社会拥挤对游客消费行为的影响

毛 奕，宋红娟

(海南热带海洋学院 旅游学院，MTA教育中心，海南 三亚 572022)

中国是世界第一人口大国，拥挤问题突出。例如上下班高峰期的地铁和公交车、“春运”人潮，促销折扣商场、节假日的热门景区等，“水泄不通”“人挤人”现象随处可见。伴随国民经济的快速增长和生活水平质的飞跃，人们日益提高的旅游意愿和出行频率大幅增加，景区拥挤现象常出现在国庆、春节等法定节假日期间，尤其在后疫情时代，游客报复性出游使得景区拥挤成为热议的焦点。游客作为社会拥挤现象的主体，为什么已知拥挤的情况下仍会选择购买机票、预订酒店；为什么已知拥挤的情况下仍会购买门票、热衷于排长队？为什么景区内人挤人还要继续留下消费？种种“悖论”现象引发思考：社会拥挤是否以及如何对游客的消费行为产生影响？

目前国内极少研究关注游客在拥挤情境下的消费行为反应，即游客在拥挤的景区内是选择继续游玩还是离开景区，或是重新购买其他替代性景区的门票。

另外，大多数研究将案例地聚焦于主题公园[1]、山岳型景区[2]或是知名景区[3]。然而忽略了社会拥挤的差异性研究，缺乏不同类型景区社会拥挤影响的横向比较。基于此，本研究重点探讨不同类型景区(自然观光类、文化主题类以及演艺主题类)社会拥挤对游客消费行为的影响，并引入情绪智力作为中介变量，旨在为缓解景区拥挤现状以及对未来的景区类型游客容量定位和游客分流管理方面提供一定的理论指导。

1 文献回顾和研究假设

1.1 社会拥挤与拥挤感知

Stokols认为社会拥挤是单位面积内因人数过多导致个体对空间的需求无法被满足的心理状态，是对密度的消极评估，其主观性较强，是一种涉及场景、活动以及个人等多种因素影响的综合评价概念。他认为拥挤感知是一种动机状态，通过改变物理维度或调整个人和社会变量因素来减轻空间对其的限制[4]，可见社会拥挤对人的影响存在行为动机，随后在该研究主题中探讨消费者行为的研究成为热潮。例如Tseng等发现当旅游者感知到拥挤时会采取相应的行为调适策略以提高自身旅游体验质量[5]。本研究的落脚点是游客消费行为，因此参考Stokols对社会拥挤的概念。

不同环境下社会拥挤的影响是存在差异的。程云等认为游客拥挤感知会随着空间场景的差异存在不同[6]，包括游览场所的空间结构、旅游资源的地理位置和通达性等[7]。张丛文也提到在不同的景区环境下人们对拥挤的喜好不同，例如人们到自然风光为主的景区内是期望人能够少一些，而当人们参加节事旅游时，则期望景区人能够多一些，因为人多才能够更好地体验热闹的氛围[8]。因此，景区类型不同游客拥挤感知程度存在差异。

1.2 社会拥挤对消费行为的影响

1.2.1 社会拥挤与退缩行为

众多研究结果表明，社会拥挤会诱发消费者的退缩行为，例如停止消费。社会拥挤会激活回避系统[9]，产生逃避、离开等行为反应。例如在拥挤的零售商店会增加消费者更早离开的可能，缩短购物时间[10]，国内已有研究指出在景区里同样会产生消极躲避，即“加快游览，快速离开”等退缩行为[8]。综上可推出以下假设。

H1：社会拥挤对游客的退缩行为有显著正向影响，但不同类型的景区存在差异。自然观光类景区影响程度大于文化主题类景区，而文化主题类景区的影响程度大于演艺主题类景区。

1.2.2 社会拥挤与补偿性消费

补偿性消费指的是用替代性资源满足自身内心需求的一种消费行为[11]。补偿性消费的内在机制往往是受到自尊威胁以及控制感、归属感[12]的缺失所致。众多学者的研究内容聚焦于控制感的恢复。在拥挤情境下由于行动或自由被限制，加之周围陌生的人和环境无法掌控，控制感缺失导致消费者会产生独特或多样的消费行为进行心理补偿[13]。也就是说消费者会积极寻求其他途径或方式来满足内心需要，属于积极的消费行为。

在非惯常环境下，游客通常会选择替代性景区进行补偿性消费，主要表现为寻求相对不拥挤(对拥挤)的景区或其他活动项目进行消费，由此提出以下假设。

H2：社会拥挤对游客的补偿性消费有显著正向影响，但不同类型的景区存在差异。自然观光类景区影响程度大于文化主题类景区，而文化主题类景区的影响程度大于演艺主题类景区。

