印象杭州：媒介建构视域下杭州形象的历时传播

□ 刘沫含

媒介影响着人们的所见所闻，大多数时候人们对某个地方的了解在亲眼所见之前就已经形成了。人们生活的城市在时间的推移和历史的演变中，体现于媒介留存于媒介也建构于媒介。有的城市因历史事件而闻名，有的因地理位置被人熟知，有的因其自然景观或人文景观让人有所耳闻，而杭州是既有浪漫的人文气息又有智慧的都市，既有浓郁古典气质又有现代都市魅力的城市，它的城市形象在媒介中是如何建构的？不同传播时代的杭州城市形象是怎样传播的？媒介在此过程中又起到了怎样的作用？从良渚时期到现在，经历了五千多年，杭州的历时印象值得探讨。

杭州城市形象建构与历时传播

城市形象是通过文字、图像、声音等媒介在受众脑中形成对某一地域的认知图式，再构成认知框架，最后在大脑中建构出的形象，它是一个相对综合性的概念，包含实体物质形态和媒介象征再现。正如凯文·林奇所说：“似乎任何一个城市，都存在一个由许多人意象复合而成的公众意象，或者说是一系列的公共意象，其中每一个都反映了相当一些市民的意象。”[1]受众脑中形成的图式主要是用来组织、描述和解释概念与命题，是人们在认知过程中对同一类客体或活动的基本信息进行的抽象概括，是人们对某一事物或概念的最初印象，也是最深印象。“空间、时间、地方、尺度、景观是媒介地理学构成的基本概念，也是媒介地理学体系的重要组件。”[2]时间体现了物质运动的顺序和持续性，考察城市形象的历时传播，可以更清晰、直观地体现出城市形象从片面到立体，从单一到多元。杭州城市形象就是从前新闻时代到大众传播时代，再到后传播时代，这样依次演变过来。为进行区分，本文中的“前新闻时代”特指1815年《察世俗每月统计传》创刊前的时期。

前新闻时代的杭州：原始神秘、风光秀丽

在真正的新闻产生之前，传播主要依靠口头和文字，与媒体的作用相同，都影响着人们对某个城市的了解。口头传播是人类最原始、最古老、最基本、最普遍的传播方式，口头交流、谚语俗语、小曲小调，是最早建构城市形象的方式。

《杭州府志》中记载的杭州，最早可追溯至夏朝，夏禹南巡至会稽，当时越人将杭州称为“禹杭”，后口耳相传，名为“余杭”。“秦始皇二十五年，分天下为三十六郡，以吴越地置会稽郡治吴。”可见杭州自秦朝设县治以来已经有两千多年的历史。隋朝时，“火耕水耨，渔猎为业，信鬼神，好淫祀。”[3]可知隋朝时期的杭州土地肥沃，水域润泽，鱼稻富饶，一年中多有祭祀活动，敬天祭地，礼奉神明，祈求风调雨顺，由祭祀汇聚人心，由文化仪式而形成地域传播。唐代诗人白居易任杭州刺史时作“几处早莺争暖树，谁家新燕啄春泥。乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄”，[4]是对西湖春景的经典描写，描述出钱塘江平静的水景，早莺争鸣，新燕啄泥，野花烂漫，春草新绿，风光让人留连，这是杭州自然景色的文学传播。宋代诗人范成大说“天上天堂，地下苏杭”，[5]把杭州与天堂相媲美，说它和悠远神秘的天堂一样美丽。清康熙小说集《西湖佳话》中道：“西子一湖，晴好雨奇，人尽以为此盖灵秀之气之所钟也。灵秀之气，结成灵秀之山水，则固然矣；孰知灵秀中，原有一派正气在其中为之主宰，方能合山川之气，酝酝酿酿而生出正人来。”[6]既写出了西湖风景之秀美，又表彰与之有关的“正气”之人，可谓赞美杭州人杰地灵之明证。

在前新闻时代，交通不够便利，人们很难亲身去往遥远之地，而传播媒介又单一，人们只能通过口语传播和文学作品来建构起对城市的印象。受主客观环境的影响，文人笔下的杭州是他们自身的所见所闻所感，虽有主观色彩但对杭州的物产富饶、祭祀民俗，绝美风光都进行了客观的建构和传播。在中国人的审美心态中，自然景观与人文景观是合而为一的，也习惯将山水与传统或者人物结合在一起。口语传播中的杭州，媲美天堂；文学作品中的杭州，景美如画，地灵人杰。

