体验经济背景下朱仙镇木版年画文创产品设计研究

刘 虹 郑 植

天津理工大学

朱仙镇木版年画起源于唐代，在宋代兴起，鼎盛于明代，题材多种多样，是地方文化的形象展示，题材所蕴含的历史文化、宗教信仰、民俗生活等多方面内容，具备极大的文化价值。常见的年画题材有辟邪类：为了寻求精神上的慰藉，人们膜拜神仙，祈求神佑助，避免灾难发生，形象多手持兵器，仪态威猛形象。如《钟馗》《秦琼敬德》。神仙类：古人想象出来的自然、生育、行业等神仙，都以服务大众内心所需、生活所愿，以象征对生活的无限热爱和向天祈求的美好愿望。英雄类：北方少数民族多次入侵中原，百姓深受其害，因此用年画的形式来歌颂一些忠臣良将、爱国英雄的功绩，比如《带子上朝》《长坂坡》。戏曲类：年画图案人物服装、脸谱和人物动作均与豫剧相似，故事题材多源于戏剧故事，比如《二进宫》《天河配》（见表1）。

表1 朱仙镇木版年画题材与图案

2006年，朱仙镇木版年画入选首批“国家非物质文化遗产名录”。尽管朱仙镇木版年画得到了当地政府的相关扶持，但随着传统农耕社会的瓦解，城乡传统居住环境的改善，农民身份的转变以及审美观的提升，民众对于传统年画的需求逐渐减少，其文化底蕴无法得到有效传承。基于体验经济的创新设计可以丰富和发展朱仙镇木版年画的新路径，能够对文化旅游和传播年画文化起到推动作用。

一、朱仙镇木版年画和文创产品现状分析

（一）朱仙镇木版年画创新形式

不创新就会被新兴事物所淘汰，创新可以使传统在未来焕发生机。历代朱仙镇年画艺人在传承木版年画手工技艺和创作年画题材的同时，尝试创新开发年画新品种，让传统木版年画更好地融入日常生活中。当前朱仙镇年画创新形式有两种：一种是年画艺人对木版年画内容进行题材创新设计，由过去的神像画、门神为主，转变为现在的吉祥画，比如年画艺人融入中国梦口号，创作了中国梦年画（如图1）；第二种是在载体表面植入木版年画元素，把年画图案印在杯子、盘子、筷子、挂历、扑克牌、抱枕等各种材质的物品之上。但后者创新只是将年画作为印刷于一般产品表面的图形，而对其作为信仰、价值、功能的认识较少，使朱仙镇年画不再是传统意义上的年画，与消费者难以形成互动和体验。

（二）朱仙镇木版年画文创产品设计分析

目前市场上的朱仙镇年画已开发的文创产品种类并不多，以产品载体为主，比起这些文创产品，消费者更容易被传统木版年画所吸引，将其看作是一种信仰或艺术品，是朱仙镇年画作坊的主销产品，而相关文创产品设计相对单一。经过调研及分析总结得出朱仙镇木版年画文创产品存在三个问题：

1.文创产品同质化且单一

在市场上每一件商品所面对的是具有选择能力的消费者。经过调研发现，朱仙镇木版年画文创产品设计多用于载体，比如朱仙古镇街上，几乎所有店铺售卖的文创产品都是T恤、抱枕、水杯、对联等，毫无创新性产品，产品选择单一，无法满足消费者选择需求。在设计过程中没有对年画图案进行视觉设计，而是直接把年画图案印刷在载体表面上，造成文创产品同质化严重，这些产品在店铺中展示很容易引起消费者视觉上的疲惫，甚至有些店铺售卖的文创产品并无地域特色。

2.文创产品毫无体验感

虽然很多朱仙镇文创产品主打纪念品，但没有任何体验感。以市场上常见载体水杯为例，水杯从古至今其主要功能是饮水，也可能会被用作漱口杯。但是对于具有选择能力的消费者来说，仅仅是把年画图案印在水杯上的文创产品，很难被看作是一个纪念品，因此从消费者需求角度来看，这类文创产品并不会吸引消费者的注意。依据体验经济理论，好的设计应该充分满足消费者的感官体验需求，尤其是作为非遗文创，如何弘扬朱仙镇木版年画文化使其“活”起来，是本文要思考的重点。

3.文创产品缺乏文化附加值

经调研发现，大部分文创产品设计只是简单地提取年画图案，然后直接应用在产品上，并没有对年画题材背后的文化体验进行深入探讨，无法把年画寓意较好地应用到文创产品上，缺少文化体验的文创产品并不能很好地和消费者形成情感上的互动。好的文创产品需要结合当地文化价值，从而加深人们对地域年画文化的认同。

二、结合体验经济理论开发文创产品

（一）朱仙镇木版年画文创产品的体验设计策略

体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的第四种经济形态。1999年，美国约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》问世，把体验经济定义为：企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者创造出值得消费者回忆的活动，即消费者可以用自身感官去接触事物，从而刺激大脑产生反应留下深刻的记忆，这样就容易把自己的亲身经历回忆起来。《体验经济》强调在设计体验活动时要考虑到“商品体验化”和“产品感知化”，因为“体验化”与“情感化”是附加的特性，能使“体验产品”更加具有吸引力。将这种理念融入朱仙镇木版年画文创产品开发中，创造出一种崭新的体验设计，可以使用户成为一种文化传播的参与者和消费者，不仅能推动当地经济发展，还能推动朱仙镇木版年画保护的发展，从而摸索出一种系统性的体验设计思路和非物质文化遗产保护可持续发展模式。

