质量强国背景下森林生态旅游服务质量评价研究——以大别山国家森林公园为例

陈丽军

（黄冈师范学院 地理与旅游学院，湖北 黄冈 438000）

良好的服务质量有利于提高旅游者的忠诚度，是旅游者满意的决定性因素[1]。2017年9月，中共中央、国务院就提出《关于开展质量提升行动的指导意见》，将质量强国战略放在了突出位置。为进一步提升旅游服务水平，推动旅游业高质量发展，2019年1月，文化和旅游部发布《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》，提出了提升旅游区点服务水平等七项任务；2021年5月，又出台《关于加强旅游服务质量监管提升旅游服务质量的指导意见》，指出“从高质量发展阶段的新要求来看，旅游服务质量仍是旅游业高质量发展的制约性因素”。以森林公园旅游景区为主要载体的森林生态旅游，是中国生态旅游的主要形式，也是中国现代林业供给侧结构性改革的重要途径，在生态文明建设、促进农民就业增收、带动区域社会经济发展等方面发挥了重要作用；近年来发展迅速、总体态势良好，但仍存在管理与服务水平不高、游客体验不佳、部分景区缺少基本森林旅游服务等质量问题[2-3]。当前对旅游服务质量的评价研究还没有形成统一的认识[4]，而森林生态旅游的特殊性决定了其服务质量衡量标准不同于一般旅游景区。因此，构建一个符合森林生态旅游景区特点的服务质量评价模型，为促进森林生态旅游高质量发展提供参考和借鉴十分有必要。该研究的主要创新点在于：结合质量强国背景以及高质量发展导向，反映旅游者需求新变化、森林生态旅游景区特性，修正构建森林生态旅游服务质量模型；以服务质量差距理论为指导，引入IPA 分析法以明确指导服务质量改进的方向，弥补已有旅游服务质量模型难以明确改进方向的缺点。

1 文献综述

Grönroos[5]最早从顾客感知角度提出“服务质量是指顾客对服务期望与感知服务绩效之间的差距”，并将服务质量分为技术质量（服务过程中本身所具有的特性，包括服务标准、设备、环境、氛围等）和功能质量（在服务提供时消费者所感知到的，包括员工态度、仪表、行为等）两个维度，这也是服务质量差距理论思想的开端。Lehtinen & Lehtinen[6]进一步完善了服务质量的内涵，认为服务质量可分解为结果质量和过程质量。Parasuraman 等[7]提出服务质量差距理论，并最早从有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度22个测评项提出服务质量评价模型，也称为SERVQUAL（service quality）模型[8]。该模型被广泛应用于服务领域，包括对旅游服务质量的评价中[9-12]，在生态旅游服务研究领域也有所体现，符全胜[13]认为SERVQUAL 模型是测度保护地游客满意度的有潜力的工具，在森林公园游客满意度研究中应用较多[14-15]。然而，SERVQUAL 模型因未考虑期望和感知评判可能存在的互相影响以及应用对象的不同特性[16]，在应用研究中常加以改进使用。

Khan[17]在SERVQUAL 模型的基础上结合生态旅游的特点设计出ECOSERV（eco-service quality）模型；后又于2003年进行完善[18]，根据因素分析法提取出生态有形性、保证性、可靠性、响应性、同理心和有形性六个维度29 个测评项，研究指出生态旅游者倾向于期望商业环境友善，更喜欢礼貌、信息丰富和值得信赖的服务，认为环境适宜的实体设施和最大限度减少生物可分解添加物的设备非常重要。陈俊芳和刘凤元[19]以SERVQUAL 为本底改造出一个包括生态旅游服务质量、满意度和行为意向三个方面五个维度24 个测评项的量表。采用ECOSERV 模型或其修正版评估生态旅游服务质量或满意度的研究日益增多[20-21]，然而专门针对森林生态旅游服务质量的评价研究较为少见，一些相关的尝试性研究主要偏向对环境质量[22]、资源质量[23]或产品开发评价[24]等某一个方面的质量评价，采用SERVQUAL 思路进行研究的则更少见。

