我国平台经济领域“二选一”现象的成因、影响及对策

李强治 王甜甜 刘志鹏

(1.中国信息通信研究院政策与经济研究所，北京 100191；2.南开大学经济学院，天津 300071)

0 引言

2021年4月，国家市场监督管理总局对阿里巴巴做出行政处罚，认定其在中国境内网络零售平台服务市场具有支配地位，所实施的“二选一”行为属于滥用市场支配地位，责令其停止违法行为，并处以182.28亿元罚款。2021年10月，国家市场监督管理总局又对美团滥用市场支配地位逼迫商家“二选一”的行为处以34.42亿元罚款，并责令其退还商家独家合作保证金12.89亿元。这两个案件既是我国平台经济领域反垄断的破局之战，也是全球范围内平台经济领域鲜有的因“二选一”受到反垄断处罚的案件。那么，为什么“二选一”行为会在我国平台经济领域尤为盛行？我国平台经济领域反垄断为什么会首先剑指“二选一”？与国外鲜有此类反垄断案件的差异背后又反映了我国平台经济反垄断执法面临哪些特殊的挑战？

1 “二选一”现象概述

1.1 “二选一”行为的内涵与表现

“二选一”通常指要求第三方在己方和竞争对手之间选择自己。这一概念来自我国的媒体和网络用语，实质即为通过排他性交易限制第三方的多栖行为[1]，其实现方式既包括法律上可强制执行的合同，也包括能够产生类似效果的经济激励[2]。在我国的《反垄断法》中，这两种实现方式分别涉嫌限定交易和差别待遇。排他性交易并不是平台经济的特有现象，在传统经济中也广泛存在，只是由于我国部分影响力较大的互联网头部平台的排他性交易被媒体冠以“二选一”之名进行报道，并引起广泛争议，因此近年来引发社会舆论的空前关注[3]。

在平台经济中，“二选一”通常表现为以下4种形式。第一种是平台企业要求产品或服务的提供者签订独家合作协议，禁止其与其他平台合作，如阿里巴巴对第三方商家的“二选一”；第二种是通过差别待遇，鼓励商家独家经营，惩罚多栖经营的商家，对其收取较高费用，或进行搜索降权、限流等限制，如美团对餐饮商家在佣金抽成上的差别费率；第三种是要求版权方对平台进行独家授权，如腾讯音乐在众多音乐作品上的独家版权；第四种则是凭借自身产品对用户具有一定不可替代性，利用技术手段对其他公司的产品实施恶意不兼容，要求消费者“二选一”，如腾讯与360的“3Q大战”。

在以上4种“二选一”行为中，本文主要研究第一种和第二种。涉及版权问题的“二选一”由于需从知识产权角度进行分析，与普通的“二选一”行为存在一定差异；第四种“二选一”虽然因“3Q大战”而广为人知，但事实上相对罕见。而各类电子商务平台通过独家合作协议或差别待遇实现的“二选一”行为，近年来则日益普及，并且在本质上存在一致性。两类“二选一”通常都发生在具有较大规模的平台和依托于平台经营的第三方商家之间，独家合作协议虽然禁止第三方商家与其他平台合作，但理论上商家仍可通过另设公司等方式绕开协议限制，因此也可视为提高商家的多栖经营成本；而差别待遇虽然在表现上只是增加了多栖经营的难度，但如果对多栖商家收取的费率过高，或辅以其他限制措施，实际上也就使得多栖经营失去可行性。因此，本文对这两类“二选一”行为进行统一分析和研究。

1.2 “二选一”现象的国际比较

本文所研究的两类“二选一”行为主要集中在电子商务领域，表现为互联网平台凭借自身在需求侧的规模优势，利用跨边网络效应强迫供给侧的第三方商家或相关劳动者等进行“二选一”，对于不愿遵从“二选一”的商家或劳动者，平台将拒绝与其合作，或对其进行差别待遇。我国此类问题较为突出的包括网络零售、在线外卖等领域。公开可查信息显示，该行为最早出现于2010年，当当要求出版社在当当与京东之间“二选一”。除当当和阿里巴巴外，第一类“二选一”还在网约车行业存在。部分网约车平台甚至部分地方政府都存在不允许司机接入两家以上平台的相关规定，例如《泉州市网络预约出租汽车经营服务管理实施细则》即是如此[4]。第二类“二选一”行为则以美团外卖为代表。美团外卖的“二选一”是以格式合同的形式对餐饮商家进行差别待遇，即独家经营商家的佣金费率为18%左右，而多栖经营商家的佣金费率为25%左右。

