跨媒介叙事框架下博物馆传播文本挖掘探析与下沉策略——以故宫博物院为例

□ 张舒雯

距离詹金斯在《融合文化：新媒体与旧媒体的冲突地带》提出“跨媒介叙事”的定义以来已有约20年，沿着这一轨迹，传播学界在多种问题的研究中往往会借用詹金斯的理论框架去阐释相关的传播现象，分析传播走向与策略。詹金斯在书中提到：“完整的故事文本借助多种媒介平台，创造出统一、连续的娱乐体验。在理想环境下，每个媒介都对整个文本故事起着不可替代的作用。”实际上，这与现今不断重叠的媒介体验以及赛博化的流动空间的增加不谋而合，詹金斯的前瞻性使这一理论与任意传播问题相勾连都可以形成一定的理论根基，从而使相关研究在此基础上展开研究。较于詹金斯的理论蓬勃化趋势而言，博物馆传播的研究发展相对缓慢，存在着跨学科性不强、相关研究浅层化的弊症，因此将跨媒介叙事与博物馆传播的议题相耦合，能够激发这一领域新的思考点。本文以故宫博物院（以下简称“故宫”）的传播实践为例，主要围绕三个方向展开论述：跨媒介叙事内涵以及其与故宫传播实践勾连的必要性，故宫传播实践中文本选择的特点及挖掘空间，故宫下沉策略的困局及对策，以期拓展出博物馆更加开放的传播空间。

跨媒介叙事框架下故宫传播的合理性

纵观学界，以詹金斯的理论作为基点的跨媒介叙事研究在近年来逐渐呈现上升趋势。从文献统计看，截至2021年12月，在中国知网上以“跨媒介叙事”为关键词检索出的期刊文献共计745篇。以2019年为节点，“跨媒介叙事”的相关研究开始成为学界关注的话题，相关的勾连议题也日渐多元化。

从国内学者对于跨媒介叙事的理解和应用情况来看，多数学者强调这一理论与“主体文本的延展性”关系紧密，如学者陈先红、宋发枝在其研究中就借用叙事学家玛丽—劳拉·瑞安提出的叙事作品的三个维度：世界性、情节性、媒介运用，指出跨媒介叙事的延展包括三个层面：一是进行故事内容情节上的叙事延展；二是在小说、音乐、游戏等不同媒介运用上进行媒介延展；三是故事世界性的延展。因此，文本选择也成为故事延展性的前提和基础，如何在传播中创建“元故事”并在相适应的媒介平台上通过独特的文本进行故事的扩容，成为互联网时代的传播要义。

深究学界对于跨媒介叙事的研究以及业界的相关案例可以看到，跨平台、参与创作者的扩充、故事的延展构成了其概念的核心，多媒体的运用仅是跨媒介叙事的因素之一，而其侧重点仍在于受众方或传播者对于传播文本的深度挖掘及出于明确目的的策展。实际上，随着社交媒体的崛起以及互联网的下沉，近年来故宫在IP的建构和传播中早已内嵌了以跨媒介叙事为内核的文化生产方式，在自身的文化表达中以平视的姿态与受众进行互动，以期借助原始文本的二次生产完成故事的延展。

梳理故宫数字化、网络化的时间脉络可以看到，2012年原故宫博物院院长单霁翔上任以来，故宫一直致力于多种媒介平台的开发和利用，不断进行故宫IP年轻化的革新，努力为受众呈现一个既有历史底蕴又有反差的故宫新形象。这种IP的塑造形式成就了故宫以一种非单向的方式介入受众的日常中，与受众的日常需求进行契合并形成共鸣，通过不同媒介所提供的故事信息，逐步搭建故宫“元故事”的架构并进行相应的故事内容补充，形成叙事的完整性、连续性。在受众对于故宫标签化、缩略化的概括中，博物馆经济的多触角版图显现出其文化的渗透力和衍生潜力，其中“紫禁城”作为故宫的另一指代，却与故宫本身形成几近泾渭分明的区别。“紫禁城”包含的是受众对于故宫背后文化底蕴、历史厚重感的向往，是与现代性脱离的另一虚拟历史空间，在此基础上形成的较为典型的“北平”“御猫”等词条，就作为一种可供任意衍生和创作的文本出现在受众视野中。这就很好地阐释了在跨媒介叙事中，一个具有其它可能性的文本会带来更加多样化的叙事模式和结构，自然也能与不同媒介进行搭配，打造出能够突出自身特色的叙事话语。

