新媒体时代传统媒体如何应用微信公众平台

□刘俊东

新媒体时代下，新闻传播“以用户为主导”是比较突出的特征。在信息技术不断进步和发展的背景下，优质内容获得了更多的向公众展现的机会。新型媒体与传统媒体的不断融合也对新闻记者的转型能力和适应能力提出了更高要求。如今年轻网络用户人数众多，他们对各种网上平台比较依赖。对此，传统媒体要发挥自身优势，充分利用网络渠道传播信息，增强用户黏性，有效提高新闻作品的传播效果和传播质量。从新闻记者角度来看，微信公众平台是一个拥有众多流量的窗口，用好微信公众平台将更有利于自身新闻作品的传播。所以，新媒体时代下的传统新闻媒体应当快速适应环境变化，不断提高自身应用微信公众平台的能力，有效发挥微信公众平台的优势，做好新闻传播工作。

一、新媒体时代微信公众平台的作用

1.为用户推送优质新闻信息

微信公众平台的诞生，促进了新闻传媒的变革。报刊、电台、电视等媒体均可利用微信公众平台进行优质信息的推送。受众订阅了该微信公众号，便可以通过微信公众平台获得新闻机构推送的信息。对很多人来说，几乎离不开微信，微信成了社会信息交流、共享的重要平台。在微信公众平台上，受众可以就自己关心的新闻进行讨论，随时发表意见，媒体机构可以选出优质留言公开，这也进一步增强了受众和该微信公众号的黏度。

因此，各媒体应利用好微信公众平台，实现新闻资源的整合、分享、传播，为受众传递更多有意义、有价值的新闻信息。

2.方便受众和媒体的互动

很多新闻媒体或者是新闻节目都开设了自己的微信公众号，同受众展开互动。有的媒体或节目把公众号的二维码公布在报纸、杂志或电视上，受众使用微信扫一扫功能便可关注该公众号。微信公众平台可以让受众和媒体的工作人员直接互动，实现了媒体与受众的良好沟通，有利于拉进双方的距离。

3.增强突发新闻报道时效性

媒体对微信公众平台的运用，可以增强突发新闻报道的时效性。

目前，微信凭借其使用人群广泛、操作便捷、功能全面而在广大人民群众的生活、工作中占有一席之地。微信朋友圈成为信息的集散地。当有突发新闻事件发生时，一些目击者可能会用手机拍下照片或短视频，通过朋友圈分享出去。如果新闻记者的人脉较广，新闻敏感性较强，便会及时从微信朋友圈中发现这些素材或线索，进行进一步采访，再迅速写成稿件，通过所在媒体的微信公众号发布出去，这就大大增强了突发新闻报道的时效性。

4.提高媒体品牌价值

微信公众平台能够帮助媒体快速打造品牌和提升品牌价值，树立起良好的品牌形象。

微博是非对等的多向度错落关系，信息交互是单向的，微信是对等的双向关系，信息交互是双向的。微博是社会化信息网络，信息是构建这一网络的纽带。微信是社会化关系网络，用户关系是构建网络的纽带。正是因为这些属性差异，这两种信息发布平台各有利弊，对传统媒体来说，都无法或缺。

与微博等其他平台相比，微信公众号的纵向传播优势更加明显。因为通过微信公众号，媒体可以实现点对点、一点对多点的直接推送，将制作好的新闻作品直接推送到微信用户眼前，订阅了该微信公众号的用户可以第一时间浏览到新鲜出炉的新闻作品。

而且微信公众号上的作品内容比较丰富、形式比较多样，多是图文并茂、声画结合的形式，并且个性鲜明，这就更容易凸显媒体的品牌优势和形成品牌效应。

在微信公众平台上，微信用户可以根据个人的兴趣爱好来选择想要浏览的内容，比如微信公众号为微信用户提供了搜索关键词的功能，用户可在微信公众号搜索栏中输入关键词，点击搜索后获得自己最感兴趣或最需要的新闻资讯。即使在新闻作品推送的第一时间无法及时浏览，也可以过后通过搜索关键词来进行回看。