综上，SERVQUAL 法的优势在于以服务对象为出发点，以其为基础的方法在国外旅游服务质量评价领域应用较广，而在国内多用来研究游客满意度，直接应用于旅游服务质量的体系化的研究相对较少。相对于ECOSERV，SERVQUAL 的指标体系更为简洁精炼，且随着游客进入生态旅游发展的更高阶段，原ECOSERV 的适用性有待进一步强化。因此，以服务质量差距理论为指导，以原ECOSERV 为本底结合前人研究基础，采用专家咨询法，修正构建森林生态旅游服务质量评价模型及指标体系，以大别山国家森林公园为例进行实证研究，评价森林生态旅游服务质量并根据IPA 分析结果提出改进对策。

2 理论分析框架和方法

2.1 理论分析框架

服务质量差距理论是英国剑桥大学Parasuraman、Zeithamal 和Berry 三位学者于1985年根据Grönroos[5]对服务质量的理解所提出的，又称“PZB 理论”[7]。经过不断完善和发展，该理论形成了“服务质量差距模型”和“服务质量评价模型”两大部分内容，其中，前者是后者提出的概念基础，据此寻找服务质量差距产生的原因，用来分析质量问题的根源；后者是服务质量的具体评价方法，亦称SERVQUAL 模型或PZB 模型[8]。根据服务质量差距理论的观点，森林生态旅游服务质量是指森林生态旅游景区所提供的服务体验满足顾客期望的程度，主要取决于设施、设备、人员素质及管理水平，其中，游客中心、旅游厕所、登山游步道等设施是生态旅游活动完成的基本保障和发挥森林游憩功能的重要载体，医疗设备、救援工具、门票等设备是重要的辅助，直接影响着旅游者的体验；人员素质及管理水平主要体现在工作人员的服务意识和态度、服务技能和礼仪、景区服务便捷舒适程度等方面[25]。参考Khan[18]的ECOSERV 模型及评价指标，并咨询森林生态旅游研究、服务管理研究、森林公园管理、旅游管理等部门中的共15 名专家，通过两轮筛选和预调查，每个维度控制3～5 个测评项，提出六个维度共22个测评项的森林生态旅游服务质量模型（图1）。

具体分析如下：所谓生态有形性，是指设施设备的安全性及其与环境相适应性。为体现表述的准确性，与参考文献中设施、设备是分开表述不同，此处将“设施设备”综合为一词；因游览的短暂性大多数游客无法作答，故删除原模型中“服务设备能最大限度减少环境退化”一项；鉴于森林公园肩负生态教育职能，科普教育活动主要通过视觉传导完成、且有利于景区生态维护，故添加“科普教育活动具有吸引力”到该维度。有形性，是指将无形的服务以有形物（工具材料、设施设备、人员等的外在）来显示。游客游览过程中视觉直观感受到的包括员工形象，景区内服务设施、景点或活动，以及景区内游览秩序和卫生状况，均对服务质量有较大影响；同时，随着文旅融合发展，人们对景区文化内涵越来越重视，故增加“服务设施设备及内容反映当地文化特色”一项。保证性，是指员工的专业知识和友好态度及其能使游客产生信任的能力。响应性，是指景区或员工帮助游客及提供便捷服务的自发性和反应速度。可靠性，是指森林公园能准确可靠地执行所承诺服务的能力。移情性，是指设身处地为游客着想并满足个性化服务的能力。由图1所示，森林生态旅游服务质量的优劣由服务感知和服务期望的差值大小来判断，当感知超过期望，说明服务质量良好，但需要考虑的是，过高的服务质量容易导致服务成本过高；当二者相等时，表示感知与期望相符，说明服务质量适中；当感知小于期望时，说明服务质量差，需要加以改进。

