县级融媒体记者转型中的理念重塑

2022-12-17刘洋怡

记者摇篮 2022年9期

□刘洋怡

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，强调“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，从国家战略层面指明了县级融媒体中心的发展方向。各地积极推进县级融媒体中心建设，但由于思想准备不够充分，仍有许多从业者在观念和思维上比较落后。

地方媒体的功能主要是舆论引导、传播信息。在转型改革的浪潮下，县级融媒体中心工作人员要敢于突破传统新闻“传者本位”理念的束缚，用新媒体的视角深入了解地方受众的信息需求，用新媒体平台连接群众、服务群众，从而提升基层新闻宣传工作的精准度和传播力。

相较于传统媒体的严肃面孔，新媒体为政府机关、新闻媒体提供了一个亲近公众的新方式，这也正是目前各级政府部门积极开通政务新媒体号的初衷。调查显示，约60%的县级融媒体中心拥有三种以上的媒介形态，总体上看，县级媒体并不缺乏平台。但细心观察其旗下的这些账号，运营质量参差不齐——有些账号表现活跃，用户黏合度高；有些账号重形式轻内容，只注重平台扩张，不注重内容建设，新闻报道程式化。后者问题的产生和县级融媒体中心主要立足县域本地有一定关系，但更主要的原因在于许多从业者固守“我说你听”的观念，重发布、轻传播、轻服务。这样的运营方式不仅不利于县级融媒体平台的品牌建设，从长远来看，更浪费了资源，影响地方的公共形象。因此只有切实转变思维，从新闻生产流程、传播效果评估等方面进行重新考量，遵从新媒体传播逻辑开展工作，基层的舆论引导与宣传工作才能更快捷地抵达用户，产生实际宣传效果。

一、互联网时代县级融媒体中心记者应具备的新思维

1.用户思维

媒体创新的关键在于理念更新，核心在于运用互联网思维。而互联网思维主要体现为用户思维，用户思维是新媒体运营最基本的理念。关于用户思维定义的表述很多，其核心要义在于以用户为中心，根据用户的信息需求，为用户提供个性化服务，增强用户对媒体平台的使用黏性。新媒体环境下，每个人都是集信息接收者、传播者等多重角色于一体的用户。用户对信息的一系列行为（包括筛选、评论、转发等）都是传播活动的一部分。基于此，信息传播流程也发生了变化，由传者的分发+用户的再传播共同构成。可以说，新媒体产品呈现的最终形态是在传者和用户共同参与下塑造而成的。因此在评估新媒体作品传播效果的时候，不能只考虑信息的到达（发布量、阅读量），也要对用户的再传播（筛选、点赞、转发、评论、补充等）规模进行评估。

用户思维更是加强基层意识形态工作的政治需要。信息时代同时也是“意见时代”，媒介最终的传播目标是意见的呈现和态度的改变。移动传播环境更易于促进受众意见的发生，围绕一篇新闻报道，用户的一系列行为（如转发、评论等）可能会产生新的信息，这些再生信息伴随信息源打包、更新，会诱发新一轮的传播，进而影响舆论生态。媒体平台和舆论生态是基层治理的基础，作为基层舆论引导、思想文化宣传主阵地的县级融媒体中心，必须站在治国理政的高度，重视用户意见收集和反馈。唯有与用户建立更为积极、更加平等的对话模式，才能让基层舆论宣传更有针对性，更具信服力。

用户思维的具体运用体现在以下几点：

第一，县级融媒体从业者在新闻宣传和舆论引导过程中应以用户为中心，关照受众阅读体验。深度了解基层受众，包括用户结构、用户特点以及用户需求，根据受众接收信息的效率和阅读习惯，调整内容生产策略。实践证明，立足本土、体量小、内容直白、手段多样化的作品更受用户青睐。在这点上，人民日报微信公众号为我们提供了学习的样板——不论是标题还是封面图，它常会选择一些普通人物，这既激发了受众的阅读兴趣，又给人以温情，实现了理想的传播效果。

