安徽省体育养老特色乡镇品牌建设研究

刘 文

(马鞍山职业技术学院，安徽 马鞍山 243000)

乡镇特色品牌建设肩负着向大众宣传地方特色的重任.根据相关特色文化产业指导意见，了解地方文化发展需要不断提升产品品质，丰富产品形态，延伸打造具有地方文化特色的品牌[1-3].

人口老龄化是目前受到关注较多、较为突出的社会问题之一，现今很多城市乡镇的主要养老方式是家庭养老，该方式正在逐渐被社会养老方式所取代，敬老院将是很多老年人不可避免的选择.在这种养老方式下，对于老年人的身体健康状况应该更加重视，为了让老年人生活的更加健康，拥有一个健康的晚年生活，必须加强老年人的体育健身.安徽省内很多乡镇都支持并培养老年人对体育健康的重视，安装健身器材，组织体育活动[4].通过体育健身增强老年人的体质，保持老年人身体健康，这种体育养老特色也成为了安徽省部分乡镇的文化特色.在乡镇大力发展多种产业的背景下，建设体育养老特色乡镇品牌能够在满足保证老年人身体健康的同时，宣传当地文化，为国家体育在养老领域奠定了一定基础，对实现可持续化发展具有重大意义[5].

如今，我国体育特色品牌建设还处于不成熟阶段，还要通过体育产业、文化资源、自然资源等三方面建设具有现代化的安徽省体育养老特色乡镇品牌.

1 安徽省体育养老特色乡镇品牌建设

1.1 融合体育产业和养老产业

体育产业与养老产业是两种不同的产业，拥有各自的产品、市场和企业边界，建设体育养老特色乡镇品牌，需要将体育产业与养老产业融合在一起[6].在养老产业中，通过体育资源开发养老服务；在体育产业中，提供一些针对老年人体育健身和体育健康服务的业务，发挥养老作用.体育产业与养老产业相较于传统的产业，其边界基础非常开放，具有一定的延伸空间，这两个产业的融合，在部分实践发展中已经出现.结合两个产业融合的实际发展过程，将融合过程分为4个阶段.如图1所示.

图1 体育产业与养老产业融合发展过程示意图

在融合初期，体育产业与养老产业处于分立阶段，产业自身拥有各自的边界和产品，相互之间的产品或服务可替代性程度不高；当进入多层面整合阶段，是体育产业与养老产业融合的准备阶段，从资源、产品、组织、市场多方面逐渐融合，具有多样性、创新性和不确定性[7-9].将体育产业与养老产业进行融合，各自边界发生变化，导致不同层次的产业边界因内外因素而发生模糊或消失，通过多种方面达到两个产业融合的目的.在此阶段，选择合适的融合路径是实现体育与养老资源的合理配置，提升核心竞争力，优化服务的核心.

通过分析融合路径，了解体育产业与养老产业的价值链条，共同组建新业态.两个产业融合而成的新产业，根据产业方向的不同，来确定最终的名称，如体育养老产业或养老体育产业.需要注意的是，在体育产业与养老产业融合过程中，常常会发生在某一时刻，突破融合难度或者骤然间大幅度提高融合成熟度，使得市场需求得以满足，由一个市场转移到另外一个市场，此时融合创新改变了原有的产品功能，打破了原有的依赖状态和市场均衡；或者是在产业融合阶段，不能及时适应旧市场需求转移到满足新市场需求，使融合发展过程陷入停滞，导致产业融合失败.体育产业与养老产业融合根据路径和对象的不同，存在多种融合结果，可能出现的整合结果如表1所示.

表1 产业融合路径和结果

产业融合过程总是从不成熟到完善成熟，融合成熟度主要依据产业融合发展适应市场和满足消费者要求的程度来确定[10].体育产业与养老产业的融合过程，就是在一个逐渐适应市场，一步步满足消费者需求的过程，两个产业融合要发挥出1+1大于2的力量.在融合过程中改变产业中的系统结构，使两个产业之间的关联度变强，产业之间的合作服务与产品变多，通过融合实现由量变到质变.两个产业融合成的新业态不能局限在某个部门或单个企业，只有通过融合扩散，才可以为体育养老产业创造规模效益，才能在先进技术与创意的推动下，满足市场需求，推动体育养老经济发生周期性变化[11].

1.2 建立乡镇品牌要素指标体系

体育养老特色乡镇品牌建设在融合体育养老产业特色的基础上建立品牌的要素指标体系.一般情况下，品牌的构成要素如图2所示.