图1 森林生态旅游服务质量模型

2.2 研究方法

由以上表述可知，森林生态旅游服务质量模型通过感知与期望的差值能大致判断服务质量总体的优劣程度，但不能精确表达差距大小与服务质量优劣的对应关系，也不能有效指导进一步的改进研究。因此，将SERVQUAL 模型评价法的调查和实施部分和IPA 分析法综合使用，舍去SERVQUAL 模型的计算部分。首先，采用SERVQUAL 模型的评价思路来设计问卷并实施调查；其次，为规避SERVQUAL 模型的缺点，对经过检验合格的数据，进行期望和感知结果的排序，并对二者的差值及配对样本进行t 检验分析，以此来判断二者差距的大小程度；最后，引入IPA 分析法找准最需要改进的因子，并根据服务质量差距模型的原理提出要改进措施。主要方法具体介绍如下：

（1）问卷调查。依据图1模型设计森林生态旅游服务质量调查问卷，采用结构式调查问卷获取旅游者对森林生态旅游服务质量因子的期望和感知评价信息。调查问卷分为三个部分，第一部分为游客基本信息，包括游客的性别、年龄、学历、职业、收入、游玩次数、来源地、了解森林公园信息的途径；第二部分为游客对森林生态旅游服务质量评价的指标，共22 个因子44 个测评项，采用李克特五级量表，每个测评项都按期望和感知分为“不重要/不满意、比较不重要/比较不满意、一般重要/一般满意、比较重要/比较满意、非常重要/非常满意”五个等级，按从低至高顺序分别赋1～5 分；第三部分为开放性问题，询问游客对森林生态旅游服务质量的改进意见。

（2）IPA 分析。调查数据通过检验后，采用IPA分析法对测评项均值进行象限划分。IPA（importanceperformance analysis）分析法，由Martilla & James[26]提出，它通过分析各评价因子的重要性及绩效确定各因子的改进次序及程度。具体做法是：将重要性和绩效的平均数作为横纵坐标轴上交叉点的坐标，分别将评价指标划分进一至四象限，对应为优势区、维持区、机会区和改进区，据此作为提出改进措施的重要依据[27]。该分析法形象直观，在旅游研究中应用广泛[28-29]。由于期望评判过程中包括了顾客对重要性的判断[30]，服务感知主要是指顾客在接受服务过程中所感受到的服务水平，也称为服务绩效，因此，评价模型中的服务期望、服务感知与IPA 模型的重要性、绩效存在对应关系。故将22 个测评因子的服务期望均值、服务感知均值分别与IPA 模型的重要性、绩效进行对应处理，划分到四个象限中，结合相关政策背景和研究对象生态旅游的发展实际，提出改进服务质量的对策建议。

3 数据来源及样本人口统计分析

选取位于革命老区的大别山国家森林公园作为实证研究对象，介绍该公园的旅游开发概况，结合国家政策和社会背景，论证研究样地的代表性、合理性，展开实地调研获取数据，并对人口统计特征进行分析。

3.1 数据来源

革命老区大多为森林覆盖率近50%的绿色丰富型地区[31]，森林旅游资源丰富。2021年2月，国务院发布《关于新时代支持革命老区振兴发展的意见》，为革命老区高质量发展提供了新的重大机遇。大别山国家森林公园位于大别山革命老区核心区的湖北省黄冈市，总面积57 427 hm2，森林覆盖率达89%，年均温16.4℃，具有明显的山地气候特征和优越的森林小气候特征，发展森林生态旅游的气候优势显著。黄冈市林业局2016年的数据显示，园内生物资源丰富，有野生植物1 487 种，动物634 种，其中国家和省级重点保护动物90 余种，1996年批准为国家级森林公园，现已发展成为鄂东地区重要的旅游龙头和华中区域生态旅游的热点地区。该公园包括天堂寨（4A 级景区）、青台关、薄刀峰（4A 级景区）、九资河、天堂湖（国家级湿地公园、湖北首家水利风景区）五个景区，是以中山山岳地貌、原始森林景观为特征，融民俗风情、农艺景观、历史人文景观于一体，开展避暑度假、旅游观光以及会议、科教休养、健身等活动的综合型国家级森林公园。大别山国家森林公园在革命老区的精准脱贫、乡村振兴中发挥了重要作用，但其生态旅游服务质量受制于开发与保护矛盾、区域交叉重叠、管理机制体制不顺、高素质人员队伍缺乏等问题而难以得到有效提升。课题组于2020年6月进行预调查，确保问卷有效，并于2020年7月、9月分别前往天堂寨、九资河两处景区对游客进行实地调研，共发放问卷580份，回收有效问卷531 份，有效回收率91.6%。

