电视读书节目的困境分析与突围构想

杨静 广西广播电视台

读书可以明白事理，也可以陶冶情操，中华上下几千年历史中，读书始终具有特殊的意义，在电视传媒发展过程中，曾经《读书时间》《华夏书苑》《开卷有益》等由不同电视台所播放的电视读书节目陆续出现，呈现百花争艳的发展状态，丰富了许多人的精神文化生活。但是这种繁荣景象如今却已不再拥有。分析其原因则与互联网新媒体的产生、电视节目自身的发展、电视节目领域激烈的收视率竞争环境等有关，使得电视读书节目的发展遭受到了巨大的挑战，央视《读书时间》节目停播可以说是国内电视读书节目陷入困境的一个标志，前前后后相继停播的电视读书节目众多，给人一种这类电视读书节目集体走向死亡的印象。不少人认为，电视节目考核制度中收视率第一是造成电视读书节目难以生存的核心因素，电视传媒人将其视之“万恶之源”。但是，站在社会效益角度看，收视率过低的电视读书节目，即使再好、再有意义，也无法真正发挥其作用，收视率的高低始终是决定一项节目质量高低的关键性标志，对于电视读书节目，即使无法比拟娱乐节目的收视率，但也需要一定的标准[1-2]。值此之际，“电视读书节目是否应该登上荧屏？”“对于这类节目是否应该给予特殊保护？”是许多人所争论的焦点，但事实上，“当前国内电视读书节目所面对的困境是什么？”“应该如何进行突围？”才是各个传媒人当下所应该思考的问题。

一、分析当前国内电视读书节目陷入的困境

伴随央视《读书时间》栏目的停播，似乎标志着此类电视读书节目的发展走向下坡路，直至目前，电视读书节目的发展现状仍旧令广大传媒人士心焦。电视读书节目的发展为何会陷入困境，值得我们深思，分析其原因可能与以下几方面有关。

（一）电视传播信息与图书传播信息的方式存在差异

读书可以明万理，通过各种各样的图书，我们能够获得多种多样的信息，与图书传播信息的方式不同，电视节目传播信息的方法主要是借助电视展示信息。图书和电视二者传播信息的方式差异主要体现在以下两个方面：（1）在信息表达方式方面，图书主要是静态的文字表达，具有逻辑、严谨、条理、完整等特点；电视主要是动态的声像表达，具有动感、直观、形象等特点。（2）在受众接受方式方面，读书属于个体抽象的一种思维活动；电视则属于感性、休闲的一种触觉活动。读书的受众具有主动性特点，阅读的时间可以自由安排，并自行进行摘录和查证；与之相比，电视则存在固定的时间段，画面具有移动性特点、声音具有即逝性特点，这导致电视的受众缺乏足够的时间与空间去思考和想象。由此可见，读书和电视之间的差异性是客观存在的，二者的结合本来就具有一定的难度。

（二）国内阅读环境整体呈现比较低迷的状态

全民阅读调查结果中，阅读率呈现上下波动的状态，在所调查的样本总数之中，大概有一半的人在一年之内可能都没有阅读过一本书。作为拥有几千年文明历史的国家，按道理来讲，在我国应该多数人具备良好的阅读习惯，但是事实上，受到经济社会发展等因素的影响，人心浮躁属于常见现象，越来越多的人丧失了阅读的纯真心境，纵观整个社会范围，阅读环境整体呈现比较低迷的状态，人们读书氛围淡薄，这种现象也在一定程度上加快了许多电视读书节目的消亡速度。

（三）受到国内电视媒体商业化发展的限制

我国电视媒体领域自20世纪90年代起便已经开启市场运作机制。近些年，我国电视媒体行业的竞争逐渐进入白热化阶段，其博弈的焦点包括经济利益和社会效益，而在发展过程中，大多数的电视媒体都更加在乎经济利益，对每一档的节目收视率有着严格的要求，“收视率第一”在电视媒体考核中成为普遍现象，这种商业化发展的大环境下，留给电视读书节目生存和发展的时间与空间都不足，这类节目大多数时候甚至无法得到成长的机会，便黯然退出市场。

（四）受到电视读书节目自身发展的限制

第一是电视读书节目飘忽不定的定位，电视读书节目中许多都缺乏明确的定位思路，例如，曾经取得过辉煌成果的《读书时间》在播出过程中，所涉及的作品包括符合大众品位的《那小子真帅》，也有着莫言等学术名人的著作，节目定位徘徊于大众品位和精英文化之间；《子午书简》节目播出过程中所提出的话题既有“50岁开始起跑”，又有“中小学生成长与学习”。甚至一些个别的电视读书节目，基于迎合观众的喜好而在节目中大肆添加娱乐内容，最终，不但没有吸引到新的观众，还使得一些老的观众对节目感到失望，这种缺乏明确定位，在不同定位之间徘徊的情况，直接加快了一些电视读书节目消亡的速度。

