为什么品牌logo花大钱做微调

马慧

最近，移动办公平台钉钉召开发布会，宣布品牌升级，并且7年来首次更换了logo。很多人说，新logo看起来更轻盈，翅膀展得更高，也显得更有活力。不过，也有不少人表示，这个logo是“换了个寂寞”，不仔细对比，根本看不出差别。

还有很多类似的例子。比如，小米去年发布的新logo，由日本著名设计师原研哉操刀。跟旧logo比起来，肉眼能看到的唯一区别就是边框的直角变成了圆角。比如，英国广播公司BBC的新logo只是调整了三个字母的间距，然后换了一个小一点的字体。再往前，IBM更新logo的时候，仅仅是把三个字母上的条纹，由13条改成8条，等等。

要知道，品牌换logo，可不是仅仅设计一个图标就完事儿了，这是一项费时费力的大工程。从开始设计到定稿，要花3到6个月；商标注册，耗时一年左右。接下来，设计方案落地，所有的产品、包装、门店、网站，甚至工作人员的服装等，都得全部换新。英国石油公司在2000年更换logo的时候，总共花费约13亿元，其中设计费只有4000万元左右，剩下的都花在了各种应用场景的更新上。

投入大量的时间和金钱，却只对logo做了一点小改动，难道不是浪费资源吗？

首先品牌更新logo，换logo本身不是目的，而是为了配合品牌的战略调整。当一个品牌有重大战略调整，而且它想向公众传达出自己进行战略调整的决心时，最好的办法不是长篇累牍的文字说明，而是通过更换logo的方式，用视觉来向公众传达。比如钉钉这次更换logo，就是为了配合其品牌定位的转变——从强调效率到表达价值。品牌slogan也从原来的“钉钉，让工作学习更简单”，变成了“钉钉，让进步发生”。

但是，品牌更新logo也会有风险，可能会扰乱用户记忆，削弱品牌认知度。所以，一方面品牌需要通过更新logo来表达决心，一方面又不敢对logo动大手术，因此只能做小调整了。

那么，在这些小改动里，它们在改什么？答案是，简化——化繁为简、突出重点。具体来说有以下幾个方向。

第一，从写实走向抽象。前互联网时代的logo设计比较写实，而现在的logo更偏向几何线条风。比如，百事可乐的早期logo是一个写实的玻璃瓶盖。后来，logo上去掉了瓶盖，只留下瓶盖上的图案，再后来又对线条做了简化。

第二，减少细节。因为现在的logo需要在各种大大小小的屏幕上出现，很多设计细节在小屏幕上很难体现出来。为了保持logo在各种屏幕上的一致性，就干脆去掉不必要的细节。比如微信换logo时，缩小了聊天气泡；华为的新logo取消了花瓣上的渐变色。

第三，简化字体。原来很多国外品牌喜欢用花体字、手写字，在视觉效果上显得庄重优雅；而现在，像YSL、巴宝莉等奢侈品牌，都把logo改成了没有额外修饰、粗细统一的字体，不如原来优雅，但识别度更高。

以谷歌的logo为例，它在2010年去掉字体的阴影，2013年去掉了字体的立体效果，2015年去掉了渐变色并简化了字体，可以说是一步步走向了极简风格。

当代极简主义设计师哈姆斯把自己的设计理念凝结成一句话：Less，butBetter。少，但更好。

（摘自“得到App”）