故宫传播文本选择机制分析

诚如詹金斯认为，每一种媒介都需要突出自身的价值特征，通过自身的独有形式进行文本延伸和内核表达。以一种通俗的语言解释这一概念，即各媒体间要形成一定的“互媒性”，通过相互的指涉形成故事的闭环，同时又给受众带来不同的媒介体验。故宫在自身叙事理论中沿用了互文机制，通过影视综艺、两微多端、游戏娱乐的方式拓宽受众对于现有IP的参与度，同时通过多种文本的叠加形成沉浸式文化体验。以下将从影视综艺、两微多端的不同文本出发，剖析故宫不同媒介的文本特点和未来发掘方向。

影视综艺：蕴含意象的另类修辞。罗兰·巴特认为，随着图像转向时代的开始和视觉传播的宽泛，言语成为了图像的寄生物，语言成为了图像理性化、感人化的工具。在此基础上，电影作为动态的照片和图像，却与照片有着巨大的分野。电影作为一种模仿性的艺术是一种更为投射性的、更为奇妙的虚构意识结合，这种意识需要通过内涵来展示。在指定的意识形态范围中，内涵所能呈现的形式是具体化和多元化的，这也解释了为什么故宫要通过一系列影视剧塑造和丰富自身的内涵，同时通过亚文化对于影视素材进行解构与重构后，重新对故宫进行定义。2016年，由中央电视台推出的纪录片《我在故宫修文物》在豆瓣收获大量好评，被观众称为“匠心的写照”。在纪录片的简介中，稀世珍宝的“复活”技术、文物修复师的日常生活与修身哲学成为该部纪录片的看点之一，这也意味着故宫在视觉性较强的视频文本中，并非单纯地展示故宫的瑰丽和修复师的精湛技艺，而是以一种更为宏大的家国情怀、人生哲学叙事来打造故宫形象。这也给故宫后续的传播文本挖掘带来启示，影像化的故宫不应拘泥于传统电影、长视频的篇幅，也可以从短视频上着手，从更为具象化、更具有中国文化内核的图像出发，激发受众群体的再创作能力，从而完成故事世界的横纵延伸。

两微多端：文本转化的话语场。学者彭兰在其研究中这样描述微博这一社交媒体，认为其依赖的是人们的“社会网络”，即社会行动者及其之间关系的集合。在意见领袖高度集散、碎片化语言不断杂糅的微博场域，故宫在其自身的传播中往往通过强弱关系的连结和话题的互动性来增强自身与受众的连结。在仅仅通过只言片语就能打造热点和重要传播节点的关系网中，微博话题的选择显得更加重要。观察故宫博物院的官方微博可以看到，目前故宫的总粉丝数高达1025.89万，随机抽取2021年7月26日至2022年1月22日的数据进行分析可以发现，故宫微博的平均阅读数处于较高的阈值内，同时在1月20日故宫微博的阅读量达到了一个小峰值。

对1月20日的多条微博进行分析可以发现，当天是中国二十四节气中的大寒，故宫在文案传播中首先利用中国的传统节气进行气氛营造。当天中午12点12分，故宫发布了一条极具古风特色的文案：“飞空雪霰，氤氲日升，于地炉熏暖，静听敲檐落细冰”，并配上9张极具美感的故宫雪景照。这一文案精准契合故宫微博粉丝群体的审美偏好，14.2万网民对该条微博进行了转发，在微博和其他平台迅速形成了扩散式传播。另外，该条微博也通过各意见领袖进行转发和评论，加强了自身传播力，成为传播网络中一个爆炸式的原始点位。微博平台的助力也成为这场传播峰值的助推器，热门标签的形成意味着该条内容可以出现在非粉丝群体的推荐首页上，不但可以被潜在受众接触，更可能使原本的弱关系得到强化。

由此可见，在文本的选择中，微博端口的传播文本应该更加注重用户黏性与互动机制，同时需要注意该文本本身所具有的意象。另外要利用好目前所积累的粉丝群体，通过这一群体的再生产和二级传播进行文本的变形和转换，通过更具草根性的语言与大众对话。

