用户规模差异与平台独家交易的反竞争效应研究

曲 创，王夕琛，李国鹏

(山东大学 经济学院/数字经济与平台竞争研究中心，山东 济南 250100)

一、引 言

我国平台经济领域的垄断与不正当竞争问题频发，其中平台“二选一”行为(下文统称“独家交易行为”)尤为突出。(1)2020年12月，上海市场监管局对外卖平台食派士的“二选一”行为作出处罚，2021年4月和10月，国家监管总局判定电商平台阿里与外卖平台美团实施的“二选一”构成滥用市场支配地位。独家交易行为本质上是平台之间争夺用户和交易的用户单归属策略。虽然该行为目前正面临空前的监管压力，但平台经济自身的网络外部性、用户多归属等特征增加了行为后果的复杂性。单边市场中的独家交易行为可能因为将竞争对手排除在市场之外而产生市场圈定效应，也可能由于双方不确定性的降低、交易成本降低和专用性投资的增加而提高市场绩效，还可能由于消除了“搭便车”动机而提高市场竞争程度，因此，对于市场竞争的最终影响无法一概而论。平台经济领域中的独家交易行为更需要个案分析，基于具体市场环境和平台面临的真实竞争约束进行科学严谨的判定。

目前对平台独家交易的经济学分析大多基于对称平台的思路，以两个规模相当的平台为分析起点，而现实中独家交易通常发生在用户规模差异明显的平台之间，平台用户规模本身已经成为反垄断执法中评估平台市场支配地位和实行差异化监管的重要指标。(2)见欧盟《数字市场法》、美国《终止平台垄断法案》、中国《互联网平台分类分级指南(征求意见稿)》。在网络外部性和市场势力的双重作用下，相同规模的两个平台间的用户竞争行为很可能只会影响价格，产生市场圈定效应的可能性很小；而在规模差异较大的两个平台之间，如果大平台与商家签订独家协议则会排挤小平台的生存空间，并进一步提升其在消费者端的市场势力。现实中平台实施独家交易有两种方式：一种通过惩罚性措施，可以直接判定为限定交易行为；(3)《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》(国反垄发〔2021〕1号)第十五条。另一种通过费率降低、流量引导等激励性方式实现，无法通过简单的定性分析来认定该行为的反竞争效应。具有较大用户规模差异的平台之间的激励性独家交易，对市场竞争和各参与方的福利会产生什么样的结果,这是本文要探讨的问题。

本文从平台用户规模存在差异的角度出发，建立非对称平台竞争的框架，研究大平台实施的激励性独家交易对市场竞争和社会福利的影响，旨在对平台独家交易行为的后果提供客观严谨的分析。研究结果发现，独家交易行为和平台市场支配地位之间没有必然联系，当平台间的用户规模差异超过一定阈值后，大平台反而没有动机实施独家交易行为；大平台实施独家交易对商家和消费者是否有害取决于平台间用户规模差异等具体条件。

二、文献综述

(一)单边市场中的独家交易行为

单边市场中的独家交易可能通过排挤竞争对手形成市场圈定的反竞争效应，因此，在反垄断的早期通常认为这一行为应该被禁止。独家交易还可以提高竞争对手的进入成本，通过消除潜在进入者的预期利润而实现市场圈定效应[1]。Rasmusen等[2]发现，上游垄断卖家会利用下游买家之间的不协调性，通过独家交易排除潜在进入者。上述研究多假设潜在进入者相对于在位者拥有成本上的优势，这体现了厂商之间的效率非对称。

除了排除竞争之外，独家交易也能够使厂商直接获利，同时损害消费者福利和社会福利。原因在于厂商能够通过独家交易增强自身市场势力，而消费者会因价格上涨、商品种类减少等后果而受到损害[3-4]。Abito和Wright[5]的研究表明，独家协议会提高消费者价格，并将消费者剩余转移到签订独家的上下游厂商，最终使整体福利水平降低。

但另有一些研究认为，独家交易并非一定具有反竞争效应，在某些条件下甚至还可能提升市场效率。只有当实施者提供足够多优惠时独家交易才会发生，进而促进竞争，使消费者受益。Bernheim和Whinston[6]认为，独家交易是否具有反竞争效应取决于市场结构和双方的信息条件等多种因素。若下游买家市场的竞争激烈，买家不会签署独家协议，市场圈定效应也就不会发生[7]。Kitamura[8]提出，上游市场的新进入者之间会相互竞争，并通过低价诱导下游厂商违背独家合同，此时独家交易也不会对竞争产生实质性损害。

