新媒体时代下网络舆情传播规律及治理策略研究

李 元 杨 威

舆论是社会大众对于现实生活中产生的各种情况、问题所表达的个人价值判断，其中包括信念、态度、意见与情绪等表现，人们总是以自身的主观想法、个人利益为出发点，所发表的观点和意见难免掺杂着理性与非理性的因素。互联网的发展十分迅猛，日新月异，这促使衍生的自媒体也随之兴盛。截至2022年6月，我国网民数量已增至10.51亿，其中短视频用户数量占整体网民的91.5%，达到9.62亿(1)《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网信息中心：http://www3.cnnic.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html。。网络平台已经日渐成为公众发表言论的重要阵地，网络舆情的相关问题便随之产生，个别的网络舆情信息甚至会引发舆情危机，对网络环境和公众的生活造成一定的冲击，考验着政府部门的治理水平和能力。因此，对于网络舆情的治理必须要从其本身入手，依托新媒体技术，与时俱进，掌握和熟悉网络舆情的演化逻辑及其规律，从影响网络舆情演化关键因素入手，快速准确地掌控网络舆情。

网络舆情正是人们通过互联网就某一社会事件在虚拟空间中表达和传播的一系列不同情绪、行为态度和观点意见的总和，它往往带有一定的倾向性和影响力，是社会舆情在虚拟空间的折射和现实反映(2)李文军、陈妹：《大数据驱动的社会网络舆情治理路径研究》，《中共天津市委党校学报》2021年第5期。。其实质是以互联网为载体所表达的公众情绪，是舆情与网络的融合，是全媒体背景下网络使用者对社会热点、焦点问题所持认知、态度、情绪和评价的总和(3)化涛：《基于问题的全媒体时代网络舆情风险治理效能优化》，《中学政治教学参考》2021年第32期。。网络舆情是随着网络技术的发展和网络社会的形成而出现的一种新现象，随着网络成为民情民意表达的主战场，网络舆情成为社会舆情表达的重要部分(4)董昕宇：《自媒体时代地方政府网络舆情治理的困境及对策》，天津财经大学博士学位论文,2020年。。

一、新时代下网络舆情的传播阶段

生命周期理论最早是由西方学者针对经济学领域提出的，但随着生命周期理论不断的丰富发展，学者们也将其借鉴到网络舆情传播研究中，对此，我国学者也进行了丰富的研究。依据生命周期理论，不同的学者将网络舆情传播划分出不同的阶段(见表1)，综合以上学者观点，本文将网络舆情的传播阶段划分如下：

表1 网络舆情传播阶段

(一)隐匿期

假设某个事件的发生与大众关注的社会矛盾或社会热点相同时，大众关注的焦点便产生了突出的指向性，人们对此的讨论会更加的沸腾。在这个阶段，人们通过传统媒体传播人们获取信息速度较慢且受意见领袖的影响较大，对问题的讨论往往会随着意见领袖的引导产生一种明显的偏重倾向，可能导致舆情信息被掩盖或淡化。但有时也会产生另外一种情形，那就是公众没有受意见领袖观点的影响，他们从自身角度出发，凭借自己主观的想法对热点事件进行讨论，这便是新媒体在此阶段传播的特征。新媒体时代下，信息大多呈现碎片化的特征，并且信息的热度和关注度不断提升，由于大众交流沟通更加高效，信息会趁着热度以几何式增长的速度迅速传播开来，且事件与公众关联度越大，传播的速度也会越快，舆情往往在此时初露端倪。在此阶段，舆情监控者要能及时地发现问题苗头，对问题进行研判，从而进行有效的引导。

(二)爆发期

在此阶段，通过热点事件的不断发酵之后，舆情己经产生，形成了“主流观点”。同时，由于互联网平台具有高度关联性，大众在使用新媒体平台时，很容易将信息从一个网络平台转载到更多的、同性质的其他网络平台和账号，因此，本来相同的热点信息，却在不同平台间广泛传播，片刻间便充斥整个网络。值得注意的是，倘若对于该舆情信息没有进行及时处理，可能会造成衍生的舆情消息的二次传播，导致舆情发展不受控制。结合线上和线下的双传播方式，更加促进了舆情的传播，该事件就会受到越来越多的关注。在此阶段，传统媒体由于受相对固定的平台及形式限制，信息传播以单一方向为主，而且还会受到官方的审核和筛选，传播效率远不如新媒体，在网络舆情传播中已经处于滞后的地位。

