“口水娃”：看传统零食企业，如何弯道超车

记者 张乐妤

“这个价格，给不给力？”“还有最后200单，家人们别错过这波福利哦！”日前，在苏州口水娃食品有限公司的直播间里，多位主播组成的“带货天团”正在倾力推荐人气产品，一周时间内，共直播25场，累计成交30万单，销售额超过500万元。

作为一家传统的食品生产企业，如何突破地域限制，以新经济为沃土，实现品牌的快速转型成为摆在“口水娃”面前的一道难题。90后“企二代”谢一凡接管了“口水娃”的电商直播业务后，带领企业实现弯道超车。

线下起家，偶然触“播”

在大众的记忆里，“口水娃”零食经常出现在超市、卖场等线下场所，跟电商渠道大火的几个零食品牌不同，“口水娃”从一开始便专注线下。

2003年，谢一凡的父亲谢东奎注册成立了口水娃商标，2007年，苏州口水娃食品有限公司成立。作为一家以炒货、豆制品、膨化食品为主的集研发、生产、销售于一体的休闲食品实体企业，“口水娃”线下起家，有着自己的工厂以及研发团队，重资产布局下，其经销网络覆盖全国。

不过，也许正是因为线下生意做得不错，这让“口水娃”在电商业务上“起了个大早，赶了个晚集”。跟三只松鼠、良品铺子这些在电商渠道大火的品牌不一样的是，“口水娃”大部分产品是自主研发生产，同时也积极开拓销售市场。事实上，“口水娃”总经理谢一凡告诉我们，“口水娃”一直在积极开拓市场渠道，虽然早在2009年口水娃就已经涉足淘宝、京东等传统电商平台，也取得了不俗的业绩，但却没赶上那波红利。谢一凡表示，线下是他们的核心销售渠道，一直以来“日子都比较好过”，这也让公司在早期“没有一头扎进电商渠道的魄力”。

“口水娃”进入直播其实是一个偶然的机会，1997年出生的谢一凡，是有着“网络原住民”之称的典型90后，早在读大学期间，他就敏锐地嗅到了直播带货商机，2019年，大学毕业的他进入公司车间负责生产工作。契机悄然到来，2020年疫情期间，宅在家里的谢一凡一直在琢磨“口水娃”如何开启直播。6月，因为疫情冲击而火起来的各类带货主播引起了谢一凡的注意，经朋友介绍后他结识了一位快手的主播。参观完他们的零食工厂后，谢一凡就决定当晚开播，口水娃首场专场直播带货，临时上架16款产品，短短3小时内销售额便达到了17万元。谢一凡感叹，即便是放到人口100万的线下经销点所在城市，一整天也卖不出这个销量，这让他看到了新渠道的增长潜力，也让他对直播电商有了新的认知。

在这个风口，“口水娃”乘势而上，全面开启了新业态模式，谢一凡也开始全权负责口水娃的电商直播。自此，“口水娃”开始持续加大对直播电商领域的投入力度，积极加强与快手、抖音等短视频平台网红达人的合作，平均每月网络直播200多场，与上千名网红达人建立了合作关系。

直播是形式，硬实力撑腰

走进苏州口水娃食品有限公司，可以看到，一边是热火朝天的带货直播，另一边仓储、打包、发货、揽收各个环节正在紧张有序地进行着。

据谢一凡介绍，最早工厂内没有配备专门的直播间，谢一凡就带着新成立的直播团队在工厂到处找地方做直播。去年，工厂投入资金着手改造了厂区内的一栋楼，并邀请苏州设计院设计，这才有了现在映入眼帘的新潮直播楼，糖果色的配色，与顶楼的“口水娃零食大玩家”相呼应，宛如童话里的零食世界。据了解，直播楼一共有四层，四楼设有十个直播间，每个直播间140至160平方米，二楼和三楼分别是直播间配备的发货空间和仓储空间。

“口水娃”拥有13万平方米的自营工厂，为直播电商渠道定制了专属生产线以及专款产品。目前“口水娃”的零食产品有肉制品、膨化产品、面包糕点、豆类等等。“我们每个月都会研发新品，我认为只有产品迭代的速度跟上，直播才能长久做下去。”“口水娃”的自信来源于工厂的硬实力。

一边是迭代创新，一边还要保证产品质量。“我们的产品质量一定要经得起考验。有些主播带货食品他自己是不吃的，但我可以保证我们的主播从上场开始吃到下场，而且是100%全部真实地吃下去，包括我们做助播的，也在天天吃公司的产品。”谢一凡自豪地表示。

虽然搭上直播的快车不算早，但依靠自身得天独厚的产品优势，“口水娃”在电商直播领域取得了不俗的成绩。去年，企业实现年销售收入10亿元，其中，直播电商领域带来的增量就达到3亿元。今年“双十一”期间，企业电商总发货100万单，销售额突破1500万元。

达人直播带货之外，“口水娃”也同样注重长效营销的品牌自播。今年初，受疫情影响，部分网红达人出行受阻，无法前往“口水娃”公司进行直播。企业顺应新的行业发展趋势，开始培养自己的直播团队，加大自有店播布局，在抖音、快手、淘宝等平台打造店播矩阵。目前，“口水娃”自有直播团队拥有近20名自有主播，并在不断地更新和补充。

两次腾飞，“零食大玩家”的数智转型之路

创业至今，可以说“口水娃”经历了两次腾飞，一次是企业转型自动化，另一次就是当下布局电商直播赛道。

上世纪九十年代，谢东奎在上海创业，做炒货生意，之后他的创业脚步来到了太仓浏河镇，在这里他租厂房、设立公司，2007年，在太仓双凤镇，他买了地建设厂房。也正是来到双凤镇后，公司产能逐步扩大，引入自动化设备，公司迈入极速扩张阶段，产品销往全国各地。

在被新冠肺炎疫情影响的当下，“口水娃”却依旧能够逆势而上实现增长，这得益于他们在行业深耕多年，并敏锐地嗅到了直播带货商机，选择进行了直播试水。首场直播就一举拿下17万元销售额，这一下便让谢一凡下定决心，全力进军直播领域。

云蛙（苏州）网络科技有限公司就是苏州口水娃食品有限公司布局电商赛道的新企业。据悉，口水娃目前在石家庄、临沂、广州和杭州4地都设置了直播间，并且在当地配备了专业的运营团队，公司也提炼出了一套标准的销售模板和话术，对于销量在10万单以上的主播，他们会邀请其到工厂直接进行专场直播。

在不到一年时间里，“口水娃”已经实现单月GMV破6000万的成绩。目前，“口水娃”已经是短视频App快手官方极力推出的“快品牌”之一，在零食领域排名TOP2，单月销量超250万单，领跑零食品牌赛道。在新业态赛道上，“口水娃”正昂首阔步，一路向前。