股价腰斩、市值蒸发万亿美元、计划裁员万人电商巨头亚马逊遇“寒冬”

《法人》全媒体记者 惠宁宁

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市值暴跌1万亿美元，股价腰斩，全球史无前例。2022年的冬天，对于电商巨头亚马逊来说，着实是个“寒冬”。

前不久，亚马逊公布的2022年第三季度财报显示，今年三季度，亚马逊净销售额为1271亿美元，同比增长14.7%，但低于市场预期的1276亿美元；净利润与去年同期相比下降9%，为28.72亿美元。此后，亚马逊股价一路下跌。当地时间11月9日，美股收盘亚马逊股价下跌4.3%，导致其市值从2021年7月的1.88万亿美元创纪录收盘水平下滑至约8790亿美元，成为全球首家市值蒸发1万亿美元的上市公司。

在硅谷裁员浪潮蔓延之际，有消息称，亚马逊也将开启大裁员模式，试图断臂求生。11月16日，这一消息得到证实。亚马逊发言人表示：“鉴于目前的宏观经济环境以及几年来快速招聘，一些团队正在进行调整。”据悉，亚马逊的目标是裁员约1万名，裁员将持续到2023年。12 月 6 日，网经社电子商务研究中心 B2B 与跨境电商部高级分析师张周平接受《法人》记者采访时表示，亚马逊近期市值蒸发，跟其业绩不佳、投资者信心不足有关。同时，快速扩张也导致了成本飙升，需要通过裁员来控制成本。

从“网络书店”到“万有商店”

1995年7月，在西雅图郊区的一个仓库里，全美第一家网络电子商务公司亚马逊诞生。公司创立之初，场地是租的，启动资金也仅有30万美元。但创始人贝佐斯看准了互联网和美国书籍市场的商机，把亚马逊定位成“地球上最大的书店”。此后，经过几次与线下图书巨头Barnes&Noble的交锋，亚马逊最终确立了自己的地位。1997年5月15日，亚马逊在美国上市。

1998年6月，亚马逊的音乐商店正式上线。仅一个季度，销售额就超过CDnow，成为最大的网上音乐产品零售商。此后，亚马逊开始扩张品类，并把“最大的网络零售商”作为宣传口号。

2001年起，亚马逊确立了“以客户为中心”的目标。此后，便朝着“服务型企业”的发展方向一路高歌前行。其商品从电子商品到生鲜蔬菜、家居日用，应有尽有，不仅是美国消费者线上购物的首选地，在英国、德国、日本、墨西哥“电商”领域，“亚马逊”也是一个响当当的名字。

当时，亚马逊成为全球用户数量最大的零售网站，远超沃尔玛、苹果、eBaybizWatch以及中国电子商务巨头阿里巴巴。ComScore数据显示，2011年6月，全球约有20%的独立用户使用亚马逊的零售和拍卖网站，具体数量达到了2.822亿，位居全球第一。亚马逊已经成为名副其实的“万有商店”。

在接下来的互联网泡沫崩溃时期，亚马逊连年亏损，曾一度濒临破产，公司市值蒸发96%。直到2015年，亚马逊才缓了过来。2015年9月29日，《福布斯》杂志发布的美国富豪400强榜单显示，贝佐斯以470亿美元净资产排名第四。

高速扩张，埋下隐患

2019年年底到2022年年初，在全球抗击新冠肺炎疫情之下，线上消费需求激增，彼时亚马逊全球员工数量迅速扩张。数据显示，亚马逊2018年员工为56万人，而截至2021年12月31日，员工人数约160万人，短短3年增长了86%。自2022年初，全球新冠肺炎疫情放缓，部分地区逐步开放，部分消费者重新返回到线下实体消费。

今年三季度，亚马逊多项业务的销售额增长放缓，汇率利空也在增加，其四季度营收预计也显著低于市场预期。

有分析人士认为，很长一段时间里，亚马逊人员过剩以及业务交付能力不足，使其在全球经济逆行的背景下，必然裁员。

12月6日，宁波新东方工贸有限公司 CEO朱秋城对记者表示，亚马逊其实是注重业务稳定性和团队稳定性的企业，如此大规模的裁员，说明已经感受到市场带来的压力。

从企业自身来看，2022年亚马逊Q1和Q2持续亏损，即便Q3有所缓解，但依然低于预期，尤其公司在新冠肺炎疫情期间大力投入物流，配送网络在过去的两年半翻了一倍；其次，云计算的同比增速连续下滑三个季度，从二季度33%下降到27%，同时经营利润率略微下滑至26%。“在经济下行期，企业的现金流面临压力，其股价下跌是多重因素叠加的结果。”网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑表示。

