线上销售产品及服务的渠道模式选择研究

文/张卓雅

0.引言

互联网的出现丰富了人们的消费方式，越来越多的人更倾向于通过平台进行交易。平台在进行产品销售过程时，采取了不同的销售模式，分别为批发转售及代理销售。批发转售模式下，平台以批发价格从供应商处购买产品，在其产品定价的基础上加价，确定零售价格进行销售；代理销售模式下，平台在供应商提供产品定价基础上按比例抽取费用。值得注意的是，这些平台在转售或代理销售产品的同时，常常也会为消费者提供可选择的附加服务。本文研究不同可选附加服务收费策略与核心产品不同渠道模式的相互作用与相互影响。对附加产品定价的前期研究文献主要关注于在竞争企业对称条件下讨论附加产品价格（Verboven 1999;Ellison 2005）[1-2]。Kwark and Raghunathan（2013）[3]零售商要么从竞争对手那里购买产品，然后转售给消费者（批发方案），要么让制造商在其平台上直接向消费者销售佣金（平台方案），证明零售商可以使用定价方案，批发或平台，作为从第三方信息中获益的战略工具。Tan and Carrillo（2016）[4]通过由一个供应商和两个竞争零售商所组成的数字商品供应链进行研究，得到了数字商品的代理模型下产生的战略影响。Sur and Lee（2019）[5]采用Stackelberg模型分析了当平台提供商作为领导者，服务提供商作为追随者的情况下，双方的最优收益分享率。Konstantin and Yaacov（2013）[6]考虑到在上游竞争条件下，在供应商对称的情况下，制造商与销售商收益共享契约协调供应链，并得到制造商的最优合同形式。

1.模型及假设

销售商不仅为消费者提供可购买的基础产品，同时为消费者提供此基础产品可选的附加品或附加服务进行销售活动。假定基础产品的产品效用为ub，取决于其质量、特征、性能与用途等。可选附加品为基础产品带来了增值ua，同时消费者存在异质性，附加品所带来的增值并非所有消费者都能得到。这里，假定整个消费市场容量为1，无法得到附加品增值的消费者比例为1-α；得到附加品增值的消费者比例为α，这类消费者对基础产品及附加品具有共同消费需求。此时为基础产品与附加品的定价分别为Pb及Pa，此时为了便于分析，假定其生产成本及销售成本为0，这种情况下不会对结果产生影响。

2.批发转售模式下的产品服务定价

在批发转售模式下，平台进行销售上游产品，同时也提供附加产品。供应商提出其基础产品的批发价格，平台在供应商对产品定价的基础上提出附加价格，并决策平台及供应商利润。给定产品定价Pb满足Pb∈[0，ub]区间，平台能够为所销售产品提供附加服务Pa。在批发转售模式下，平台宣布在供应商产品定价的基础上再进行加价，并且为γ，在此基础上，供应商确定其基础产品定价为Pb，从而可以得到平台和供应商的利润函数分别为：

由此可以得到引理1如下：

引理1.转售模式下，供应商和平台的最优利润如下.

（i）供应商的最优基础产品定价和平台附加服务价格：

（ii）供应商与平台的最优利润：

引理1证明.按照逆向归纳法，再给定平台附加服务收费方式以及平台转售产品加价的基础上，供应商确定其产品销售价格Pb。

令∂πs/∂Pb=0，得到基础产品定价，代入Pb到πf中，同时令，从而得到基础产品定价为代入πs和πf中可以得到平台最优利润、供应商最优利润以及总利润。

消费者购买附加服务的比例将影响转售模式下供应商与平台的均衡利润决策，由此可以得到命题1如下：

命题1.产品定价Pb、供应商利润πs*以及平台利润πf*随着的增加而递增。

命题1证明.根据上述可得，转售模式下的利润与消费者购买附加服务的比例a有关。由于表明产品定价Pb*随a增加而提升表明供应商和平台利润都随α增加而提升。命题1得证。

3.代理模式下的产品服务定价

代理模式下，只要满足ua≥Pa，那么在α区间消费者就会购买服务。平台将确定其附加服务价格满足Pa=ua。得到平台和供应商的利润函数分别为：

引理2.代理模式下，供应商和平台对应的最优利润如下：

（i）供应商的最优基础产品定价和平台服务价格：Pb**=

引理2证明.按照逆向归纳法，再给定平台附加服务Pa以及平台代售比例抽取费用β的基础上，供应商确定其产品销售价格Pb。对πs求一阶条件为=0，从而得到了代理模式下基础产品定价为供应商利润为，进一步已知附加服务定价Pa**=ub，代入得到此模式下平台利润为引理2得证。

4.平台销售模式对比分析

4.1 供应商利润比较

在转售模式和代理模式中，分别对两种模式中供应商的利润进行对比，可得命题3如下：

命题2.对比转售及代理模式下的供应商利润，可得：

4.2 平台利润比较

在转售模式和代理模式中，分别对两种模式中平台利润进行对比，可得命题6如下：

命题3.对比转售及代理模式下的平台利润，可得：

（ii）如果，①存在唯一均衡解，使得；②当时，总有；③当时，总有。

命题3表明两种模式下，供应商与平台的利润都与消费者购买比例α呈单调递增趋势，在代理模式中，供应商的利润随着抽取费用比例β的增加而递减，平台的利润随着β的增加而递增。如果平台提供的费用比例β较小时（β≤β2），此时对其而言保持转售销售利润更大，平台则不会选择代理销售模式，反之随着β足够大时（β≥β2），此时使用代理模式下的利润则要更大，平台才会选择代理模式。

5.结语

本文考虑到消费者对附加品的需求差异性，以及附加服务的比例以及抽取费用比例对产品需求量的影响，研究发现，随着消费者购买附加服务比例的增加，产品定价、供应商与平台的利润都会随之增加，在同一变量中，平台的利润大于供应商的利润；在第二种销售模式中，不仅要考虑消费者购买附加服务的比例，还要考虑代理抽取费用比例，平台抽取的费用比例越高，平台的利润就越高，反之供应商的利润随之降低。

引用出处

[1]Verboven F.Product line rivalry and market segmentation—with an application to automobile optional engine pricing[J].Journal of Industrial Economics,1999,47(4):399–425.

[2]Ellison G.A model of add-on pricing[J].Quarterly Journal of Economics,2005,120(2):585–637.

[3]Kwark Y,Chen J,Raghunathan S.Platform or wholesale?A strategic tool for online retailersto benefit from third-party information[J].A Strategic Tool for Online Retailers to Benefit from Third-Party Information(September 1,2013).Forthcoming in MISQuarterly,2013.

[4]Tan Y,Carrillo JE,Cheng H K.The agency model for digital goods[J].Decision Sciences,2016,47(4):628-660.

[5]Sur M,Lee D J,Kim K T.Optimal revenue sharing in platform markets:a Stackelberg model[J].Journal of Revenue and Pricing Management,2019,18(4):317-331.

[6]Konstantin Kogan,Yaacov Ozinci,Yael Perlman.Containing piracy with product pricing,updating and protection investments.2013,144(2):468-478.