（二）朱仙镇木版年画文创产品设计实践

朱仙镇木版年画文创产品开发设计是按照《体验经济》中所列的“体验化”与“情感化”的体验原则创造的，提供给用户的不只是产品，而且可以产生情感上的“互动”体验，同时还能把传统工艺推广给大众，有利于传统工艺的保护和传承。体验的主题是创作木版年画，把手工技艺设计成一套木版年画体验产品供给用户体验。当用户在参观了解年画或“创作年画”时，“感官体验”服务模式与传统展示模式相比较，体验产品具有不受空间限制的优势，可以让用户进入一种全神贯注、沉浸于扮演“年画艺人”身份的状态，同时创作带来的成就感无形中科普了年画信息，增强了消费者对年画的文化认同感。文创产品设计对朱仙镇木版年画的工艺进行了梳理、归纳、简化，形成了一套完整的工艺流程。用户在体验过程中营造一个相对完整的朱仙镇木版年画创作体验氛围，最后将年画作品作为体验附加商品。以上朱仙镇木版年画文创产品设计思路是对体验经济设计方法的一次实践认证，对其他地区年画手工技艺有一定的借鉴意义。

为了满足年轻人追求当下的心愿，产品设计应选择一些具有代表性的题材，比如用《五子登科》年画表达年轻人学业有成。如，以《财神爷》神像图案为原型，运用现代平面设计，提取人物和吉祥物符号，舍弃繁杂，加粗人物描边，突出版画雕刻特征；在造型上，保留服饰和外形，重新设计符合现代审美观的脸部、服装和装饰等，设计手持卷轴动作，添置云纹样使画面生动；加入“日进斗金”流行语、红包和金元宝等现代元素，再对图案进一步简略与调整，使整体搭配简洁美观，在保留传统版画雕刻特征的同时展现出兼具现代性的财神爷新形象。

雕刻是年画制作步骤中最重要的环节之一，也是能够实现“体验化”“感知化”的一种体验设计思路。木版雕刻的好坏与艺人雕刻工艺的熟练程度紧密相关，雕刻工艺越熟练，人物形象就越有神韵。朱仙镇木版年画印一个色就刻一个木版，除了印黑色轮廓线的木版叫线版，还有四种颜色对应四块木版叫色版。线版以人物和物品的“线”呈现，而色版多以“块”呈现，因此色版雕刻难度比线版容易一些。设计实践考虑到产品面向的是对朱仙镇木版年画感兴趣的消费者，他们从来没有学过雕刻技能，因此像刻刀和拓印等不易上手的工具不适合新手使用。新手如果没有相关的指导，是无法制作出满意的作品的，反而可能会因为制作失败而感到焦虑，不符合体验设计理论。制作木版年画的工具几乎是艺人自制，不利于批量生产，因此有必要用市场上的工具来替代自制工具，比如雕刻梨木材可以用制作橡皮章方案替代，将十几种刻版工具简化为三种橡皮章专用刻刀，并且将前面选图、描线、印稿步骤替换为贴纸图案。拓印工具用改造写字板（如图2）替代：写字板中间凹面，与橡皮章嵌合成平面，以固定橡皮章，夹子固定纸张，方便拓印。五种不同色泥印作为上色工具。在为用户降低上手难度的同时保留刻板工艺核心的体验要素。

《财神爷》木版年画体验套装（如图3）包装盒里有制作工具、物品清单、体验流程及木刻刀法技能入门教程。系列文创产品主要面向对年画制作工艺感兴趣的新手用户，所以选取了简化的工具，附加朱仙镇木版年画的简单介绍、材料说明和使用教程图解说明书，降低了绘制难度。产品套装盒尺寸小巧、易于携带、便于上手，方便市场流通。木版年画体验套装产品的设计，其主要目的是让用户的各个感官都参与到木版年画的手工技艺中，直观地体验传统手工技艺并感受朱仙镇木版年画的文化特色。完成体验后的年画作品具有观赏价值，对于用户是一种可回忆的纪念品，在分享他人年画作品的过程中，无形中传播了朱仙镇木版年画，在大众心中树立朱仙镇木版年画的“品牌”新形象，有利于传统手工技艺的保护与传承。

三、结语

随着城镇化与现代化的发展，很多包括木版年画的传统手工技艺生产模式已经不能适应未来发展，在市场上也渐渐地失去了生存空间，导致很多传统手工技艺走向消亡。为了保护传统手工技艺，仅仅依靠传承人和政府的保护是远远不够的，还需要把传统手工技艺产品设计成为有用的产品。为此，在构思朱仙镇木版年画文创产品时，依据体验经济的一些设计方法理论，尝试把传统手工技艺打造成体验套装产品，在体验套装产品的开发和研究过程中，形成一套可供参考的设计方案，也可为诸如其他地区如潍坊杨家埠木版年画、天津杨柳青木版年画等年画非遗项目提供方案，其他传统手工技艺同样适用，以帮助人们更好地认识和传承中华优秀传统文化。