“二选一”行为在其他国家远不如在我国常见。从公开报道看，2019年沃尔玛曾在墨西哥市场对亚马逊进行了“二选一”行为，主要针对部分食品供应商。此外，2017年曾有报道称沃尔玛在美国本土存在“二选一”，但被沃尔玛否认，也并未引发监管机构介入。

2 我国平台经济“二选一”现象较为普遍的原因分析

平台经济由于具有较强的网络效应，其竞争不仅仅是技术、服务、商业模式上的竞争，更是规模与流量的竞争，而“二选一”行为通常可以帮助头部平台迅速扩大自身网络规模优势，这使其有激励采取“二选一”策略。尽管如此，从国际比较的情况来看，“二选一”在平台经济领域的普遍存在却是我国的特有现象。这种差异的产生有以下3方面原因。

2.1 监管力度不够，很长时间“二选一”行为的违法性在我国并未明确

在对阿里巴巴做出反垄断处罚之前，我国对互联网行业的监管一直是采取较为包容审慎的态度。从“3Q大战”中最高法院认定腾讯不具有市场支配地位，到“滴滴收购优步中国”一案至今未有结论，互联网企业在很长时间内被认为对《反垄断法》“免疫”，缺乏应有的震慑作用。我国对平台经济领域“二选一”行为的违法性也是近年来才在反不正当竞争的框架下进行了认定和处罚。然而，在反不正当竞争框架下，由于罚款数额非常小，“二选一”行为不仅没有被遏制，反而愈演愈烈。直到2021年2月《关于平台经济领域的反垄断指南》颁布[5]，“二选一”行为才被明确纳入反垄断框架进行监管。

相比之下，美国早已通过多个判例确认了具有市场支配地位企业“二选一”行为的违法性。特别是美国最高法院在2004年的美国政府诉VISA、MasterCard案中，进一步明确了垄断企业在双边市场中要求供应商“二选一”违法。在该案中，属于同一金融集团的VISA和MasterCard规定其成员行不能发行除他们两个卡组织之外的其他卡组织的信用卡，否则将承担罚金或丧失两大卡组织成员机构资格。该行为被判违反《谢尔曼法》[6]，这一判例对互联网领域“二选一”行为具有较强的适用性。

2.2 我国平台经济线上线下深度融合特征显著，增加了“二选一”行为的有效性

虽然无论平台提供的产品或服务是否在线下，“二选一”行为都可以在一定程度上起到限制和排除竞争的作用，但在线上线下相融合的双边市场中，“二选一”行为的有效性会大大提升。具体表现在两个方面：一是可以有效实现排他性。如果对软件、网络广告等边际成本接近于零、产能可视为无限且不具备竞争性的数字产品进行“二选一”，供应商以较低的成本即可通过另设版本、另设公司等方式进行规避，而线下经营的商家另设实体、增加产能却需要较高的成本，因此“二选一”更为有效。二是可以有效打击竞争对手。我国互联网行业线上与线下融合的具体形式往往是平台企业在线下的经营者与消费者之间起到撮合交易作用，这种商业模式使得平台与供给侧经营者之间存在相互依赖的共生关系，平台作为互联网企业，自身无法直接提供线下的产品或服务。因此具有市场支配地位的平台有激励采取“二选一”行为，通过禁止平台内经营者与竞争对手合作，抢占产能资源，消除竞争对手的生存基础。

线上与线下的深度融合正是我国平台经济区别于欧美发达国家的一个显著特征。从网络零售平台来看，截至2019年，中国电商渗透率最高，达到37%，而北美市场和欧洲市场的电商渗透率分别是11%和10%，中国零售电商的销售额几乎是美国、英国、德国、日本和韩国总和的两倍[7]。从网约车行业来看，国际网约车头部平台Uber在2021财年一季度的月活用户数为9800万人，在2019年年底、新冠肺炎疫情之前，其月活用户数为9900万，而主打国内市场的滴滴则在2020年10月月活用户数突破4亿，约为Uber全球市场月活用户数的4倍多[8]。

2.3 平台商业模式和市场环境的特殊性，也决定了我国更容易出现“二选一”行为

从商业模式看，我国最大的电子商务平台是一种纯第三方在线市场模式，而美国最大的电子商务平台则是自营模式为主，尽管其后来也发展了第三方在线市场，但很长时间里平台发展的重心一直是致力于提升自营电商业务的经营效率。这种商业模式上的差异，也一定程度上使得我国的相关平台更容易将强迫商家“二选一”作为竞争策略。