3.2 样本人口统计分析

通过整理调查问卷可知（表1），女性游客占54.05%，稍多于男性，表明越来越多的女性参与到森林生态旅游活动中。74.95%的游客在19～40 岁之间，这部分人群充满活力、时间较为充裕、社会束缚较少，同时有较好的经济基础，具有外出旅游的条件；未成年人最少，仅为3.95%，基本都与家长同游，且参与填写问卷者少；61 岁以上者占9.79%，相较于类似研究，该值有所提高，可能是由于生活质量的提高以及医疗条件的改善等原因，老年人身体素质改善，出游比例增大。

表1 样本人口统计特征分析表

由于研究对象隶属于湖北省黄冈市，黄冈被誉为“大武汉后花园”，位处鄂豫皖赣四省交界，所以来自四省游客共计达86.44%，其中黄冈市21.09%，武汉城市圈内其他城市39.74%，豫皖赣等邻近省份25.61%。职业上占比最多的为学生，占39.92%；离退休人员也比相近研究的结果要高，占8.85%，表明老年人也越来越多地参与到旅游活动中，尤其是一些公务员和企事业单位有固定退休工资的老人；个体经营户（15.07%）和自由职业等其他职业（10.36%）也占据较大比重，这也和创新创业的大社会背景现状较为一致。由于调查对象学历占比最多的为大专及本科，占69.68%；学生群体收入有限，3 000 元以下的样本数占38.23%；其余调查对象大多收入在为3 000～5 000 元和5 000～8 000 元之间，两者样本数相差不多，各占24.86%和23.92%；8 000 元以上收入的样本数较少，占12.99%。游客属第一次游玩的占比为66.85%，游玩一次以上的占33.15%。游客多从亲朋好友或互联网中了解大别山国家森林公园，其次是从电视、广播和报纸等广告中获取，旅行社推广、单位或机构组织也是重要的途径。

4 经验性结果

在通过SPSS22.0 软件检验调查结果的信度和效度、总方差解释的基础上，对旅游服务的期望和感知排序，对期望和感知二者的差值及配对样本t 检验结果进行分析，并进一步结合IPA 分析法，得出经验性结果。

4.1 信度和效度检验、总方差解释

服务期望、服务感知以及六个分维度信度系数（Cronbach’sα）均大于0.7（表2），说明调查数据具有很好的内部一致性，可信度高。

表2 Cronbach’s α信度系数

进一步分析数据的效度（表3），服务期望、服务感知两部分的KMO 值分别为0.954、0.956，且显著性均为0（＜0.05），说明回收数据各变量之间存在相关性，能较真实地反映研究实际。通过主成分分析法进行因子分析，两部分均提取出两个特征值大于1 的公因子，这与本研究中概念和模型是针对森林公园生态旅游服务的硬件（设施设备）和软件（人员及管理）两个部分进行设计的思路相吻合，累积方差贡献率分别为74.204%、74.053%，说明数据能较大程度地体现真实情况。

