基于市场细分的京沪高铁快运产品设计及实证研究

周凌云，王涵晴，丁小东，李 鹤，陈 晨

（1.中国铁道科学研究院集团有限公司 运输及经济研究所，北京 100081；2.中铁快运股份有限公司北京分公司，北京 100055；3.中国铁路北京局集团有限公司 北京车务段，北京 100071)

伴随我国电子商务发展和居民消费升级，快递业蓬勃发展，近10年快递业务量年均复合增长率达到43%。为适应高速发展的快递运输需求，自2013年以来，铁路部门尝试利用载客动车组办理高铁快运业务，充分挖掘高速铁路边际效益。目前，我国高铁快运业务组织模式愈加丰富，已常态化利用高铁快运柜、不售票车厢、确认车运输快件。高铁快运作为快运新模式和新业态，受到国家相关部门的高度重视和社会的广泛关注。2019年9月《交通强国建设纲要》，要求打造全球“123快货物流圈”。2021年3月《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，提出强化流通体系支撑作用，发展高铁快运等铁路快捷货运产品。这些政策的出台为高铁快运业务发展创造了良好的政策环境。作为连接京津冀、长三角两大城市群的国家干线高速铁路，京沪高速铁路(北京南—上海虹桥，以下简称“京沪高铁”)沿线快递需求巨大，2020年沿线城市快递业务量总和占全国总量的1/6。为适应日益增加的细分快运市场需求，探索优化京沪高铁快运产品设计，对提升运输时效、更好地满足沿线城市居民消费升级等具有重要意义。

1 京沪高铁沿线城市快递发展现状及市场空间探析

1.1 快递业务量现状

自2010年起，我国快递行业呈现蓬勃发展的态势，10年间快递业务量复合年均增长率达到43%，由2010年的23亿件增长至2020年的834亿件[1]。京沪高铁作为连通京津冀、长三角两大城市群的国家干线高速铁路，沿线城市快递需求更是十分旺盛，2020年沿线城市共完成快递业务量136亿件。

结合快递龙头企业实际运营数据，2020年京沪高铁沿线重点城市间快递交流量分布如表1所示。其中，17组OD对间快递需求超过10 000万件/a (约合15万t/a)，包括上海—北京、苏州—上海、上海—苏州、北京—上海、北京—天津、上海—南京、上海—无锡、天津—北京、无锡—上海、南京—上海、苏州—无锡、无锡—苏州、苏州—南京、上海—天津、南京—苏州、北京—济南、苏州—北京。

表1 2020年京沪高铁沿线重点城市间快递交流量分布万件/ aTab.1 Distribution of express delivery circulation volume among key cities along the Beijing-Shanghai High Speed Railway in 2020

1.2 快递业务量预测

结合上海、北京、苏州、南京、天津、无锡、济南等京沪高铁沿线重点城市快递业务量历史数据，基于指数平滑方法对以上城市快递业务总量进行预测[2]。结果显示，2025年京沪高铁沿线重点城市快递业务量将达到175亿件，2030年京沪高铁沿线城市快递业务量将达到238亿件。京沪高铁沿线重点城市快递业务量预测结果如图1所示。

图1 京沪高铁沿线重点城市快递业务量预测结果Fig.1 Forecast results of express delivery business volume in key cities along Beijing-Shanghai High Speed Railway

基于上海、北京、苏州、南京、天津、无锡、济南等京沪高铁沿线重点城市间快递量空间分布现状，结合快递业务总量预测结果，对以上城市间快递量进行预测，2025年京沪高铁沿线重点城市间快递交流量分布如表2所示，2030年京沪高铁沿线重点城市间快递交流量分布如表3所示。以北京—上海快递量为例，2025年北京—上海快递业务量将达到4.8亿件，上海—北京快递业务量将达到8.1亿件；预测显示2030年北京—上海快递业务量将达到6.6亿件，上海—北京快递业务量将达到11亿件。可以看出，京沪高铁重点城市间快递需求旺盛，适合利用京沪高铁开展高铁快运业务，提供高时效、高品质的快件运输服务[3]。

表2 2025年京沪高铁沿线重点城市间快递交流量分布万件/ aTab.2 Distribution of express delivery circulation volume among key cities along the Beijing-Shanghai High Speed Railway in 2025

表3 2030年京沪高铁沿线重点城市间快递交流量分布万件/ aTab.3 Distribution of express delivery circulation volume among key cities along the Beijing-Shanghai High Speed Railway in 2030

