河北省地理标志农产品品牌建设问题与策略

陈小伟，李群，杨春梅，赵晓雨

（保定理工学院，河北保定 071000）

农产品地理标志是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志[1]。地理标志农产品品牌的高效率运用，是建设科技农业、绿色农业、品牌农业和质量农业的重要措施，是培育壮大河北省乡村特色产业集群的重要引擎，在实施乡村振兴战略和加快农业现代化进程中发挥着重要作用。

1 河北省农产品地理标志申请和利用现状

截至2022 年7月，河北省共有57 个特色农产品获得我国农业农村部批准颁发的中华人民共和国农产品地理标志登记证书。河北省制定了一系列的相关规定和激励措施，保护和提高农产品地理标志的使用效率。2021年，晋州鸭梨、沙城葡萄酒、张北马铃薯、肃宁裘皮、泊头鸭梨、涉县柴胡等6 项地理标志成功入选《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》双方互认名单，获得境外延伸保护。2021年，河北省实施地理标志运用促进工程项目67项，年产值达23.16亿元，带动15.06 万户农民增加收入9.44 亿元，户均增收6269元，推动了河北省乡村振兴的发展。

2 存在的问题

随着我国居民可支配收入逐年攀升，消费者对农产品品质的要求不断提高，提升农民收入、提升农产品质量和附加值是进一步推动乡村振兴战略的重要发展方向，品牌化是农产品做大做强的必由之路。农产品地理标志是为了保护地方特色农产品而建立的农产品地理区域标志认证，具有一定的品牌属性[2]。利用农产品地理标志进行区域农产品品牌建设，可提高农产品的市场辨识度和竞争力。但河北省地理标志农产品品牌化过程中仍存在品牌建设主体不明确、产品质量把控不严格、对人文历史因素重视不足、品牌推广渠道和方案缺乏创新等问题。

2.1 品牌建设主体不明确

不同于市场上大部分归属于企业的产品品牌，农产品地理标志属于区域公用品牌[3]。农产品地理标志是由县级以上地方人民政府授权的，由具有公共管理服务性质的行业组织、社团或事业单位组织申请登记，个人和企业不能作为申请人。农产品地理标志的公用品牌属性，使由谁作为品牌建设主体对地理标志农产品品牌进行保护和建设，成为备受关注的问题。实际调研结果显示，河北省地理标志农产品品牌建设涉及地方政府、申请农产品地理标志的行业协会、使用该标志的企业和农户等多个主体，但当前河北省尚并未明确规定承担品牌建设主要责任的主体，不同地理标志农产品在品牌建设过程中发挥的作用不尽相同。品牌建设主体不明确导致地理标志产品品牌建设出现问题时，各方推诿责任，品牌建设工作进程缓慢。

2.2 产品质量把控不严格

质量是品牌的生命线。在申请农产品地理标志时，农产品的生产地域范围、外在感官特征、内在品质和质量安全都有明确严格的规定，但河北省地理标志农产品品牌使用过程中，未严格依照相关规定执行。1）在农产品生产、加工和包装等环节，农户和企业对产品质量把控不严格。2）生鲜类农产品对运输配送环节要求较高，运输条件不达标或运输时间过长会导致生鲜类农产品质量下降或变质。3）相关部门和行业协会对产品质量监管不严，导致农户或企业出现以次充好、非地理标志生产区域内的农产品违规使用农产品地理标志进行销售等恶劣行为，对地理标志农产品品牌造成损害，贬损其市场价值。

2.3 对人文历史因素重视不足

我国农产品地理标志申请条件之一是，提出申请农产品的品质和特色主要取决于独特的自然生态环境和人文历史因素，地理标志农产品独特的人文历史因素是品牌建设中可深入挖掘、树立品牌差异化的关键点。

人文历史特征更易吸引消费者的眼球、加深消费者对品牌的印象。河北省农产品地理标志中很多品牌都具有悠久的种植、养殖历史。例如，邢台市地理标志农产品南和金米、邯郸市地理标志农产品磁州白莲藕，廊坊市地理标志农产品胜芳蟹等。但这些地理标志农产品在进行品牌建设和推广时只注重产品品质，对品牌人文历史等易被消费者识别、记忆的元素利用不足。例如，邢台市南和金米是被武则天封为“金米”的贡米，邢台市三官殿村名字的由来也与金米有关，与农产品有关的人文历史因素在品牌建设和推广中都未得到有效利用。

2.4 品牌推广渠道和方案缺乏创新

品牌推广渠道的选择是否恰当，推广方案是否合理，都会影响品牌的推广效果。河北省地理标志农产品品牌推广方式以采用宣传会、推介会、宣传标志牌等传统方式为主；品牌宣传的标语、图片、视频等宣传内容制作不够精良，导致大部分消费者对农产品地理标志了解不足，没有建立对地理标志农产品的信任度，品牌推广效果较差。

3 建设策略

3.1 明确品牌建设主体

农产品地理标志具有公用品牌属性，所以在其品牌建设过程中需地方政府、行业协会、企业、农户等各方共同参与。经多方调研和综合分析，认为应以行业协会作为地理标志农产品品牌建设主体，作为建设主体的行业协会或行业组织，应由地理标志农产品产业链各环节中的生产者和该领域内的专家组成。在地理标志产品品牌建设和运营等环节，行业协会成员集思广益，提供可行的建议和策略，提高品牌价值和影响力，提升以农产品地理标志为核心的产业链集群效能，提高地理标志农产品的综合竞争力，使河北省地理标志农产品做大做强。