大众传播时代的杭州：和谐文明、日新月著

在大众传播时代，杭州的城市形象既有浓郁的人文气息，又有与时俱进的科技创新特色。大众媒介营造出来的“拟态环境”[7]对城市形象具有很强的建构作用，决定着城市在受众头脑中的形象。杭州城市形象从单一媒介建构和个体认知的前新闻时代延续到大众传播时代，不是简单的割裂，而是继承与发展。大众传播时代有着先进的传播技术和专业化手段，新闻报道对城市形象的建构起到重要作用，新闻报道的议题设置和报道框架影响着受众对城市的信息获取、认知和态度倾向，但因新闻报道的客观性与真实性，它也成为受众了解某个城市的首要选择，尤其是作为央媒的《人民日报》，对于城市形象具有很强的建构作用。文章抽取《人民日报》5个年份关于杭州的新闻报道，如表1所示。

表1 《人民日报》对杭州报道的统计

从中可以看出，杭州的城市建设集中在物质生产和基础设施，体现在农特产品、化工、机器生产等方面，这是杭州内在形象的建构。城市化进程加快，杭州城市建设朝更高层次迈进，文明城市、低碳生活、和谐社会，这是杭州外在形象的建构。疫情时期，杭州科技创新大放异彩，互联网、大数据、人工智能，成为数字化的“智慧城市”，这是杭州的发展前景。所谓的“天堂”，不仅是自然环境使然，也是杭州人智慧创造的结果。

风光秀丽的杭州已步入现代化都市之列，保护自然环境、提高经济建设、充实精神底蕴、加强科技创新，是杭州综合形象的传播。对于相对负面的报道，杭州有关部门做出了相应举措且颇见成效，杭州城市形象更鲜活、更多元、更立体。

相比新闻报道，影像作品中的城市形象更直观。纪录片《杭州》用影像展现了一座兼具现代性和人文性的城市。“一直以来，人们认为，晴湖不如雨湖，雨湖不如月湖，月湖不如雪湖，但西湖的四季景色本就变幻不断，皆可入画。”（浙江卫视纪录片《杭州》）西湖盛景流传古今，时至今日漫游西子湖畔，依然能够激发出人们寄情山水的情怀，可见自然美仍是杭州形象之本。片中讲述了公交车司机、餐馆老板、淘宝店主、摄影师眼中的杭州城，“不用担心杭州的暖风会消磨人的斗志，这里从来就是创业者的乐土”（浙江卫视纪录片《杭州》），互联网经济使电商行业兴起，扩大经济，孕育新行业，甚至彻底改变了人们的消费方式和生活方式，综合形象的传播使杭州印象更完整。

影像记录着城市，形成独特的媒介地理景观，让“杭州之美”清晰而立体。新闻报道中的杭州，内在实力与外显活力兼具；影像中的杭州，无论是大展宏图还是小资惬意都令人向往。

后传播时代的杭州：智慧创新、大有作为

在后传播时代，信息传播结构开始走向移动化、智能化、社交化，尤其是短视频的兴起，传者和受者的界限被打破，信息传播网络呈现去中心化，是后传播时代建构地域形象的主要方式。在这个“万物皆媒”的时代，话语权由官方转向民间，用户成为了信息传播的主体和信息的发布者，人人都可以参与到信息传播过程中，都有发声的权力，地域形象由此变得更加立体、更加丰富、更加全面。

后传播时代的城市形象建构主要依靠普通网民，在抖音上搜索“杭州”或“杭州景色”等关键词，得到的短视频只有少部分来源于像杭州网、《杭州日报》、杭州24小时这类官方账号，大多数还是由普通民众拍摄并发布，评论区的内容也加深了用户对城市形象的认知。社交媒体开始成为构建城市形象的主导力量，普通网民成为传播城市形象的主要群体，社交媒体对城市形象的建构呈现多面性特征。

