数字商务话语：跨境电商函电与谈判话语分析

■侯裕英，丁红朝

（1.广州南洋理工职业学院，广东 广州 510900；2.广州番禺职业技术学院，广东 广州 511400）

数字商务话语，是指在原有商务话语使用的基础上，利用网络数字技术和社交媒体软件公开发布的商务话语[1]，这些应用程序的功能决定了商务话语的表达方式、语境、受众群体和交际策略。跨境电商函电是指跨境电商通过平台处理各业务环节涉及的常见业务问题的商务信函，包含各种跨境电商业务术语的英文表达，是一种新的数字商务话语传播范式。

一、含义

（一）合作原则的含义

合作原则是由美国著名语言哲学家Grice于1967年提出的[2]。他认为在人们交际过程中，对话双方似乎在有意无意地遵循着某一原则，以求有效地配合从而完成交际任务。因此，Grice提出了会话中的“合作原则”，包括四个范畴，每个范畴包含一个准则和一些次准则：一是量的准则，二是质的准则，三是关系准则，四是方式准则[3]。然而人们在实际言语交际中，并非总是遵守“合作原则”，出于需要人们会故意违反合作原则。Grice把这种通过表面上故意违反“合作原则”而产生的言外之意称为“特殊会话含义”。

（二）礼貌原则的含义

首次提出礼貌原则的是英国著名学者Leech。他阐述了礼貌对语言交际的重要作用，并认为礼貌原则与Grice的合作原则是交际所遵循的两项原则。礼貌原则分为六大类：一是得体准则（The Maxim of Tact），二是慷慨准则，三是赞誉准则，四是谦逊原则，五是一致原则，六是同情原则[4-5]。每类原则包括一条准则和两条次准则。

二、文本分析

（一）主题分析

跨境电商基于某个主旨进行函电往来，对涉及的主旨进行研究分析，可以判断贸易对手的贸易企图。贸易双方可从话题发起方、话题重复频次和对话语的敏感度及态度进行推测、分析。

例1：

9-20 A:Can you quote a min order for all pcs needed for H150 and shipped to...?

9-27 B:50 pcs=90 m,EXW,USD28.5 per meter....

9-27 A:The Max I can offer for our first transaction is$2000.Can you do50 pcs=90 m...for$2000?Can we lower the quantitytofit myinitial budget?

9-27 B:let's doit 35 pcs,USD2100...

10-5 A:Here is my counter...First transaction:35 pcs USfor$2000?

10-7 B:What about$2050?The sea freight is not cheap.

10-7 A:Let's do40 pieces for$2050.

10-7 B:Then it means that you adding 5 pcs only for USD 50.It's even under the cost of production.OK,35 pcs for$2000.

以上是阿里巴巴跨境电商平台A公司和B公司进行询盘、还盘的一系列函电谈判的片段。从语篇中可看出，在短短18天内，A共发出4次函电：1次询盘和3次还盘；B根据A的要求报盘4次，据此可推断双方对此次交易极感兴趣。从词汇和语法上看，都是简单的数字商务话语，但分析一下其话语表达的变化可发现：A在9-20的函电里遵守“量的准则”，详细说明交际所需的信息量，即自己的意图和询盘内容：最小订购量的、到某某目的港的、某个产品的报价。9-27还盘时A违反“量的准则”：因预算问题，降低最低订购量，表面上看是数量的问题，但其会话含义是“我们主要考虑价格和预算”。值得注意的是，A和B都遵守了“一致原则”，在函电往来中将双方的分歧减至最小限度，使双方的一致增至最大限度，即在数量和价格上，双方都在尽量互相靠近，以促使达成交易。

在博弈过程中，B违反“关系准则”，在A连续提出是否能2000美元购买50件货物，是否可以减少最低订购量两个问题后，B故意不回答问题，而是给出2100美金购买35件货物的交易条件。这个交易条件看似是精确的回答，实则模糊，再细算，B并没降价，只减少数量，单价比原来的 EXW：USD28.5/meter还要高出 USD 4.83/meter.在接下来的谈判过程中，A、B围绕35件货物的总价进行新一轮的磋商。

（二）话语特征分析

1.词汇特征

跨境电商函电与传统外贸函电一样，存在大量缩略语使用情况，如货币、体积、重量等单位的缩写：￥、M/T、CBM等；贸易术语、支付方式、运输、产品规格等的缩写：EXW、D/P、LCL、W（Width）等。此外，在跨境电商函电往来中，买卖双方不太注重语法，倾向于使用简短语句来沟通信息，因此多用名词、数词、形容词短语来介绍产品特性、商讨交易条款，如品名、品质、数量等条款。

例 2：Durable,swim-friendly fitness tracker,a color display with multiple watch face options,up to 1 year of batterylife norechargingneeded,batteryreplaceable.