第二，增强传播互动性，引导鼓励用户参与信息生产传播，形成全民传播、互动共享的新格局。比如北京市丰台区融媒体中心大胆创新实践，动员社区居民参与基层宣传工作，“把镜头、版面、时段交给群众”，探索组建了“社区新闻发声人”队伍。把党的优良传统和新媒体手段相结合，强化媒体与受众的联系，以开放平台吸引用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，取得明显成效，群众反响热烈。以群众视角，用接地气的话语创新生产、传播了一系列新颖平实的融媒体产品，很好地弥补了基层融媒体信息采集能力不足、民生题材偏少的缺陷。

第三，重视直接表达意见的评论，这些评论意见往往可以见微知著。新媒体平台运营者要及时关注和回复用户的评论、留言，积极传播信息、引导情绪、解疑释惑，发挥网络媒体在调和多元主体的社会关系、凝聚社会信任方面的作用。

第四，深耕本地，提供各项优质的服务，如政务服务、公共信息服务及其他服务，在黏合用户的同时实现“引导群众，服务群众”。

2.数据思维

传统媒体最重要的资源是内容资源，实际上内容资源只是重要的上游资源。一则新闻，如果不能准确地对接下游的用户，所谓的价值又从何而来？因此，精准地摸清下游的需求就显得更为重要。摸清下游资源的过程实际上就运用到了互联网思维中的数据思维。这里的“数据”是指从新媒体后台获取的一系列用户的相关信息：用户身份、感兴趣的话题、互动意愿、使用习惯等。用户数据能够精准地映射出用户的动态网络行为，同时这种数据并非抽样获得，而是基于全体用户网络行为生成的数据，因此具有极高的价值。对数据的采集和挖掘应该成为新闻工作者关注的重点。

宣传与服务是县级融媒体中心作为舆论阵地与基层机构的任务和使命。县级融媒体中心的核心工作就是生产内容与提供服务，这些工作的基础是数据。一方面，借助新媒体平台，通过收集用户数据，深度了解用户，为用户画像，依托用户画像为上游的内容生产提供方向，实现对不同用户群体的个性化信息传输。另一方面，通过对用户数据的获取，依据不同“画像”对用户进行跟踪分析、行为预判，提供“精准化”服务。比如通过疫情信息通报、抗疫资源共享等，帮助特定受众群体作出决策。精准化的内容生产与服务将最终为平台实现用户数据向用户资源的转化。值得注意的一点是，县级融媒体中心在数据资源的收集能力方面与第三方平台之间存在着较大差距，大量的优质数据被放在第三方平台（微信、微博、抖音等），造成县级融媒体中心信息难以精准定位、精准生产与精准投放。因此有能力的县级融媒体中心，一定要重视自有平台的建设，把核心数据掌握在自己手中，主动造船出海。

在谈到融媒体编辑记者的培养时，一位业内人士曾说：掌握了数据搜集、分析、整合能力，撰写新闻事实与洞察新闻事件将会变得较为容易，而且这些技能也是“互联网+”时代对编辑记者的基本要求。

二、重视新媒体内容生产

一个媒体要发展，终究离不开“内容”，优质内容在任何时候都是新闻媒体的核心竞争力。由于与传统媒体的传播方式不同，新媒体新闻必须在话题的选择、内容的呈现方式上更加灵活、贴近受众，尤其要找准新闻事实和普通受众的需求之间的结合点。比如，传统媒体报道一场会议，通常会按新闻五要素原则进行报道，但仅仅交代这几个要素是远远满足不了受众需求的，受众更关心的是这场会议与他们自身生活的关联。交代会议召开的背景，通过多种方式呈现会议的核心精神并进行深层解读才是新媒体记者需要做的，倘若只是将会议通稿从报纸、电视搬到新媒体平台，即便发稿再快、编排再精美，也不过是新瓶装旧酒，只有其形而无其实的网络信息，毫无生命力可言，是没有实用价值的。

1.新媒体新闻素材的筛选

①坚持新闻本土化。有研究指出，内容本地化、受众接近性是一些县域自媒体获得成功的关键因素之一。家门口的事就是老百姓爱听的好故事。县级融媒体中心作为最接近基层群众的主流媒体，应坚持新闻本土化策略。优先选择平民话题，力求报道以小见大；找准新闻栏目定位，用小制作传播大情怀；聚焦民生热点焦点，服务百姓。本土化的新闻同时意味着做任何选题都不要忘记从本地百姓的视角出发，避免套路生硬地灌输高大上的理念。