(三)衰退期

舆情在网上发酵了一段时间之后，随着相关事件的解决和人们注意力的转移，舆情的传播热度渐渐降低。倘若该热点事件与大众生活关系密切，舆情消退的时间往往会更长一些。若关联程度较低，如明星绯闻、世界局势，且此时没有衍生出其他舆情，那么公众对该事件的关注度就会随着时间慢慢降低，人们的情绪也会随之缓和下来。在此阶段，由于新媒体传播的自由性、广泛性和即时性，舆情监管部门更不能掉以轻心，倘若相关部门对舆情事件没有进行及时的回应，甚至没有做出正确的处理，舆情可能会被再一次激起，造成迅速反弹。所以，如果相关部门能就舆情事件有个良好的回应，并采取妥善的措施，向公众展现一个积极的态度，在舆情事件平息后，大众的心理获得了安慰，知情权得到了满足，也会得到公众的信任，树立权威和形象。

二、新时代下网络舆情的传播特征

(一)舆情传播迅速且受众范围广

在传统媒体时代，舆论的传播方式往往很单一，只能依靠单向的媒介传播，导致大众收到消息滞后。新媒体的发展，打破了传统媒体的桎梏，信息传播可以由公众独立完成，他们既是信息的传播者，也可以在其中加入自己的观念、思想。现如今短视频平台的爆火更促进了这一现象，人们只需打开手机便可参与到事件讨论中去，发表自己的观点和态度，极其迅速和方便。

(二)网络舆情传播存在非理性特点

由于受到各种主客观因素的影响，一些网民在网络上发表言论时缺乏理性思考，将自己的主观情绪和外部因素的干扰带入其中，甚至一些极端的网民把网络平台当作自己发泄不满情绪的地方，认为网络是个法外之地，这种粗暴的宣泄很可能传染到其他人，这些带有非理性的言论如果受到大众的推崇，极有可能演变成为负面舆论。网络舆情的非理性从一个侧面反映出大众的心理认知和素养，网民自身的条件参差不齐，认知水平越低，素质涵养越差，越容易存在这种非理性的状况。网络舆情的非理性状况的主要表现有网络论坛发帖、自媒体发声以及网络评论留言中，出现侮辱、谩骂、人身攻击等极端行为。

(三)容易引发次生舆情和衍生灾害

网络次生舆情指的是在舆情传播中，由原生舆情事件引发的次生舆情事件。它以原生舆情为基础和诱因，由外在事件信息的延伸、议题的转变对公众内在情绪的刺激所致(5)刘明皞：《网络次生舆情的演化及应对》，《人民论坛》2019年第25期。。从程度上看，次生舆情的影响有时甚至比原生舆情产生的影响更加严重，从而造成舆情异化，给原生舆情带来衍生灾害。次生舆情在传播的过程中，通常会将自己进行“包装”，再加上在二次传播过程中，伴随着信息失真的现象，很容易让网络谣言滋生、蔓延。新媒体时代，由于互联网本身所具有的特点，使其极具开放性与隐匿性，次生舆情与原生舆情类似，都会在一定程度上反映出不同群体的负面情绪，他们以此作为情绪宣泄的工具。这些消极的次生舆情经过不断的传播，覆盖到社会的方方面面，从而导致社会充斥着消极情绪，引发衍生灾害的机率便大大提高。

