基于地域文化的手工艺品牌形象设计研究——以当阳峪绞胎瓷为例

许 欣 北京联合大学

一、绪论

（一）选题的目的和意义

地域文化亦称“文化之地域性”，西方地理学派著作所谓“人类文化之空间分布”，国内则泛指某一区域内有特色且历史悠久之传统文化。 地域文化能够有效地引领文化创意产业蓬勃发展，是一个国家文化软实力与竞争力之重要表现。党的十九届五中全会指出，“要加强文化市场体系建设，扩大优质文化产品供给”。地域文化对优化我国文化要素配置，提升文化产业的价值创造能力有着十分重要的意义。品牌形象通过视觉、触觉以及互动设计等方式来承载与传播文化，地域文化元素被运用到品牌形象当中，并通过消费者感知与认可，能够提升地域品牌附加值，同时还能有效地促进地域文化传承与活力发展以及拉动经济增长。伴随着绞胎瓷文化遗产及其技艺的再呈现，绞胎瓷文化及其手工艺在其发展之路上，蕴含着丰厚的精神文明价值，但也受到了那个时代历史条件、经济状况、人民生活方式、社会思想观念等因素的制约，遗留了一些不利于它发展的因素，对今后怎样随着时代潮流而发展，绞胎瓷手工艺的继承与发展缺乏创新动力及如何多元化地创新与发展等问题进行了探讨。所以，在品牌形象设计中，将特色鲜明的地域文化元素纳入文化传播中是非常有意义的。

（二）传统手工艺在现代生活中的生存现状

传统手工艺是人们在生产劳动过程中总结传承下来的、以高难度技巧为特色、以独特审美风格为特征的手工技艺。传统手工艺体现了一个国家的文化传承、承载了一个国家的文化奥秘，是提升国家文化自信、认识国家发展进程的“活化石”等。但随着科技的进步和机器生产对手工制作的逐步替代，传统生产方式发生了变化，传统手工艺传承方式也面临着严峻的考验，有些传统手工艺呈现“青黄不接”，面临着“断层”的危机。目前，各类传统手工艺基本上都掌握在极少数艺人手里，有的部门还采用“养”“供”等方式，这既与艺人的生活传统不符，也与原真性的保护原则相左，同时这种“输血”型的消极保护方式也不利于非物质文化遗产正常的传承，相反会禁锢活态传承，最为有利的方式就是对不同类型的非物质文化遗产进行真实的记录，从而使非物质文化遗产能够根据实际情况进行合理利用。

这类记录是在文本文件的规范下，经过文字与数字化技术的结合，对社会实践、建造技艺、操作技术的提炼、归纳与固化。通过标准体系设计，使各节点、各过程清晰、详细地展现出来，从而使它们能够在不同时空下被完好地保留并准确重现。社会组织、企业和消费者诸方面，在标准制定过程中方能形成共识，使非物质文化遗产的保护有序进行。我国传统手工艺在知识产品中占有举足轻重的地位，传统手工艺的法律保护不仅是知识产品得以继承和发扬的重要保障，更是保证我国文化主权得以实现的重要基础。在文化产业蓬勃发展的今天，更要借助知识产权这一锐利的犁深耕传统手工艺文化，使其绽放出璀璨的花朵。传统手工艺的发展与政府的政策支持密不可分。以非遗保护体系建设为依托，各级政府有的放矢地促成了传统手工艺行业协会的建立和标准的制定，同时加大了资金扶持和专项扶持资金的匹配。以支持为依托，打造融汇地方文化特色的传统手工艺品牌。

（三）传统手工艺品牌化建设之必要性

中国传统手工艺以其历史悠久、门类丰富、技艺精湛、作品精美而享誉海内外，几千年来，传统手工艺一直是中国的一大特色产业，由于受到现代工业化发展与市场经济的冲击，传统手工艺迅速衰落。每一个民族的传统手工艺都是中华文化的瑰宝，都值得我们去保护和传承，因此我们需要了解传统手工艺的发展现状，从而寻找一条新的发展道路。

传统手工艺是指历代劳动人民根据实用功能和审美要求，就地选取天然材料，以手工为主的方式生产日用品和工艺美术品的一种技能。这些传统手工艺品类繁多，形式多样，几乎遍及社会生活的各个领域，包括服饰、日用品，以及喜庆和节令用品等，传统手工艺品大多以当地丰富的天然材料作为原料，使用特定工具，以手工制作为主，注重实用功能，并能将功能和审美完美地结合起来。传统手工艺品主题夸张，手法简洁，色彩明快且对比强烈，图案多夸张变形，构图多均衡协调，线条流畅且富有韵律感，因而具有强烈的装饰趣味和厚实、粗犷、朴拙的艺术特色，也表达了人们对美好幸福生活的追求和向往。传统手工艺反映了某一时期、某一地区人民群众的社会生活和习俗，各地区的传统手工艺大多在本地世代相传，结合当地的气候、物产、民俗以及人们的生活方式和社会观念，经过长期的乡土艺术和传统文化的熏陶，以及不间断地创造与丰富，逐渐形成了鲜明、独特的地方风格。

