民俗文化旅游动机与文化认同关系研究——以闽南芗剧为例

郑春霞， 丁霜青， 陈晓亮， 郑雅文

(1. 闽南师范大学商学院， 漳州 363000； 2. 广州大学地理科学与遥感学院/华南人文地理与城市发展中心， 广州 510006；3. 吉林建筑大学建筑与规划学院， 长春 130118)

新时期文化建设的成果将会进一步提升大众旅游消费的品质需求[1]。民俗文化旅游是地方性的一种旅游，能够让大众共同参与[2]。而作为地方民俗文化优秀代表之一的地方戏曲[3]，在演艺时包含了大量的地方特色风俗文化，能够充分发挥自身休闲娱乐作用和传播教育作用[4]。闽南芗剧产生于闽南文化，如《加令记》《保婴记》等,极具闽南风俗民情和艺术特征。起初芗剧被称为“歌仔戏”，主要融合了歌仔、车鼓等多种闽南民间艺术。“台湾民俗文化”与“闽南民俗文化”同根同源，移居台湾地区的闽南人创作出“台湾歌仔戏”后很快又传回闽南地区，20世纪50年代主要流传于芗江领域，因此“闽南歌仔戏”正式改为“芗剧”[5]。作为地方戏曲，它是全国近400个地方剧种中唯一一个由海峡两岸文化共同融合而成的戏曲。芗剧曲目起着联系两岸亲情、推进两岸走向和平统一的作用，充分体现民俗魅力的同时还能增强民众的文化认同感。文化认同并不意味着“同一”，除了对既有文化的认同还会因新因素的注入、异文化的传播引起人们关于共性问题的共识性认同[6]。旅游中特定文化场域的在场体验有助于强化旅游者的参与感和融入感，满足旅游者需求的同时促进旅游者感受文化和反思自我，形成自我身份与民族文化的关联[7]，进而形成归属感和认同感[8]。

国内外关于旅游动机的研究大都集中于其分类上。动机源于心理学，后来学者将其引用到旅游的研究领域形成一系列理论，其中最基础的有需要层次理论、旅游生涯理论(TCL)等。Pearce的TCL理论指出旅游动机分为对人际关系、自尊以及自我发展等5种需要,Kozak运用因子分析得出放松、求知等动机[9]。邱扶东[10]选取上海市民作为调查对象将旅游动机分为文化动机、交际动机等六类。民俗文化作为重要的外部影响因素对旅游者旅游目的地选择具有重要作用[11]，关于民俗文化旅游的研究主要集中在开发现状上。王德刚[12]提出了民俗旅游开发的6种模式，刘德谦[2]提出将旅游与民俗文化相结合开发旅游产品进一步吸引游客。近年来关于旅游动机的研究还发展到了研究动机与旅游者满意度等其他变量之间的关系上。旅游满意度由顾客满意度发展而来。贺小荣等[13]构建旅游满意度测量模型时指出顾客期望、感知质量、感知价格等会影响旅游满意度。何琼峰[14]在研究国内游客满意度测量时将测量维度定为总体上的满意程度、理想状态比较的满意度和与需要相比较时的满意度。关于文化认同，目前大多数研究主要集中于认同的构建以及旅游开发与文化认同之间的关系上。朱竑等[15]在概念的维度中指出地方依恋包括情感、认知和行为3个维度，会影响对地方的认同。郭为藩将认同按程度分为认知、情感、知觉、行为4个方面[6]。马向阳等[16]综合前人研究设计了由认知、情感和评价三角度构成的文化认同量表。文化认同是人与人之间或个人与群体之间关于文化共同性的确认，旅游者选择拥有独特民俗文化的旅游地，是对旅游地文化的认同，本质上是家乡情结和对民族及国家的认同[6]。