例2是卖家介绍产品特性，虽全是名词短语，但卖家遵守了“方式准则”，用极简练的语言将产品特性罗列得井井有条。

2.句式特征

通过对自建语料库语料分析发现，跨境电商函电存在大量陈述句、疑问句、祈使句：买家多用疑问句，卖家多用陈述句。跨境电商函电往来时，交易双方为使贸易沟通顺畅，买方多用疑问句来获取信息，卖方根据买方要求陈述客观情况，给予相关信息，表明立场，买方进行反馈或表明自己的立场。

例3：

B：What is the price you announced?The market level is saying260-280.Different version.You know this hole before load?

S:Which quarry?

B:Any update news from P quarry?Did you talk?Can you check is there new quarry come out near M quarry?Or some similar new quarry in Karea?This is the picture sent by the X to W.Obviously it not near M quarry.So many green trees.But they guys said to her it's look like M's material.

S:Yes,its not near M quarry.Its not K or L'area.Maybe in MY quarry or different area.

B:Please check if we can promote to our customer or not.

例3中，买家采用疑问句就产品售后问题向卖家询问，但卖家先违背“关系准则”，后又违背“质的准则”：在买家连续给出了两个问题后，卖家没有正面回答，而是采用“which quarry”这样的问句来暂时回避买家的质问，并用maybe这样的词来回答买家的问题，所说的话语存在证据不足的情况。

买家也常用祈使句来表述自己的要求，其使用率仅次于疑问句。

例4：

B:LP told me there are other trader promoting Yquarry.Please try to talk and close this quarry production till end of this year.Please don't keep everyday contact with this quarry and sleep in the quarry.Don't let other trader take blocks.Very important!!!!I have 3 customer need to arrange blocks now.Please give me schedule.

S:Hello，MSJow,we are now with the quarry boss.Only A（买家）will get blocks for this year.They will not sell blocks to other companies.We will make a contract in the new year.A（买家）will be the sole seller.

例4是买家对于自己在矿山订的货的要求，为防止别的竞争对手抢先将货运走，要求卖家与矿场主协商把这批货都留给买家，甚至要求卖家驻扎矿场，语气几乎是命令式的，且用了感叹句来表达强烈的情感，可见跨境电商函电往来中，买卖双方的关系是不平衡的，这里违背了“谦逊原则”。

3.语篇特征

跨境电商函电语篇简短、精炼，为说明情况，买卖双方常使用文字、图片、视频、链接等进行佐证，超文本资源非常丰富，口语偏多、书面语偏少，不注重语法，不注重标点符号的使用，但有许多表情符号，显得幽默风趣。

图1是卖家为使买家放心，给矿场拍照后，在相片上配以幽默话语和表情符号来缓解氛围。卖家以和谐为前提，最大程度地增加了双方的利益，遵守了“得体准则”和“慷慨准则”。

图1 跨境电商函电语篇特征示例

三、话语实践分析

费尔克拉夫的话语实践指的是文本生产、分配和消费的过程[6]。本文从话语秩序、互文性和预设三个方面着手分析。

（一）话语秩序

话语的生产总是按照一定的方式受到控制、选择、组织和分配。说出来的固然重要，但那些没被说出来的更重要，因此要找到话语的对立面，然后继续提出“为什么提这些而不是那些”等挖掘式的问题。

例1中，A在提出Can you do 50 pcs=90 m...for$2000?Can we lower the quantity to fit my initial budget?两个问题后，B违反“关系准则”，没有正面回答A的问题，而是报出新的数量和价格，改变了话语秩序，迫使对方开始新一轮的谈判方式：数量+总价。A并没有追问为什么是这种方式，其重点放在预算上，完全没有注意B虽降低了数量和总价，其实单价比原来报得要高。

跨境电商函电往来具有及时性的特点，交易一方容易因快速回复而出现疏漏，导致话语权从一方转向另一方，改变话语秩序，为对方创造有利的交易环境。例1就是典型的卖家以改变话语秩序来模糊单价的具体金额，买家因为只关注预算额度而落入了卖家的销售套路。

（二）互文性和预设

任何文本都不同程度地与其他文本发生联系，如直接或间接的引用、转述、比喻等。费尔克拉夫认为，明确的互文性（直接引用）与建构的互文性（转述和混合）相比，后者以一种伪装、隐蔽的形式传递着权力，因为在后一种方式中，官方或其他势力的声音被转化为媒介的声音，或两种声音的混同，因此被引用或转述的那一方的声音就变得没有那么具有支配感和强迫感了。

