MCN：作为文创新场域的再发现——基于实践和研究发展的综述

郑卓恩

（广东外语外贸大学，广东广州 510420）

随着互联网媒介的发展，文化生产领域发生了3 个维度的方向性转变。其一是传统大众文化生产机构因其渠道优势不再而不得不将其生产内容转向新的互联网平台，甚至出现了大量专业技术人才借助网络的开放性而纷纷离开传统媒体,发展成为独立的内容生产者；其二是大量非专业普通用户开始创作文化相关内容，并大量发布传播于网络平台；其三是形成了专门以用户自行上传内容为主的文化经济模式，并出现了以哔哩哔哩、抖音为代表的类型不同但机理相似的大型网络平台。这三大变化全面解构了大众传播时代的“传者—媒介—受众”结构。在新的结构中，媒介不再是传统的生产与渠道垄断方，生产也不再是传统的专业化领域，普通人的文化生产有了即时传播的可能性，极大地促进了当前的文化生产积极性。同时也因为海量内容的存在，极大地挑战着个体创作的能力和可持续性。由此，在新的传播生态中，自然发展出了一种新型的机构类型——MCN，学界因此对其实践发展过程及本质展开了大量研究。

1 MCN 机构发展实践

MCN 全称为“多频道网络（Multi-Channel Network）”，起源于美国视频网站YouTube。起初，一群在该视频网站上活跃的视频原创作者，为了能持续创作高质量视频，于2009年成立了Maker Studios公司。该公司等同于YouTube 视频创作者与平台间的中介，整合个人创作者的资源，帮助原创作者们进行内容推广，从而最终达到内容变现的可能。

YouTube 作为视频平台涵盖各种各样、种类繁多的视频频道，如音乐、电影、新闻、原创等，用户可通过订阅收看某个频道的视频内容。2007年YouTube 推出合作伙伴计划（YouTube Partner Program），即：如果在过去12 个月中，该频道的内容公开观看时间超过4 000 小时，频道订阅人数超过1 000 人，便可以申请成为YouTube 合作伙伴。在利润方面，一旦该频道盈利，YouTube 的母公司谷歌会从广告播放及视频订阅收益中抽取45%的利润。2011年3月，YouTube 为了更专业地服务内容创作者，推出了MCN 机构计划。MCN 机构作为第三方机构为签约的内容生产者提供资金支持、创作培训、交叉推广、合作伙伴管理、数字版权管理、用户开发等全方位的专业化服务，而获益方式则是收取约为内容生产者收益的40%左右的金额作为服务费。此后，MCN 机构以其更为专业和系统化的能力，在极大地激发YouTube 网红产业发展的同时获得了投资界的青睐并迅速扩张。YouTube 的MCN 机构取得成功之后，Facebook、Snapchat 等社交平台也开始推出MCN 合作计划。MCN 公司逐步实现了跨平台内容创作及广告推广的服务，其业务范围延伸覆盖至网红经纪、制作发行、品牌开发推广等方面[1]。

国外的MCN 机构Zoomin、Yoola 率先进入中国，但因未能摸索出适合中国市场的变现方式而被迫进行业务转型。与此同时，国内一些平台瞄准短视频市场风口，结合社会化营销机构、网红孵化器等商业模式开始尝试MCN，机构化的内容生产模式逐步走向主流。

2012—2021年的国内MCN 机构的发展可划分为萌芽期、发展期、爆发期、进化期4 个阶段，分别对应的MCN 发展模式为基于社交平台的内容型、基于短视频平台的IP 孵化型、基于电商平台的网红直播带货和广电布局直播带货模式。

1.1 萌芽期

2012—2014年为萌芽期，其运营模式以基于社交平台的内容为主。国内MCN 机构最初兴起于微博、微信公众号等公共社交媒体。随着自媒体影响力的提升，微博展开商业化战略部署，开始孵化网络红人，平台需要有MCN 机构帮助平台管理网红账号以及拓展内容，但总体仍处在以单个自媒体内容生产为主的阶段[2]。国内出现的早期MCN 机构，多为广告营销公司转型而成，少部分由自媒体自行成立。

1.2 发展期

2015—2016年为发展期，出现基于短视频平台的IP 孵化型MCN 模式。2015年底始，中国短视频市场进入发展期，MCN 机构数量增至160 家。媒介平台逐步丰富，快手、抖音等短视频平台出现，基于短视频平台的IP 孵化型MCN 应运而生。MCN 协助内容创作者实现持续优质内容的输出，前期需为选题策划、内容创作、制作拍摄等各阶段提供专业化支持、团队协作和流程化管理。中期负责广告资源对接、流量获取和商业变现拓展[3]。IP 成功孵化后，大多MCN 会遵循单一账号发展到多账号矩阵的联动模式，并开始利用IP 影响力带动电商运营和内容付费等形态的商业尝试。