地理标志农产品品牌建设不以该品牌的使用企业为主体，是因使用企业具有可变性和非唯一性。我国企业使用农产品地理标志是通过申请获得的，具备申请条件的企业都可向政府相关部门提起申请，申请通过后可获得农产品地理标志的3 年使用权，协议期满需按原程序重新签订协议。使用权的申请不具有排他性，农产品地理标志的使用权可授予多家企业。例如，河北邯郸市农产品地理标志——涉县柴胡的获准使用企业包括河北兴科农业科技开发有限公司、邯郸农意农业开发有限公司等多家企业。出于对成本和收益的考虑，企业不会对获批使用的地理标志农产品品牌建设投入太大的人财物力，而是更倾向“搭便车”，由其他主体进行品牌建设，该企业从中获益。

地理标志农产品品牌建设不以该标志农产品主产区内的农户为建设主体，是因为农产品地理标志所涵盖地区内从事该农产品种植、养殖的农户过多。例如，河北省邢台市的农产品地理标志南和金米的保护面积共1.8 万hm2，种植面积1334.0 hm2，分布在邢台市三思乡等5 个乡镇109 个行政村，由农户或行政村作为主体，进行地理标志农产品品牌建设的责任划分和协调难度较大。同时，农户或养殖户市场营销经验和品牌运营能力较差，无法成为品牌建设主体。

为严格考核地理标志农产品行业协会的营运能力，防止行业协会有责无权或权利滥用，政府应加强对农产品地理标志的保护监管，明确行业协会的治理权利边界。

3.2 严格把控产品质量

1）在地理标志农产品品牌建设过程中，应将产品质量作为品牌建设的出发点。地方政府、行业协会、相关企业和种植、养殖地理标志农产品的农户应在明确分工的基础上加强协作，建立地理标志农产品质量监测体系和数字化追溯体系，从选种育种、种植、加工、包装到运输，实现全产业链质量管理。行业协会应制定明确可行的质量标准，按照农产品品质划分产品档次。对一等优质农产品进行精良包装，满足高端市场需求，抢占和进入利润空间较大的高端细分市场。

2）提升生鲜类农产品的运输质量和效率。对需要冷链运输的农产品，应不分距离远近坚决实行冷链运输。为提高生鲜类农产品运输的效率，应完善农产品物流基础设施建设，构建高效的农产品市场流通网络体系，提升农产品储存、运输和配送环节的工作质量和时效。

3）相关部门进一步完善地理标志农产品保护的法律法规和政策，加强对使用地理标志农产品品牌企业和农户的教育培训，使其懂法、守法。加大执法和监管力度，对以次充好、冒用农产品地理标志等严重损害地理标志农产品品牌价值的违法行为予以严厉打击[4]。

3.3 深入挖掘品牌的人文历史特征

1）深入挖掘地理标志农产品的人文历史特征，找准品牌的独特性。例如，在南和金米品牌建设中，除使用“不使用农药、化肥”“国家一级优质米”“国家认证的A 级绿色食品”等已在农产品营销中普遍使用的推广标语外，还应结合品牌的人文历史特征，增加易引发消费兴趣的，与南和金米有关的品牌故事，例如“备受中国唯一女帝青睐的小米”等。

2）地理标志农产品品牌建设与旅游项目相结合。河北省内获批地理标志农产品的产地可将地理标志农产品和地域特色文化相结合，深度开发乡村旅游项目，吸引消费者前来旅游、消费。在新冠肺炎疫情的影响下，我国出国旅游的游客大幅减少，国内游、省内游甚至是市内游成为我国大部分居民的首选[5]。因此，当地应积极开发旅游资源，让游客在体验地理标志农产品产地美景的同时，感受选种、种植、收获、加工等环节的高质量标准要求，倾听与地理标志农产品有关的品牌故事，品尝地理标志农产品，在增加旅游收入的同时，提高地理标志农产品的品牌知名度和影响力。

3.4 拓宽品牌推广渠道和创新推广方案

3.4.1 拓宽品牌推广渠道

品牌推广是提升品牌知名度的有效途径，地理标志农产品品牌的推广，在利用好现有宣传会、推介会等渠道的基础上开发新的推广渠道和方案。1）由政府相关部门牵头，鼓励地理标志农产品品牌推广主体举办和参加国际、国内和省内的地理标志农产品展览展示、文化节庆等活动，提升河北省地理标志农产品品牌在国内、国际上的知名度。2）与电商平台合作，打造地理标志农产品专区。3）利用快手、抖音、微博、小红书、今日头条及微信公众号等受众量大的网络平台进行品牌推广。

3.4.2 创新品牌推广方案

1）在制订地理标志农产品品牌推广方案时，不能仅以产品的高质量和高性价比为推广重点，应从消费者的需求出发，寻找吸引消费者尝试该农产品的推广点，引导消费者尝试购买，再以高品质留住顾客。2）制作精良的品牌推广图片、文字、视频等，提高推广内容对消费者的吸引力。同时，可结合社会热点话题，制作相应的品牌推广方案，增加品牌推广方案的阅读量和扩大影响范围。3）在视频平台上建立地理标志品牌账号，上传地理标志农产品种植、加工过程中的短视频或进行直播推广，提高品牌影响力，扩展销售渠道。

4 结语

以地理标志农产品品牌建设为契机，明确行业协会为品牌建设主体，多方统筹协作，严把农产品质量关，深挖地理标志农产品人文历史特征，不断创新地理标志农产品品牌推广的渠道和方案，进而提升地理标志农产品品牌质量和知名度，促进产品销售，实现地理标志农产品产业集群可持续发展，是河北省全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的重要方式。