图2显示的产品内涵主要体现在养老产业与体育产业融合上，建立的乡镇品牌要素指标是品牌构成的外部要素.指标要素主要包括以下几种：第一，乡镇环境，发挥出安徽省各个乡镇自身的自然资源及基础建设的优势，以乡镇人均旅游收入和乡镇内旅游景点数量作为指标，为品牌建设做贡献.第二，文化环境.乡镇品牌建设必须把握乡镇特色，自身具有的文化传统和民族特色，如乡镇各级文物数量和人均公共图书数量均可作为品牌建设的参考要素[12].第三，乡镇居民素质，乡镇的主体是居民，居民是品牌塑造的推动力，同时也是品牌的收益人，以居民精神文明和人均受教育程度作为品牌要素，对品牌建设有正能量作用.第四，公共服务水平，将职业道德办事效率和社会服务作为重要指标，凸显出乡镇的服务水平，这也是一项品牌建设的指标[13].第五，政府要素，在建设乡镇品牌的过程中，政府能够对乡镇的构建加以规划，其能力的大小将会作用在品牌建设上，规划的合理性和政策的稳定性，以及乡镇品牌推广都可以作为品牌建设的重要指标.最后一个是经济要素，乡镇的经济发展水平对乡镇品牌塑造提供动力，该要素体现了一个乡镇的经济生命力，是乡镇品牌建设的支柱.

通过上述内容确定了品牌建设的重要指标，建立一个完整的乡镇品牌要素指标体系.

1.3 体育养老特色乡镇品牌定位

品牌定位是品牌建设的基础，在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，通过品牌定位，能够使品牌与这一品牌所对应的目标消费群体建立一种内在的联系，其目的是将融合产业产品转化为品牌，以利于潜在消费者的正确认识[14].

建设体育养老特色乡镇品牌，需要有准确的品牌定位.品牌定位是一项复杂的工程，需要从品牌差异性、乡镇特色产品宣传载体、经营管理以及技术和服务创新方面给予定位，通过多个方面实现卓越又完善的服务.品牌定位的实现主要有两个途径，一种是根据当地体育养老特色资源定位，也就是在体育养老融合产业中具有强大吸引力和卖点的客观物质条件，根据这一条件，形成自己的特色，加深消费者对体育养老特色乡镇品牌的印象；第二个途径是根据目标市场定位，将品牌对应的市场细分为特定的小的市场，根据体育养老融合产业的特点和自身资源，选取部分细分市场作为目标市场，提升体育养老特色乡镇品牌的竞争力[15].

1.4 拓展品牌传播路径

通过对品牌定位后，为了能够让消费者更加了解品牌，把品牌推向市场，需要拓展品牌传播路径，通过多种传播路径达到品牌有效传播的目的，使品牌被广大消费者群体和社会公众所认知，建设的品牌得到快速的发展.品牌的有效传播是品牌与消费者之间必不可少的沟通桥梁，其传播对象也不仅仅是潜在的目标消费者，还包括整个社会公众.通过品牌传播，能够让消费者接触到体育养老特色乡镇清晰明确的品牌信息.主要传播途径包括以下几种.在品牌传播途径中使用最为广泛的传播工具就是广告传播，好的广告能够使消费者充分感知和识别具有体育养老特色乡镇的品牌形象，能够在短的时间内建立比较高的品牌知名度.随着新媒体技术的发展，现在广告传播途径分为两种，一种是传统媒体，包括报纸、杂志、书籍等传播方式；另一种是新媒体，也是电子媒体，主要包括广播、电视、电影和宣传视频等.组织节庆活动也是一个传播品牌的有效途径，乡镇通过定期的策划和主办大型活动，可以加速具有体育养老特色品牌的传播，汇聚人气，并且如果能在活动中加入互动式参与和体验设计，更能使乡镇品牌建设锦上添花.

以上两种宣传途径都是使用比较广泛、比较传统的广告途径，随着网络时代的到来，以及电子化的生活环境，品牌传播途径最有效且成本较低的一种方式，就是利用互联网平台进行传播.网络既可以像传统媒体一样发布消息，也可以像新媒体一样传播各种视频广告，并且还可以通过网络体验到其他人的实际经历.网络传播途径是一种兼具了多种传播优点的途径，能够全方位的展现乡镇的品牌形象，由于网络极大的覆盖面，能够实时将具有体育养老特色的乡镇品牌信息展现在各地群众面前，推动了乡镇品牌知名度的扩大，特别是在安徽省各个乡镇大多都有自己的互联网站，消费者通过网络能够更方便的了解乡镇品牌的情况.

综上所述，可从品牌内涵、外部因素、定位和传播路径四个方面建设安徽省体育养老特色乡镇品牌.

2 结 语

安徽省体育养老特色乡镇品牌建设，从相关的特色乡镇品牌建设的文献资料入手，深入分析安徽省体育产业与养老产业的融合，建设品牌要素指标体系，通过品牌定位彰显安徽省体育养老特色.但是由于国内对特色乡镇以及乡镇品牌建设方面的研究较少，特别是对品牌建设研究不够深入，对安徽省特色乡镇的相关数据挖掘不够，希望在后续的研究中得到进一步完善.