1.2.3 社会拥挤与现场体验性消费

在现场体验性消费情境中，人们往往会表现出积极的消费态度，即继续消费而非离开。沈曼琼等提出在拥挤的环境下更多地感受到人流的拥挤，容易诱发消费者关于“受欢迎的就是好的”的信念，因而在现场体验性消费场景下，拥挤会增加消费场景的美誉度[14]。例如消费者有时可能会自愿在拥挤的餐厅吃饭，因为他们推断餐厅非常受欢迎。这源于人们暴露在这样的环境是在他们的控制下，他们可能会期待拥挤，因此厌恶情绪引起的侵犯感不会发生[15]。

结合国内景区情境，游客到达非惯常环境下，面对不熟悉的、陌生的却又拥挤的景区，因为“火爆”“受欢迎”等主观感知驱使，或是因为考虑到已花费的时间和金钱成本，仍会选择留在景区内继续游览消费。然而景区类型对游客的体验性消费影响会存在差异，例如在演艺主题类景区观看表演时，人们往往倾向于享受因拥挤营造的热闹氛围。由此推断出以下假设。

H3：社会拥挤对游客的体验性消费有显著正向影响，但不同类型的景区存在差异。演艺主题类景区影响程度大于文化主题类景区，而文化主题类景区的影响程度大于自然观光类景区。

1.3 情绪智力的相关研究

目前情绪智力的应用主要涉及教育领域、心理学领域和组织行为学领域。国内学者在国外已有研究基础上，针对不同研究对象和领域进行了拓展和应用本土化。Law等开发了主要适用于工作场所的本土化情绪智力量表WLEIS，认为情绪智力包括自我情绪评估、他人情绪评估、情绪调节、情绪利用4个维度[20]。

因此本研究认为，在景区拥挤环境下，游客会通过情绪智力的能动作用影响消费行为以获得心理满足，由此引入情绪智力作为社会拥挤与游客消费行为的中介变量试图进行解释并推断出以下假设。

H4：情绪智力在社会拥挤与游客退缩行为之间具有中介作用。

H5：情绪智力在社会拥挤与游客补偿性消费行为之间具有中介作用。

H6:情绪智力在社会拥挤与游客体验性消费行为之间具有中介作用。

研究假设汇总见表1。本研究的理论模型如图1所示。

表1 研究假设汇总

图1 理论模型

2 研究方法

2.1 被调查者

本研究通过问卷星平台对有过拥挤体验的用户展开线上调查和收集问卷。参与调查的网络用户共350人，经筛选排除不符合条件的调查样本，共得到有效问卷323份，有效率达到 92.3%。被调查者社会人口统计特征见表2。

2.2 数据处理

首先利用SPSS23对问卷量表进行信效度检验，信度克隆巴赫α系数为0.908，效度为0.864，P<0.001，因此问卷具有非常好的信度和效度，详情见表3。

利用Amos23进行验证性因子分析,对模型拟合度进行检验。包括χ2值、规范适配指标(NFI)、拟合优度指数(GFI)、近似误差均方根(RMSEA) 等指标对模型进行评价。由表4可得标准化因素负荷量整体表现较好，平均变异抽取量(AVE) 大于0.5，组合信度(CR)大于 0.7，说明具有较好的收敛效度，所有的观测变量在P<0.001水平上呈现显著差异，拟合度较好。指标χ2/df=463.889/271= 1.712，NFI = 0.904，GFI = 0.904，AGFI = 0.875，CFI = 0.957，RMSEA= 0.047，拟合指标整体呈现良好。所有测量题项因子载荷系数均在 0.5以上，对潜变量解释度呈现较高水平。

表2 参与调查者社会人口统计特征

表3 量表信效度

表4 验证性因子分析和信度效度分析

3 研究结果

3.1 主效应检验

在量表信度和效度均通过的基础上利用结构方程模型对假设进一步检验。分别对自然观光类景区、文化主题类景区和演艺主题类景区社会拥挤对游客消费行为的影响进行检验，结果见表5。

表5 不同景区类型主效应及模型拟合

如图2～图4所示，社会拥挤会对游客退缩行为产生正向的显著影响。自然观光类景区影响程度大于文化主题类景区，而文化主题类景区的影响程度大于演艺主题类景区，假设H1成立。社会拥挤对补偿消费行为产生正向的显著影响，文化主题类景区的影响程度大于自然观光类景区，自然观光类景区大于演艺主题类景区，假设H2部分成立。社会拥挤对游客的体验消费影响未达到显著水平，也就意味着景区的拥挤不会使游客产生继续游玩的意愿，不愿留在景区继续消费，与实际情况相符。并且景区类型不同，社会拥挤对体验性消费的影响有所差异，自然观光类景区解释系数呈现负值，演艺主题类景区和文化主题类景区解释系数为正值，并且演艺主题类景区的影响大于文化主题类景区。也就是说，对于体验消费行为，演艺类主题景区影响程度大于文化主题类景区，而文化主题类景区的影响程度大于自然观光类景区，假设H3部分成立。

