新媒体营销助力赣南脐橙产业振兴的策略探究

郭艺媛　刘　茵

新媒体营销助力赣南脐橙产业振兴的策略探究

郭艺媛刘茵

（江西应用技术职业学院江西赣州341000）

赣南脐橙产业作为赣州特色主导产业，惠农政策利好，但脐橙企业及种植户缺乏营销意识，品牌推广及营销方式单一。文章分析了新媒体营销对赣南脐橙产业振兴的意义，探讨了赣南脐橙产业新媒体营销发展现状与发展存在的问题，探究了助力赣南脐橙产业发展的新媒体营销策略。

新媒体营销；乡村振兴；赣南；脐橙产业

党的十九届六中全会指出全面建设社会主义现代化国家，实现中华民族伟大复兴，最艰巨最繁重的任务依然在农村，最广泛最深厚的基础依然在农村。农业农村的现代化，离不开乡村全面振兴。赣州革命老区要实现高质量发展，要全面落实乡村振兴战略和《赣州革命老区高质量发展示范区建设方案》，聚焦“五大振兴”扎实推动乡村振兴战略落地见效。按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，坚持系统谋划，分类实施，抓好产业发展。发展脐橙、蔬菜、油茶三大主导产业，形成更大优势，同时要结合实际，因地制宜地发展其他特色优势产业[1]，注重示范引领和改革创新，以试点示范引领带动全域发展。

2003年2月12日，原农业部正式发布《优势农产品区域布局规划（2003—2007年）》，将赣南列入赣南湘南桂北优势产业区，赣南自此成为我国重要的鲜食脐橙生产基地。“赣南脐橙”地理标志商标于2009年10月由原国家工商总局商标局核准注册，成为赣州市脐橙产业的一个公共品牌，在赣南脐橙品牌化进程中具有里程碑意义。2011年赣州市第四届人民代表大会第一次会议召开，在《政府工作报告》提出培育壮大以脐橙为主的农业主导产业。2018年，赣州市实现脐橙产业集群总产值118亿元。2020年，赣南脐橙以品牌强度895、品牌价值678.34亿元位列全国区域品牌（地理标注产品）第六位，水果类第一位。截至2021年底，赣州已成为世界种植面积最大的脐橙产区，年产量位居世界第三。

当前，我国大力实施乡村振兴战略。在此利好形势下，赣南脐橙产业也在各项惠农政策的支持下加速发展，市场份额已经占据了国内总量的近80%。同时，向美国、东南亚、俄罗斯等世界各地开辟市场，赣南脐橙皮薄、多汁、香甜的品质也得到了国外消费者的认可。赣南脐橙产业从内销、外贸两方面较大地推动了赣南乡村农业经济的发展，赣南脐橙成为赣南农村“致富树”、乡村“振兴树”。

在实施乡村振兴战略的背景下，利用新媒体平台进行数字营销，成为拓宽赣南脐橙销售渠道的重要模式之一，该方式有利于解决赣南脐橙产销对接问题，增加农户收入，是助力赣南乡村振兴的高效与精准的路径。

1 新媒体营销对赣南脐橙产业振兴的意义

1.1 改善营销生态，为赣南脐橙产业服务

新媒体覆盖范围广、流量密集、应用场景多元化，传播内容能够有效渗透到个体，有助于解决传统乡村农业营销推广方式单一、推广成本高、推广效果差等问题，从而提高营销效率。其形式上变得“好玩”，内容上变得丰富，生活场景与购物体验无缝衔接。新媒体营销以数据为核心，精准洞察用户需求，强化资源整合，重视创意策划，将其精准投放到需求用户手中，并进行效果评估，重构了赣南脐橙产业营销生态，使得赣南脐橙在市场上具有更强竞争力，帮助建立有影响力的“赣南脐橙”农产品品牌，服务于赣南乡村振兴特色产业发展。

1.2 促进特色产品传播，是赣南脐橙产业发展振兴的重要支撑

新媒体围绕乡村文化建设、特色产品传播，重新整合乡村的优势、特质，是乡村振兴的重要支撑。利用短视频、网红带货直销、社群营销、微商等新媒体营销形式，深入挖掘、传播产品特色。新媒体的即时性与互动性，让身处城市中的消费者能够深入了解赣南脐橙种植户的生产、采摘及深加工过程，使消费者在互联网平台“云体验”乡村质朴生活。由于赣南脐橙的季节性和酸甜程度的不同，消费者可在“双微一抖”等平台进行预定，以获取状态最优质、酸甜程度最适合消费者的赣南脐橙，从而提升消费者对赣南脐橙的满意度，提高其对产品的忠诚度和消费者黏性。

1.3 提升农民媒介素养，是赣南乡村振兴的内在要求

农民作为赣南乡村文化的传播主体，能够直接展现赣南乡村生活与文化发展现状。新媒体营销以农民为主体，在进行内容创作的过程中强化农民的主体意识，增强农民对赣南文化的认同感，创新赣南文化传播的形式，丰富题材和传播内容，促进赣南脐橙特色产业的传播发展，推动赣南经济的振兴发展，为赣南乡村振兴激发内生动力。

