乡村振兴战略背景下吉林省乡村旅游业发展探究

吴云龙　李　俊

乡村振兴战略背景下吉林省乡村旅游业发展探究

吴云龙李俊

（吉林外国语大学吉林长春130117）

在实施乡村振兴战略的过程中，吉林省发展乡村旅游业，不仅提升了农村经济社会发展水平并带动农村相关产业的发展，更推动了乡村文化建设，对传承和保护乡村文化方面有着重要意义。文章运用SWOT分析法探究了吉林省乡村旅游业的发展现状，提出了促进吉林省乡村旅游业发展的对策建议。

乡村振兴战略；吉林省；乡村旅游业；发展现状；发展对策

截至目前，有许多学者从不同的角度对我国乡村旅游产业的发展提出了自己的思考和见解。吴茂英等（2021）认为乡村旅游创业活动可以推动乡村文旅产业的发展，是乡村旅游产业兴旺的重要引擎[1]。陆林等（2019）将中国特色的乡村振兴道路的科学论证、理论与实践相结合，提出发展乡村旅游产业，实现乡村振兴战略是将“望得见山、看得见水、记得住乡愁”和“绿水青山就是金山银山”相结合，其对城乡融合共同富裕有着重大的意义[2]。黄震方等（2015）从文化视角切入认为乡村旅游产业的发展必须具有一定的文化特征，将文化保护与传承相结合，充分挖掘旅游地的地域文化，使乡村旅游产业具有文化性[3]。

1 乡村振兴战略与乡村旅游业概述

1.1 乡村振兴战略概述

乡村振兴战略是习近平同志2017年10月18日在党的十九大报告中提出的战略。党的十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。2018年，中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》；2021年，中共中央、国务院印发《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》；2022年，中共中央、国务院印发《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》。这些规划和意见的出台，为实施乡村振兴战略提供了政策保障[4]。实施乡村振兴战略，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化强国的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手；是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾的必然要求，是实现“两个一百年”奋斗目标的必然要求，是实现全体人民共同富裕的必然要求。

1.2 乡村旅游业概述

旅游体现人们对美好生活的向往。旅游业是一个朝阳的产业。乡村旅游业是实现乡村振兴的重要途径之一。乡村旅游业可以较好地将农业、教育、文化等方面进行融合，从而激发农村经济发展的活力，推动城乡统筹协调发展。

在乡村振兴背景下，乡村旅游业也是农村兴旺发达的重要途径。人们越来越重视乡村旅游业的发展，使乡村旅游业和创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念相结合，致力于打造特色突出、农业与绿色生态及服务业融合发展的产业系统[5]。

2 吉林省乡村旅游业发展现状的SWOT分析

吉林省有着丰富的乡村旅游资源，虽然吉林省的乡村旅游业起步较晚，但是随着乡村振兴战略的提出，吉林省在发展乡村旅游方面有着强势劲头。吉林省在发展乡村旅游业时，在吃、住、行、游、购、娱的旅游要素基础上升级为商、养、学、闲、情、奇，有机地整合当地的旅游资源，充分挖掘当地的文化资源来吸引更多的游客，打造个性化的乡村旅游品牌。

2.1 优势分析

2.1.1 政策优势

为了深入贯彻落实党的十九大精神，实施乡村振兴战略，2018年9月，中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》；2020年7月，农业农村部印发《全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》；2020年12月，中共中央、国务院提出《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》。这些规划、意见的出台，为推进乡村振兴提供了政策保障。

吉林省积极响应国家号召，为了进一步推进乡村旅游业的发展，优化乡村旅游业的发展环境，2018年11月22日，吉林省乡村旅游提质升级推进大会在敦化市召开，会上公布了吉林省乡村旅游领军企业名录，此次推进会坚持因地制宜、分类指导、以旅促农、政策助推的原则，旨在挖掘乡村文化，推进文旅融合，从规划布局、产品打造、宣传营销、公共服务、市场培育、旅游扶贫、人才培养等8个方面助推乡村旅游业的发展。2018年12月，省委、省政府发布《吉林省乡村振兴战略规划（2018—2022年）》。本规划作为吉林省实施乡村振兴战略的纲领性文件，既是对国家乡村振兴战略各项重大部署的细化落实，也是全省各地各部门编制地方规划和专项规划或编制实施方案的重要依据。

