基于“5W”模式的抖音健身直播研究

□阚若祎

随着人们健康意识的不断提高以及社会经济的发展，人们对美和健康有了更高的追求，健身是达到减肥与塑形目的的有效手段之一。健身方式多种多样，有人选择去健身房，也有人选择跟随健身类APP训练。随着新媒体的快速普及，传统的健身产业利用互联网优势进行运营模式的变革已经成为一种趋势，加之新冠肺炎疫情的影响，传统的线下健身房停业，线上健身异常火爆。相关的互联网健身直播平台有虎牙直播、抖音直播、快手直播、哔哩哔哩等。

2020 年2 月初，抖音、快手等直播平台开启免费直播教学，总服务人次超3000万。专业健身软件KEEP提供的数据显示，2020 年春节期间，健身直播观看量比疫情前增长了430%。这一新兴的健身形式得到了前所未有的发展。

本文以拉斯韦尔的“5W”为理论支撑，通过文本研究法对抖音中健身类主播进行研究。研究内容主要包括素人健身主播兴起的原因以及相关视频的传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众、传播效果等。

一、抖音健身主播兴起的原因

跟随抖音主播进行锻炼是一种新兴的健身模式，即主播通过抖音直播平台展示健身动作要领以及训练时间等，粉丝进行跟跳训练。线上直播之所以能够迅速发展起来，是因为其很符合受众需要。相较于传统的健身模式，线上健身不需要办健身卡，无需请教练，仅需要一部手机和适宜的锻炼空间即可，具有便捷性、经济性、及时性，同时粉丝通过弹幕和主播互动，更能增强自身的体验感。

移动通信网络技术的发展为抖音健身主播提供了技术支持。随着第四代移动通信系统和第五代移动通信系统的迅速发展，越来越多的人使用手机进行观看直播内容。CNNIC 发布的第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年6 月，我国网民规模为10.11 亿，互联网普及率达71.6%。疫情期间，“居家运动”也成为很多健身爱好者的不二选择。

二、传播模式分析

1948 年，拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中提出“5W”传播模式，他将传播过程分为谁（Who）、说了什么（Says what）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁（To Whom）和取得了什么效果（With What Effect）五个基本构成要素，而五个要素中同样的首字母“W”构成了“5W”传播模式的称谓。在线直播教学，指的是“依托移动互联网和直播平台开展教学活动”，是一种能够实现“实时、远程、异地、互动等教学活动的全新的教学方式”。目前这种教学方式已经从传统课堂的教学直播活动，逐渐变为大众知识教学直播模式。抖音主播的运动直播，便是线上直播教学的一种。本文研究对象均为粉丝过百万的热门主播，他们能够脱颖而出，一定具有其自身特色。本文从“5W”模式出发，对其进行分析。

1.传播者：媒介形象塑造。传播者是“5W”模式中的第一个要素，是信息传播过程中的始发者，可以是个体，或者是组织或群体。在本研究中，传播主体是抖音中的健身主播。

在抖音搜索栏，输入健身二字，我们对搜索结果中的前10名抖音主播进行分析。他们的粉丝量均在百万以上，是相对成功的健身主播，有一定的代表性，具有一定的研究价值。

“媒介形象”指具有浓厚个人风格，与其本身具有强烈的反差，向网络群众塑造的新的形象。健身类主播在抖音中通常会塑造一个爱健身的形象，相较于其他类型的主播，健身类主播身材匀称，比例相对完美,符合目前社会的主流审美标准，因此对想要拥有完美身材的观看者来说，会有强烈的吸引力。例如：@麻豆爱健身、@健身BOSS老胡，他们都有诱人的胸肌和马甲线。

直播之外，健身类主播还会在抖音主页中上传短视频来辅助自身形象的建构。以@阿鑫不是阿姨为例，截至目前，在她的抖音主页里，短视频作品有972个，最早可以追溯到2019 年4 月6 日。短视频大部分内容是分享健身动作，比如“四分钟tabata”全身燃脂、“四大最强燃脂”运动、“原地青蛙跳”等。在主页视频中，也会有少部分日常生活片段，例如：她减肥前和减肥后的身型、体重对比的视频，瘦身成功后穿婚纱的视频。这些短视频可供粉丝在阿鑫非直播时间进行跟跳练习。粉丝也可以通过评论和主播进行互动，拉近粉丝和主播之间的距离，增强粉丝的体验感，以做到留粉和涨粉。