②开门办媒体。媒介融合的大环境要求记者寻找高效的新型采访方式，通过多方面的信息渠道进行采访。而去中心化的移动互联网时代，人人都有麦克风，普通群众往往能贡献许多新鲜、有温度、接地气的新闻线索。所以，将人民群众纳入新闻内容生产流程是符合互联网时代媒体传播规律的。但是，由于一些政务新媒体沿袭传统的中心化传播方式，往往忽视了珍贵的“草根”信源，限制了内容来源的多元化。的确，从新闻操作的客观性、规范性、专业性上看，普通百姓可能不如职业新闻记者。但从总量上看，庞大的用户群体提供的海量信息中却可能包含着价值极高的新闻线索。新媒体编辑、记者需要具备从用户生产的各类纷繁复杂的即时化碎片化的信息中，敏锐地捕捉、筛选出有价值的新闻线索的能力以及整合受众意见的能力。

2.新媒体新闻内容的采编

融媒体时代倡导一次创意、多种生产、多次传播。融合新闻的制作在采集阶段就要充分考虑文字、图片、音视频等多媒体素材的收集问题。假如前期没有采集到充足的多媒体素材，后期的融合呈现就会捉襟见肘。采编人员应当重视视觉化思维的培养和训练，在进行文字采访的时候，积极调动多感官，在第一时间完成现场多媒体素材的捕捉工作。笔者在采访期间，常会留心收集一些“碎片化”信息，例如周边环境及人员的面貌言行、会议期间的花絮、活动参演者的对话等，这些看似与采访主题关系不紧密的细节，却往往能够为后续的撰稿提供珍贵的灵感和素材，而加入了这些鲜活元素的文章，更能打动受众。

多数情况下，运用多种媒介元素会比使用单一媒介元素呈现，更有利于信息的传输。但这并不等于只要报道新闻就要把全部的媒介元素都用上。融合新闻不是简单地堆彻多种媒介元素。硬生生地堆砌是做表面文章，为了融合而融合，偏离了融合的本意，反而丢了新闻的灵魂。对媒介元素的使用既不能不足也不能过度，而是要把各种媒介元素当成一个有机的整体，自然融合地呈现。因此新媒体工作者应该提升自己的职业素养，熟悉不同媒介元素的特点和优势，学会用恰当的媒介元素报道适宜的新闻题材，尽量做到对元素的使用既不漏也不冗，恰到好处。

3.新媒体平台的发布

大部分县级融媒体都开设有微博、微信、客户端账号，希望通过打通多种渠道实现人群覆盖，将信息更快更广地传播给群众。诚然，多渠道同时发展，的确可以扩大传播范围，提高传播效率。但单靠资源与发布渠道的增加并不能满足用户对优质信息内容的需求。看似丰富繁多的渠道、平台，传播的都是似曾相识甚至重复使用的雷同内容，这种粗放的一稿多发的做法不仅没有创新，更会引来用户的反感，久而久之，用户黏性自然下降。融媒体中的“融”，不是平台简单相加的结果，而是在区别的同时又相互支撑、补益的合作状态。作为新媒体编辑，一定要熟悉不同平台的媒介传播样态、用户偏好，区分其使用特性并努力找出各种媒介之间的联系，制定适合的媒介传播方案。

比如政务新媒体经常使用的“两微一端”就各有特色。微博注重的是传播的速度和内容的公开，交互性强、传播范围广，因此适合发布本地新鲜见闻、召集活动等。微信注重的是“一对一”的内容的交流与推介，信息的传播速度不如微博快，但受众信息吸收率很高，因此适合发布一些与民生相关的政策、事件等。客户端内容大而全，又是收集用户数据的关键平台，因此适合提供本地政务服务和生活服务。此外，这几年比较热门的产品也各有千秋——H5 表现形式多元，充满趣味性和新鲜感，互动性强；短视频和音频内容丰富，题材广泛，能够黏合相对固定的用户群体；网络直播可以直接呈现事件的全过程，真实性、互动性强。总之，“从微博时代到短视频时代，新媒体环境下各种媒体传播平台不断出现，新闻报道形式日新月异，只有具备在各个不同调性的媒体上耕作的、横跨多个领域的媒体才能脱颖而出”。