（四）地域文化在品牌设计中的重现

1.以维系精神为导向的重现

地域文化指基于一个地区的地域特征而产生的具有有形精神特征的文化，拥有独特的内涵和较高的文化价值。品牌形象是不同形式的文化综合体。这种结构需要选择新的区域文化基因，目的是优化文化基因，满足当地居民对地域文化的发展需求。

2.以尊崇传统文化的“吉”为目的

中国人自古就崇尚吉祥的观念，吉祥的观念主要强调人的身体、精神和审美要和谐统一。传统的吉祥元素可以让人们充分了解各个民族的特色，了解每个民族独特的文化氛围。在传统观念中，吉兆实际上是人们对美好事物的憧憬和追求，人们能够利用具有吉祥寓意的视觉图形元素构造出独特的意境和视觉图形。

二、当阳峪绞胎瓷品牌概述

绞胎瓷又称“搅胎瓷”或“绣花瓷”，它是由两种或者多种色泥交替放置并糅合在一起，通过拉坯成型、施釉烧成的陶瓷制品。绞胎瓷的种种质地都是由胎而生，其特点是表里如一、里外有别、一胎一方、无法复制，被称为“瓷君子”。它以其独特的魅力被历代文人雅士所喜爱。随着现代社会经济的发展及科学技术的进步，绞胎瓷被现代陶艺家重新挖掘并运用于创作之中，如今绞胎瓷已经风靡全球，享誉世界。绞胎瓷技艺主要传承于河南焦作一带，作为传统文化的组成部分，绞胎瓷技艺已经成为河南省级非遗项目之一。绞胎瓷肇始于唐代，兴盛于宋代，素有“白如雪，红如朱，绿如翠，薄如纸，明如镜，声如磬，花似锦，凝如脂，润如玉”之称，属我国历史名瓷。绞胎瓷烧造的成功，是人们冲脱了隋、唐之前单调青白两色瓷的束缚，深入胎骨“釉下彩绘”，表达了人们对美好生活的追求。

（一）当阳峪绞胎瓷的地域文化特征

地域文化是特定区域范畴中，由自然特征、历史特征、传统文化诸多要素构成的文化形态。地域文化对现代包装设计具有重要作用，它不仅能够满足消费者的需求，而且能体现出企业特色，推动社会经济的发展。因此，我们需要加强对地域文化的重视程度。本文依据地域文化这一理念，结合当阳峪绞胎瓷品牌形象设计的有关理论研究，全面分析了当阳峪绞胎瓷品牌形象设计的特点，其特点可归结为独特性、识别性、传承性以及可塑性。地域文化是区域内自然环境与社会文化共同作用而产生的，经过漫长的演化和发展而形成的一种连续性与传承性并存的文化。它对人们的生产生活产生了重要影响，同时又成为区域经济文化发展的源泉和动力，并与人类生存、繁衍息息相关。地域文化发展至今，其保护与传承经历了一个长期的历史积累过程。在这个过程中，地域文化除了保持自身的特殊性外，还随着历史的演进产生了不同程度的变迁。

当阳峪位于太行山之阳，南濒黄河，具有独特而富饶的土资源和水、木等烧造条件，与黄河水路相通，交通方便。这些优势使得当阳峪绞胎瓷业发展迅速，成为当时著名的窑场之一。绞胎瓷产品不仅数量多，品种全，而且质量也很高，其中以碗为大宗。绞胎瓷器制作工艺成熟，其作品具有代表性，且造型美观，釉色温润细腻，富有特色，极具收藏价值。良好的社会基础、地利条件、丰富的天然资源等因素是宋代当阳峪绞胎瓷繁荣发展的重要因素。在地形地貌方面，有着几百多年历史的太行山，具有富饶的物质资源和精神财富，所以在当阳峪绞胎瓷品牌形象设计中，太行山文化是不可缺少的一部分。焦作地区的居民也逐渐形成了独具特色的文化风俗和民间艺术。