三、网络舆情传播规律分析

(一)舆情传播时间越短，舆情风险越小

网络舆情的发展十分迅速，因此，最短时间内控制舆情的传播，将其危害控制到最小化是当前最有效且关键性的方式，是网络舆情得到有效治理的关键因素。根据网络舆情传播规律不难分析出，在特定的总人数中包括可能传染状态的受众群体，正在被传染状态的受众群体，以及处于不再受感染的受众群体，这三种人群在某一特定的时间节点是可以通过一定的条件进行转化的。因此迅速地控制关键时间节点才能够将网络舆情传播风险降低，使其处于可掌控范围内，占据主动地位。根据传染病模型我们可以得出，争取舆情关键时间节点有如下两个重要环节：第一个关键环节是从可能感染状态的受众群体向处于正在被感染状态的受众群体转化的过程中，在此阶段，舆情传播是一个从弱到强，从无到有的状态，越早掌握此环节，越能较为容易和及时遏制住舆情的蔓延，此时应尽量保障公众的知情权，减少公众的不安情绪与疑虑，以达到控制感染人群的规模；第二个关键环节是从正在被感染状态的群体到处于不再受感染状态的群体的阶段中，在这一环节中，越早地介入舆情传播越能减少舆情所产生的负面作用，减少谣言和舆情次生危害的滋生。由此我们认为，在网络舆情演化中越早地把握住时间这一关键因素，越能把握舆情治理的主动权，越能降低网络舆情所带来的负面影响。

(二)受众规模大小，影响舆情传播效力

舆情受众是网络舆情的接收者，我们将其看作一个整体，即可能传染状态的受众群体，正在被传染状态的受众群体，以及处于不再受感染的受众群体三种不同状态的群体总和，他们是网络舆情治理的对象。通过病毒传染模型我们了解到，病毒传染是一个动态且充满变化的过程，各群体之间的演化不是一个单项的增减，有人在被传染的同时，也有人被治愈。在网络舆情领域上，需要发挥正向舆情的积极作用时，要扩大舆情传播的效力，增加感染的人数，扩大受众规模，受众规模越大，舆情传播的效力也会随之增加。同时，维持正面舆情信息的关注度和曝光度，形成有利于网络环境净化和网络社会发展的舆论氛围，此时需要增强传染率，降低免疫率，促使可能感染人群向感染人群转化，同时也要尽量减少感染人群的治愈率。在需要控制负面舆情产生的不良影响时，则需要降低舆情传播的效力，减少感染人数群体，缩小受众规模，受众群体规模越小，对于舆情传播的效力也会随之降低。同时，降低负面网络舆情的曝光度和活跃度，此时应尽量降低传染率，提高免疫率，从而减少可能感染人群向感染人群的转化，同时要尽量增加感染人群的治愈率，恢复正常有序的网络秩序。因此，为了能更好地治理舆情，就要充分了解和掌握不同时间段，处于不同状态的群体的特征和变化规律，对症下药，提高效率。

(三)舆情传播方式不同，影响应对措施的选择

在整个的传染模型中，传染率和免疫率总是整个过程中不可或缺的重要传播方式，贯穿整个传染过程始终，因此能否把握网络舆情的传播规律并进行行之有效的治理就必须掌握传染率和免疫率的动态演化规律，从而根据实际情况对舆情传播进行有效的干预。根据上文我们可以得出，针对传染率和免疫率的干预需要从两个方面着手，对于正向的网络舆情信息我们要提高传染率，降低免疫率，也就是说在可能感染人群向感染人群转化的过程中，采取积极、正向的措施，扩大可能感染人群的成功机率，以此来扩大正向的网络舆情所带来的积极影响，使整个舆论氛围处于一个正向和谐的环境当中。对于消极性质的网络舆情信息就要降低传染率，提高免疫率，减少舆情带来的负面影响。治理部门需要结合实际情况，采取针对性措施去控制舆情的走向，比如针对具有正能量的网络舆情采取积极的宣传、推广，加大网络舆情的曝光度，满足公众的知情权；对于出现的负面网络舆情，应第一时间采取必要措施，减少该舆情信息的曝光度，缩减其受众范围，占领舆论的制高点，牢固掌握话语权，从而达到干预网络舆情演化的目的。