由此可见，健身类主播塑造的爱运动及瘦身成功的媒介形象，让受众对主播产生好感，也促使他们转发分享主播的视频，形成视频的二次传播。

2.传播内容分析。传播内容是“5W”模式中的第二个因素，其本质就是信息。笔者认为，健身主播传播内容可以理解为能反映健身运动的特征和状态或能满足受众健身运动需求的信息。健身主播的信息主要是通过视觉符号和听觉符号传达出来的。

主播的健身场地是经过精心布置的，多为主播家里或者健身房。例如@阿鑫不是阿姨的运动背景板就进行了升级，从衣橱升级成了蓝色背景框配合一个永动的摆件。整体来说，给人一种生机勃勃的感觉。有些健身主播还会使用虚拟背景，为的就是让受众在观看直播时能够有更好的跟跳体验感。

主播直播时的背景音乐通常是“Para Para”与“樱之花”这类比较欢快、具有较强运动节奏的歌曲，这给粉丝营造了很强的运动氛围，轻松欢快的音乐也增强了粉丝在运动过程中的乐趣。在运动的过程中，主播伴随动作，会进行语言教学，比如，“来，我们换一边，胸腔打开，吸气，吐气”。直播的过程中，其积极鼓励粉丝，语言具有感染力，比如“坚持，跟不上就走，努力都是自己的”。动感较强的音乐和充满正能量的解说融合起来，更能激发粉丝运动的热情。

主播直播通常是将卖货和运动相结合，时间比较固定，例如@阿鑫不是阿姨既有晨练，也有晚练。在直播的过程中，主播会指导粉丝如何保持正确的运动姿势，包括平板支撑时的呼吸方式、上肢姿势与下肢的摆放姿势等。运动结束，主播会介绍她自己橱窗的商品，推荐大家购买。也有少部分主播会在运动过程中向粉丝推荐产品。

随着粉丝数量的增加，健身类主播也想要实现经济变现，即将粉丝转变成消费者。主播带货方式也大不相同，有些主播在运动直播过程中鼓励粉丝下单，有些则是通过设置商品橱窗方便大家购买。

通过分析主播主页中的橱窗商品，我们了解到，他们带货的商品大致可分为三类：一是健身类服装，包括健身瑜伽短裤、品牌运动帽等，例如@麻豆爱健身的橱窗；二是减脂类食品，包括鸡胸肉、代餐食品等，例如@西奇i健身的橱窗；三是体育健身用品，包括瑜伽垫、呼啦圈等，如@健身女神月儿的橱窗。每个主播橱窗里展示的产品侧重不同，如@健身BOSS 老胡侧重于食品。但是每个主播主推的商品种类都在两种以上。

健身类主播的火爆并不是偶然的，与他们所建构的视觉符号和声音符号紧密相关。他们所构建的“跟着我练，就一定能够成功“的媒介形象，给粉丝带来减肥瘦身成功的希望，也是吸引粉丝坚持下去的动力。

3.传播媒介分析。作为“5W”的第三个因素，传播媒介具有重要的桥梁纽带作用。传播媒介是传播主体传播信息的工具，也是受众接收信息的工具。传统媒介通常有广播、电视、报纸等。随着技术的发展，传播媒介也随之发生了变化。新媒体是指除了广播、电视、报刊等传统媒体外的新兴媒体。新媒体为健身运动提供了新的方式。在本研究中，健身类主播运用的主要传播媒介是抖音APP这个平台。

2020 年抖音创作者生态报告指出，抖音的日活跃用户破6亿，每3个网民就有2个人使用抖音，每天都会产生超过3亿次搜索。

由此可知。抖音的用户范围广，年龄跨度大，用户使用门槛低，只要有一部手机，能够下载抖音APP就可以。抖音在使用时具有很强的灵活性，用户可在搜索栏搜索自己感兴趣的内容，这样用户便可以有针对性地找到自己所需要的内容。

4.受众分析。传播受众是5W 中的第四个要素，是信息的接收者，在本研究中，我们把受众理解为通过抖音平台观看健身主播的信息接收者。本部分主要是从受众的特征和受众的动机进行分析。

受众特征：通过观察直播时的弹幕，我们可以发现，弹幕谈论的话题多与女性相关，如经期第几天可以运动、顺产后多久可以跟直播运动。由此可以认为，粉丝多为女性。相较于男性，女性更容易产生身材焦虑问题，拥有一个好身材是很多年轻宝妈健身的动力。

受众动机：大家在观看视频时，通常是想要满足自身的某种需求。“使用与满足”研究把受众看作有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。