（二）当阳峪绞胎瓷的地域文化视觉符号提取及表达

文化符号有某种特殊内蕴的含义，它带有很强的抽象性。从符号学角度来看， 它可以分为两大类：一类是文字符号，另一类是非语言符号。而非语言符号又可划分为图像与图形两个类别，它们都属于地域文化符号范畴。地域文化符号是对一个地域所特有的文化进行抽象的表述，也是一个地域文化内蕴最主要的体现。在当今多元文化背景下，地域文化符号是地域文化特征具体化和形象化的表现方式，所以在进行品牌形象设计时，要通过不同的表现方式将地域文化体现出来，将地域文化中具有内涵和独特含义的视觉符号提取出来，才能体现出品牌核心价值。

绞胎瓷装饰种类繁多，变化丰富，一胎一方，无法复制。其以手工为主的特殊工艺技法是现代人在快节奏的生活中对质量追求的一个标志。胎内纹饰装饰在绞胎瓷中具有独特的代表性，随着陶瓷工艺的不断革新与发展，绞胎瓷的装饰形式日益丰富，有自然纹与规则纹之分，规则纹是一种由多种较有规律的几何元素——方格、十字、圆柱结合而成，寓意繁多，纹理丰富，图案有动感、有节奏，形态可表现出种种如山川、河流、日月、沧海、虫鱼等天然的画面，多用泥片拼合而成，排列比较规则，常用于器型较细的绞胎瓷装饰。绞胎瓷在此基础上综合运用陶瓷诸多装饰技法，如彩绘、绞釉、剔花等，纹饰和釉饰的结合使得画面更具有完整性，而且和剔花技法相结合能使画面更具有立体效果，从而在二维空间中反映三维效果。综合装饰技法的运用使得绞胎瓷更富有表现力，更具层次感与艺术感，它是绞胎瓷装饰艺术的继续与深化。在绞胎瓷的创作上，运用以胎内纹饰装饰为主体的装饰技法来体现地域装饰特色，并辅之以其他装饰技法的运用，使得绞胎瓷作品在艺术语言上的表现更加丰富和突出。绞胎瓷图案隐于胎内，颜色斑驳陆离。绞胎瓷图案烧成时具有偶然性，细节上不可控，所以每件作品皆属孤品。

将提取的文化符号应用于品牌形象设计中，能够充分展现地域文化特色，其通过文化符号在造型、图案和材质上的呈现，能将地域文化的独特性放大。另外，把提取到的多个文化符号进行解构、变形、重组，运用到当阳峪绞胎瓷的品牌形象设计中，能让人们更加直观地感受到该地区独特的文化内蕴。

三、地域文化与品牌形象设计的创新

（一）从感官出发的形式创新

在品牌形象设计中，感官要素主要表现为形式上的创新。这种创新可以区分民族图腾、神话符号以及传统图案等视觉形象，以便准确解读和使用它们，并通过抽象处理、重构排列等设计手段，将其独特性转化为普遍性。此外，具有地域性特征的品牌形象不一定局限于色彩鲜明的装饰品或传统复制品，也可以是现代简约、色彩单一、具有区域性和实用性的产品。

（二）从认知出发的情感创新

在设计品牌形象时，解读地域文化符号、改造传统工艺是非常重要的。从本质上看，品牌形象设计是传承传统文化和地域文化的重要方式，地域文化的内涵和情感往往是通过这种方式表达的。很多地域文化符号都来自当地人的情感需求，如对自然的尊重、亲人之间的情感牵绊、对美好生活的渴望等。不论是个人情感的诉求还是社会意识的传递，品牌形象设计都能够满足现代人对精神文明的需求。

（三）从行为出发的功能创新

任何产品都是以满足消费者需求为前提的，产品的功能设计也需要从消费者的切身需求出发。随着现代社会的多元化发展和科技的创新，人们对品牌形象的功能提出了更多的要求。品牌形象不仅要注重传统文化的传承，而且要注重增强人们的文化体验感。因此，在以地域文化为基础进行品牌形象设计时，设计师要注重行为层面的表达，尤其要注重对传统文化的表现。

四、结语

地域文化能够对地方经济产生深远的影响。深入分析地域文化的渊源与特色，提炼文化精华，并以此为依托进行品牌形象设计，这样可以使人们对地域文化有更加深入的了解，为文化产业发展创造更多的机会。整合、提炼地域文化资源，结合时代的要求和发展趋势对其进行探索，以不同地域的文化特点创立当地文化创意产品品牌，已经成为一种必然的发展趋势，而且是开发文化产品的重要前提。地域文化品牌的创新发展，如今已经得到广大群众的支持和认可，并且经济的发展、科技水平的提高，为创新发展提供了有力的支撑。在构建文化品牌的过程中，对极具地域特色的文化创意产品进行开发，不仅是一种商业市场行为，而且是对文化的弘扬，能使人们通过产品了解到更多的传统文化。