独家交易行为对竞争的正面促进作用体现在提高双方专用性投资、减少品牌间外部性等方面[9]，还可能使产品价格和企业利润下降，从而提升消费者剩余和社会福利[10]。对零售市场的研究表明，独家交易能够加剧批发环节的潜在竞争程度，生产厂商对零售渠道的争夺会压低商品价格，消费者剩余和社会福利水平随之增加[11]。如果一个更高效率的新进入者能够提供更低的价格，买家也会有动机违背与在位者签订的独家协议，最终导致产品价格下降[12]，市场整体效率得以提升。

(二)双边市场中的独家交易行为

平台经济特有的以用户而不是以产品为核心的商业模式，以及交叉网络外部性、用户多归属等特征，使独家交易行为后果的分析无法直接套用传统单边市场的分析框架。Armstrong和Wright[13]提出,平台的独家交易行为会改变商家归属性，在交叉网络外部性的作用下可能形成对竞争性平台的封锁，该行为对买家有害但会使卖家获益。本文后续研究大多在这一研究框架的基础上进行扩展。

平台独家交易行为可能会对市场竞争和参与者的福利产生负面影响。在位平台与商家签订独家合约会使得更有效率的潜在平台无法进入，导致消费者福利下降，但商家却可能获益[14]。Chowdhury和Martin[15]发现，报纸行业中的上游版权提供商的独家动机取决于下游平台间的差异化程度，独家交易会迫使竞争对手退出。对于发生在我国电商、外卖等行业的独家交易，现有研究多认为其存在负面影响。张谦等[16]发现，当卖家侧的网络外部性较强时，平台有动机实施独家交易，导致消费者剩余减少。

平台独家交易行为在某些条件下也会对市场效率和参与者福利产生积极影响。现有研究表明，平台独家交易行为对社会福利的影响取决于平台边际成本和交叉外部性强度等因素，不存在明确的唯一结论[17]。平台间竞争加剧会促使上游“明星”内容提供商和下游平台签订独家协议，之后会通过吸引更多的内容提供商进入并使消费者获益[18]。曲创和刘龙[19]使用准自然实验方法发现，电商平台中的独家交易能够使中小商家获利，促进商家间竞争和专用性投资，且不会导致商品价格上涨，没有证据表明对消费者产生了实质性损害。

在借鉴现有研究的基础上，本文通过平台提供服务的纵向差异化特征内生化平台的用户规模差异，直观体现平台独家交易的后果与用户规模差异之间的关系。除此之外，本文关注的是平台通过降低价格激励商家独家的行为。相较于现有研究，本文在平台存在用户规模差异的条件下，厘清大平台实施的激励性独家交易行为的后果，为客观评估平台独家交易行为的反竞争效应提供理论依据。

三、模型构建与理论分析

当大平台实施独家交易后，如果多数商户选择接受，则小平台将面临被淘汰的风险，市场竞争程度会下降。但同时，激励性独家交易会降低对商家的收费水平，因而需要同时考虑该行为对市场竞争程度和平台两边用户福利的影响。本文以平台间的用户规模差异为切入点，构建数理模型分析非对称平台间实施独家交易的后果。先求解大平台独家交易前后的竞争均衡，包括市场价格、用户数量等；再对独家交易前后的平台利润、用户归属、商家与消费者剩余进行比较静态分析，讨论在不同用户规模差异下大平台实施独家交易的后果。平台间的用户规模差异用Δnc来表示，其取值分布在[0,1]线段上且是连续的，代表从双寡头平台竞争到平台垄断之间的所有市场竞争状态。

(一)基本假设

设α为商家对消费者的交叉网络外部性系数，β为消费者对商家的交叉网络外部性系数，0<α,β≤1。未发生独家交易以前，商家均为多归属，平台通过向商家提供激励性定价来实施独家交易，商家可以选择接受低价并单归属于平台1，也可以选择继续支付高价并多归属于两家平台。图1展示了独家交易前后的两种情形。

图1 独家交易前后的用户归属示意图

(二)未实施独家交易时的竞争均衡

(1)

(2)

求解得到平台用户规模的表达式如下：

(3)

(4)

同理，位于无差异点Y点的商家选择单归属于平台1或平台2的效用可以表示为：

(5)

(6)

多归属商家的效用为：

(7)

平台利润由对消费者的收费和对商家的收费两部分组成，平台利润函数为：

(8)

(9)

(10)

(11)

(三)大平台实施独家交易时的竞争均衡

(12)

(13)

位于H点的单归属于平台1的商家的效用为：

(14)

多归属商家的效用函数为：

(15)

平台1和平台2的利润函数为：

(16)

(17)