2.1.2 资源优势

截至2021年8月25日，在全国美丽乡村旅游重点示范村推介活动中，吉林省有28个村分三批次入选为全国乡村旅游重点村。截至2021年，吉林省有7处国家5A级景区，新增6家5A级乡村旅游经营单位，13家4A级乡村旅游经营单位。从全域旅游发展较好的长白山景区，到国家森林公园净月潭，再到独具特色的高句丽王城，这些都是吉林省发展乡村旅游产业的特色资源。被誉为“中国中药之乡”的通化也有丰富的物产资源，从酿酒的天然原料，山葡萄、山梨子等，到人们熟知的中草药材人参、五味子、黄芪等[6]，这些也都为吉林省发展乡村旅游业提供了得天独厚的条件。

2.1.3 交通优势

吉林省拥有良好的区位条件，与多个国家接壤。同时，吉林省拥有比较完善的公路、铁路交通网，拥有松花江、嫩江、图们江和鸭绿江等主要通航河流，以及2个大型国际机场（长春龙嘉国际机场、延吉朝阳川国际机场），形成了相对完善的立体交通网。

2.2 劣势分析

2.2.1 生态环境保护意识淡薄

生态环境的好坏是吸引旅游者前往旅游目的地的一个重要因素。由于乡村旅游产业结构具有一定的复杂性，乡村旅游业在发展过程中容易形成产业集群的现象，因此就会形成产业集群发展与生态环境之间的矛盾[7]。首先是从业经营者为了促进产业的发展，提高市场竞争力，就会存在盲目开发生态旅游资源和地域文化旅游资源的现象，在开发的过程中缺乏标准化的指导，从而造成土地、森林资源的破坏，以及地域文化的过度商业化；其次是当地居民的生态环保意识淡薄，未能形成主人翁意识；最后是旅游者在目的地游览过程中对生态环境造成一定程度的破坏。

2.2.2 专业人才匮乏

乡村旅游经营单位应充分和当地的相关企业进行联系，在发展模式、运营管理、宣传推广等方面需要专业的人才运用专业的知识进行组织和管理[8]。吉林省在发展乡村旅游业时，从业者大多数都是从事农业生产的农民或是缺乏相关知识和经验的人，进而影响乡村旅游产业的经营与管理，不利于乡村旅游业的高质量发展。

2.2.3 缺乏独具特色的乡村旅游品牌

吉林省大部分乡村旅游经营单位在产品方面缺乏创新，导致产品的同质化严重。在文旅融合背景下，很多企业在深入挖掘当地旅游资源时，忽略了资源所具有的文化特征，没有将文化和旅游进行充分融合，没有形成独具特色、满足游客个性化需求的乡村旅游产品。

2.3 机会分析

2.3.1 新媒体的广泛应用

近年来，随着互联网的逐渐普及，一些旅游景区和酒店逐步向智慧化方向发展，打造智慧化景区，智能化酒店。同时，经营主体充分利用新媒体平台，拓宽旅游产品宣传渠道，定期向不同需求的人群推送广告。例如，长春冰雪新天地在冬季进行宣传时，就充分利用新媒体平台，航拍场地的夜景，在抖音、快手直播间宣传门票优惠活动，以扩大旅游品牌的知名度。

2.3.2 全域旅游的联动

随着全域旅游这一发展模式的提出，吉林省在发展乡村旅游业的同时，也充分整合相关旅游资源，结合当地的民俗风情、政策法规等来促进乡村旅游业的发展。例如，梅河口东北不夜城、长白山景区等充分利用当地资源发展夜经济，开展夜游活动，刺激了乡村夜游市场的发展，进一步促进了吉林省乡村旅游业的发展[9]。

2.4 挑战分析

2.4.1 消费理念的变化

旅游景区的管理模式以及消费模式逐渐智慧化，潜在地改变人们的消费体验模式。景区为了满足旅游者的个性化需求，就要整合资源创新模式。吉林省乡村旅游产业在发展的过程中缺少对游客的精准定位，即便游客有较好的旅游体验，也很难使游客获得优质的旅游体验。

2.4.2 复杂的竞争环境

吉林省发展乡村旅游业面临多方面的挑战。第一，在旅游资源开发利用过程中，有关设施建设与旅游区整体不协调，造成旅游资源、旅游区生态环境的破坏。第二，多主体协同参与的乡村旅游产业化模式尚未建立，农村专业大户、家庭农产、合作社以及本土代表性民营企业的力量未能得以充分整合，导致乡村旅游业仍以农户为基本单位，经营模式较为粗放。第三，尚未充分借助新媒体平台，乡村旅游业的品牌宣传、精准营销、客户服务等环节有待持续优化。