例2中买家既遵守“质的准则”，也违反“质的准则”。之所以说买家遵守“质的准则”，是因为他不说没有足够证据的话，将LP的话转述给卖家，作为证据去支撑买家后续的要求，以增加买家的支配感和强迫感，卖家的被支配感和强迫感不是直接来源LP。同时，买家转述LP的话是一种劝诱性预设——卖家并不知道LP是否说过这样的话，说的话是否真实，但买家将其作为已经确立或“给定的”话语，或者说，将传播者和接受者之间的非共知信息冒充为共知的信息，以对接受者进行诱导和强加，因此买家同时违反了“质的准则”，他的转述本身就缺乏证据。

四、社会实践分析：社会语境

费尔克拉夫认为，社会实践是一个多种成分相互作用的社会活动，包括生产活动和方式、社会关系、社会身份、文化价值、意识以及话语之间相互作用的社会活动[7],即是否再生产或重建已有的话语秩序，受到或给既有意识形态和权力什么影响，因此要研究话语的社会实践就必须放置于大的社会文化背景中去分析，分析对象包括生产和接受话语的活动以及该活动之后的权力配置。对跨境电商函电与谈判进行社会实践分析是对买卖双方话语背后隐藏的意识形态和权利关系进行分析，涉及三个视角：政治视角、市场视角、文化视角。

（一）政治视角

由于历史、文化、语言、国内渠道商实力和水平等方面的因素，国内仍有许多商家没有能力和动力走向海外与国外商家一较高低。但国外许多商家，如沃尔玛、家乐福等在中国遍地开花。跨境电商的特点是贸易链扁平化，绕过了传统渠道商，直接把产品送达终端用户，使中国制造厂商打破了渠道制约，同时也得到了利润再分配的权力。跨境电商对中国经济的发展至关重要，它打破了国外渠道垄断、把中国制造转变为中国利润，维护了世界贸易公平。

作为跨境电商商家，他们不可避免地需要努力塑造中国政府对跨境电商大力支持的形象，在往来函电与谈判中，积极响应政府大力发展跨境电商进出口政策，结合“礼貌原则”和“合作原则”，尝试影响交易对象的意识形态，增强他们对中国政府工作的信任。

（二）市场视角

因2020年新冠肺炎疫情的蔓延，全球出现物资短缺，跨境电商迅速发展，迫使各外贸企业向跨境电商转型。从市场角度看，在前疫情时期，各厂家还未完全复工之际，跨境电商卖家拥有绝对话语权，于买家而言，卖家处于绝对优势的地位，这可从例5中看出一二。

例 5：USD 2000 is our bottom price and we need to keep good quality for you.We don't want you to get many complaints from your customers.

例5话语产生的背景：在前疫情时期，该货物卖家处于寡头垄断，竞争对手少，买家询问有无可能降价后，卖家给出了例5的回复，属卖家的劝诱性话语，通过承诺保质、减少投诉等话语，卖家委婉地表达了拒绝买家降价要求，且并未进一步表达期待合作的意愿，意思是并不担心货卖不出去。

在后疫情时期，跨境电商越来越多，物资不再如前疫情时期时那样紧缺，买卖双方的权力关系得到缓解和平衡。于买家而言，卖家被认为是有责任回答的一方，而买家是有权力询问和质疑的另一方，因此卖家常用劝诱性话语、预计性话语来说服买家购买其电商产品，买家则常使用指令性话语、质疑性话语、建议性话语等来获取产品信息、服务信息、交易条款等。

例4中，卖家连用4个预计性话语，外加一个矿山相片向买家保证这个矿山的买家只有A，从而促使交易顺利达成。例3中买家连用四个疑问句来表达自己的不满，并用例4中的指令性话语（Don't let other trader take blocks不要让其他买家拿走石头）促使卖家采取相关措施。

（三）文化视角

跨境电商属国际活动，在函电往来与谈判时不可避免受到文化因素的影响。跨境电商买卖双方应不断提升自身素养，遵守“合作原则”和“礼貌原则”，充分尊重和包容各贸易国的文化。当然，话语接受者也不全遵守“合作原则”和“礼貌原则”，他们总是被配置在一定的文化和/或物质环境下来回应话语，且受社会语境、文化、性别等社会因素的影响，因此买卖双方应确保差异及分歧均处于可控范围内。例1中，买卖双方出现了谈判分歧，B的文化环境是企业文化：数字平台上为跨境电商企业快速盈利，因此采用不同的销售话术，转换话语秩序，其经济社会基础得到加强；例2中，买家提出问题后，卖家尽快给出答复，因其物质环境是构建跨境电商企业形象：服务及时到位，构建和谐网络社会文化。