粉丝跟随主播运动有明确的动机，首先是强身健体，想要拥有一个好身材。健身主播在直播的过程中，会传播营养学和运动学的知识。

其次，受众还希望在观看直播的时候调整自己的情绪。一方面可以打发时间，另一方面，也可以调整自己的消极情绪。跟随主播运动，受众在磨炼了意志力的同时，心理和身体都有很大改观。跟随主播进行训练，可以有效缓解生活工作带来的压力，通过消耗大量体力，使压力得到释放，从而增强自信心，更乐观地面对生活。

最后，受众可以借此拓展社交能力。通过健身，拥有一个好的身材，可以增强受众的自信心，外表形象更佳。受众不仅可以拓展线下社交范围，也可以增强线上社交能力。例如：加入粉丝团，粉丝能够寻求一种群体认同感，增强凝聚力。用户黏性是指“直播平台的用户根据个人的需求或偏好等，对直播平台形成的重复使用、对主播形成的追随观看的依赖行为”。健身是一个需要坚持的运动，粉丝对直播间的重复使用率较高。因此，健身类主播的用户黏性相对较高。

5.传播效果。郭庆光在《传播学教程》中对传播效果定义是“带有说服动机的传播行为在受众方引起的认知、态度和行为变化”。本部分主要从认知，态度和行为的改变来对抖音中的健身主播进行分析。

传播效果的第一层面为认知层面，认知层面的变化通常是指受众信息结构的改变。主播在直播过程中会讲述营养学、运动学、健美等相关知识。在健身主播的引导下，受众必定能够增加运动知识的储备量。

心理层面的改变是传播效果的第二个层面，即人们的情感或心理感知是否会受到传播主体的影响。笔者认为，受众在观看直播时，情感方面的变化主要有以下方面：受众在跟跳的过程中，会对主播产生一种认同感。粉丝在运动的过程中，会受到主播的激励，主播传递的信息到达受众时，受众会对信息进行衡量，如果符合受众对主播的期待，受众则会对主播产生心理上和情感上的认可。

行为层面的改变是传播效果的第三个层面，即直播在人的行为上引起了哪些变化。在抖音健身直播中，行为的改变主要体现在受众的行为变化。以@阿鑫不是阿姨为例，我们对其直播的观看量、点赞量、弹幕回复进行分析。阿鑫在直播运动时，在线人数通常达到1万人次，相比其他的运动主播，观看量很大。一场直播下来，她能获得40万点赞量。无论其在运动时还是在带货直播时，粉丝都会积极通过弹幕和主播进行互动。

三、思考与建议

1.跟随直播健身是后疫情时代下产生的健身方式，它覆盖人群多，受众类型多。在直播过程中，受众可以获取相关的健身知识，引起其在知识结构、心理、行为上的变化，总体来说，健身主播的直播活动对受众的认知层面、心理层面、行为层面都产生一定积极影响。但是他们多为素人主播，仍存在一定的局限性，存在商业化氛围过浓等问题。比如：边做运动边带货，使受众在运动过程中产生不舒适感。虽然主播想要获得较高的点赞量，但往往事与愿违。健身类主播要创新直播模式，可考虑将运动与带货分开，以提高受众的跟跳舒适度，达到涨粉的目的。

2.健身主播传播的内容比较广泛，受众可以在直播跟跳的过程中，获取与运动相关的知识，其中也包括科学饮食的相关内容。传播内容是吸引受众的关键。主播自身要不断优化直播内容，满足不同受众的需求。也要不断提高健身水平，比如动作的熟练度、标准度等，努力提高其道德修养、媒介素养。平台也要加大对健身类主播视频和直播内容的审核力度，对违法违规行为进行监测。

3.健身主播应发挥新媒体的优势，重视受众反馈。在直播中，主播可以通过弹幕很好地把握受众的需求和倾向，有针对性地调整直播内容。但这并不意味着，其要一味地迎合受众，健身主播要以专业能力来吸引更多的粉丝。

四、结语

随着新媒体的发展，线上健身将是未来运动的一个新趋势，后疫情时代下，人们的室内运动增多，户外运动有所减少。在信息技术迅速发展的今天，我们应该正确认识到新媒体平台的弊端和益处。在享受网络带来的红利时，也要尽量降低其对我们的影响。要注意避免直播模式过于商业化、内容同质化严重等问题。生产出高质量的内容，找到适合自身的营销模式，是健身类直播主播取得成功的关键。