2 基于市场细分的京沪高铁快运产品谱系设计体系

2.1 基于KANO模型的京沪高铁快运产品设计流程

KANO模型最早由狩野纪昭(Noriaki Kano)提出，用于对客户需求进行分类和排序，能够刻画用户满意程度与产品设计要素的非线性关系[4]。KANO模型将客户需求划分为5类，分别为：必备型需求(Must-be Quality，M)、期望型需求(Onedimensional Quality，O)、魅力型需求(Attractive Quality，A)、无差异需求(Indifferent Quality，I)和逆向需求(Reverse Quality，R)[5]。KANO模型需求分类含义如表4所示。必备型需求指客户的最基础需求，若产品满足此类需求不会提升客户的满意度，不能满足时会降低客户的满意度；期望型需求指客户的预期需求，若产品满足此类需求会提升客户的满意度；魅力型需求指超出客户预期的需求，若产品满足此类需求会提升客户的满意度，不能满足时不会降低客户的满意度；无差异需求指客户不关注的需求，用户满意度不会因产品是否满足此类需求而变化；逆向需求指客户不希望的需求，若产品满足此类需求会降低客户的满意度，不满足时会提升客户的满意度。京沪高铁快运产品设计过程中，适合采用KANO模型从时效性、配送服务、信息服务、增值服务、客服保障等维度对客户需求进行细致分析，从而设计满足市场需求的高铁快运产品。

表4 KANO模型需求分类含义Tab.4 Meaning of demand classification in Kano model

高铁快运产品应以市场细分需求为导向进行设计，适合采用KANO模型对客户需求进行细致分析。首先从时效性、配送服务、信息服务、增值服务、客服保障维度对京沪高铁快运产品客户需求进行分解；然后基于KANO模型对细分需求进行分类，利用Better-Worse系数四分位图将细分需求归类为必备型需求、期望型需求、魅力型需求、逆向需求及无差异需求；以满足必备型需求、重点关注期望型及魅力型需求为目标，对客户需求进行重组，最终形成京沪高铁快运产品设计方案。基于KANO模型的高铁快运产品设计流程如图2所示。

图2 基于KANO模型的高铁快运产品设计流程Fig.2 Design process for high speed rail express products based on Kano model

2.2 基于KANO模型的京沪高铁快运产品客户需求分析

京沪高铁快运产品的具体功能需求内容包括时效性需求、信息服务需求、增值服务需求、客服保障服务需求[6]，具体可细分为26项需求，编号为D1—D26。为完整刻画客户对京沪高铁快运产品的功能需求，对高铁快运主要目标市场客户(即快递用户)进行线上问卷调查，调研客户对京沪高铁快运产品功能需求的态度，共收回50份有效问卷，KANO模型问卷结果汇总如表5所示。

表5 KANO模型问卷结果汇总Tab.5 Summary of questionnaire results of Kano model

对KANO模型问卷结果进行汇总，能够反映客户对京沪高铁快运产品各项功能的态度。以当日达需求D1为例，33位受访者认为此项需求为魅力型需求，即如果产品具备此项功能，客户将感到惊喜，如果产品不具备此项功能，客户也不会感到不满意。

在调查客户对京沪高铁快运产品各项功能的态度后，需要利用Better-Worse系数分析某项功能增加后的满意程度或消除后的不满意程度。Better可以理解为增加某项功能后的满意系数。Better通常为正，代表如果提供某种功能属性，客户满意度会提升；正值越大，代表客户满意度提升的影响效果越强。Worse可理解为消除后的不满意系数[7]。Worse通常为负，代表如果不提供某种功能属性，客户满意度会降低；负值越小，代表客户满意度降低的影响效果越强。利用公式(1)和公式(2)计算D1—D26 Better-Worse系数，Better-Worse系数分析结果如表6所示。结果显示，提供全年全天服务、货物送达通知、当日达、次晨达、冷链服务，对客户满意度提升的影响效果最强，不提供送货到门、无纸化运单填写、上门取货、在线支付运费、按约定时间配送服务，对客户满意度降低的影响效果最强。

表6 Better-Worse系数分析结果Tab.6 Results of Better-Worse coefficient analysis

式中：Betteri为客户对功能i的满意系数；Worsei为客户对功能i的不满意系数；Ai为功能i魅力型需求数值；Oi为功能i期望型需求数值；Mi为功能i必备型需求数值；Ii为功能i无差异需求数值。

根据表6结果绘制Better-Worse系数四分位图，对26项功能进行划分，可以确定京沪高铁快运产品各项需求的落点象限，从而确定各项功能的最终属性。落入第一象限的为魅力型需求、落入第二象限的为无差异需求、落入第三象限的为必要型需求、落入第四象限的为期望型需求。可以看出，D1，D2，D5，D8等为魅力型需求；D4，D16，D20，D21等为无差异需求；D3，D6，D7，D9等为必要型需求；D10，D11，D19，D26为期望型需求。Better-Worse系数四分位图如图3所示。