1.3 爆发期

2017—2018年为爆发期，涌现基于电商平台的直播带货型MCN。2017—2018年各大内容平台推出“MCN”扶持计划，抛出“内容补贴”的橄榄枝，吸引了大批红人机构转型MCN，MCN 数量迎来井喷式增长。同时，短视频企业也面临着高昂成本下盈利难的问题，充分基于短视频内容特点和交互特点，找到最大化挖掘用户价值的变现途径成为重要问题。同期，淘宝开始试水直播，传统电商向内容电商转型。在此情况下MCN 纷纷开始布局基于电商平台的红人直播带货模式。此外，当前市场上各MCN 探索出多种变现方式，主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP 授权等，由于各MCN的基因属性不同，其核心变现方式也不尽相同。

1.4 进化期

2019—2021年为进化期，传统广电媒体纷纷入局MCN。CTR《2020 中国媒体市场趋势报告》显示，18 家广电机构已向MCN 机构转化，在短视频孵化、电商直播、账号代运营等方面打开局面。广电媒体与MCN 融合发展的机遇与挑战，广电媒体具有强大的内容生产力、良好的用户基础与公信力与主流舆论引领力，同时也面临主流媒体公信力消减、内容运营思维僵化、产业链布局不完整等问题[4]。广电媒体和商业性短视频平台之间形成“正当性的互嵌”[5]。对于体制内媒体而言，商业平台的传播力既赋予了其探索融媒体改革的新路径，也提供了经营改革的新契机。对于后者，在政策合规性的焦虑下，广电系主流媒体的入驻可增加其抗风险能力，增强其针对体制内进行表达的话语资本。

2 MCN 研究现状

在知网以MCN 机构为关键词进行检索，国内学者对MCN 机构的研究最早出现于2017年，有2 篇相关文献；2018—2019年数目不断增加；2020年达到一个峰值超过175 篇。三年间相关研究文献的不断增加反映出MCN 越来越受到学界的关注。相关主题集中在短视频、网红经济、广电媒体、媒体融合、直播带货、内容生产等方面。在学科分布上，大半集中于新闻与传媒，其后为贸易经济、信息经济、文化经济。文化占3%。可见MCN 相关议题呈现较强的学科交叉性，其内在机理纷繁复杂。根据文献的主题与时间分布可反映出近年来MCN 的研究关注与发展趋势。

总体来看，国内外就MCN 机构的本质、运营模式等展开了大量的理论研究，也有部分研究对具体的个案和领域进行了实证和案例研究，研究成果颇为丰硕。

首先，关于MCN 机构的属性的研究，较多学者从其在产业结构中的位置特征展开分析。有基于横向产业链的角度，认为MCN 本质是经纪中介公司[6]，作为内容生产者（网红）、平台方、广告方等之间的中介组织，通过将众多能力相对薄弱的内容生产者聚合起来建立频道，并帮助内容生产者更好地实现分发和商业价值变现。也有学者纵向层级归属角度的分析，将其视为一种层级控制结构的组织[7]，意图通过建立一个层级性的控制结构组织（hierarchical control），将大量的碎片化的内容及其生产者进行有效的组织化管理，使得整体生态可以更容易被资本化为一个高质量的内容分发平台。还有学者将其单纯视为内容机构，将其界定为基于内容行业，专注于以内容生产和运营为基础的不同业务形态的跨平台组织机构[8]。基于现有研究可见，MCN 机构是一种帮助内容生产者变现的组织，也可成为网红经纪公司或“网红孵化器”，它是网络参与式文化从UGC 过渡到PUGC 阶段的一种类型模式。

其次，在MCN 机构实证研究方面，不仅天眼查、克劳锐等行业研究机构对MCN 的体量、组织规模和业务形态进行研究，也有大量学者就个别案件进行了个案研究。据统计，我国MCN 机构2015—2017年间从160 家增至1 700 家；2018年进入爆发期，数量呈指数级增加至5 000 家，到2019年数量突破两万。但2020年在疫情影响下，大量MCN 机构被迫自我淘汰，但得益于电商平台内容版块的增加和新晋短视频平台兴起带来更多的流量开放，使得MCN 与内容创作者获得更多的生存空间，MCN 数量维持在两万左右。关于MCN 的组织规模，克劳锐2021年MCN 机构生存状况调查显示，整体规模集中在三百人以下，近四成头部MCN 组织规模集中在一百至三百人。激烈竞争之中，市场结构的集中化趋势愈加明显。少数头部MCN 所创造的收益占到了整个市场收益的大多数。