本文以海峡两岸文化共同融合而成的戏曲剧种芗剧为例，研究民俗文化旅游动机与文化认同之间的关系。以旅游者为出发点进行调查分析，将旅游者满意度选择为旅游动机和文化认同之间的中介，研究二者关系，加强旅游者对旅游目的地的文化认同。而芗剧既蕴含着我们先辈对生活和文化的感悟，也积极迎合现代生活反映当代社会面貌，增进旅游者对芗剧所传达的精神文化的认知和认可进而认同，有利于拉近旅游者与旅游地、旅游者彼此之间的距离，不仅会促使旅游者对旅游地共性文化产生认同，还会使其对同为中华子民的身份产生归属和认同，扩大芗剧作为戏曲的影响力与凝聚力，促进传统戏曲的传承和创新，充分发挥旅游地民俗文化自身的影响和作用。

1 研究方法

1.1 研究假设

旅游者的旅游动机与满意度之间的关系受到广泛研究。王华等[17]在对川藏线骑行者进行研究时指出旅游动机正向影响旅游满意度，陈星等[18]在研究中指出旅游动机正向影响交往意愿，从而正向影响游客满意度。许多研究表明旅游者的文化旅游动机显著正向影响认知形象[19]，旅游者个体对民族与国家集体身份的认同使文化成为了旅游吸引物[20]。旅游者通过与旅游地的互动能够推动对旅游地文化的认同[9]。旅游动机实现后旅游者会呈现出正面且积极的满意状态，在自身环境与旅游地形成差异的情况下又会强化旅游者的认知过程，影响旅游者形成反思与对比从而创造新的认同[6]。

综上可知，在旅游动机、旅游满意度和文化认同方面，不少学者的研究已经表明：旅游动机对旅游满意度具有显著正向影响，旅游满意度会影响到旅游者对旅游地的认同，旅游动机会促进旅游者对地方文化的认同，旅游满意度在旅游动机和地方文化认同之间起中介作用。基于此，本文假设：

H1：民俗文化旅游动机正向影响旅游者满意度

H2：旅游者满意度正向影响文化认同

H3：民俗文化旅游动机正向影响文化认同

H4：旅游者满意度存在中介作用

旅游动机与文化认同关系的研究模型如图1所示。

图1 旅游动机与文化认同关系的研究模型

1.2 问卷设计

本研究问卷主要由两部分组成：(1)旅游者个人信息；(2)旅游动机、旅游者满意度以及文化认同具体研究测量题项。对于第二部分，为测试每一项旅游动机对旅游者的影响程度，旅游动机从求知、求新和自我实现这3个方面各设计了3条测量语句；对旅游者满意度设计了3条测量语句；为测试旅游者的认同程度和旅游态度，文化认同从行为、情感、认知这3方面各设计了3条测量语句。对题项采取Likert五级量表进行测量(1～5分别为非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意)。结果见表1。

表1 描述性统计分析Table 1 The results of descriptive statistical analysis

1.3 数据采集

因为闽南芗剧属于地方性戏曲剧种，受众群体具有针对性，普通人关于芗剧的了解不深，所以此次问卷主要采取问卷星线上和实际线下2种发放方式，2020-10-20—2020-10-26针对观看过芗剧的游客发放问卷，通过旅行社对接待游客采取线上发放问卷，在漳州古城、芝山公园等地区对游客采取线下填写、现场回收的方式收集问卷。此次发放的237份问卷中有196份符合要求，整篇填写相同或未完整填写的无效问卷41份，有效率为82.5%。

2 数据分析

2.1 样本分析

性别上男性占比42.4%，女性为57.6%。年龄上，所占比例最高的是41～60岁群体(38.3%),其次是21～40岁群体(37.8%),60岁以上群体在调查者中所占比例为16.3%,20岁及以下群体所占比例最小(7.6%)。学历上，初中及以下占比最高(36.7%)，其次是本科(33.1%)，高中、硕士及以上和专科学历三者比例依次为16.4%、7.2%和6.6%。客源构成主要以福建省为主，所占比例达59.1%。因疫情原因，所收集到的关于港澳台地区的旅游者信息较少，将其归并于其他省份中便于统计，共占40.9%。被调查旅游者月平均可支配收入所占比例最大的是1 000元以下(36.7%)，其次是1 000～2 000元这一群体(31.1%)，2 000～3 000元和3 000元以上分别占24.5%和7.7%。从被调查旅游者停留时间来看，1天以内较多(57.4%)，其次是2～3天(37.6%)，3～5天和5天以上较少，分别占3.1%和1.9%。