将价格和用户数量的均衡结果代入到平台利润、消费者和商家的效用函数中，可以得到发生独家交易时的平台利润、消费者剩余和商家剩余π1、π2、CS、CV。(13)限于篇幅，结果未在正文中展示，留存备索。下面将对独家交易前后的各项均衡结果进行比较分析，讨论用户规模差异如何影响平台独家交易行为的后果。

(四)平台间用户规模差异对独家交易后果的影响

观察现实中的案例可以发现，率先提出独家交易的通常是在市场中占优势的大平台，这些平台通过实施独家交易进一步提升利润、排除市场竞争。在上海食派士案中，自2017年实施独家交易以来，食派士的月均销售额增长率始终保持在3%以上，用户数量也快速上升，(14)2017—2019年，食派士平台的用户数量占比依次为：83.870%、96.500%和97.610%。而其他竞争性平台的收入和交易量迅速减少；美团“二选一”案中，自从2018年实施独家交易后，美团的收入占总市场的份额不断增加，(15)2018—2020年，美团平台的收入份额占比依次为67.300%、69.500%和70.700%。订单量的占比也在不断提高。(16)2018—2020年，美团平台的订单量份额占比依次为：62.400%、64.300%和68.500%。

本文接下来通过比较静态分析，寻找非对称市场中大平台独家交易行为后果的一般规律。首先，讨论大平台有动机实施独家交易的必备条件；其次研究商家和消费者在大平台提出独家交易后会作何反应；最后，分析大平台实施的独家交易会对商家和消费者的福利水平产生什么影响，以及该结果与两个平台之间用户规模差异的相关性。

1.独家交易对平台利润的影响

平台1在独家交易前后的利润差值表达式见式(18)，其中包含三个变量：平台间用户规模差异、商家对消费者的交叉网络外部性强度以及消费者对商家的交叉网络外部性强度。本文的分析重点是平台间用户规模差异，因而将交叉网络外部性强度作为控制变量，简化后的表达式为：

Δπ1=m1(Δnc)2+m2Δnc+m3

(18)

Δπ1=0.069(Δnc)2-0.332Δnc+0.214

(19)

上海食派士案中，由于平台服务语言为英文等因素，用户群体规模不大，但偏好较为集中，可以对应交叉网络外部性很大的情况，根据执法部门的调查数据，平台在实施独家交易时的用户规模份额处于83%左右的水平，与上述研究结论中大平台独家交易的收益与成本平衡点吻合。

结论1：在平台间用户规模差异处于临界值以下时，大平台有动机与商家签订独家协议，平台间用户规模差异越大，大平台独家交易动机越弱。

2.独家交易对商家的影响

平台提出激励性独家协议，首先，会将部分商家从多归属变为单归属;其次，独家协议改变商家需要支付的费用高低会影响商家的总体福利水平。

平台实施单归属策略以后，选择接受独家协议的商家数量为：

(20)

ns=m6Δnc+m7

(21)

图2 独家交易商家的数量随平台间用户规模差异的变动趋势

图2中横轴为平台间用户规模差异，纵轴为独家交易商家的数量(标准化为1)。实线部分为独家行为产生的后果，虚线部分代表超出了市场的最大范围。斜率代表用户规模差异每增加一单位，独家交易商家数量的变化。斜率为正表明平台越大，接受独家协议的商家越多。交叉网络外部性越强，斜率越大，独家交易行为更可能产生市场圈定效应。

若市场处于d1代表的情况，即交叉网络外部性很强时， 只要平台间用户规模差异超过33%，

所有商家都会接受大平台提出的独家协议，平台2在商家侧被挤出市场；随着交叉网络外部性的减小，该临界值变为42%、52%、67%。这一结果的经济学含义是，交叉网络外部性越强，消费者对商家越重要，就会有越多的商家选择拥有更多消费者的大平台。

结论2：大平台能够通过实施独家交易行为在商家端实现规模扩张。平台间用户规模差异越大，接受独家协议的商家越多，市场圈定效应越明显。

独家交易前后商家剩余的变化如下：

ΔCV=m8(Δnc)2+m9Δnc+m10

(22)

ΔCV=0.028(Δnc)2+0.398Δnc-0.113

(23)

对二次函数性质的分析与式(19)同理，当平台间用户规模差异小于28%时，独家交易会损害商家利益；当平台间用户规模差异超过28%时，独家交易会提升商家利益。根据商家的效用函数，平台实施独家交易主要通过价格和网络外部性两条路径影响商家剩余。独家交易以前，消费者单归属而商家多归属，平台在商家侧的市场势力很强，此时对商家的定价处于较高水平；独家交易以后，激励性独家交易会降低对商家收取的价格，小平台为了争夺商家也会调低价格，平台对商家的定价水平整体下降。在网络外部性方面，商家剩余的变化也可以通过一个高度简化的例子来解释，没有发生独家交易时，商家能够获得外部性为：