故宫传播弊症与下沉策略分析

从故宫现有的传播模式可以看到，它对于国内博物馆“触网”具有经验上的指导意义和借鉴意义，但也要看到故宫的传播模式在学界呈现出褒贬不一的现状。有学者指出，故宫对于艺术的复制可能使其背后的传统文化陷入法兰克福学派学者阿多诺笔下“文化工业”的境地，而流于商业化以及陷入消费主义怪圈的品牌模式也可能让故宫自身的文化高雅性消失。从实际的案例中看，故宫近年来的文化传播常常因为极力想要贴近年轻受众而陷入“萌”文化的泥沼之中。故宫曾通过数字技术对《雍正行乐图》进行修复，将其中的雍正画像进行了技术处理，使原本静态照片中的雍正有了更萌态动作。一方面这样的一种改动让社交媒体上出现了“雍正萌萌哒”等话题，而以亚文化群体居多的B站也对雍正进行了进一步的加工，如播放量达50万的《如果古代有网红，那他一定是萌萌哒》就以《雍正行乐图》的“萌”作为主题，通过年轻化的插画和配音将雍正形塑成一个古代“可盐可甜”的网红，而雍正威严、刻板的皇帝形象在每一次具有戏谑性的再创作中变得更加草根化，抛却了原本居“庙堂之高”的历史模板。另一方面，这样的一种“萌”化也让历史与艺术的厚重性被消解，受众原本因为对历史人物的距离感产生的多维想象被打破，继而成为现代亚文化和消费主义的牺牲品。另外，商业性产品的把关依旧是故宫亟需解决的问题，品质和文化一旦不能高度耦合，传播根基的侵蚀也会难以弥合，会使故宫在品牌树立上难以进阶和升华。面对故宫现有的传播形式，如何在文化下沉的过程中通过更多流动而非凝固、文化资源保护而非消耗的方式进行传播，需要以更加具有配适性的传播策略来规划故宫未来的下沉策略。

培育智慧社群反哺元文本。有学者在研究中指出，跨媒介叙事的受众参与方式区别于传统叙事中读者、受众的“单向消费式”，也不能简单用现代营销里所推崇的“互动体验式”“沉浸式”来概括，而是更多的表现出一种粉丝社群的集体智慧。在上述对故宫传播文本的分析中可以发现，在传播速度和数量均达到高位时，受众的二次创作、二次传播成为推动整个故事世界完整化的关键。因此，故宫可以在后期培育更多小众化、极具方向性的社群，借助粉丝生产力推动故宫文本的多元化和文创的革新，保持主流化审美的方向，而非为了迎合零散的长尾受众而失去艺术原本的格调。

立足多媒化打造多面故宫。互媒性源自于“互文性”的概念，专指媒介形式相互模仿、指涉与整合。目前故宫在下沉策略中较为注重文创产品的开发、自身多媒体联动的品牌建设，这一策略实际上忽略了“互媒性”的特点，实际上故宫可以通过与品牌联名、与MCN合作等方式形成故事之间的互文，将传播的方式由内部适当转向外部，通过其他形式的创作增加自身文本的延展性。同时，故宫传播更应该利用好游戏传播的特点，关注个人情感和心理，将单纯性的愉悦体验纳入自身的下沉策略规划，如以更具有互动性的H5、游戏新闻等新形式切入，更好地满足受众对于故宫文本的需求。

完善大数据提升用户体验。从目前的建设成果来看，故宫基础数据库基本完备，管理应用比较完善，在博物馆内部管理方面已经趋于成熟，但在公众服务方面尚存在不小的差距，特别是互联网应用偏少，使得故宫文化的传播不能快速、大范围地辐射，已经完成的一些应用较为分散，不利于受众全面和便利地了解故宫文化。观察故宫的微信端可以看到，目前故宫的数字建设已经完成公众号和小程序的布局，小程序已经能够实现购票、地图导航、在线展览等多方面的功能，但与实地游览的互动性还存在不足，在整体的规划上没有形成完整的叙事链条，仅仅是承担传统博物馆的导航功能。故宫未来可以在完善大数据的基础上加入更多的线上线下联动内容，借助VR、AR等工具形成虚实对话，提升用户的真实感，将故事内容融入日常的游览当中。

结语

故宫的文化传播有其独特的国家和民族使命，在实体古建筑包裹的外衣下，实际上蕴含着传统文化的精神内核，而这一内核也塑造着国民的凝聚力以及对于民族文化的认同感，有助于民众通过这样的一种文化传播树立文化自信。同时，目前的传统文化实际上面临着断层和断代的隐忧，故宫文化的传播对于文化遗产和非物质文化遗产的保护具有重要意义，唯有将古老的文化与网络空间融合，与更多圈层产生对话，才能激发更多年龄层的受众去认识和再生传统文化，这对于讲好中国故事将是非常关键的。正如多位学者在其研究中提到的，故宫的文化不应止步于圈层化和国内传播，而应成为一种软实力、一张“金名片”，在国际传播和跨文化交流中成为一种可以被使用和被期待的柔性话语。这就意味着故宫在传播中不仅要借力复合媒介的力量，也要打造和挖掘适宜媒介输出的话语形式和文本外壳，在下沉策略中警惕视野窄化和过度商业化，培养受众跨媒介阅读断裂叙事文本的习惯，在博物馆传播上承担起更大的责任。