短视频直播带货在农产品营销中的应用

吴 迪

（山东华宇工学院，山东 德州 253000）

随着媒体产业的高速发展和科技的不断提升，短视频直播带货行业开始快速发展，并深受人们的喜爱。由此可见，短视直播已经成为公司提升商品销售额和促进经营成长的全新业务方式。在国家积极推动农村振兴的环境下，农户通过短视频平台进行直播，是增加农村商品销量和促进农业农村发展的主要方式。本文将探讨农业营销新模式的诞生环境即“互联网+农业”，以及探讨这种“互联网+农业”营销模式的深层次内涵即从物到质的营销。

1 “互联网+农业”模式的应用

“互联网+”时代的到来，“互联网+农业”大浪潮的出现，给传统农产品的网络营销提供了重要的发展机会，并将逐步带动传统农户增加收入和农业经济发展。而近年来，在传统碎片化生存方式下迅速发展起来的短视频热度也高居不下，现已成为仅次于即时通信的第二大网络产品形式。随着近年来网络消费需求的扩大，成为新型经营模式的直播视频带货也取得了井喷式发展。短视直播网络带货已成为我国农产品市场营销的全新探索，其新的盈利模式有效克服了传统农作物销路窄、销量少、销售困难等问题，对推动我国农业经济发展和文明传承有着重大意义。

1.1 “互联网+”含义

“互联网+”是指在电脑互联网信息技术的快速发展背景下，我国传统制造业与计算机网络信息技术加以紧密联系，促进制造业的有效健康蓬勃发展。“互联网+”时期的涉农电商一般是指与农业有关的电商，而涉农电子商务网络营销则一般是指由农业公司所开展的生产活动，通过网络技术手段，以农业营销为主要目的，其实质上是指利用网络等信息技术平台，而开展的农业营销活动。当前抖音、快手发展迅猛，尤其直播带货更是以一种不可阻挡姿势在互联网发展。农产品市场以往的营销途径比较单一，销量低等困境都已经得到慢慢解决，新的营销模式给农产品的销售带来了新的时代。

1.2 销售渠道的拓宽：线上+线下

短视频平台的兴起带动了农产品销售和农业经济的发展，由此可见，使用短视频能够有效拓宽农产品的销售渠道。通过创办抖音号或者快手号，在每一次直播前发布一则关于农产品的短视频，对于直播带货有非常大的好处。农民可以自己作为主播给自己家的农产品拍短视频，直播中展示自己家的农产品，直接线上在抖店就开始进行农产品的销售。除此以外，卖家抖店后台还可以根据顾客的订单，进行电话回访产品质量问题，以便加上顾客微信，进行微信销售，或者直接线下销售。所以短视频直播带货不仅可以创造线上销售模式，也为卖家创造了线下的销售模式。两种模式结合在一起，对农产品的营销起到了一个非常大的帮助。

1.3 个性化推荐：精准定位人群

短视频能够更加快速高效定位消费者感兴趣的产品，具有个性化推荐的作用。短视频的播放时间较短，能在有限的时间内增强卖家与买家之间的互动性。通过短视频进行直播带货，能够提高农产品的流通效率。在短视频中，所有的人都有可能成为主角，通过短视频把自己的产品推销出去。利用短视频能够打破城乡之间的空间限制，让所有的农产品都有对外展示的机会，降低成本。农户主播能够在一定程度上拉近观看者与主播之间的距离，同为“素人”的感受是使消费者对其产生信任、共鸣的一个重要契机，其营销效果不低于网红主播。因此，通过短视频和直播引流，促进农产品销售，能为农村经济打开新市场，最终增加农产品销售收入。