四、新时代下网络舆情治理的对策与建议

(一)完善舆情研判预警机制，及时发现舆情信息

由于互联网时代信息传播十分迅速且信息量巨大，仅仅依靠政府部门进行舆情的收集和研判实在是捉襟见肘，且效率低下，在这个信息发达的时代明显跟不上节奏。因此，打造一个网络舆情的监测和研判机制显得尤为重要。通过这个机制迅速、及时地对网络舆情信息进行收集和整理，能够大大提高信息收集筛选的广度和速度。网络舆情研判预警机制可大概分为以下三个系统：第一，舆情的监察系统，主要是对互联网网络舆情信息进行扫描、搜查，发挥“眼睛”的作用，一旦有新的网络舆情产生，它可以第一时间捕捉到，将信息传递到政府相关部门；第二，建立起舆情研判系统，由于网络舆情信息比较错乱繁杂，有时甚至是多条网络舆情信息同时产生，这时在已经搜索到的网络舆情中就需要进行整理研究，对其可能产生的影响进行分析，然后再针对舆情采取不同的治理措施；第三，建立网络舆情预警系统，对于甄别过的舆情，已经了解其可能产生的影响，可以将舆情信息对社会公众进行告知，使人们对产生的舆情有正确的认知和充分的心理准备。

(二)加强以政府为主导，促进多元主体协同治理

政府要发挥主体作用，加大对移动社交网络舆情的引导力度，构建一个和谐有序、风清气正的互联网环境，同时，政府对新媒体时代下网络舆情的治理需要与多方协同配合。政府应把民众的利益放在首位，完善相关的法律法规，积极进行对新媒体网络舆情治理理论的宣传与探究。其次，政府应积极寻求与新媒体平台的合作。网络舆情产生后，政府应及时联系具有较大影响力的网络媒体，合力探寻事件原因，借助政府官方平台和网络媒体报道对网络舆论起到关键导向作用；同时网络媒体应当主动同政府建立合作关系。凭借自身数据优势配合政府部门管控，积极推动网络舆论治理工作，发挥自身的信息传输功能，将政府的应对措施与相关政策及时传达给社会公众，稳定公众心理，引导舆论方向，帮助政府提升信任度。最后，要搭建起政府和社会公众沟通交流的新平台，引导社会公众主动参与网络舆论治理。社会公众可以借助平台进行实时的意见反馈、发表观点言论或提出一些合理有益的网络舆情治理建议。

(三)引导公众理性思考，增强辨别真伪能力

提高公众对网络舆情的认识与辨别能力。公众往往具有跟风、从众的心理。有许多网络舆情事件的传播不是其本身造成的影响，而是因为公众想看热闹、跟风、随大流的心理使其影响扩大。由于新媒体网络具有隐匿性等特点，公众对舆情事件背后的了解不充分且认识不足，极易受他人裹挟。在网络中任性发布带有个人情绪化的观点和言论，这种不经过理性思考、不负责任的言论，人云亦云，以讹传讹，促使舆情迅速的传播，这给政府部门治理舆情带来了更大的挑战。因此，政府要想治理舆情，应注重从公众角度出发，提高公众对网络舆情危害的认知，使其做出合理的价值判断，减少非理性的消极传播。此外，公众自身的素质涵养也对舆情的传播有重要的影响。当舆情反转现象越来越多，人们盲目跟风发表的言论被结果证明与事实严重不符，我们更应汲取教训，不能盲目跟风，认真进行思考，才能彰显出个人修养。更重要的是在面对舆情信息时，应有明确的责任意识，对自己发出的言论要有负责任的态度，明辨是非，这样便能减少做出盲目判断信息的行为，给自己拉起一条警戒线；同时，发现别人有发表不当或不实的言论时，也要挺身而出，制止谣言在网络中继续传播。最后我们也要积极主动的去了解事实真相，传播准确可靠的信息，一起维护好网络生态环境。

五、结语

随着新媒体时代的到来，网络势必会成为信息传播的最主要阵地，对于网络舆情的治理就显得尤为突出。要想治理好网络舆情，对于网络舆情自身的特征及其传播规律就必须有个深入的了解，这对政府部门提出了新的治理要求，是顺应时代发展与自身管理水平提升的必然要求，管理部门必须重视网络舆情的治理，才能更好地服务人民，牢牢掌握住话语权，在危急时刻消除不良影响，维护社会稳定团结。基于此提出了以上措施，以期为网络舆情的治理提供一些建议与帮助。