2.2 问卷分析

对问卷采用Cronbach’sα系数法验证问卷的信度。一般情况下的信度系数范围为0～1，且Cronbach’sα最小应高于0.6。为了检验问卷测量的题项设计是否合理，对问卷将采用KMO和Bartlett检验验证效度。当KMO>0.7时，才能够进行进一步的因子分析。问卷整体的α系数为0.753，且每一个变量的α系数都超过了0.6，问卷问题可以接受予以保留，同时进行下一步的效度分析(表2、表3)。

表2 总方差解释Table 2 The results explained with total variance

表3 旋转成份矩阵Table 3 The rotation component matrix

由表1可知问卷总体的KMO为0.792，其中求知动机的组合效度为0.787，旅游满意度组合效度为0.741，文化认同组合效度为0.722，所以各潜在变量的KMO都大于0.6(最低标准值为0.5)；在巴特利球形检验中，近似卡方为699.007，自由度为210，显著性水平为0.000，表明显著，说明问卷整体之间的各变量存在关联，可以进行因子分析。因此，本文采用最大方差法来做因子分析，并使用凯撒正态化最大方差法进行因子旋转，总共提取7个因子(表2)。因子解释的总方差达到73.818%，证明此问卷效度较为理想。

从表3分析得出的数据能够看出，民俗文化旅游动机中的自我实现动机的第二个问题位置归于求新动机中了，所以要对问卷问题顺序予以调换；文化认同中的情感认同第二个问题及认知认同的第三个问题在旋转成份矩阵中皆小于0.5，所以应该将这两个问题删除。

3 相关分析与回归分析

3.1 相关分析

对选取的维度及控制变量进行相关分析，根据相关关系系数值判断自变量、因变量与控制变量是否存在显著性关系。

由表4可知，7项维度之间的相关系数呈现出P>0.01的显著性，且相关系数绝对值皆大于0.2，即说明求知、求新和自我实现动机，行为、情感和认知认同与旅游者满意度存在显著的正相关，初步证明本文假设成立。且年龄与旅游动机中的求新动机之间的相关系数(0.258)大于0，存在正向相关关系，籍贯也与旅游动机中的求知动机呈显著正向关，相关系数为0.513，意味着旅游动机的选择与旅游者的年龄和籍贯相关。

表4 相关系数Table 4 The correlation coefficient

3.2 回归分析

依据本文研究假设，为进一步探讨变量之间的相关关系，将本文涉及的民俗文化旅游动机与旅游者满意度、旅游者满意度与文化认同、民俗文化旅游动机与文化认同这3个假设依次进行分析，具体结果见表5。

表5 线性回归分析结果Table 5 The results of linear regression analysis

4 研究假设验证与分析

由于将从客源构成分为福建省和其他省份，且被统计者的年龄段分布较广，因此在进行回归分析时作为控制变量引入，需要考虑旅游者年龄和籍贯对因变量的干扰。

4.1 H1a:求知动机正向影响旅游满意度

H1a模型中，自变量为求知动机，因变量为旅游满意度，年龄、籍贯作为控制变量进行分析。由表5可知，标准系数为0.614，显著性概率为0.000，小于0.001。调整后的R2为0.415，代表民俗文化旅游动机中的求知动机对旅游满意度的影响程度为41.5%。综上可知，民俗文化旅游动机中的求知动机正向影响旅游满意度，假设H1a得到验证。

4.2 H1b:求新动机正向影响旅游满意度

H1b模型中，自变量为求新动机，因变量为旅游满意度，年龄、籍贯作为控制变量进行分析。由表5可知，β为0.457，显著性概率为0.000，小于0.001。调整后的R2为0.424，代表民俗文化旅游动机中的求新动机对旅游满意度的影响程度为42.4%。综上可知，民俗文化旅游动机中的求新动机正向影响旅游满意度，假设H1b得到验证。