3 促进吉林省乡村旅游业发展的对策建议

3.1 努力实现乡村旅游业与生态环境的可持续发展

吉林省在发展乡村旅游业的时，要坚持“既要金山银山，也要绿水青山”这一根本原则，也要以保护生态环境为根本前提。因此，当地政府需要对特色民宿、休闲农庄等的环保质量进行严格把关，同时也要强化利益相关者对可持续发展理念的认知，加强对旅游者进行保护生态环境的教育引导，最终实现绿色发展理念和特色旅游资源的紧密联系，实现乡村旅游业与生态环境的可持续发展。

3.2 培养专业人才，提升服务水平

吉林省在发展乡村旅游业的同时，要加强对专业人才的培养，尤其是要加强旅游管理、市场营销、人力资源管理等方面的人才培养。有关部门需要从国家长远发展目标和考虑旅游行业自身的特点的高站位视角，进行科学规划，充分利用各大高校的教学资源，加强学校和企业之间的交流和联系，形成校企合作发展的新模式，共建产业学院，培养出具有“专业+外语+实践”的应用型、复合型、外向型的高质量人才。学校也应该提高学生的理论知识与实践能力，开设与本专业有关的讲座与论坛，同时鼓励学生多参加其他专业的讲座，形成跨学科交流的发展方向，并且号召大学生发挥自我优势，展现自身活力，以此来推动吉林省乡村旅游业的高质量发展。

3.3 加强文旅融合，打造特色品牌

吉林省乡村旅游业经营单位要充分和地域文化进行融合，以此形成以乡村文化旅游资源来打造特色的乡村旅游品牌。坚持以文塑旅、以旅彰文，推动吉林省乡村旅游业的创新发展，实现节庆活动、会展等业态和乡村旅游的深度融合，促进文化消费和旅游消费的有机结合，从而提升游客的旅游体验，进而促进吉林省乡村旅游业的高质量发展。

4 结语

乡村振兴战略为吉林省乡村旅游业的发展提供了重要指引。吉林省在发展乡村旅游业方面有着巨大的优势，包括政策支持、资源优势、交通优势等，但是在发展过程中也存在着一些问题，如生态环境保护意识淡薄、专业人才匮乏以及缺少独具特色的乡村旅游品牌等。对此，乡村旅游业经营单位只有在保持现有优势的基础上，不断地拓展新的优势并及时解决发展过程中的问题，才能促进吉林省乡村旅游业的高质量发展。

[1]吴茂英,王怡,李秋成.乡村文旅小微企业助力乡村振兴的多重效应[J].旅游学刊,2021,36(4):5-7.

[2]陆林,任以胜,朱道才,等.乡村旅游引导乡村振兴的研究框架与展望[J].地理研究,2019,38(1):102-118.

[3]黄震方,陆林,苏勤,等.新型城镇化背景下的乡村旅游发展:理论反思与困境突破[J].地理研究,2015,34(8):1409-1421.

[4]黄凌云.乡村振兴背景下乡村旅游与农村三产融合发展路径研究[J].农业经济,2021(11):73-74.

[5]杨琴.乡村旅游业高质量发展研究[D].湘潭:湖南科技大学,2020.

[6]刘玉妍,杨御照,李染,等.临沂市平邑县乡村旅游产业发展的SWOT分析[J].中国市场,2022(15):94-96.

[7]马双.基于SWOT分析法的通化乡村旅游发展策略研究[J].旅游与摄影,2022(8):23-25.

[8]朱扶桑.乡村旅游助推乡村经济发展的策略探究[J].广东蚕业,2022,56(4):148-150.

[9]刘文慧.基于SWOT分析的南京市乡村夜游项目开发现状调查研究[J].江苏商论,2022(5):59-61.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.10.37

F592.7;F327

A

2095-1205(2022)10-119-03

2022年吉林省高教科研一般课题“乡村振兴背景下吉林省乡村旅游产业高质量发展研究”（JGJX2022D354）；吉林外国语大学2021年度国家级大学生创新创业训练计划资助项目“冬奥会背景下吉林省冰雪产业创新发展路径分析”（202110964023）；吉林外国语大学2022年度学生重点科研项目“乡村振兴背景下吉林省乡村旅游产业高质量发展研究”（JWXSKY2022A001）

吴云龙（2001- ），男，汉族，吉林长春人，本科在读，研究方向为冰雪旅游、乡村旅游。

李俊（1983- ），女，朝鲜族，吉林长春人，副教授，硕士，研究方向为旅游企业管理。