国内外电商网站语言景观研究

畅秀玲

一、引言

语言景观诞生于1997年，在众多专家学者的关注和支持下，已成为社会语言学中的一大重要领域。语言景观是指“语言、视觉活动、空间实践与文化维度之间的相互作用，特别是以文本为媒介并利用符号资源所进行的空间话语建构”。语言景观的功能包括信息功能和象征功能，人们可以通过语言景观了解某一特定环境中的语言特点等信息，也可以了解其背后一定的权势和地位等。

近年来，随着全球化进程加快和互联网迅速发展，人们可以打破时间和空间的束缚获得所需信息、进行各种活动，网络中的语言因而引起诸多关注，而电商网站语言在促进购物和树立品牌形象中发挥了重要作用，同时，通过提供多语界面，电商网站形成了独特的语言景观。

本文以国内外著名电商网站官网为研究对象，进行语言景观研究，旨在描述这些网站语言景观特点，比较其异同，分析具体原因，挖掘其背后所蕴含的文化及价值观。

二、文献综述

在过去二十几年中，语言景观逐渐发展成为社会语言学领域的一大热点，且其跨学科研究也取得了不少的成就。迄今为止，“语言景观”专题研讨会已成功举办到第十三届，关于“语言景观”的论著达十部以上，期刊及学位论文更是与日俱增[1]。

(一)国内研究现状

国内语言景观研究起步较晚，有一部分专家学者从理论层面及城市物理空间角度对语言景观展开研究。韩艳梅和陈建平[2]通过对跨文化互文形式和功能及其再语境化路径的分析，提出深化Scollon & Scollon的“篇际对话性”构念、探索城市语言景观标识牌与外在文化话语空间“对话性”研究的构想。王伶[3]对北京南锣鼓巷地区的主街道语言景观进行分析和研究，揭示了话语视角在社会问题研究中的积极作用。

近些年，国内相关学者将语言景观研究方向转向了虚拟空间(网页)。代丽丽、王丽等[4]调查多个高校官网，多角度分析了其语言景观的特点和功能，研究认为：高校官网是高校的信息窗口、形象窗口以及校园内部工作平台，语言景观的构建对高校形象的建立及其自身的运营与发展、提升高校办学软实力都有重要的作用。

综上，国内语言景观研究多集中在理论层面及物理空间方面，并在近年来呈现出从物理空间研究向网络空间研究转变的趋势，但针对电商网站语言景观的研究较少。

(二)国外研究现状

国外对语言景观的研究起步较早，研究对象也较为丰富。Keles、 Yazan等对土耳其耶尔德兹工业大学官方网站的土耳其和英语主页语言景观进行了比较分析，分析显示：该校的英语和土耳其语网站内容不符合法律政策，并指出了该校的虚拟语言景观存在的主要问题。Vanessa R.研究了影响跨境电商顾客认可度的网页特征，研究发现：电商网页的语言表达及消息披露方式会对顾客信任度产生影响[5]。

电商网站作为信息时代和大数据时代的一大产物，具有独特的性质，同时，电商网站语言具有高效性、简洁性等特点，在一定程度上可以反映出某些社会价值观，因此，本文对国内外电商网站语言景观特点展开研究。

三、理论框架

(一)合作原则

Grice(1975)认为，言语交际中，说话双方都希望双方的话语能互相理解、相互配合，会根据双方会话的目的或交流的方向，在一定语境下提供会话所需的话语或信息，因此，他提出合作原则，主要包括以下四条准则：

A.质准则：它关注的是话语或信息的真实性，要求人们说真话，即要提供真实信息。

B.量准则：它关注的是话语的信息量，所提供的信息应是交际所需要的，不要提供交际以外的额外信息或少提供信息，即提供的信息应不多也不少。

C.关系准则：它关注的是所提供的话语或信息是否相关。

D.方式准则：它关注的是所提供的话语或信息是否清楚、明白[6]。

(二)礼貌原则

Leech(1983)指出，交际中人们有效地运用语言属于一种修辞现象。修辞的范围十分广泛，可由交际双方相互遵循的一系列原则与准则构成。其中之一就是制约人际交往的“礼貌原则”，它包括以下六条准则：