1.4 主播现场演示：意见领袖理论的实践

拉扎斯菲尔德提出了意见领袖学说。所谓意见领袖，便是在团体中形成信息与影响的最主要源泉，并能影响大多数人态度取向的少数人。他们通过第一次或较多地接触大众传媒资讯，并把通过自己再加工的产品讯息传递给他人，从而提高了产品讯息传递的速率并增加了影响力。在短视频直播中，将产品信息通过直播方式介绍给更多的消费者，而主播所扮演的就是意见领袖的角色，他们将在整个直播推广流程中发挥着不可或缺的角色。如今，快手、抖音等平台所提供的农业产品直播，最为明显的优势便是主播可以进行现场演示，观众得以直接确认商品的外观形态。经营者甚至可以在直播期间直接试吃或是试用，以令观众能够对产品的实用性有更为全面的了解。主播通过该方式可以激发观众的消费欲望，并且通过自己的个人魅力加强用户对自己的忠诚度。以各个水果产地直播为例，经营者可以通过试吃的方式，向观众展示水果的口感；还可对水果安全进行基本的检测，使得观众认可食品的安全性；也可为观众展示精美的外观包装等，引起观众的购买热情。在直播助农的帮助下，我国各个地方的水果开始销往各个地方。

2 从农产品本身延伸至乡村文化：从物到质的营销

精神消费的贫乏使人纵然衣食无忧，也并不清楚心灵的真正“温饱”究竟在何处。背后也反映着人类物质与精神的消费时代在不断转换，人类真正需要的精神消费是有品质、有档次的精神追求。在农业直播的带货过程中，农民不仅要展现农业商品本身价值，还向外界传递农村文化，从而增加地方农业的知名度，借此缓解地方农产品过于同质化的问题，最后，促进农业整个区域的文化传播，从而助力地方农业长久发展。比如抖音博主“蜀中桃子姐”，通过展示农村的家庭生活和蜀中地区的美食，形成了具有不可替代性的元素，将它与其他账号区别开来。又如B站账号“华农兄弟”，通过“花式吃竹鼠”这一活动在听众心中产生了深深的印记，从而取得了独属于自己的文化标志。

2.1 物质营销：“购买”欲望下的冲动消费

短视频直播带货实质上就是直播导购商品，它最主要的特点是社区属性，也迎合了“宅家一族”的购买信息需要与情感需求。主持给人们讲解示范、亲身试验、解答疑问，以迅速地使消费者熟悉和认可商品，让消费者能够及时交流，采用弹幕的方法和主持人进行问答。在“限时限量、低价热销”的宣传方针下，直播间中的青年观众有时也会产生冲动消费的情况。

2.2 精神营销：陪伴型节目后的文化熏陶

短视直播间中也有部分“体验型”使用者，就是直播间的连续收看者，他们并未明显的购买要求，只是将带货直播间当作有观赏价值的陪伴型栏目，长时间“蹲守”期待感兴趣的新产品到来。比如，李子柒这样的乡村主播，已经将川渝一带的风土人情打造出了一幅美丽的画卷，不论是在国内引起一阵追捧之势，甚至在国外更是收获一大批粉丝。李子柒的短视频已经不仅是在展示我国特有乡村美食，更在某种层次上展示了一种恬静的乡村气息，给繁华城市里工作的人们带去了精神享受。

3 结语

互联网科技的蓬勃发展为我国农村经济发展开辟了新模式，尤其是短视频直播这一新营销模式的诞生，为我国农产品营销创造了新途径。短视频直播由于传播效率高和宣传成本低的优点，可以在短时间内获得大批“围观者”和电商。对农业电子商务企业来说，短视频直播可以比较细致、直接而全方位地介绍农产品信息，并利用网络的短视频及时了解农产品栽培、生长、管理和生产经营等全过程，从而能够以详尽真实的农产品信息打消消费者的疑虑，从而提高了消费者对农产品的信任度，进而实现了农产品的有效营销。今天，随着我国生态农业发展市场需求的不断释放，农业源头产地视频直播形式正在以崭新的方式，形成我国农村经济与社会发展的新型业态，为促进我国农业经济发展而形成新格局。