从“双11”热销榜看玩具消费四大趋势

本刊记者 陶鑫

2022 年的“双11”淡然收场，无论是平台方还是消费方，都没有掀起太大水花——实时更新成交数据的电子大屏不再上场；也没有各种明星助阵的主题晚会；就连这场电商战役的最关键数据GMV 也消失在各平台的战报中。总结时，阿里巴巴以“今年天猫双11 稳中向好，交易规模与去年持平”简单带过；京东则表示“超越行业增速，创造了新的纪录”，同样没披露具体销售数据。

消费者不无感叹：这，就完了？

2022 年已近年终。纵观过去的近一年，受各种因素的叠加影响，玩具业在平淡甚至是惨淡中度过，也没有出现多少异军突起的“爆款”。

若要从淡市中寻找市场亮点，可从天猫和《天下网商》联合发布的“2022 年天猫双11(10 月31 日-11 月11 日)店铺/品牌销售额排行榜”（下称“榜单”）中，探出一些行情。据了解，该榜单包含服饰时尚、运动户外、玩具潮玩、文教等行业。

趋势一 新四大金刚上位

透过榜单，可以看到今年的热销榜涌现了不少新面孔，越来越多玩具、宠物、珠宝、运动户外用品受到关注，并成为网购的“新四大金刚”。（注：美妆、快消、消电、服饰被称为网购领域“老四大金刚”。）

据了解，过去一年中，天猫“新四大金刚”共诞生超过400 个子类目，有358 个品牌销售额破亿元，3434个品牌销售额破千万。事实上，这四大行业平均增速是远高于大盘增速的。另外，这四个行业也是天猫上增长靠前的行业。

当然，这四个行业不是在今年才突然爆发，而是在今年平淡的市况中表现更为亮眼。如国潮玩偶品牌问童子，开售26 分钟销售额就超过去年全天；佳奇、未及都在10 分钟销售超去年“双11”全周期；拼图品牌mideer/弥鹿，积木品牌Keeppley 开售40 分钟超过去年全天……

趋势二 潮玩婴幼玩具受宠

今年的天猫双11 销售中，哪些类型的玩具热卖？纵览榜单，涉及玩具行业的主要有三份：《天猫双11 玩具店铺销售战报》《天猫双11 潮玩店铺销售战报》《天猫双11 玩具潮玩店铺销售战报》。从中可以看出，婴童和大童，两个赛道最为火热。

在玩具店铺销售战报TOP20 中，主营婴幼儿玩具、早教益智玩具的有：巧虎、beie 贝易、babycare、曼龙、可优比、lunastory；图书阅读的有：宝宝巴士、小彼恩；童车有：cooghi 酷骑、montresor、凤凰、Nabiis；积木：乐高、布鲁可；毛绒：jELLYCAT；拼图：mideer 弥鹿；手工及其他：迪士尼、梦启点、奕思瑞——婴幼儿的刚需玩具，大获全胜。

再看潮玩品类，天猫双11 从预售开始，新锐赛道玩具潮玩行业表现亮眼，天猫玩具仅用24 分预售就超去年首小时。艺术家潮玩作为新锐蓝海赛道，同比增长接近600%。国创机甲屡破佳绩，同比增长超450%。

今年天猫双11，在天猫双11 玩具类目旗舰店排行榜中，泡泡玛特超越乐高、万代、Line Friends 等知名玩具品牌，登顶该类目TOP1。单品方面，叠纸心意的秋日童话镇系列毛绒娃娃、万代的HG 1/144 新吉翁号、泡泡玛特的DIMOO 野兽手办更是一上线就秒空。翻查过去的数据可知，在近年“双11”期间，泡泡玛特天猫旗舰店的销售量2017 年为120 万元，2018 年2786 万元，再到今年的8212 万元，业绩呈几何级数增长。

“野性消费”很多时候都适用于形容潮玩消费群体。他们大多是一群有经济支配权和消费力的年轻群体。按照淘宝天猫潮玩行业负责人摩萨的说法，比如“娃圈（棉花娃娃及娃衣配饰）三坑（JK 制服、洛丽塔和汉服）”类产品，甚至在今年承担起潮玩行业大盘的核心增速，同比增长80%以上。

天猫和《天下网商》联合发布的“2022 年天猫双11(10 月31日-11 月11 日)店铺/品牌销售额排行榜”（潮玩/玩具店铺）

趋势三 悦己年轻人成主力军

综合来看，潮玩和婴幼儿玩具能在今年“双11”中胜出，也印证了时下的消费趋势——主力消费者年轻化，更多提升生活品质、满足精神需求的消费在产生，悦己消费气氛浓郁。

如今的玩具消费市场，“90 后”乃至“00 后”渐成主力。以潮玩为例，“80 后”消费者2022 年的消费状态呈现下降趋势，因为受大环境影响，已经成家的“80后”消费者会砍掉非刚需消费，并将资金转移为家庭开支。但同样，Z 世代——尤其是Z 世代里更为年轻的“00 后”群体，他们在潮玩上的消费里有上升趋势。在这样的情况下，不少潮玩品牌和母婴用品企业会把资源进一步向Z 世代倾斜，以此培养更多年轻的核心用户。

受经济大环境的影响，今年整体的非刚需消费都受到影响。但对Z 世代消费者而言，“悦己”是最重要的消费动机，且认为情况还未到需要“节衣缩食”的程度，他们仍然愿意为心头好掷下重金。

趋势四 国产品牌强势出圈

而上榜的热销品牌看，品牌国货大放异彩。与国际大牌相比，国货显然更具性价比。近年来，国货更在研发、品牌上不断发力，“国货之光”“价廉物美”的国货形象逐渐立住，消费者为国货买单的意愿也不断增强。淘宝天猫产业发展及运营中心消息显示，以天猫双11 第一波销售为例。开卖1 小时，102 个品牌成交额过亿，其中国货品牌占比过半，成为绝对的主力，也是今年天猫双11 的一大亮点。

而天猫双11 对商家的扶持力度，也在不断增强。据了解，2022 年的天猫双11 是全社会参与角色最丰富、最多元的一次。根据阿里巴巴最新发布的《2022 天猫双11 社会价值报告》，通过降低门槛、重点支持中小企业和年轻创业者等方式，过去一年，淘宝净增120 万商家，“00 后”商家总数接近100 万。

“双11”只是一个销售节点，但从中反映出来消费趋势和最新动向值得业界关注。企业和品牌的发展，注定是一场长期战役，“人间清醒”的Z 世代不易被引导消费。弄清楚新生代的消费者需求变化，为他们提供“刚需”玩具产品，已成为企业眼下的“必修课”。