A.得体准则：减少表达有损他人的观点。此准则以“听话人”或他人为出发点。

B.慷慨准则：减少表达有利于自己的观点。此准则的受益和受损以“说话人”为出发点。

C.赞誉准则：减少表达对他人的贬损。此准则以“听话人”或他人为出发点，涉及说话人对听话人的评价或批评。

D.谦逊准则：减少对自己的表扬。

E.一致准则：减少自己与他人在观点上的不一致。此准则关注的是说话人和听话人之间的观点、看法是否一致。

F.同情准则：减少自己与他人在感情上的对立。此准则和“一致准则”不是一对姐妹准则,但它仍涉及说话人和听话人之间的关系，尤其是双方的心理感受[6]。

四、研究语料及方法

本文选取国内外六家著名电商网站为研究对象(国内为淘宝网、苏宁易购、1688，国外为亚马逊、沃尔玛、特易购)，所选择的均为现阶段国内外用户量、浏览量、成交量等核心数据处于业内领先地位的电商网站。首先对所选网站的整体界面进行截图，再根据语言景观的研究方法划分和标记各类大小标牌，共收集各类标牌240个。本研究采用“个体法”和“综合法”相结合的方法，文中“大标牌”指网站整个页面，“小标牌”为某一张带有文字或没有文字的图片。

本研究采用定量与定性分析相结合的方法，在前期划分和标记标牌的基础上，根据礼貌原则和合作原则对其进行描述和分析。

五、研究发现

(一)国内网站语言景观特点

国内电商网站大标牌整体多为黄色、橙色、红色等暖色调颜色，新鲜明亮，吸引眼球。大多数网站大标牌在左上角会显示网站名称小标牌，名称右边居中位置显示搜索框标牌，方便网站使用者搜索需要的产品，且在搜索框下方会根据大数据推荐客户可能需要的产品或近期热门搜索的产品。在网站名称标牌下方是产品分类，即该网站所有商品覆盖的范围和具体分类。在商品分类标牌右边为最新活动的流动宣传图和宣传语，多采用放大字体与商品展示相结合等方法，意在吸引消费者以达到促进销售的目的。在流动标牌右边，大多数网站显示关于客户账户登录板块。在以上这些小标牌下方，则为包括每日秒杀、直播、不同类别产品推荐和根据客户数据推荐相关产品的标牌。网站最下方均为本网站的相关资质证明、联系方式以及可提供的相关服务类标牌。

以淘宝网官网为例，淘宝网一般以灰色为背景色，橙色为标题字体色，两者一明一暗，形成鲜明对比。由于淘宝网所售商品种类众多，这种对比能方便用户更快捷地寻找到需要的产品分类。而当该网进行优惠活动时，则会以彩色为背景色，同时把活动的板块以各种饱和度较高的颜色作为背景色和标题色，整个网页色彩缤纷，展示出一片生机勃勃的画面，渲染出活泼欢乐的气氛，有助于刺激消费。

在淘宝网官网首页最上方设有国家和地区选项板块，共显示12个国家和地区，每一种选项对应的板块、商品均带有当地特色，符合当地需求。这种多元文化的选择一方面显示出该网站服务能力强、覆盖面广，另一方面也显示出我国综合国力增强的大国形象、我国文化强大的包容性以及追求共同发展的愿景。淘宝网首页左侧为主题市场，下面列出商品分类，分类齐全、详细，涉及生活的方方面面，再次显示出该网站的商业实力。首页右侧有“公告”这一板块，该板块显示三条热点信息，在公布最新活动相关消息的同时也关注时政热点，引导广大消费者树立正确的消费观和价值观。在标题“公告”右边显示有“新鲜事儿都在这里”，如果说“公告”一词容易让消费者/听者感觉自己处在下位，那么后面的这句话则将说者和听者都定位在事件旁观者的角度，极大地拉近了说者和听者之间的距离，符合礼貌原则中的“同情准则”，即尽量减少双方的反感，尽量增加双方的同情。

(二)国外网站语言景观特点

国外电商网站整体上颜色较为简洁，且多以白色为背景色，其余所配多为较深沉或稍饱和的颜色，颜色冲突较少，给人以平和之感。和国内网站一样，绝大多数网站首页设有语言选择、用户登录、搜索框、商品分类、最新活动、网站所提供的各类服务以及网站联系方式等板块，但根据大数据对用户推荐商品的板块较少，这在一定程度上反映了网站对网页使用者隐私的保护。