2 赣南脐橙产业新媒体营销发展现状与问题

从调查和访谈的若干名赣州市信丰县、安远县农业农村局科员和赣南脐橙种植户中了解到，大部分脐橙仅通过微信朋友圈、淘宝和拼多多等电商平台进行销售，脐橙文化传播、推广以政府部门为主导，形式较为单一；而种植户缺乏对营销层面的认知，仅进行采摘，和销售行为存在“脱节”现象。目前，赣南脐橙的新媒体营销现状存在着以下三类难以忽视的问题。

2.1 产品品质不稳定，缺乏标准，影响品牌建设，消费者黏性低

“和其他类型的农产品相比较，虽然客户在购买脐橙的时候，会有一级果、二级果、三级果或者70 mm、80 mm等大小之分，但是从源头上缺乏统一的标准和体系，消费者很难从脐橙的原产地、产品标签、定价这些方面分辨出脐橙的好坏，所以他们感到眼花缭乱，很难进行选择，只能通过口口相传进行购买。”

这是笔者对信丰县脐橙种植户M进行访谈问及“您认为为什么赣南脐橙难以形成品牌”时得到的回答。从脐橙种植户的回答中来看，当脐橙产业缺乏标准时，脐橙产品质量参差不齐，消费者的购买体验会产生巨大的落差感，自然对赣南脐橙缺乏信赖，其对于赣南脐橙的忠诚度也会随之下降。赣南脐橙的品牌构建则更是无从谈起，多数企业和渠道面临着艰难的二次销售困境。

2.2 缺乏营销人才，营销意识淡薄，品牌推广方式和路径单一

赣南脐橙品牌营销主要是政府行为，国家对赣南地区及脐橙产业出台了大量利好政策，以扩大赣南脐橙销售面，促进赣南农民增收，这使得大部分脐橙企业和种植户认为赣南脐橙品牌宣传是政府的事情，缺乏对赣南脐橙文化本身的认同感，营销意识淡薄。

“我们只是普通的种植户，只需要选好苗，种好橙。每年我们到了季节就会摘下橙子卖去农贸市场、超市，比较少通过其他的手段去宣传我们的橙子。我女儿也和我提到过，可以通过抖音这些网络渠道去卖，多想些内容进行包装，但我哪里有心思弄这些？”

这是信丰县脐橙种植户Z接受笔者访问时提到的一段话。大部分脐橙种植户是普通农户，对于新媒体渠道的认知仅限于刷抖音、拼多多上购物，并不知道如何包装其农产品，并放到网络上进行售卖，需要有营销人才为其讲好“脐橙故事”，量身定制营销策略。

此外，政府主要通过传统媒体进行品牌宣传，比如通过电视刊登TVC广告，品牌推广方式缺乏创新，路径单一，宣传力度有限，难以提高辨识度。

2.3 大数据利用率低，资源整合程度低，限制产业规模化

通过整合大数据，打通赣南脐橙产业链上下游，实现高效资源配置，实现产业生产、加工、销售模式创新和资源效用最大化。数字赋能使企业制定精准营销决策，提升赣南脐橙品牌价值，使消费者能够直接识别“好果子”，从而实现生产者、消费者双方受益。

“当然，我们已经意识到了大数据和资源整合的重要性，乡村振兴离不开数字乡村建设。我们也要将脐橙产业‘数字化’，深化脐橙产业电商发展，运用数字技术助力脐橙产业生产、加工、销售、运输等环节，教会种植户和企业利用新媒体进行推广、数据监测和效果评估，将‘赣南脐橙故事’精准推送到消费者手中。”

信丰县农业农村局科员Z在访谈中提出只有进行超量数据的收集、分析，调配各类资源制定一套相应政策，才能实现赣南脐橙产业振兴。然而，赣南脐橙产业仍未建立基于“数据”的战略规划设计，生产端和销售端之间的数据壁垒难以打通，上下游资源整合程度有限，仓储规划与配套物流体系不健全。这些因素都较大制约了赣南脐橙产业向大规模拓展，无法形成产业振兴新格局。

3 新媒体营销助力赣南脐橙产业振兴的策略

3.1 讲好赣南脐橙故事，构建赣南脐橙品牌

以政府为主体，“企业+个人”各尽其能，制定相应政策，孵化一批专业的电商运营公司，创新实施“新媒体+电商+赣南脐橙”行动计划。联动淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书等多个电商平台，充分利用“双十一”“618”等多个电商节，整合多平台流量，建立多位一体的销售渠道，创立赣南脐橙电商品牌。种植户可以利用新媒体平台进行种植、采摘全过程直播，向消费者直观地展示纯天然农产品。政府、企业、个人共同发力，讲好赣南脐橙故事，将故事与赣南脐橙的高品质、有保障的特质相结合，进而吸引大众关注。