MCN 的业务形态，主要分为七大类：内容生产业态、营销业态、运营业态、电商业态、经济业态、IP授权/版权业态、社群/知识付费业态。其中，内容生产业态是MCN 布局多元业态的基础与核心部分。其与营销、运营、电商业态所带来的广告和电商收入是MCN 的核心营收方式。内容表达形式方面，短视频是MCN 机构重点“深耕”的领域。根据《2020 中国MCN 行业发展研究白皮书》数据，有96%的MCN业务是短视频的内容生产，而剧情段子、日常分享、测评实验、知识普及、视频剪辑等题材是关注度较高的类型。

同时，也有学者就个别案件进行了个案研究，多以知名网络红人及其MCN 机构为分析对象，特别是对papi 酱（papitube）、李子柒(微念科技)、李佳琦（美one）、杭州如涵控股等机构的研究研究较多，知网中以上四者相关论文有1 000 余篇，研究关键词与MCN、网红经济、短视频、内容生产、直播带货紧密相关。前二者以创意内容生产起家内容，后二者专注于电商领域，但绝大多数研究的关注点都在于MCN 的发展模式、盈利模式以及MCN 对于网红经济产业链的塑造与影响等方面。

再次，目前研究成果中有很大部分集中于其运营模式分析方面。作为短视频的产业链的重要环节，MCN 机构不仅仅是内容生产层面的中介者，更是整个正在崛起的内容消费产业的形塑者。MCN 机构内主要运营模式可总结为：嵌于平台内容生产之中，通过红人孵化筛选、内容生产与分发、社群运营、变现创收等环节进行高效运作。

当前学界与行业对MCN 类型的划分十分多样，未形成统一的标准。根据不同角度，如依托平台、量级规模、内容所在行业、主营业务等，MCN 可划分为不同种类。“依托平台”维度下，MCN 根据账号主要投放平台类型分为短视频MCN、电商MCN、直播MCN，其中为大家熟知的“口红一哥”李佳琦所属的杭州美ONE 公司为电商类MCN；“量级规模”维度下，根据MCN 的商业规模及运营规模综合考量可分为头部、腰部、尾部MCN，蜂群文化、大禹、Papitube、洋葱视频为较知名的头部机构；根据内容产出类别可分为汽车、母婴、音乐、科技、二次元、军事等垂直类型MCN；“主营业务”维度则是根据MCN 的核心竞争优势如IP 孵化、商业经纪、垂直领域、电商运营等进行分类。但多种分类维度下仍有许多交叉重叠之处，行业处于高速发展中，并未形成系统的规范与体系。

3 场域：MCN 实践与理论的核心

3.1 从现有研究来看学者们广泛关注MCN 机构

首先是其快速发展和演化的客观趋势，其次是其作为一种新文化生产机制对于传统生产模式之改造的显著性。布迪厄在研究文学的运作逻辑时曾提出“场域”概念，他认为“各种位置之间存在的客观关系的网络(network)，或构型(configuration)”可被视作一个场域，文化和社会分析都应当研究其中各种力量及其斗争的状况。由此关于MCN 的研究更应该从场域的视角出发，关注其各相关主体及其关系演进的核心，才能在更深层面讨论其实践的理性与非理性。现有研究也的确证实了其作为新文化场域的被发现。随着MCN 市场规模的不断扩大与快速发展，其已成为互联网内容产业中的一大关键驱动环节，学界关于MCN 的研究不再停留在较浅层的发展动因、现状、运营模式等现象梳理层面，而更多地深入到其内在的发展逻辑，开始洞察在MCN 社会文化生产机制表象下被掩盖的一系列关于公平、权益、开放、资本的问题。