图3 Better-Worse系数四分位图Fig.3 Quartile map of Better-Worse coefficient

2.3 京沪高铁快运产品设计方案

目前，北京至上海间以公路、航空快运产品为主，发展较为成熟，京沪高铁快运产品面临激烈竞争。利用KANO模型，已经将客户对京沪高铁快运产品的需求分为了4种类型，为增强京沪高铁快运产品竞争力，需要在满足必备型需求的基础上，重点关注魅力型、期望型需求，从而打造品质卓越、优势突出、特色鲜明的快运产品。基于以上产品设计思路，将京沪高铁快运产品客户需求进行重组，从全程物流、特色物流、增值服务维度设计京沪高铁快运产品谱系，京沪高铁快运产品方案如图4所示。从全程物流角度，建议开发高铁极速达产品、高铁定时达产品，为客户提供取货、干线运输、配送全链条物流服务；从特色物流角度，建议开发高铁随手寄产品、高铁冷链产品，为客户提供车站寄件、冷链运输等特色化专业物流服务；从增值服务角度，建议提供货物信息实时追踪查询、无纸化运单填写、在线支付运费等服务，提升产品竞争力。

图4 京沪高铁快运产品方案Fig.4 Scheme of Beijing-Shanghai high speed rail express products

3 面向零散高时效快运需求的京沪高铁极速达产品设计

京沪高铁连接京津冀、长三角两大经济圈，商务件、生鲜件等高端物流需求较为集中，对时效要求非常高。京沪高铁快运产品方案中，高铁极速达产品能够提供最快当日达时效快件运输服务，是目前北京至上海间时效最高的快运产品，弥补了航空运输和公路运输的服务准时性短板，极大地提升了快递产品品质，改善了快递客户的体验。因此，重点分析京沪高铁极速达产品设计流程及服务方案，在满足京沪间零散高时效快运需求的同时，利用高铁动车组的边际成本充分挖掘高铁溢出效应，进一步提升京沪高铁的经营收入，促进“高铁+快递”市场多元化开发。

3.1 产品定位

京沪高铁极速达产品定位为时效较高、稳定性较强、品质较优的铁路快运服务产品[8]，依托高铁运力资源优势和快递企业两端服务网络优势，利用高铁载客动车组，面向紧急寄递需求市场，为客户提供“门到门”当日达、次晨达高端收寄服务，弥补当前公路、航空快运最快提供次日达服务的产品空缺[9]。

3.2 产品时效

京沪高铁极速达产品可以实现当日达、次晨达时效。以北京—上海为例，当日13 : 00前揽收的快件，经过1.5 h发送端作业、5 h干线运输、1.5 h到达端作业，当日21 : 00前可以送达客户。干线运输环节可选择车次有G11，G13，G15，G17等。当日13 : 00—17 : 00前揽收的快件能够实现次晨达时效，干线运输环节可选择的车次有G19，G21，G23，G25，G27等。

3.3 作业流程

京沪高铁极速达产品主要运作流程包括[10]：①承运取件。寄件人可通过拨打客服电话、网络下单、直接联系网点或收派员3种方式进行寄件申请。快递公司收派员按照约定的时间地点上门取件并验视。②集运上站。快递公司收派员取件后将快件交由接驳人员，按照规划路由将快件在规定时间前转运至高铁站指定地点。③交接装运。快递公司接驳人员将快件转运至高铁站后，与铁路工作人员一同进行安检、交接，铁路工作人员在办理快件交接后进行站间运输集装作业，并按制定的流程快速装运至选择的高铁列车。④到达交付。快件到达目的站规定时间内，铁路工作人员进行卸车、拆包分拣作业，并在指定地点与快递公司接驳人员进行交接，快递公司接驳人员按照规划路由将快件转交取派员完成派件签收。在快件受理、运输、配送、交付环节，寄件人可对快件信息进行全程追踪查询。高铁极速达产品作业流程如图5所示。

图5 高铁极速达产品作业流程Fig.5 Operation process of immediate delivery service product of high speed railway

4 结束语

京沪高铁作为客运最繁忙的高铁线路之一，同时也集中了旺盛的快递交流需求。高铁快运作为高时效、低排放、稳定性强的快递运输新供给方式，能够有效提升高端快递产品服务质量和时效，推动国内“123快货物流圈”建设。高铁快运产品利用载客动车组边际成本，挖潜载客动车组边际效益，可直接利用高铁车站开展作业，作业组织灵活简便，有利于提升铁路产品价值。未来随着快运市场需求规模不断提升、京沪高铁二通道建设以及车辆装备技术创新，可探索批量化高铁快运组织模式创新和产品设计，提升沿线城市物流服务品质和效率，促进京津冀城市群和长三角城市群经济协同发展。