微信公众平台转变了传统的信息传播模式，而且有助于媒体提高新闻的传播质量、传播效果以及扩大传播范围；微信公众平台有利于媒体快速打造特色品牌，凸显核心竞争力。

二、新媒体时代传统新闻媒体要积极应用微信公众平台

1.加强对微信公众号新功能的开发

传统新闻媒体要多了解微信公众平台的功能、操作方法等，加强对微信公众号新功能的开发，增加便民功能，当然这些功能是与新闻服务息息相关的。媒体可以与第三方机构合作，进行相关功能的优化、完善和开发。

微信的覆盖面十分广，传播力又强，如果媒体把微信公众号作为“报料平台”，可以获得很多老百姓提供的优质新闻线索。

2.通过微信公众平台开展线上交流

传统新闻媒体可以通过微信公众平台同用户进行交流，听取用户的反馈意见，从中选取对自己有用的内容，进一步调整采访策略，创作出更多内容丰富、贴近民生的新闻。

以人民网微信公众号为例，不说空话、套话、假话，做能引起共鸣的内容，是“人民网”微信公众号始终坚持的方向。有用户在线上互动时说，“每年每月出台这么多的新政策新规定，和我有什么关系？”“人民网”微信公众号就用图解、漫画、小视频、动图等多种方式，将政策法规梳理得生动有趣。有用户问，“大阅兵时展示的武器装备太专业，不知道有多厉害？”“人民网”微信公众号就用“视频+图片+介绍”的方式推出《今天阅兵的这些装备到底有多厉害？59种装备全揭秘》，带着大家看门道，阅读量瞬间达“10万+”。了解老百姓新春微信拜年的需求后，“人民网”微信公众号立刻推出“手写一个字送祝福”“我们这一年”等走心的H5 策划，参与人数过亿。大家评价说，“群发的短信没诚意，手写的祝福最贴心”。正是因为把受众放在第一位，其内容才具有很强的贴近性，正如一位受众评价的，“‘人民网’是一个有温度的微信公号，在这能品味到生活的原味，找到前行的动力”。

3.将微信公众号作为新的传播阵地进行建设

微信已走进千家万户，在人群中广为流行。在当下的新媒体时代，传统新闻媒体要尝试着把微信公众号打造成新的传播阵地。要对微信公众号的栏目设置、内容选取、推送时间、报道形式等进行仔细研究，不要仅为了完成新渠道的建设工作就敷衍了事，要把它作为重要的传播阵地去建设。

4.定期组织线上抽奖活动

新媒体时代，微信公众平台对信息传播的促进作用不可忽视，传统新闻媒体应好好利用这块新开辟的土壤，培育出更多新的精神食粮。

为了调动起人们在线上为媒体提供信息和参与传播活动的热情，传统新闻媒体可以通过微信公众号定期组织线上抽奖活动，这个方法比较具有刺激性和鼓励性。受众一方面通过发表留言或提供新闻线索得到媒体提供的物质或者其他方面的奖励，另一方面其个人价值也得到了媒体的认可。这种形式可以很好地带动受众的参与热情，促使其源源不断地为媒体提供新鲜的素材。

5.积极向微信公众号推送高质量作品

人们获取信息的习惯正在发生改变，相较于之前主要通过报纸、电视或广播来获取新闻资讯，如今人们习惯于通过微信、微博等网络平台来获取新闻资讯。所以，在这一背景下，传统新闻媒体要向微信公众号提供高质量的新闻作品。

高质量的新闻作品必须符合三个方面的要求：

一是符合我国社会主义核心价值观要求，不能传播不健康的信息、有可能会扰乱社会秩序的负面信息。

二是真实性强的、禁得起推敲的信息。新闻记者要选择政府官方网站公布的信息以及经核实后内容无误的信息，决不能传播虚假信息。

三是文题相符的信息。标题和内容一致，内容逻辑性强，条理清晰。

总之，新媒体时代，新闻记者要利用好微信公众平台，向微信公众号提供高质量的新闻作品，最大程度发挥微信公众平台的优势，有效增强新闻的传播效果、扩大新闻的传播范围。

三、应用微信公众平台对媒体及采编人员提出的要求

1.新闻记者要注重创新，制作出让人眼前一亮的新内容

在实际工作中，一些媒体的微信公众号上的新闻同质化现象非常严重。比如笔者所在的山西长治有很多微信公众号，包括长治惠生活、I长治、微聚上党等，这些公众号上的当地新闻内容比较相似，甚至有的新闻切入角度都一样，这就使公众号上的新闻质量大大降低。