(24)

发生独家交易后，如果两家平台用户规模相同，商家获得的外部性为：

(25)

如果两家平台用户规模差异悬殊，商家获得的外部性为：

(26)

基于网络外部性的考虑，非对称平台情形下的商家剩余损失更小，ΔCVβ2<ΔCVβ1，平台间用户规模差异的增加会减小商家的损失。

随着交叉网络外部性强度的减弱，二次函数与横轴的交点逐渐向右移动。在交叉网络外部性很强时，独家交易必然会提升商家剩余；在交叉网络外部性较强时，若平台间用户规模差异未达到8%，独家交易会损害商家剩余，若平台间用户规模差异超过8%，独家交易能够增加商家剩余；随着交叉网络外部性逐步减弱，该临界值变为28%、56%。一个可能的原因是：交叉网络外部性越强，平台拥有的用户规模对商家越重要，选择接受激励性独家协议的商家越多，而激励性独家协议会提供费用优惠，有利于商家整体福利水平的提升。

结论3：当平台间用户规模差异较小时，独家交易可能损害商家利益；当平台间用户规模差异较大时，独家交易可能提高商家利益。

3.独家交易对消费者的影响

当商家归属因为平台独家交易发生变化时，消费者的归属决策也会随之调整，部分消费者会选择使用另一家平台；独家交易使得平台在消费者端的势力发生变化，对消费者的定价也会随之改变。最终，消费者福利会受到平台独家交易行为的影响。

独家交易是平台针对商家的单归属策略，平台会基于自己的利润调整两边用户的定价水平[21]，平台对商家的行为决策很可能会影响对消费者用户的收费。一方面，商家归属的变化会影响消费者使用平台的意愿。原本消费者在一家平台就能接触全部商家，独家交易后消费者在大平台1依然能够匹配所有商家，但在小平台2只剩未签订独家协议的商家，因而消费者对平台1的支付意愿上升，对平台2的支付意愿下降；另一方面，实施激励性独家交易需要降低对商家的收费，平台1有动机通过提高对消费者的价格来弥补这一损失，而此时消费者对平台1的支付意愿相对较高，给了平台1提价空间。平台2在商家数量上不占优势，为了避免淘汰出局会选择降低价格来吸引消费者。综上，在独家交易后大平台1会提高对消费者的定价，小平台2则会降低对消费者的定价，证明如下：

(27)

(28)

图3展示了独家交易前后两家平台对消费者收费的策略调整，横轴上方的函数是平台1的定价变化，下方是平台2的定价变化。平台间的用户规模差异越大，平台1提价幅度越小、平台2的降价幅度越小。

图3 独家交易前后平台对消费者定价的调整

不同交叉网络外部性强度对上述结果存在不同程度的影响。交叉网络外部性越强，平台1的提价幅度越大，平台2的降价幅度越大；反之亦然。对此的经济学解释是，大平台1在商家侧占据的市场支配地位需要通过交叉网络外部性的作用传导至消费者一侧，即交叉网络外部性越强，对消费者的提价能力也越高。平台2此时在商家侧居于劣势地位，这一劣势也会通过交叉网络外部性传导至消费者一侧，平台2为了弥补劣势对消费者降价，即交叉网络外部性越强， 降价幅度越大。

结论4：大平台实施独家交易以后，会提高对消费者的收费，平台间用户规模差异越大，提价幅度越小；小平台会降低对消费者的收费，平台间用户规模差异越大，降价幅度越小。

Δnc'=m11Δnc+m12

(29)

Δnc和Δnc'分别为独家交易前后的平台间用户规模差异，系数m11为正，独家交易后平台间用户规模差异与独家交易前平台间用户规模差异呈正向关系，如图4所示，即独家交易前大平台1的消费者数量越多，独家交易后其拥有的消费者数量会更多，大平台通过实施独家交易进一步巩固了自己在消费者端的优势地位。

图4 发生独家交易以后平台间用户规模差异

图4中横轴为独家交易前的平台间用户规模差异，纵轴为独家交易后的平台间用户规模差异，斜率为正代表大平台的用户规模通过独家交易实现了进一步增长。若市场处于e1代表的情况，即交叉网络外部性很强时，当平台间用户规模差异超过69%，发生独家交易后所有的消费者都会选择大平台，小平台被挤出市场；随着交叉网络外部性的减小，该临界值变为78%、87%、94%。交叉网络外部性越强，选择大平台的商家越多，相应地会有更多的消费者选择大平台。结论5：大平台能够通过独家交易在消费者端实现规模扩张。平台间用户规模差异越大，市场圈定效应越明显。

