慈溪地域文化网络外宣路径研究

张雅彬

（作者单位：宁波财经学院）

地域文化是指一定地域内历史形成并被人们所感知和认同的文化现象[1]。不同区域间地理环境、历史传承、文化内蕴等的差异性，对该区域的地域文化有着不同程度的影响。基于此，厘清慈溪市独特的地域文化景观特点，立足慈溪地域文化网络外宣传播现状，从内容与形式两方面入手，探索慈溪地域文化网络外宣路径，对提升区域文化影响力有着重要的作用。

1 慈溪地域文化内涵

一方面，悠久的历史文化基础与独特的地理特征为慈溪市地域文化赋予了深厚而丰富的内蕴传承，另一方面，中华人民共和国成立以来，慈溪市立足于丰富的历史内蕴，又为区域文化注入了更丰富、更贴合时代的意义内涵。结合历史与时代特征，进一步厘清慈溪市地域文化，能够为融媒体背景下的慈溪地域文化网络外宣提供深厚而持久的内容输出基础。

1.1 慈孝文化

所谓慈孝，乃母慈子孝之意。东汉时，民间有“董黯孝母”之典故，传说董黯日日跋涉往返于大隐溪间，取甘甜溪水为其母止渴，其母亦怜其劳苦，遂迁家至大隐溪畔。后来，乡人感念董黯母子的慈孝之心，将大隐溪更名为慈溪，这就是慈溪地名的由来。东汉至今1900余年，慈孝文化于慈溪地域内代代传承，如今被进一步赋予了更为贴合时代的深刻内涵。慈溪文化中的血缘亲情、亲子之爱成为建设社会主义和谐家庭的强大文化力，是体现中华民族强大凝聚力的“人文密码”[2]。

1.2 青瓷文化

越窑青瓷有千余年生产历史，是中华瓷器的重要组成，乃至自古就有“南青北白”之说，慈溪上林湖是青瓷主产区。以慈溪上林湖产地为代表的越窑青瓷不仅展现了民间高超的匠造工艺，其造型亦凝聚了中华民族一脉相承的审美理念与内在思维。近年来，慈溪市政府着力于青瓷文化的传承与发展，青瓷文创产业开发、青瓷瓯乐艺术团等均对地域文化外宣产生了一定的影响。

1.3 围垦文化

纵观整个慈溪市的历史，本身就是一部海涂围垦史。自古就有“秦则海也，汉则灶也，唐则涂也，宋同地也”之说，自宋朝开始围垦以来，慈溪市已修复并筑至十一塘[3]。漫长的慈溪市围垦历史已然蕴藏于城市文化之中，在向大海进军、改变客观环境并开辟新土地的同时，慈溪也逐渐形成了“艰苦奋斗、吃苦耐劳，兼容并蓄、勇于开拓，精工细作、能商善贾”的地域精神文化内核。

1.4 移民文化

与海涂围垦相呼应，慈溪亦有着漫长的移民历史。一方面，围垦之后土地增多，移民亦相应增多；另一方面是诸多历史时代背景的作用，譬如明代曾有福建富宁卫军被调遣至慈溪抵御倭寇，此5000余人后便留居于此[4]。改革开放之后，依托慈溪市良好的政策经济背景，大批移民再度涌入慈溪，成就了今日慈溪境内鲜明的移民文化特质。移民虽然不可避免地带来了一定的社会问题，但更重要的是为慈溪地域文化增添了更丰富的内涵。一方面，人口组成的多样性塑造了慈溪人海纳百川、相互取长的思想品质；另一方面，具有冒险精神的迁移者在新土地上白手起家，形成了艰苦务实、积极进取的精神，代际相传间亦成为鲜明的地域文化特点[5]。

1.5 商贸文化

与新移民新土地白手营生两条线相互呼应，加之境内地理环境特征的作用，慈溪自古就有以棉、盐为主，兼含家庭手工业的商贸历史。清末受周边地区商贸之风熏陶，慈溪商贸经营范围之广、行业之多更是远近闻名。改革开放以后，慈溪地区乡镇企业迅猛发展。贯穿古今的商贸活动亦深刻作用于地域文化，酝酿了慈溪人民精明干练、勤于进取、务实诚信的商贸精神文化品质，成为浙东商文化的重要组成。

2 慈溪地域文化网络外宣现状

近年来，慈溪地域文化宣传活动取得了一定的成果，与此同时也面临诸多困境与挑战。厘清地域文化内涵能够为慈溪网络外宣提供充足的内容，保证传播的厚度与持久力；而明确地域文化品牌现状和有效应对宣传困境则有助于开拓慈溪地域文化网络外宣路径，促进其传播“出圈”。