第二是缺少良好的主持人，想要做好电视读书节目离不开一个优秀的主持人，电视读书节目主持人的基本素质包括良好的口才、稳定的台风和灵活的反应能力。此外，主持人还需要有着睿智的思想、渊博的知识以及较强的洞察力，纵观国内外优秀的电视读书节目，其主持人无一不是阅历丰富，具有鲜明个性且博学多才。但是，当前国内电视读书节目优秀主持人仍处于严重匮乏的状态，一些节目的主持人可能仅仅是勉强适合，这导致节目无法充分展现应有的深度与内涵，促使节目低俗化发展，难以获得观众的喜爱。

第三是节目主题挖掘深度不够，目前，朗读型电视读书节目、访谈型电视读书节目和读评结合型电视读书节目，是我国电视读书节目的主要类型，而上述形式的读书节目都存在着不同程度的形式主义特点，节目主题挖掘深度不够，如《子午书简》节目，推行过一段时间的名家散文朗诵，好听的声音配以优美的画面，虽然短时间能够让人体会到美感，但长时间如此，仍旧会变得枯燥无味；在许多访谈型电视读书节目中，主持人往往只能够老生常谈，缺乏创新，观众很难看到和感受到智慧的交流与观点的碰撞，导致节目吸引力较差。

第四是单一的节目运作方式，缺乏足够的宣传力度，单打独斗是国内电视读书节目的常见经营模式，与其他产业合作经营或者与其他出版社合作经营的情况比较少，这导致节目只有单一的收益，当然，造成这样局面也与节目收视率不高有一定联系[3]。此外，国内电视读书节目的宣传力度也比较小，许多人对这类节目的了解较少，甚至完全未听说或接触过，这一天也是限制节目发展的重要原因。

二、当前国内电视读书节目应该如何突围

（一）找准节目受众定位

一档电视节目能够成功运作的关键在于准确定位目标观众。我们需要知道的是，在电视读书节目中所涉及的读“书”，既不是中小学培训课本，也不是晦涩深奥的专业书刊，而是一些贴合大多数观众兴趣与爱好的书籍。一档优秀的电视读书节目一般不能够将精英阅读作为侧重点，这是因为精英阅读者在日常无须别人告知应该读什么书，怎么去读书，这些人往往有着自己的安排和选择，与之相比，更多的普通大众才是真正需要电视读书节目提供告知咨询与读书引导服务的人。但是仍然有一部分人在电视读书节目陷入困境之时，坚持认为精英文化应该作为节目的主要定位，而非大众化，由此可见，在电视读书节目观众定位方面，分歧依旧存在。大众传播媒介是电视的本质，这一特点直接决定了电视读书节目不能够仅仅只朝向某一个特定的阶层，同时，电视读书节目与电视教学节目之间存在着巨大的差异，所以电视读书节目的主要受众也不能够局限在中小学生群体。一般而言，节目对观众的定位，是其选择书籍的主要依据。例如《读书》节目2012年某一期《向世界最好的医院学管理》所传达的价值观为“患者至上”，在该期节目中，将梅奥诊所坚持患者至上原则进行医院管理作为主题，与现实中医患双方矛盾不断增加的情况紧密结合，而大多数人在日常生活中或多或少都会与医院有交流，因此节目引起了社会各界人士的广泛关注。故在找准节目受众定位的同时，也需要有好的选题。

（二）认识到观众如何“看”电视读书节目

人所共知的是电视节目最大的特点为可视性，所有电视节目包括电视读书节目，其最终的目的是通过让观众收看节目得到精神和心灵上的满足。虽然电视节目同样拥有声音，但这种声音和电视屏幕中的可视对象为一个整体，被统一归纳为可视对象。而读书的本质是将信息载于文字之中进行传递，属于阅读行为，“读”主要是将书籍内容诉诸给人的听觉器官。因此，电视读书节目不能够仅仅是单纯地照搬传统阅读书籍方式至电视屏幕上，也不能够简单地将电视观众收看行为与传统读者阅读行为之间画上等号。电视读书节目的本质为电视节目，故在节目之中不可以仅仅是对书籍的内容进行重复，而应该是以所选书籍为主要的话题，并围绕该话题做二度创作，使其满足电视传播特性，以新艺术样式给予观众“收看”。如《子午书简》这一电视读书节目播出过程中就曾邀请过诸多著名主持人，对散文、诗歌、小说等摘取精美章节进行朗读，“读”作为主体，信息传递主要依赖声音，这种情况下节目受众与其说“观众”，不如说“听众”。此为朗读型电视读书节目，缺少了二次创作，也未发挥出电视传播手段的优势，最终造成节目形式机械化，内容单薄化，难以满足更多患者的需求，时间一长便容易被观众冷落。