“今年以来，受通货膨胀、电商红利消退等影响，亚马逊成本持续飙升、在线及跨境业务增长停滞。除了外部因素影响，亚马逊如今面临的窘境，与其前期经历的一轮高速扩张也有极大关联。”朱秋城说。

竞争激烈，面临多方“围剿”

除了自身发展因素，激烈的市场竞争也让亚马逊备受压力，面临流量下滑的局面。

当前，亚马逊虽依然处于全球电商“领头羊”的位置，但来自多方对手的“围剿”，也给亚马逊的增量带来冲击。除海外电商平台的eBay、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、Allegro、MercadoLibre、Joom外，还面临阿里国际站、全球速卖通、京东全球贸、TikTok Shop、拼多多Temu、敦煌网等中国跨境电商平台的竞争。

2021年，沃尔玛的线上平台开始向中国卖家开放。数据显示，沃尔玛电商零售市场份额从2012年的3%上升至2021年的8%。不仅如此，根据Finbold最新数据，亚马逊在美国的在线流量增长率仅为28.12%，而Shein的增速高达183.45%。2021年沃尔玛电商收入增长89%，也远超亚马逊16%的增幅。

此外Shopify、Temu、Shein等电商平台分流部分第三方卖家，特别是海外版拼多多Temu进入美国，商品品类与亚马逊3P业务重合度较高，低价的定位可能对亚马逊的增量带来冲击。

“很多亚马逊上的大卖家都在逐渐摆脱平台‘依赖症’，拓宽自己的销售渠道：做独立站、线上+线下双线运营等。在我看来，裁员只是企业降本增效的一种手段，通过优化公司的人员结构和业务结构，实现长期有利润的生存模式，其本质还是全球跨境市场变化、盈利模式变化和经济衰退给企业带来的挑战。”11月26日，网经社电子商务研究中心特约研究员、鼎汇出海跨境电商研究院创始人高长春表示。

断臂求生，能否迎来转机？

除了裁员，亚马逊还通过削减库容、收缩项目控制成本。今年以来，亚马逊接连关闭了书店和一些快闪店等实体店铺，并陆续关闭、取消或延迟一些新的仓库地点。除此之外，远程医疗服务项目Amazon care、自主送货上门机器人Scout等多项业务都已关停，几乎所有美国客户服务呼叫中心都被关闭。

“寒冬”之下，亚马逊开始断臂求生。这一系列操作，能否迎来转机？

高长春认为，亚马逊宣布裁员原因，一是不稳定的宏观经济带来巨大冲击；二是亏损是导火索，亚马逊在今年第二季度发布的财报中显示，其亏损超过20亿美元，Q2的营收同比增长7.2%，是近20年来增长速度最慢的一次。

随着全球经济放缓、疫情红利消退，华尔街投资者越来越不看好科技巨头。近期，大规模裁员的不只亚马逊一家，在市场寒流冲击下，硅谷的其他企业也在大规模裁员，如脸书母公司Meta、微软和被马斯克收购的Twitter。

张周平表示，当主要科技公司的业绩下滑并进行大规模的裁员时，就说明经济正在衰退。自2022年以来，科技股和成长型股票一直备受打击，加之市场对经济衰退的担忧进一步抑制了对该行业的投资情绪。数据表明，美国前五大科技公司的市值今年总计蒸发了近4万亿美元，“亚马逊当前的处境除了受全球经济形势影响，与自身的发展战略也脱不开干系”。

当前，依靠过去几年在电商基础设施层面的大幅投入，有报告显示，2021年亚马逊市占率达40.4%，位居美国电商第一，同期沃尔玛电商仅占比7.1%。综合考虑品类结构、基础设施因素，预计亚马逊在北美市场的电商份额中仍将进一步提升。在成本端，目前国际油价、集装箱运输成本正环比改善，叠加公司对仓储运营策略的调整，履约成本有望下行。

多重因素叠加，让亚马逊不得不战略性调整，这不仅是为了应对当前的“寒冬”，也是防患于未来可能进一步恶化的风险。“随着公司裁员的推进，削减人员招聘，降低资本开支，将会改善公司的经营状况，也可能迎来公司健康良性发展。”王与剑说。

潜海汇创始人兼CEO操龙辉表示，在当今市场环境下，活下来、修内功、降成本和增人效是当务之急；面对各种变化，企业要提升自身的核心竞争力，才不会被时代淘汰。