与此同时，我国相关的平台市场竞争程度也远比美国激烈。根据美国国会最新的市场调查显示，亚马逊在美国网络零售市场的份额占比是第二名沃尔玛和第三名eBay的8倍之多。相较而言，阿里巴巴在我国网络零售市场始终面临来自京东、拼多多等企业的激烈竞争，市场份额之差只有2～3倍。而且这些平台之间在商业模式和商品品类上也不断趋同，导致在关键的品类领域争取优质商家的独家入驻成为获得竞争优势的重要来源。我国网络外卖领域情况类似，美团、饿了么以及此前的百度外卖等之间存在激烈的市场竞争，在竞争同质化的情况下，独家商家就成为竞争优势建构的重要来源。

3 “二选一”行为竞争影响的机理分析

从现有文献研究看，“二选一”行为对市场竞争和行业发展既存在负面效应，也具有一定的正面效应。其负面效应主要体现在排除竞争和阻碍创新。由于平台企业具有跨边网络效应，因此平台上第三方商家和消费者的数量都会成为进入壁垒的一部分。“二选一”通过消除平台内经营者多栖经营的可能性，并提高其转移成本，进一步提升了行业进入壁垒，放大了由网络效应所致的“赢家通吃”，由此排除平台间竞争，并阻碍了由潜在进入者带来的创新。其正面效应则是可以起到防止其他平台“搭便车”[9]、鼓励平台进行专用性投资的功能[10]。即防止其他平台在不付出成本的情况下，享受该平台为第三方商家所做的宣传、推广、引流等服务,使得平台愿意为服务商家进行专用性、沉没性的投资[11]，而不担心由此遭受损失。由此可见，“二选一”行为对行业竞争与发展的影响较为复杂，应根据不同情况进行分别分析。

3.1 对平台间竞争的影响分析

从平台企业实施“二选一”行为的直接目的来看，显然是为了排除和限制平台间的竞争。但从我国相关平台企业的公开表态看，其实施这一行为的原因却是面临激烈的市场竞争，是一种防御性的竞争策略。这也是我国平台经济领域反垄断监管所面临的复杂局面，一个简单的“二选一”行为却体现了市场垄断和过度竞争同时并存的矛盾一面。

“二选一”行为是平台企业通过一系列正向和负向的激励措施，迫使第三方商家在自己平台独家经营的一种策略。比如，对独家商家给予费率优惠、流量倾斜等支持性措施，或对违反独家规则的商家进行限流、限制经营范围、甚至全面封禁等惩罚性措施。从对竞争影响的机理看，“二选一”的竞争策略显然会使得商家在不同平台间的转移成本变得非常之高，同时其在供给侧建立的“人无我有”的品类优势，有利于本平台更好地激发跨边网络效应，进而巩固自身市场地位，提升竞争性平台进入的门槛。双边市场理论的一个基本结论是，跨边网络效应越强，用户转移成本越高的领域，领先平台越容易实现“赢者通吃”的局面，形成“一家独大”的自然垄断格局。“二选一”策略就是从跨边网络效应和商家转移成本两个方面助力领先平台实现遏制竞争对手的目的。

因此，那些网络效应越强、转移成本越低的行业，“二选一”的负面效应可能越大。网络效应强意味着多栖经营所收获的用户增量可以带来较大收益，转移成本低意味着多栖经营的成本较低，商家的最优选择更可能是多栖经营。“二选一”迫使商家偏离了最优选择，被迫与平台独家合作，由此也使社会偏离最优均衡，造成社会福利下降。如果网络效应较弱，其他平台还存在通过创新、提升服务质量等方式来抵消垄断平台规模优势的可能性，但网络效应强则使得“二选一”策略的成功率大大提高。

从现实情况看，电子商务、网络外卖等领域都是跨边网络效应很强的平台经济领域，但双边用户的跨平台转移成本却是相对较低的。因此，在没有“二选一”行为的介入下，较低的用户转移成本会发挥约束作用，即使是领先平台也很难在短期内实现“赢者通吃”，或者持续占据稳固的市场地位，因为新平台可以通过差异化策略吸引用户的转移。