2.1 慈溪地域文化品牌现状

一是未能整合与提炼地域文化内涵打造整体统一的地域文化品牌。慈孝、青瓷、围垦、移民、商贸等诸多文化内涵之间缺乏内在联系，各自碎片化分布，区域文化品牌概念并不十分清晰，因而难以获得目的明确的网络外宣品牌效果。

二是未能明确与周边区域文化的不同，实现品牌独特性与不可替代性。虽然青瓷、围垦、移民、商贸是慈溪地域文化较为突出的特点，但周边区域亦有相似的文化内涵。譬如龙泉市“剑瓷龙泉”、绍兴市上虞区“小仙坛”越窑遗址对于慈溪市青瓷文化品牌的挑战[6]。而慈孝文化向来与中华民族传统美德相呼应，是华夏子孙共同的思想文化内核。

三是未能在民众心中树立清晰的文化品牌，使得民众对区域文化的概念认识较为模糊。民众对地域文化品牌的认知尚未进入确切的意识层面，因而就很难在语言行为上与其呼应，也就谈不上将地域文化内涵有意识地贯穿于日常生活。一方面是因为品牌本身不够突出和有特色，另一方面是因为区域地域文化网络外宣本身存在困境，宣传路径有待优化。

2.2 慈溪地域文化网络外宣困境

一是未能构建融媒体背景下立体全面的网络外宣矩阵。慈溪市地域文化宣传缺乏整体规划与把控，也就不能提供多方面、可持续的文化宣传内容。并且未结合互联网时代的受众特点，打造一个适应时代传播需求、强有力的宣传矩阵。传统广播电视媒体、报社与微博、微信、短视频等新媒体平台间的联系与合作并不紧密，传播范围较小，传播速度较慢。

二是未能加强与受众间的联系，与民众的互动不够。慈溪地域文化的网络外宣并未充分考虑受众的需求，外宣传播方式单一化，没有建立与受众之间沟通交流的平台，受众缺乏参与地域文化宣传的机会。并且未结合各平台受众的不同特征进行受众细分，难以为其精准化定制传播内容，平台间通过交互联系来引流的作用不明显，使得慈溪地域文化网络外宣转化率不高。

三是缺乏创新点与持续输出的能力，宣传形式与时代要求不太相符。慈溪地域文化网络外宣未能充分把握融媒体时代的特征，也未充分考虑时代背景下各个传播媒介的特点，导致传播形式千篇一律，缺乏新意，进而使得地域文化的外宣力度不够，难以实现可持续输出。

3 慈溪地域文化网络外宣策略

结合以上对地域文化内涵的梳理和对网络外宣现状的分析，建议从以下几方面拓展慈溪地域文化网络外宣路径。

3.1 整合与定位慈溪地域文化品牌，提高辨识度

在慈溪地域文化网络外宣过程中，首先需要厘清地域文化品牌的内涵，在慈孝文化、青瓷文化、围垦文化、移民文化与商贸文化间寻找关联性，将碎片化的地域文化内涵整合为一个相互联系的整体，在交互中形成独特而清晰的文化地标。与此同时，还要注意与其他区域地域文化的区分，为慈孝文化寻找更具辨识度的新定义，加强对慈溪本地慈孝事例的媒体宣传；明确与周边地区地域文化相区别的青瓷文化、围垦文化、移民文化与商贸文化内涵，寻找慈溪市在这些方面独特或突出的文化特征，并着力宣传，从而赋予慈溪地域文化高辨识度、清晰明确的品牌特质，为其网络外宣做好充分的内容准备。

3.2 充分发挥人民群众的主体性，提高本地民众地域文化认同度

地域文化内涵是通过人民群众长久的社会实践形成的，并被民众观念上认可、行动上呼应的文化现象。因而，厘清慈溪市地域文化内涵，需要充分发挥人民群众的主体性作用，让民众参与地域文化品牌定位与整合过程。这一方面有利于政府通过与民众的交流沟通，扩宽对区域文化内涵的认识，找到各个地域文化间的内在联系与定位，打造出具有辨识度的地域文化品牌特征。另一方面有利于加深当地民众对地域文化内涵的认识与认可，形成清晰的地域文化品牌认知，在日常生活、行为习惯上积极向地域文化中的优良品质靠拢，从而在良性循环交互间，形成一个由民众创造、被民众呼应的，经得起实践检验的地域文化品牌。