表3 KMO和Bartlett检验、总方差解释

4.2 期望和感知排序、差值及配对样本t检验

计算服务期望与服务感知的均值并进行排序，详见表4。服务期望均值在3.932～4.124 之间，说明游客对不同因子的服务需求预期存在一定差异。其中，服务期望均值前三位的是B2景观和设施设备维护完好（4.124）、A1服务设施设备与森林公园景观相协调（4.106）、D2工作人员乐于助人（4.090），说明完好协调的景观和设施设备以及得到工作人员的帮助是游客最重视的；排在后五位的E1工作人员解决游客问题态度真诚（3.964）、A3科普教育活动具有吸引力（3.961）、D3能准确告知游客提供服务的时间（3.957）、F3理解特殊游客群体的需求（3.945）、B5服务设施设备及内容反映当地文化特色（3.932），服务期望均值均小于4，可能的解释是大别山国家森林公园所在地长期以来处于相对贫困状态，经济基础薄弱、公共设施条件落后、专业人才极度缺乏，导致游客对工作人员的服务素质以及服务内容的文化内涵等在心理上不抱太大期望。值得注意的是，科普教育活动还处于新兴发展阶段，大部分游客对相关服务的需求意识不强。服务感知均值得分区间为3.718～4.122，大于4 的仅有C2工作人员谦恭有礼（4.122）、C1服务让游客感到安全（4.066）、B2景观和设施设备维护完好（4.013）3 项，表明游客对大别山国家森林公园提供生态旅游服务的感知普遍不高。服务感知均值排在后三位是E1工作人员解决游客问题态度真诚（3.735）、F1提供个性化服务（3.729）、D3能准确告知游客提供服务的时间（3.718），主要原因可能是工作人员灵活应对能力差，尽管森林公园通过景区等级创建、质量提升行动等多种方式提高了服务质量，但与游客对服务的期望还存在一定差距。

为进一步分析游客对大别山国家森林公园提供服务的实际感知和期望之间是否存在显著的差异性，对服务质量的PS-ES差值进行计算，并采用SPSS 软件对服务期望和服务感知两部分22 对数据进行配对样本t 检验（置信度为95%），结果详见表4。

表4 评价指标差异的显著性分析

在22 项指标的PS-ES差值中，仅有C2工作人员谦恭有礼（0.055）、C1服务让游客感到安全（0.051）两项为正值，即游客对此两方面的服务感知均值大于服务期望均值。其余20 项均为负值，即游客的服务感知均值小于服务期望均值，其中，F2运营时间对游客的便利性（-0.219）、E1工作人员解决游客问题态度真诚（-0.230）、D3能准确告知游客提供服务的时间（-0.239）、C3工作人员能有效准确地回复游客咨询（-0.284）、D4能及时处理和反馈游客投诉（-0.286）、B3游览秩序和环境卫生良好（-0.301）、A1服务设施设备与森林公园景观相协调（-0.343）、F1提供个性化服务（-0.352）8 项因子的PS-ES差值最大，这也是大别山国家森林公园需要优先改进的服务；此外，B5服务设施设备及内容反映当地文化特色（-0.019）、B1工作人员仪表得体（-0.066）等12 项因子的PS-ES差值较大，说明游客对大别山国家森林公园提供的这些服务的感知与期望差距较大，存在较大的提升空间，需要大别山国家森林公园在后续发展中重点改善。

配对样本t 检验结果显示，除B5服务设施设备及内容反映当地文化特色（0.701）、C1服务让游客感到安全（0.268）、C2工作人员谦恭有礼（0.255）、B1工作人员仪表得体（0.148）4 项指标的双尾显著性大于0.05，以及B2景观和设施设备维护完好（0.018）的双尾显著性大于0.01 以外，其余17 项指标的双尾显著性均小于0.01，表明服务期望均值与服务感知均值在统计学意义上存在显著差异，进一步说明大别山国家森林公园在满足游客需要、提供良好服务感知方面存在明显不足，只有进一步改善和升级大别山国家森林公园生态旅游的服务质量，才能提升游客对大别山国家森林公园生态旅游服务的满意度和获得感。

4.3 服务IPA分析

生态旅游服务质量测评因子较多，且有17 项服务的期望和感知之间存在显著差异，为了进一步明确未来发展重点并精准发力，将22 个因子的服务期望（重要性）和服务感知（绩效）均值通过矩阵形式进行定位，横轴表示重要性，纵轴表示绩效，取二者的平均数4.038、3.872作为横纵坐标轴的交叉点，IPA 四象限划分结果见图2（a）。分象限描述如下：