除短视频以外，后传播时代“网红经济”兴起，街拍在大众群体中发展起来。杭州街拍网红打卡地TOP3分别是：湖滨银泰、凤起路地铁口嘉里中心和杭州万象城。最开始的街拍，是摄影师在街边随机抓拍路人，随着抖音盛行，街拍成为网红孵化、带货的手段之一。因为街拍走红的@草莓青，截至2021年6月21日，抖音粉丝数达552万，作品最高点赞量达372.4万，个人简介中挂上了合作联系方式，视频中也有同款衣服链接。在抖音上的杭州街拍视频中，人们穿着时尚潮流，面对镜头大方自信。杭州不仅是传统的服装产地，也是电商的发祥地，中国最大的电商网站阿里巴巴就在杭州诞生。杭州，不仅是有着几千年厚重文化底蕴的城市，也是经济发达的时尚之都。但是随着“网红经济”的盛行，杭州开始成为网红聚集地，杭州几个主要的商业街也不再以逛街为主，街边站着摄影师，遍布着大大小小的镜头，逐渐变成了短视频的拍摄地。视频内容不再只是简单地抓拍路人，而是变成了穿搭、情景剧，甚至是“街头表演”，街拍行为开始影响社会公共秩序，街上开始出现挂衣架，许多年轻女孩占用母婴室换衣服、烫头发，在消防通道和星巴克厕所里换衣服，嘉里中心物业管理部多次收到星巴克的投诉。杭州这座旅游城市开始变成了网红聚集地，一群人带着各种各样的“梦想”来到这座城市，在促进经济发展的同时也带来了很多麻烦。在后传播时代，发展速度过快，但解决问题的速度跟不上发展的速度。短视频中的杭州千人千面，景美、时尚、传统、个性，都是杭州形象的关键词，

在后传播时代，大数据、云计算、人工智能、区块链等技术不断发展与完善，城市建设依靠科学技术成为最优选择，在技术支撑下，杭州的智慧型、数字化、创新型等城市形象更加清晰、具象。2016年，杭州被评为“中国最智慧城市”，西湖景区停车场可以先离场后收费，“杭州全市‘无杆停车’收缴率已达92.5%，依托城市大脑‘亲清在线’平台，探索将‘无感智慧审批’纳入智慧城市建设，‘线上行政服务中心’让企业和群众办事像网购一样方便”。[8]在新冠肺炎疫情期间，“新冠肺炎实施救助平台”是我国抗疫战场的“空中战场”，“‘杭州办事服务’APP大到办理个人公积金业务，小到查找附近的车位、公厕、便民服务点，功能一应俱全”。[9]这是杭州智慧型、数字化、创新型城市形象的传播。拥有先天自然优势的城市不止杭州，但始终坚持自然与人文统一，在城市发展的过程中始终保留独一份的历史厚重感，重视文化的传承与创新，发展速度紧跟时代脚步，注重内外兼修，却是杭州独有的特点和优势。

分析与反思

在前新闻时代，信息的传播方式和传播内容有限，建构的城市形象单一片面。在大众传播时代，杭州发展现状呈现给受众，但受议程设置的影响，新闻报道的内容也只是“冰山一角”，新闻报道中的杭州是风景优美、治安良好、安居乐业，虽然也存在商品侵权和市民素质低下这样的负面问题，但有关部门能及时、妥善处理。影视作品从艺术的角度展现了杭州的人文气息，体现出一座古老城市的风情万种。在后传播时代，短视频呈现出的杭州形象更清晰、具象、立体、饱满。随着人口增加、社会发展，杭州也同样会遇到普遍存在的社会问题，出于审美不同等原因，对杭州形象的认知又带上了主观色彩，但也正是后传播时代的多元评价，让杭州这座城市增添了人情味儿。大众传播时代以前，城市形象如何建构主要取决于传播者，进入后传播时代，用户传播城市形象，掺杂了个人情感，用户真正来到城市，亲眼所见文学作品、影视作品、新闻报道中的城市，根据自己的经验认知进行对比，杭州城市形象开始变得立体。

笔者分析发现，杭州城市形象有几大特点，传统与时尚兼具，经济发达与安闲舒适并存，智慧与科技同行，不变的是优美的环境与包容接纳的城市气度，变的是城市的增容与传播。杭州的评价方式变得多样，建构城市形象的主体在变化。大众对杭州也在接纳和引领新时代的潮流。可见，媒介一直都是人们获取城市认知的主要来源。随着时代发展、技术进步，信息的获取方式发生了改变，城市形象也随之变得更加立体、多元。从前新闻时代到后传播时代所构建的杭州，更倾向于亨利·列斐伏尔所界定的“都市社会”，“是社会被完全都市化的结果，目前是潜在的，但在未来确是现实的”。[10]