平台市场上的各个参与者之间紧密相连，大平台作出的独家交易决策不仅会影响自身利润，还会影响平台上的消费者的福利：部分消费者会转换平台，在获得更多网络外部性收益的同时也将面临价格水平的波动。消费者剩余在独家交易前后发生的变化为：

ΔCS=m13(Δnc)2+m14Δnc+m15

(30)

ΔCS=0.074(Δnc)2-0.023Δnc-0.110

(31)

对二次函数性质的分析与式(19)同理，消费者剩余先下降后上升，且始终为负值。当平台间用户规模差异不足15%，实施独家交易的平台越大，对消费者损害程度越大；当平台间用户规模超过15%，实施独家交易的平台越大，对消费者的损害程度越小。

平台实施独家交易主要通过价格和网络外部性两条路径影响消费者剩余。根据前文对消费者定价的分析，发生独家交易以后，大平台会提高对消费者的定价，小平台会降低对消费者的定价，选择大平台消费者福利下降，选择小平台的消费者福利上升，即：

(32)

实施独家交易的平台规模越大，等号右边第一项的绝对值越大，第二项的绝对值越小，消费者整体福利的受损程度越大。以下从网络外部性的角度对消费者福利的变化进行解释。没有发生独家交易时，消费者能够获得外部性收益为：

(33)

发生独家交易后，如果两家平台用户规模相同，消费者获得的外部性收益为：

(34)

如果两家平台用户规模差异悬殊，消费者获得的外部性收益为：

(35)

基于网络外部性的考虑，非对称平台情形下的消费者剩余损失更小，ΔCSα2<ΔCSα1，平台间用户规模差异的增加会减小消费者的损失。

随着交叉网络外部性强度增加，独家交易对消费者福利的损害程度增加。原因是交叉网络外部性越强，独家交易后选择大平台的消费者数量越多，从而式(32)的负数项越大，正数项越小，消费者福利下降程度越高。

结论6：独家交易会损害消费者福利。随着平台间用户规模差异的增加，消费者受损程度先增加后减少。

四、结论与政策建议

本文引入用户规模和非对称平台竞争的视角，构建了一个涉及平台、商家与消费者三方参与的博弈模型。研究结果显示，大平台通过与商家签订激励性独家协议，在商家端和消费者端实现了规模扩张，消费者福利会因此而下降，但可能会对商家有利。具体结论如下：

第一，在大多数情况下，大平台有动机实施独家交易，且其动机随着用户规模的增大而减弱，当用户规模达到一定程度后，大平台已经不需要再实行独家交易。平台的市场支配地位与独家交易行为之间并不能直接画等号。第二，大平台通过独家交易行为将在消费端的优势传导至商家端，将多归属商家转化为自己的单归属商家，同时在消费端实现了规模的进一步扩张。市场圈定效应和交叉网络外部性正相关。第三，大平台的独家交易行为会对消费者的福利造成损害，实际损害程度与平台规模差距和交叉网络外部性强度相关。第四，激励性独家交易对商家福利水平的影响取决于大平台的用户规模和交叉网络外部性强度。

平台经济作为一种新兴经济模式，尚有很大的发展空间。互联网平台的诸多新特征要求与之相适应的精细化、差异化监管，避免市场信心受损、行业发展停滞。基于本文的结论，笔者提出以下政策建议：

第一，对平台经济的行业监管和反垄断执法需要个案分析。本文研究结论表明，大平台的独家交易行为并不必然对商家和消费者产生实质性损害，行为本身和后果之间的关系并不确定。需要基于具体市场场景，通过规范严谨的论证来评估行为后果，避免监管过度和对市场活动的不当干预。第二，同一行为在不同市场、不同主体之间的后果也会不同，差异化监管应是平台经济领域反垄断中的“新常态”，不存在一个固定的执法尺度，更没有笼统适用于平台经济的统一监管标准，在执法时应对相关数据进行系统地收集与分析，并在此基础上探讨其对市场竞争和相关群体福利的影响。第三，在平台经济的反垄断中判罚与救济措施需要精准化。在评估平台违法行为的后果时，除了定性分析之外，更需要基于数据和科学规范的论证依据，这不仅是裁量得当、公平执法的要求，更能够提高执法的威慑力量和规范指导意义，促进我国平台经济规范健康持续发展，构筑国家竞争新优势。