所以，传统媒体新闻记者要有独特的眼光，找到别出心裁的亮点，让受众看了以后觉得耳目一新，为微信公众号定制新闻，这样的新闻才能达到传播实效。

2.完善和优化平台功能

部分传统媒体对微信公众平台不够重视，应用率不高，把主要精力放在了网站和客户端建设上。

媒体应建立新媒体矩阵，不能厚此薄彼，在微信公众号的运营中要积极拓展新业务，开发新功能，不断完善和优化微信公众号的功能。

3.制作内容更接地气的作品

在当前信息爆炸的时代，大量信息涌来时，人们会感觉到应接不暇。所以，要想有效提高自身微信公众号新闻对受众的吸引力，传统媒体就要多制作接地气的作品，引发人们情感上的共鸣，让人们积极主动地关注公众号，如饥似渴地浏览推送信息。

所有人都更关注自己身边的新闻或与自己切身利益相关的信息，所以对于本地传统媒体来说，必须深耕本地新闻，坚持原创为主，即使是同源新闻，也要尽量挖掘本地目标受众最关心的亮点内容，增强新闻的贴近性。对于国际新闻或国内新闻，也要尽量寻找其中与本地群众生活密切相关的点，做放大处理。

传统媒体要积极应用微信公众号推出精品策划、系列报道，持续吸引社会公众的关注。

4.熟悉并运用微信公众平台的多种功能

微信公众平台是传播信息的重要渠道，具有多种功能，所以传统媒体微信公众号运营者要熟悉并掌握这些功能。包括：

①发布重大新闻、突发新闻、特别节目预告、节目介绍、主播介绍等；

②与受众互动交流，互动可以是图文形式也可以是语音形式，受众发来的部分精彩的图文或语音也可变成节目素材在报纸、电台、广播中刊播；

③组织线上线下活动，如活动信息发布、活动参与者征集和活动信息汇总；

④进行软广或硬广的发布，增强品牌知名度和增加销售额，获得更多的广告收益；

⑤设立网上商城，向受众或用户推荐值得信赖的产品，并做好售后服务；

⑥运用后台统计功能实现用户分析、图文分析、菜单分析、消息分析、接口分析等，因数据比较精确，所以可信度很高，据此可以准确分析受众的性别、年龄、地域分布，调整微信公众号的推送内容，与受众口味达到更高的吻合度。

5.增强互动意识和服务意识

微信公众平台不仅是一个发布信息的重要平台，也是重要的互动平台和服务平台，所以传统媒体微信公众号运营人员就要增强互动意识和服务意识。

①以真诚的态度去互动

比如通过微信公众平台与受众经常沟通和交流，不要对受众发来的信息不理不睬。尤其要重视订阅用户提供的新闻线索或分享的阅读感受，通过真诚的、不敷衍的回复，让用户感受到被关怀、被尊重。

②用满分服务牢牢锁定用户

传统媒体要积极开发服务功能，以交通广播为例，新闻记者可以通过微信公众平台发布实时的路况信息、当日的路况提醒以及车管发布的重要提示等。总之，传统媒体要利用好微信公众平台的服务功能，发掘微信公众平台的价值，让发布的信息牢牢锁定用户的注意力，增强微信公众号与新闻受众的黏性。

四、结语

综上所述，微信的出现及快速发展给传统媒体发布高质量内容提供了新的渠道，所以研究微信公众平台并用好微信公众平台是所有传统媒体必须开展的工作。对于陷入发展困境的传统媒体来说，微信公众平台的出现为其发展提供了新机遇。它有效提升了新闻传播的时效性，且形式灵活，功能多样。受众可以随时随地接收到微信公众号推送的信息，获得全新的体验。

尽管目前微信公众号运营中仍存在一些不足，但通过进一步完善和优化，其仍有很大的发展潜力。传统媒体微信公众号运营人员要积极转换工作观念，调整工作思路，加大对微信公众平台的研究、开发和应用力度，为增强新闻作品的传播效果和自身媒体的行业竞争力作出贡献。