图2 服务质量IPA定位图

（Ⅰ）优势区：该象限因子的重要性、绩效均较高，包含B2景观和设施设备维护完好、B4服务设施设备等具有视觉吸引力、C2工作人员谦恭有礼、C4为游客提供必要导览和避险信息、D2工作人员乐于助人、E2持续提供无差错服务和E3在承诺的时间提供服务7 项。该国家级森林公园旅游建设起步较早，天堂寨和薄刀峰分别于2012年、2013年建成4A 级风景名胜区，并始终保持意向计划升级5A 景区，在多年A 级景区标准建设和管理下，以上7 项服务做出了一定优势。需要指出的是，虽然这7 项因子的服务绩效较高，但仅有C2一项的PS-ES差值为正，其余6 项均为负，即重要性还相对偏低。因此，森林公园在未来不仅要保持现有的服务质量，还要进一步升级改善以提升游客的实际满足感。

（Ⅱ）维持区：该象限因子的重要性不高，但绩效相对较高，包含A2服务设施设备确保森林公园生态环境安全、B1工作人员仪表得体、B5服务设施设备及内容反映当地文化特色和C1服务让游客感到安全4 项。其中，后3 项服务期望和服务感知的差异不显著（表4），且C1服务让游客感到安全的PS-ES差值为正，由此可知，游客对大别山国家森林公园的服务总体要求不高，这可能与景区级别有关，由于行政区域分割以及经营管理的差异，同属一个山头的天堂寨景区，湖北天堂寨为4A 级，而安徽天堂寨为5A 级，景区等级差异可能会导致游客形成对湖北天堂寨期望不高的心理定势。在采取维持策略基础上，应逐步扩大提供这些服务因子的有形展示及文化内涵，提升游客的满意度和获得感。

（Ⅲ）机会区：该象限因子的重要性、绩效均不高，包含A3科普教育活动具有吸引力、D3能准确告知游客提供服务的时间、E1工作人员解决游客问题态度真诚和F3理解游客的特殊需求。重要性不高可能是受到公园所处经济区位影响，公园位于大别山腹地，园区分布与革命老区、贫困地区重合，整体上依然存在着发展不快、发展不够等问题，受经济社会发展水平等多方面因素限制，尽管公园内地质资源丰富且品质高，且在2018年入选联合国教科文组织世界地质公园，而以上四个方面仍然发展缓慢，因此，服务绩效也较低。一般来讲，本象限内的因子现阶段无须重点关注，但需要注意的是，这4 项因子的PS-ES差值均为较大的负数，为了提高服务绩效和森林公园未来发展的竞争力，应在外部条件和自身实力允许的情况下进行完善升级。在当前高质量发展和研学旅行日益普及的背景下，将这四个方面作为次重点改进项目，它们将是未来发展的重要机会点。

（Ⅳ）改进区：该象限因子的重要性、绩效均较低，包含A1服务设施设备与森林公园景观相协调、B3游览秩序和环境卫生良好、C3工作人员能有效准确地回复游客咨询、D1提供快捷服务（如购票、餐饮、救援等）、D4能及时处理和反馈游客投诉、F1提供个性化服务和F2运营时间对游客的便利性。这7 项因子的PS-ES差值都非常大且差异显著，22 项因子中PS-ES差值最大的前5 项就位列其中，说明它们是制约森林公园生态旅游服务质量提升的关键因素，亟须升级改善，否则将制约森林公园生态旅游功能的发挥及发展的可持续性。由于成立大别山国家森林公园是在1996年，历经多年的发展，森林生态旅游的相关设施设备建设较为完备，建成4A 景区之后，于2014年批准建设为大别山国家级自然保护区，然而森林公园和自然保护区存在交叉重叠，因此存在一些与景观不协调的建设情形，如天堂寨门楼和售票大厅后部与游览区联通，景区前导部分与居民聚落点长期共存，又如公园内缆车项目占用林地。2018年1月，森林公园全面进行整改，已经全部拆除违规建筑和设施设备，当前正在努力克服“阵痛期”。