4.3 H1c:自我实现动机正向影响旅游满意度

H1c模型中，自变量为自我实现动机，因变量为旅游满意度，年龄、籍贯作为控制变量进行分析。由表5可知，β为0.611，显著性概率为0.000，小于0.001。调整后的R2为0.311，代表民俗文化旅游动机中的自我实现动机对旅游满意度的影响程度为31.1%。综上可知，民俗文化旅游动机中的自我实现动机正向影响旅游满意度，假设H1c得到验证。

4.4 H2a:旅游满意度正向影响行为认同

H2a模型中，自变量为旅游满意度，行为认同是因变量，年龄、籍贯作为控制变量进行分析。由表5可知，β为0.308，显著性概率为0.000，小于0.001。调整后的R2为0.206，代表文化认同中的行为认同对旅游满意度的影响程度为20.6%。综上可知，旅游满意度正向影响文化认同中的行为认同，假设H2a得到验证。

4.5 H2b:旅游满意度正向影响情感认同

H2b模型中，自变量为旅游满意度，情感认同是因变量，年龄、籍贯作为控制变量进行分析。由表5可知，β为0.502，显著性概率为0.000，小于0.001。调整后的R2为0.297，代表文化认同中的情感认同对旅游满意度的影响程度为29.7%。综上可知，旅游满意度正向影响文化认同中的情感认同，假设H2b得到验证。

4.6 H2c:旅游满意度正向影响认知认同

H2c模型中，自变量为旅游满意度，认知认同是因变量，年龄、籍贯作为控制变量进行分析。由表5可知，β为0.593，显著性概率为0.000，小于0.001。调整后的R2为0.351，代表文化认同中的认知认同对旅游满意度的影响程度为35.1%。综上可知，旅游满意度正向影响文化认同中的认知认同，假设H2c得到验证。

4.7 H3:民俗文化旅游动机正向影响文化认同

H3模型中，自变量为民俗文化旅游动机，文化认同是因变量，年龄、籍贯作为控制变量进行分析后，根据表5数据可得，β为0.516，显著性概率为0.000，小于0.001。调整后R2为0.263，代表民俗文化旅游动机对文化认同的影响程度为26.3%。综上可知，假设H3得到验证。

4.8 H4:旅游者满意度存在中介作用

考虑自变量X对因变量Y的影响，如果X通过影响变量M而对Y产生影响,则称M为中介变量[21]。所以本文将分析旅游满意度是否存在中介作用，进而分析民俗文化旅游动机与文化认同的关系。如表6所示，中介效应检验旅游满意度的结果为0.536 8，置信区间为(0.410 2，0.663 5)，所以，民俗文化旅游动机通过旅游满意度对文化认同具有间接影响。旅游满意度在二者之间存在部分中介效应，假设H4得到支持。

表6 中介效应检验Table 6 The mediating effect test

5 结论与讨论

5.1 结论

通过实证研究，将旅游者满意度作为中介来分析民俗文化旅游者的旅游动机和旅游者自身对目的地文化认同程度二者之间的关系，主要得出以下结论：

(1)民俗文化旅游动机对旅游者满意度存在正向影响。旅游动机由求知、求新和自我实现3个维度构成，与张言庆等的研究结论相似，但本研究从民俗旅游者角度深入，发现其更注重旅游地的民俗文化能否满足旅游者的需求。为满足旅游者求知、求新的旅游动机，选择适合的旅游目的地，旅游者在旅游地停留期间体验了当地生活和欣赏了极富地方特色的文化旅游资源，从而获得不错的体验，必然会提高对目的地的满意度。

(2)旅游满意度对文化认同具有正向影响。民俗文化旅游者主要是为了接触旅游地的地方文化，本研究从整体、预期等方面衡量旅游者满意度，关于旅游地文化认同也是从最初的了解发展到喜欢，发现在旅游过程中由于旅游满意度的提高会使其更愿意了解和接触旅游地文化，对旅游地文化的认同度也会提高。旅游者认为观看民俗文化符合自己的预期,得到了满意的体验，进而对旅游地的文化产生认同，愿意将旅游地推荐给更多的人。