以沃尔玛官网为例，沃尔玛官网整体色调为蓝色，蓝色代表着宁静、自由、清新，是一种安抚色。网站首页板块数量少，整体感觉较大气、从容。首页上方有一行字“Free shipping with no order minimum required. Restrictions apply.(部分商品免费配送，且无最低数量限制)”众所周知，自新冠肺炎疫情爆发以来，各个国家和地区的经济受损，购买力下降，很多商家推出活动刺激消费。沃尔玛对部分商品免运费且不限制最低数量，在减少消费者支出的同时，也维护了消费者的面子，符合面子理论，即表达上能以受众的面子“受损(cost)最小化，受益(benefit)最小化”，潜在的客户会被树立成体面的形象，同时也符合马斯洛的社交需求和尊重需求理论，因此是一举多得的。

首页上方有动态标牌，对最近的活动进行宣传。如某图片虽显示父亲节的活动，但标牌的标题为“Get it by Father’s Day！(在父亲节到来之前买回去吧！)”也是从消费者角度出发，以读者为中心的一句话，且富有号召力。下面的小字是“With two days shipping，there’s still time to find a gift for dad.(运输仅需两天，您仍有时间为父亲挑一份礼物)。”内容虽然提到了需要运输两天，提醒消费者提前购买，但是采用“find(发现、挑选)”一词，比“buy(购买)”更为亲切，且把“find a gift for dad”放到最后，语气更加委婉，商业在后，价值观在前，更具人文情怀。右边所陈列的商品中，帐篷显示出西方人崇尚自由的生活方式和文化，手表的表盘简约，皮带的颜色大方温馨，均适合父亲这一角色，体现出对老人的体恤，且该品牌为中端品牌，也具品位。

在商品分类中，沃尔玛将女装分为“Women’s clothing(女士服装)”“Girl’s clothing(女孩儿服装)”和“Plus size clothing(大码服装)”三类，男装也分为“Men’s clothing(男士服装)”和“Boy’s clothing(男孩儿服装)”两类，这体现出对女性和肥胖人群的关怀，体现人权思想。而女性的服装和鞋子类标牌在首页显示的比例较高，也刺激了购物，因为女性是消费的一大人群。

(三)中外网商名牌官网语言景观异同分析

国内外六家网站均在首页显示商品和服务的类别，也提供多语选择，反映出这些网站在较好地为网站使用者提供电子商务服务的同时，适应国际化趋势，提高自身国际化程度。

中外网商名牌官网在以下两个方面存在明显差别：首先，在颜色取用方面，国内电商网站主体颜色较为奔放活泼，以红橙等暖色调为主，国外电商网站主体颜色较为暗沉，以灰蓝等冷色调为主。其原因在于不同文化背景下同一颜色具有不同内涵，如红色在中国代表着热情、浪漫、重要、年轻等，但在西方文化中，红色代表着警戒、邪恶或与宗教有关，因此，一些网站会选择本文化所推崇的颜色或者避开容易差生冲突和分歧的颜色。其次，相比较而言，国内电商网站首页大标牌设置了“为您推荐”或“猜您喜欢”板块，旨在通过网页使用者的搜索记录、购买习惯等向用户推荐可能会被购买的产品，这在一定程度上反映出了国内电商网站致力于满足消费者的个性化需求，提高用户的购买效率，同时迎合了当今消费人群快节奏的生活方式，这是我国社会高速发展的体现。而国外电商网站无此类板块，一定程度上反映出其对网页使用者隐私的保护。

六、结语

本文选取六家国内外著名电商网站为研究对象，采用定量和定性研究的方法，从语用学角度分析其语言景观。研究发现国内和国外电商网站在颜色的选择、板块的设置、商品和活动的宣传方面均有较大的不同，究其原因除文化环境不同以外，还受生活方式和价值观影响。网站和商家在进行销售的同时，应注重语言的选择，尽可能引导消费者树立正确的消费观、价值观和世界观，在适应时代变化、提高国际化程度的同时，传承和发扬自身优良文化，以此促进自身和他人的成长，有利于社会的稳定和进步。本文不仅有利于完善我国语言景观领域的研究，也有利于社会主义核心价值观的引导，对我国语言政策的制定和社会的进步也有一定的推动作用。