3.2 构建产地交易平台，发挥龙头品牌带动作用

政府积极争取商务部支持，建设赣南脐橙营销中心，牵头打造集赣南脐橙物流集散中心、信息传播中心和科技交流中心于一体的世界级优质脐橙产业基地和交易市场。

此外，政府应实施“强龙头、补链条、聚集群、提品质、创品牌、拓市场”发展战略部署，扶持信丰农夫山泉、安远橙皇等现有龙头品牌做大做强，牢牢把握赣南脐橙龙头企业带动产业发展作用，进一步增强赣南脐橙果品定价权和市场话语权，强化赣南脐橙品牌。

3.3 推进赣南脐橙专销直达，拓展国际市场

脐橙企业需明确主攻销售城市，积极与当地大型零售连锁企业对接，“线上+线下”销售模式下均设立赣南脐橙销售专区。脐橙品牌可与其他水果品牌共同探索多种经营方式，实现产销对接、专销直达。

企业可充分利用阿里巴巴国际站、亚马逊、LAZADA等跨境电子商务平台，降低赣南脐橙产业国际贸易成本，抢占国外市场份额。政府应加大对赣州国际陆港的交通基础设施建设，建立冷链物流中心，为国外客户提供专业化服务。

3.4 制定产品标准，强化品牌保护

政府要强化赣南脐橙产品标准和品牌保护，结合溯源体系和健全的联合执法工作机制，开展赣南脐橙品牌保护专项行动，鼓励脐橙企业申报绿色食品、有机农产品、“赣鄱正品”等质量认证，及时查处假冒、以次充好等侵害赣南脐橙品牌的违法违规行为，畅通消费者权益维护渠道，真正有效地推动赣南脐橙在电商化、数字化、品牌化等方面实现高质量发展。

3.5 探索赣南脐橙产业数字化，发展新兴业态

推动数字乡村建设，拓展建设赣南脐橙大数据中心，试点建设一批智慧果园应用示范基地，促进赣南脐橙产业的数字化、信息化、智能化转型。充分梳理、挖掘赣南脐橙产业发展历史，编撰《赣南脐橙志》，策划“赣南脐橙成长之路”纪录片，讲好赣南脐橙故事，打造赣南脐橙品牌。

充分利用赣南脐橙的品牌效应，完善周边交通、酒店等基础设施，大力发展“脐橙+旅游”“脐橙+康养”“脐橙+文化”等新业态，促进一二三产业融合创新发展，撬动旅游、康养等相关产业发展，为农民开辟更多增收渠道，助推赣南乡村振兴。

3.6 精准定位用户，精细营销

通过大数据、人工智能等技术推动赣南脐橙产业数字化，借助新媒体平台获取竞品数据和消费者数据，深入分析消费者行为和市场需求，精准预测消费者需求，对用户市场进行细分，制定差异化营销方案，精准将营销信息推送给目标消费群体，降低营销成本，满足不同消费群体的差异化需求，提升营销效果。

4 结语

在乡村振兴背景下，赣南脐橙产业要积极利用新媒体平台，不断夯实营销人才队伍，精准定位用户进行差异化营销，发挥龙头品牌带动作用，强化品牌保护，大力推进赣南脐橙产业向数字化、智慧化、品牌化方向发展，助力赣南乡村振兴，助推赣州革命老区高质量发展。

[1]汪淑群,谢培菡.基于SWOT分析的赣南脐橙特色产业发展现状分析[J].当代农村财经,2021(2):8-12.

[2]张丁璞,郑惠咏,梁燕露,等.数字乡村建设中农村社交电商的发展现状与对策:以大成镇北梭村甜柿销售为例[J].广东蚕业,2022,56(7):127-129.

[3]丁盈.“互联网+”背景下农产品数字营销策略研究[J].山西农经,2022(14):157-159.

[4]凌莉.乡村振兴背景下新媒体对休闲农业发展的作用及思考[J].现代化农业,2022(2):52-54.

[5]张子健.从“创造故事”到“创造品牌”:乡村振兴中农产品品牌化建设的品牌叙事研究[J].艺术工作,2021(5):98-101.

Research on the Strategy of New Media Marketing for Promoting the Gannan Navel Orange Industry

Guo YiyuanLiu Yin

（Jiangxi College of Applied Technology, Ganzhou, Jiangxi, 341000）

Gannan navel orange industry, as a characteristic leading industry in Ganzhou, has favorable policies for farmers, but the navel orange enterprises and growers lack marketing awareness, and the brand promotion and marketing methods are single. This paper analyzes the significance of new media marketing to the revitalization of the Gannan navel orange industry, discusses the development status and problems of new media marketing of the Gannan navel orange industry, and explores the new media marketing strategies that help the development of the Gannan navel orange industry.

New Media Marketing; Rural Revitalization; Gannan; Navel Orange Industry

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.10.39

F323.4

A

2095-1205(2022)10-125-03

赣州市社会科学研究一般课题“新媒体营销在赣南乡村振兴中的作用发挥策略研究”（2022-021-0003）

郭艺媛（1996- ），女，汉族，江西赣州人，硕士研究生，助教，研究方向为数字营销。