(3)民俗文化旅游动机正向影响文化认同。本研究选取从民俗文化旅游者角度分析旅游动机，进而分析对旅游目的地文化认同度的影响。旅游者明确旅游动机后选择旅游地进行游览，在对旅游地特色民俗文化感到新奇和对国家地方文化种类不同感到骄傲后，从最初的尊重旅游地文化发展到进一步想要深入了解旅游地文化并自觉维护，从而更珍惜、爱护旅游地民俗文化，对旅游地文化产生认同。

(4)旅游者满意度具有部分中介作用。在民俗文化旅游中，旅游满意度在旅游动机对文化认同的影响上起中介作用。旅游者结合需求选取目的地，在旅游过程体验当地民俗的经历会提高对旅游地的满意度，进而对旅游地产生好感，想要进一步增强自身对旅游地文化的了解，对旅游地的地方文化产生情感上的认同感，这有助于深化理解以民俗文化为旅游目的的旅游者对于旅游地文化认同的经历。

(5)旅游者个人差异会影响旅游动机和文化认同。旅游者因年龄、籍贯不同，出游的动机侧重点也会不同，会影响到对旅游地经历的满意度，进而影响对旅游地的文化认同程度。熟悉旅游地文化的旅游者更容易拉近与旅游地的距离，适应并喜爱旅游地的民俗文化，对于民俗文化中传统戏曲更有共鸣感和归属感，外地旅游者则更能满足对陌生文化的新奇感和对不同文化碰撞后相似处的认同感,从而提高文化认同。

5.2 讨论

(1)保护式开发民俗文化旅游，激发民俗旅游者的旅游兴趣。充分发挥地方民俗文化的作用，扩大其在文化资源的影响力。主要可以通过重视民俗文化旅游资源尤其是像地方戏曲这一类容易消失的旅游资源的保护，为其提供政策的扶持和文化的宣传，例如相关博物馆或表演厅的建设、相关项目活动的举办、与高校合作开展相关演出和与培训单位合作培养传承人等。同时通过媒体平台加强宣传，发布旅游推荐和推出新的融合民俗文化旅游资源的旅游路线吸引各地旅游者，打造全媒体、全方位宣传营销，根据年龄段的不同设计独具旅游地民俗文化特色的相关旅游产品等，激发旅游者旅游兴趣。

(2)关注旅游者动机，增强旅游者体验效果。在旅游开发过程中，为了能够让地方民俗文化进一步发挥自身的作用，需要重视旅游者体验程度的提高，根据旅游者的不同旅游动机将旅游由单纯的观光进一步发展到参与体验。另外，加强基础设施和服务设施建设，提高旅游者满意度。吸引旅游者前往目的地旅游的重要吸引物是目的地独特的地方民俗文化，所以目的地要做好相关设施建设的配合，通过加快建设民俗文化活动的专门场地，突出地方自身区别于其他旅游目的地的特色，营造恰当的地方氛围等多种方式延长文化旅游者的停留时间，从而提高旅游者满意度。

(3)发展旅游地文化，加强旅游者的文化认同。民俗文化旅游地独特的文化资源是吸引旅游者的重要因素，不论是具有地方特色的方言、戏曲还是传统民间艺术，都是区别于其他地区的特色。尤其是闽南文化与台湾文化同根同源，闽南地区还是诸多南下者的故土，这些都有助于发挥闽南地区维系民族感情和家国亲情的纽带作用。通过聚焦客源市场，融入旅游者生活，提供满足旅游者需求的旅游体验，促进旅游者的认同构建。主要目标客源首先应该是本地或附近居民，发挥民俗文化在本土知名度的优势，满足旅游者日常休闲和文化认同的需求，例如通过提供文化交流场地满足本地旅游者的社交需求；其次是对于初接触旅游地民俗文化其他省份的旅游者，可以通过细分市场需求设计不同的旅游线路满足外省旅游者求知、求新的旅游需求，促使外地旅游者对旅游地文化产生认同；再次针对溯源旅游者来说，可以通过设置文化交流节等方式，并配合好媒体宣传，以民俗文化为核心吸引客流，满足旅游者深入了解旅游地民俗文化的需求等，推动和传承旅游目的地的民俗文化发展，发挥和扩大旅游地民俗文化自身的影响和作用。