以同样方法生成六个维度IPA 图，详见图2（b）。由图2（b）可知，C位于第一象限，表明保证性是游客特别重视的。B位于第二象限，说明有形性方面表现良好。A、E、F位于第三象限，即生态有形性、可靠性、移情性，可能是由于游客没有认识到重要性，抑或不抱有较大期待，且实际表现也很一般，此三个维度在未来发展中需加以重视。D位于第四象限，说明响应性对游客而言举足轻重而实际绩效却一般，当前亟须加以改进。

5 结论、讨论与政策启示

5.1 结论

研究发现：（1）从服务期望和服务感知来看，游客对景观和设施设备维护完好、服务设施设备与森林公园景观相协调、工作人员乐于助人3 项最为关注；而只有游客对工作人员谦恭有礼、服务让游客感到安全、景观和设施设备维护完好3 项的服务感知均值大于4，说明游客对大别山国家森林公园提供生态旅游服务的服务感知普遍不高。（2）从服务质量的PS-ES差值来看，22 项指标中仅有工作人员谦恭有礼、服务让游客感到安全两项为正值，其余20 项均为负值，说明这20 项指标中游客的服务感知显著小于服务期望，其中，差值最大的前3 项是提供个性化服务、服务设施设备与森林公园景观相协调和游览秩序和环境卫生良好。由配对样本t 检验可知，有17 项指标的双尾显著性小于0.01，表明服务期望与服务感知存在显著差异。（3）根据IPA 定位分析，分维度而言，保证性是游客特别重视的；有形性的绩效表现较好；生态有形性、可靠性、移情性三个维度在未来发展中需要重视；响应性是亟须改进的方面。分指标而言，应继续保持景观和设施设备维护完好、服务设施设备等具有视觉吸引力、工作人员谦恭有礼、为游客提供必要导览和避险信息、工作人员乐于助人、持续提供无差错服务和在承诺的时间提供服务等7 项因子上的优势；尽力维持并逐步扩大提供服务设施设备确保森林公园生态环境安全、工作人员仪表得体、服务设施设备及内容反映当地文化特色和服务让游客感到安全这4 项服务因子的有形展示及文化内涵；积极探索改进科普教育活动具有吸引力、能准确告知游客提供服务的时间、工作人员解决游客问题态度真诚和理解游客的特殊需求等3 项因子服务质量的发展方向和改进措施；而服务设施设备与森林公园景观相协调、游览秩序和环境卫生良好、工作人员能有效准确地回复游客咨询、提供快捷服务（如购票、餐饮、救援等）、能及时处理和反馈游客投诉、提供个性化服务和运营时间对游客的便利性等7 个方面需要重点整改。

5.2 讨论

中国森林生态旅游者的构成已经发生改变。现代社会越来越多的女性更加独立，热爱旅行，携程、途牛、同程等多家旅游服务企业报告显示，女性出游意愿高于男性，并成为旅游的“实际主导者”。大别山国家森林公园女性游客占54.05%，稍多于男性，这与诸多过去的研究相反[32]，但与张婷等[33]、张茜等[34]的研究较一致，可推断森林生态旅游者在性别上女性开始多于男性。大多数学者认为，从全球范围来看，越来越多的老年人有能力进行旅游消费，是旅游的重要参与者[35]，且退休后的老年人拥有宽裕的收入和闲暇时间，出游欲望高，是最符合出游条件的群体[36]，老年旅游市场是未来新的经济增长点[37]。大别山国家森林公园61 岁以上旅游者占9.79%，其中，职业上，离退休人员占8.85%，个体经营户（15.07%）和自由职业等其他职业（10.36%）也占据较大比重，这与胡武贤等[38]的研究相似，但高于大部分类似研究[1,15]。由此可知，老年人逐渐成为森林生态旅游者中不可忽略的一部分。此外，鉴于许多高等级景区中出现的女性专用停车位，老年人绿色通道、休息专区、医疗设施和常备药品，特殊人群无障碍坡道等实际做法，研究结果或许更接近当前及未来中国森林生态旅游游客的现状和趋势。