（三）展现主持人、嘉宾的个人价值

电视读书节目想要办好，还需要具备优秀的主持人和优秀的嘉宾，通过分析诸多已经处于停播状态的电视读书节目，我们发现其中不乏主持人因素，例如，主持人对所选书籍、书籍作者以及节目话题缺乏足够深入以及充分的了解，做节目时仅能够泛泛而谈，无法为节目进行增色，只能够单纯充当传声筒的作用。与这一类主持人相比《开卷八分钟》则正好相反，充分体现了“我读书”，节目的主持人可以从某个特殊的角度评价书籍，甚至对一些观点提出质疑，可以有效地调动读者的兴趣，甚至激发读者与作者论辩的兴致，在整场节目之中，既有着书籍的客观内容，也有着节目主持人的主观思考内容，使得节目整体内容更加丰富，甚至许多观众直接将主持人视为自己的“书友”，这类节目的成功离不开主持人。此外，电视读书节目还需要优秀的嘉宾，例如，作家访谈类节目通常不仅包含有图书最新动态信息，而且还涉及大文化背景下的相关事件，节目具有文娱皆宜、雅俗共赏的特点，在节目中，嘉宾主要分享自己的读书经验、创作经验和人生经验给所有观众，其所涉及的内容远远超出了书籍本身的内容，更能够吸引到观众的注意力，并引起共鸣。在各种类型的电视读书节目之中，读评结合、以评为主的节目，可以充分地展现出节目主持人和节目嘉宾的个人价值，同时也突破了书籍本身内容，进行了一定的延伸，有助于丰富节目，促进节目的发展。

（四）嫁接新媒体创新读书平台

众所周知，现代社会中互联网技术的发展非常迅速，为人们进行信息交流与沟通提供了更加快速和便捷的途径，手机与互联网逐渐成为人们获得信息的主要途径，直接分走了大量的电视节目受众，这一点也对电视读书节目的发展造成了巨大的冲击。人们受益于手机和互联网等新媒介，能够快速、便捷地接触到更多的图书，直接打破了空间限制和时间限制，可选择性多，形式丰富且能够随时进行互动，大多数人特别是年轻人对此适应良好。现目前，晋江文学城、起点中文网、潇湘书院等各种原创文学网站发展速度极快，此外，新浪、腾讯以及搜狐的运营商在近些年也已经逐渐具备比较成熟的读书频道，甚至电信、移动等通信运营商也在业务中增加了手机阅读。在这样的大环境之下，电视读书节目想要获得生存与发展，必将面临剧烈的竞争压力。值此之际，电视读书节目需要抛弃陈旧的惯性思维，即“自居主流媒体”，打开与新媒体之间的壁垒，积极与之对接，在手机和互联网等新媒体之中渗透电视读书节目的核心价值以及内涵，通过全媒体互动来使节目整体观念得到创新，避免在与新媒体竞争之中处于被动，而是积极利用新媒体技术的力量来发展自身，推广自己[4-5]。

（五）传扬地方文化特色

如广西广播电视台2018年起开播的《遇见好书》，面向全国视野，制作方向坚持“名家”“名作品”“名嘉宾”，致力于构建与推广文化品牌，节目中相继邀请了众多专家，涉及历史学、艺术学、文学等多个领域，并推广介绍了各种不同类型、不同主题的书籍，激发了更多人的读书兴趣，让更多人体会到阅读与文化之美，受到各地观众的广泛好评。节目在2021年设计主题“展示文化传承 彰显八桂精彩”，借助“文化广西”丛书向全国观众充分展示了广西文化特色，彰显出了地方文化特色。将读书节目与地方文化宣传相结合，也是促进节目发展的一种有效途径。

三、结语

总之，当今社会各种新媒体应运而生，大大丰富了人们的生活，在这样的大环境下，许多电视节目的发展都受到一定的冲击，尤其是电视读书节目，陷入了重重困境之中，诸多电视台的读书节目先后遭遇停播，而导致其陷入困境的原因较多，包括电视读书节目自身因素、主持人因素、国内整体阅读环境低迷、电视媒体向商业化发展趋势等，面对种种困境，电视传媒需要找到读书节目受众的准确定位，认识到电视读书节目的本质，在节目中展现出主持人与嘉宾的个人价值，积极嫁接新媒体创新读书频道，只有这样，才能够迎合新时代发展的需求，使电视读书节目在激烈的竞争环境之中谋得生存与发展。