所以，对于一个处于垄断地位的平台而言，即使该平台目前确为市场上效率最高的平台，但如果它通过“二选一”提升了用户转移成本，那么此后即使它的市场效率下降，或出现过度挤压第三方商家利润空间等行为，具有更高效率的潜在进入者也很难再进入该行业[12]。与此同时，一旦垄断平台的市场优势逐步建立在“二选一”基础上，那么就会极大扭曲垄断平台内部的资源配置和创新能力。与通过创新提升竞争力相比，实施“二选一”是提升竞争力更直接和简单的方式，且效果具有确定性和显著性，所以垄断平台自身也会缺乏不断提升产品和服务质量的激励，从而影响整个行业的创新动能。

3.2 对平台内经营者间竞争的影响分析

“二选一”行为对公平竞争的另一个影响机制是破坏了平台内竞争者之间的公平竞争秩序。不论强迫性还是诱导性的“二选一”行为，都会造成平台内经营者之间的非对称竞争，因为平台对独家商家采取的一系列优待措施，使得这部分商家具备了更多的竞争优势。比如，在阿里巴巴“二选一”案中，主要优待的是大型品牌商家，给予这些大品牌更多的流量支持、展示支持等，使得本就处于弱势地位的中小商家面临更加不利的竞争局面。再比如，美团外卖“二选一”案中，对独家商家和非独家商家在佣金费率上搞差别待遇，使得同类商家的成本结构发生变化，进而无法在平台内进行公平竞争。

相对而言，相关平台领域中小商家占比越高，“二选一”行为的负面效应可能越大。由于平台经济领域的竞争具有强烈的马太效应，这一特征在部分细分市场也会向与之相结合的传统行业传导，即平台所带来的大部分流量，往往会流入一部分头部商家。如果该行业中以中小商家为主，那么当垄断平台进行“二选一”，或各平台互相进行“二选一”时，行业内就可能出现分化：大部分商家都会失去一部分市场，却无法获得相应的引流服务补偿，由此导致其利润降低，进而引发服务质量下降，消费者也会因此遭受损失；小部分商家获取大多数流量，由此具有一定市场势力，即第三方商家所在行业也会向趋于垄断的方向变化。特别是当平台以差别待遇的方式实现“二选一”时，更是直接体现了平台作为市场经济的参与者和组织者的身份冲突，对相关行业市场的公平竞争造成损害。

当前，如何为平台内经营者营造公平竞争环境，已经成为越发重要的议题。这些平台内经营者的经营活动是平台经济价值产生以及平台经济赋能实体经济的关键来源，特别是随着线上平台成为企业接触消费者越发关键的渠道，维持好平台上的公平竞争，已经成为事关实体经济高质量发展的重要一环。理解这中间的机制，首先是要重新认识平台作为市场组织者的身份，平台在事实上发挥着市场资源配置的作用，特别对于超大型平台而言更是如此，其已经成为市场机制具化的替代者。平台规则的歧视或流量的倾斜会直接干扰市场资源的配置，扭曲平台内经营者的竞争关系。

从现实来看，“二选一”只是平台规则歧视的体现之一，如何维护好平台内的公平竞争环境面临着更为众多而复杂的具体场景，特别是在算法技术应用日益普及的今天，如何在算法推荐中保障公平竞争将是一个更加充满挑战的议题。

4 结束语

纵观全球，尽管平台企业通过签订排他性协议等方式涉嫌滥用市场支配地位的反垄断案件也有许多，但迫使在线平台上众多第三方商家进行“二选一”的现象却在我国尤为突出。这一方面体现了我国平台经济发展的产业环境和竞争生态与国外有很大差异，另一方面也意味着我国的平台经济反垄断工作可能面临更加复杂的局面，没有成熟的经验可供借鉴。

总的来看，“二选一”行为在我国的盛行，既与我国此前监管威慑不足有关，也与我国线上线下融合更深、特殊的商业模式和市场竞争环境有关。从更深层次看，以“二选一”为代表的无序竞争现象也受到了我国市场化转型发展过程中过度低水平同质化竞争的商业文化的影响。由于“二选一”行为对巩固市场地位有直接而显著的效果，在我国无序、甚至恶性竞争已经成为普遍商业氛围的情况下，如果没有监管这个外力的介入，会因市场失灵而很难重建有序的商业规则。

当然，监管也并非没有边界。基于竞争影响机理的分析可以看出，对那些跨边网络效应越强、用户转移成本越低、中小商家数量越多、平台双重角色越突出的平台更应加强平台规则中立性和公平性的审查。同时，要积极引导良性竞争的商业文化，引导企业实施差异化竞争，通过创新构建竞争优势，不断优化平台经济营商环境，降低中小企业的线上营商成本，更好服务实体经济发展。