现阶段森林生态旅游服务质量难以满足旅游者品质化、个性化的服务需求。从评价结果可知，大别山国家森林公园生态旅游服务质量不高，尤其在提供个性化服务、服务设施设备与森林公园景观相协调、游览秩序和环境卫生良好等方面。于洁等[27]、李有绪和陈秋华[21]分别研究哈尔滨市森林游憩市场、福州市城郊森林旅游的服务质量得出“还好” “一般良好”的结论，胡武贤等[38]、董楠等[39]分别研究了广州市森林公园、陕西3 家森林公园时发现游客对服务管理水平、进出森林公园的便利性、旅游设施及其质量、旅游信息、通信与安全等满意度低，指出森林公园游客总体满意度好，环境质量优良，但服务质量较一般。《关于加强旅游服务质量监管提升旅游服务质量的指导意见》指出，中国旅游业服务质量意识不强、管理水平不高、品牌知名度和美誉度不强、质量基础设施不完善等问题依然突出，森林生态旅游产业更是如此。因此，在党中央、国务院提出将质量强国战略放在更加突出位置的背景下，提升森林公园生态旅游景区服务质量和水平显得尤为迫切。

修正的ECOSERV 模型结合IPA 分析法能较好应用于森林生态旅游服务质量的评价和改进研究。尽管SERVQUAL 法对服务质量评价还存在一些不足和争议，但根据研究对象特点进行改进，并结合IPA 法研究在学界较为常见。综合Maryam 的ECOSERV 模型和PZB 等的SERVQUAL 模型以及专家咨询，构建的六个维度22 项因子的ECOSERV 森林生态旅游服务质量模型，兼顾了自然保护地建设要求、旅游景区建设的等级标准以及高质量发展的要求，可有效测评森林生态旅游服务质量水平，进一步结合IPA 分析法，可明确服务质量的改进方向和应对策略。通过以大别山国家森林公园为例，验证了森林生态旅游服务ECOSERV 模型结合IPA 分析法能较好地直接应用于森林生态旅游景区，用于研究森林生态旅游服务质量评价和改进的可行性强，对于中国森林生态旅游景区建设和服务质量升级有较强的借鉴和参考意义。

5.3 政策启示

参考以上结论，结合研究对象实际，提出森林生态旅游景区服务质量提升的对策建议。第一，贯穿国家公园的建设思想，创新生态旅游服务理念。充分发挥景区内自然景观和人文景观的独特优势，将国家级森林公园建设与世界地质公园、国家自然保护区、A 级旅游景区的建设紧密结合起来，按世界一流国家公园进行规划、建设、运营，加强与周边森林景区的联系与合作，实现优势互补，避免同质竞争，把大别山国家森林公园建设成为全国知名的森林科普研学基地，驰名中外的森林地质生态旅游胜地，在全球具有一定知名度的综合性国家公园。第二，深入挖掘森林资源特色，进一步完善旅游服务功能。通过对资源的深度挖掘和系统梳理，立足文旅融合，将景区所在地的红色文化、名人文化等文化资源与特色森林地质遗迹资源相整合，着力开发差异性森林生态旅游产品，深化旅游产品文化内涵。进一步细分目标市场，打造深度游、慢旅游、夜旅游和研学游等精品旅游产品或线路，建立多层次的森林生态旅游市场体系。加强品牌建设，创新营销策略和宣传方式，强化和凸显“大别山”统一品牌的存在感和美誉度。第三，加强旅游服务管理水平，提高员工整体素质和服务技能。平衡好保护与开发之间的关系，探索并形成共享、共管、共赢机制，增强森林生态旅游可持续发展动力。