3.3 更新传播形式，提高网络外宣创新力与持续输出力

在网络外宣的传播形式上，应立足于融媒体时代互联网传播的时代背景，持续更新网络外宣的传播形式，提高创新能力。不同传播媒介间有着明显的差异，传播形式亦各不相同。如报刊、广播电视等传统媒体与微博、微信、短视频等新媒体本身就有着不同的传播特点，因而在慈溪市地域文化网络外宣时，应基于不同媒介的特点，寻找有助于地域文化网络外宣“出圈”的热门话题，与慈溪地域文化内涵相融合，让受众潜移默化接收地域文本的外宣传播内容。具体而言，一方面需要全面了解和把握受众喜好，挖掘受众真正感兴趣的传播形式，减少单一固化、不接地气的传播形式；另一方面，可参照其他省市文化外宣优秀案例，探寻能够让受众高度认同地域文化的方法，并在此基础上与地域特色结合，探索符合慈溪市地域文化网络外宣的路径。

创新网络外宣的传播形式并不是一蹴而就的，而是与时代结合持续推陈、不断创新的过程，在一次次地域文化网络传播热点爆点的作用下，反复深化受众对慈溪地域文化的认知与认同，从而提高慈溪地域文化网络外宣的持续输出力。

3.4 细分目标人群、针对不同层次受众精准生产内容

融媒体时代背景下，不同传播媒介受众的年龄特征、教育背景、文化喜好有着明显的差异，因此不同传播媒介的传播内容与传播形式各不相同[7]。在进行慈溪地域文化网络外宣传播时，在深入提高创新力的同时，需要根据不同媒介受众的喜好和要求，精准生产内容，找到与受众需求相符的传播形式，从而提高慈溪地域文化网络外宣传播的速度与深度。

譬如，传统报刊应针对喜欢专题报道、深度文字挖掘的目标受众，寻找具有深度与创新角度的慈溪地域文化内容。例如，慈溪日报结集出版的《上林秘色》《文化视野》和策划的《细说越窑秘色瓷的前世今生》均受到了海内外读者的一致好评[8]，极大促进了地域文化的外宣传播。然而，传统纸媒的外宣传播范围相对较为狭小，因而传统报刊也应致力于与互联网合作，实现媒体间受众群的互相引流，在互联网网页、微信公众号甚至网络专题纪录片中进一步“捆绑”受众，增强受众黏性。

微博、微信公众号、短视频等新媒体平台则更需要把握热点话题，吸引习惯于碎片化信息获取的受众群，制造类似网红民俗场地打卡点、当地商业、企业家事迹等受众关注的话题。在此之外，该类受众群已经养成了二次传播的习惯，当他们被传播内容吸引之后，极有可能会以随手转发推荐的形式进一步将传播内容推荐给亲人朋友。因而，在对慈溪地域文化进行网络外宣时，应重点关注该类传播媒介的受众，并有意识地加以引导，增加受众群二次传播的可能性，提高传播广度。

此外，网络直播平台更注重互动性，通过这类媒介开展慈溪地域文化外宣传播时，可更多地考虑受众群的意愿，提高其参与讨论的主动性，如选择具有一定影响力的地域文化名人进入直播间与粉丝互动，在良好的互动中优化慈溪地域文化网络外宣效果。

3.5 构建慈溪地域文化网络外宣品牌矩阵

在对不同媒介的受众群进行区分，以及对慈溪地域文化进行精准化网络外宣传播的同时，也应进一步打破媒介间的界限，实现不同媒介间相互引流，从而构建一个全方位、多层次的慈溪地域文化网络外宣品牌矩阵。首先，需要鼓励、发展一批正能量的慈溪地域文化网络外宣传播自媒体。自媒体团队往往与大众有着密切关联，能够生产出大众喜闻乐见的地域文化外宣内容，且具有灵活的传播方式。可以通过加强对自媒体团队传播内容与传播方式的引导，打造一支导向正确、具有一定影响力的区域文化外宣自媒体传播队伍，为慈溪地域文化网络外宣品牌矩阵的建立提供强大助力。在此基础上，还应致力于打破传统媒介与新兴媒介间的鸿沟，促进主流媒体与大流量自媒体之间的合作联动。

其一，建立优秀自媒体表彰制度，对为慈溪地域文化外宣传播作出贡献的自媒体平台进行实质性鼓励，引导其传播行为，提高其参与外宣传播的积极性。并定期举办座谈交流活动，了解慈溪地域文化网络外宣自媒体的切实需要，帮助其解决困难，促进其良性发展。

其二，加强多平台传播联动。借由自媒体承上接下的传播效果，应加强传统主流媒体与新兴自媒体间的联动，多层次、多角度策划慈溪地域文化外宣主题，在根据不同传播媒介精准定制传播内容与传播方式的同时，找到各平台之间相互引流的有效方式。如围绕慈溪地域文化中青瓷文化的宣传策划，自媒体队伍可以慈溪青瓷造型之精妙吸引受众；传统主流媒体应以青瓷文化背后所反映的地域思想、美学渊源进行更深入的专题报道；新媒体平台和直播间则可深入青瓷遗址现场，让民众以第一视角感受青瓷魅力等。