MCN 机构之所以成为一个新的场域，原因是其联结了普通生产者和网络平台，彻底改变了传统专业化大众文化生产的封闭性，同时也在不断整合网络文化的开放生态，正在建构文化生产新的集约模式。不同于大众传播时代文化的专业化生产，Web2.0 时代出现了UGC(用户生产内容模式)，这一生产方式让互联网的参与者变为内容的生产者，大大降低了内容生产的门槛，同时极大地丰富了互联网的内容，赋予互联网发展更大的活力。随着平台、用户、内容的不断发展，部分用户从单纯的兴趣爱好出发的创作开始向专业化方向发展，也有部分原先从事专业工作的个人和团队向短视频平台汇集，于是出现了短视频领域的PUGC 模式，即专业用户生产内容。MCN 是网络参与式文化经UGC 到PUGC之后的最新发展趋势。这一模式整合各同类型的内容生产用户，通过程式化的商业模式，帮助内容生产者专注于内容创作，同时对接平台、粉丝进行包装、强化推广及推动变现，以一种类工业化的网红养成模式，建构起了互联网时代创作主体和内容的规模化、组织化优势。

在高度依赖互联网网民“参与”的互联网文化产业增值模式链条中，MCN 的新场域结构在他律与自律的对立与冲突中建构[9]，经济、技术、文化等场域影响和制约了这种结构的生成和变更。场域内同时持有话语符号资本、注意力资本、文化资本、社会资本，使得其间的各主体处于不断斗争之中。

3.2 从平台的技术控制维度看平台拥有双重身份

由于自动化算法承载着平台的意志并由平台负责制定和施行，平台因而拥有了内容生产分发立法者和执法者的双重身份。在海量数据和智能算法技术加持下，平台通过MCN 机构高效选拔并培训那些最具商业价值的内容生产者，将之吸纳为自身盈利模式的支撑者，并通过经济刺激强化与他们的商业联系。内容货币化与生产智能化相辅相成，为网络内容产业提供了动机驱动和技术驱动[10]，并将网络内容生产者卷入到平台的规则体系中。

3.3 从生产主体的维度看MCN 具有全新的组织运作模式

在互联网文化发展初期，互联网平台的内容赖以发展的基本要素主要是用户的免费劳动和自发性参与，此时用户生产处于一种开放及无组织状态。后来平台为化解商业化的营销需求和业余内容之间的矛盾，选择由MCN 对内容劳动者加以培育，通过制造一套创新扩散的话语，MCN 得以将网红成功学的意识形态及操作范式传达给内容劳动者，从而驱动一个高度竞争的内容经济市场。MCN 中的专业化生产路径与传统专业文化生产理念不同，更多是一种基于眼球经济逻辑开展的职业化实践。其所推崇的从业意识形态和细分操作流程，与依托传统新闻院校开展的人才培养也并不相同，而更多是市场主体在业务需求下规训从业主体、提高盈利效率所采取的流水线培训策略。由此，平台的内容生产已不止于自组织性或自发参与的分享冲动，而是通过MCN 实现了高度组织化、规模化的人力资源调动，呈现出“业余媒体专业化”的趋势。此过程为“夺权”而非“赋权”的过程——看似自由的传播劳动换来的是“创造性的控制”，内容生产者成了价值链条上的数字劳工。

3.4 从市场规范看MCN 机构业态不稳定

MCN 机构业内非正式劳动关系激进、内容中介的业态不稳定。商业内容平台和MCN 机构“将有能力生产优质数据的用户留在赛博空间，而排斥劳动能力弱的用户”——关键意见领袖才是他们真正关心的内容生产者。尽管普通用户也在持续产出内容，但这些内容能够进入算法分发的可能性微乎其微，兴趣驱动型的普通用户社交行为通常只限于小范围传播，真正能被纳入平台算法分发的仅仅是适应注意力经济的少量内容。

4 结语

随着MCN 机构的爆发式增长，内容竞争日益加剧，短视频内容生产者的劳动也呈现出日益加剧的不稳定性和不确定性。由于MCN 机构的培育能力参差不齐、培育优质有影响力的内容生产者需要一定周期的时间成本与人力成本，市面上的MCN 机构倾向于直接签约处于上升期账号较为成熟的红人或从竞争对手处高价“挖掘”头部红人。由此发展，“头部网红”效应日益明显，而尾部MCN 机构和人员的生产生存状况堪忧，形成了不良的行业竞争势态。在此新兴领域中，市场准入、劳动关系、版权管理等方面缺乏监管，引发内容劳动者契约纠纷的频现。

综上所述，MCN 作为内容中介机构，它的运作发展在资本的快速进入、互联网技术赋权中形成了新的场域斗争，在这一新兴场域中出现的不公和改善问题已经引发了各界的关注，但在此场域中MCN、个体内容生产者、平台、资本各方之间的关系未见更完整具体化的论述，以及由此呈现出的文化社会化生产的样貌演变值得进一步深入研究探讨。