图2 结构方程模型(自然观光类景区)——主效应检验

图3 结构方程模型(文化主题类景区)——主效应检验

3.2 中介效应检验

对相关变量经过中心化处理后，导入Amos23软件对情绪智力的中介作用进一步分析，如图5～图7所示。分析后结果详情见表6。

图4 结构方程模型(演艺主题类景区)——主效应检验

图5 结构方程模型(自然观光类景区)——中介效应检验

图6 结构方程模型(文化主题类景区)——中介效应检验

图7 结构方程模型(演艺主题类景区)——中介效应检验

结果显示，情绪智力在社会拥挤与游客退缩行为之间的中介作用显著，验证了假设H4。情绪智力在社会拥挤与补偿性消费之间的中介作用显著，验证了假设H5。情绪智力对社会拥挤与游客体验性消费行为的中介作用均不显著，因此假设H6不成立。

4 结论

通过线上3个不同类型景区的社会拥挤对被调查者进行情景刺激，对其消费行为影响做了横向比较。利用结构方程模型对所有假设进行验证。

1)社会拥挤对游客退缩行为和补偿性消费具有显著正向影响，景区间影响程度存在差异，相对于演艺主题类景区，自然观光类和文化主题类景区的社会拥挤更容易引起游客的退缩行为和补偿性消费，但整体差异不大。这说明，对于各类景区来说，社会拥挤的影响具有趋同性和普适性。即景区内游客普遍不会期望有过多的人流量。景区拥挤会使游客产生回避和退缩的心理，或是通过消费替代性产品以削减拥挤带来的负面感知。因此在现实中，监控景区容量，管理者做好时间和客流控制及分流工作，游客更有可能做出订票和购买门票的行为。

2)研究结果与营销领域的结论有所差异。先前的研究认为在例如商店、餐厅等营销领域场景下，拥挤会营造出“受欢迎的就是好的”的感觉[21]，会促进游客的现场体验性消费，然而在旅游领域，拥挤并非会导致游客的体验性消费。也就是说，景区的拥挤往往会成为游客逃离回避的动机。在体验性消费的影响作用中，本研究证实了演艺主题类景区影响程度大于文化主题体验类景区，而文化主题类景区的影响程度大于自然观光类景区，这意味着人们对演艺主题类景区的拥挤容忍度高于其他两类景区，说明演艺类景区本身的氛围营造需要一定的人流量，游客对该类景区的拥挤是有心理预期的，例如迪士尼花车巡游、千古情表演等。因此即使拥挤也更有可能继续留下来体验、游玩而非离开。在未来景区类型定位上，演艺主题类景区有望分流更多的人气和客群以缓解当地热门景区的拥挤现状。

3)本研究通过实证结果得出景区社会拥挤会激发游客情绪智力的能动作用，产生退缩回避或选择替代性景区以调试消费行为从而满足自我身心需求。也就是说拥挤带来的积极或消极结果会通过游客情绪智力致其消费行为的判断和决策发生改变。这与以往情绪智力在组织营销领域的结论相一致[16]，即情绪智力会影响行为结果。因此在景区旺季或客流量爆满时可以增加其他的活动途径或娱乐方式分散游客“注意”，以满足游客“回避拥挤”及“补偿”的心理，做到贴心的服务以及有效缓解拥挤不至失去客户忠诚度和景区良好的口碑。

4)情绪智力在景区拥挤与体验性消费关系中没有起到中介效应。这说明游客选择继续留在拥挤的景区游玩或消费与情绪智力无关。本研究认为，该结论符合大多数中国游客心理，具体来说，根据情绪智力在以往研究中的应用场景多基于组织环境或企事业单位，接触的群体类型大多是熟识的领导或同事即内群体，与外群体为主要构成人员的旅游场景不同，景区属于休闲娱乐空间载体，在放松的环境中人们不太会激活对他人情绪的识别或情绪调节的意识作用，在外群体中表现更为“放空”和“轻松”。这就更能解释为什么大多数中国游客往往选择“既来之，则安之”，人们往往会屈从大众行为，免于做出与其他游客相异的选择或行动，比如热衷排队，并且出于“大家都在排队，我不排队不好意思”的心理，此时情绪智力失效了，因此选择适应而非跳脱现有环境去寻求新的出路。

5)本研究在对社会拥挤与游客消费行为的研究中做出了理论贡献，并丰富了情绪智力的研究领域和范畴，为后续的社会拥挤和旅游消费行为相关性研究提供一定的科学参考，另外，由于景区社会拥挤情境下同行者因素、气候或景区服务等不确定因素也是游客消费行为的主要影响因素，未来的研究可以深入探讨这些因素的影响程度。