采摘果园经营管理策略研究——以尤溪县洋中镇老友生态农场为例

刘新永，林国华，吴敬才，蔡和利

（1福建省农业科学院农业经济与科技信息研究所，福州 350003；2福建省农业科学院数字研究所，福州 350003；3尤溪县洋中镇老友生态农场，福建三明 365106）

0 引言

截至2020 年，中国城市化率快速提升到60%以上，广东、浙江、江苏、福建等东部沿海城市达70%左右。人口的聚集虽然有助于经济的发展，但拥挤的城市空间布局限制了居民的休闲娱乐空间。随着经济的发展、居民空闲时间的增加，对休闲娱乐等精神需求也随之提高[1]。国内农村幅员辽阔、生态环境优良，拥有众多地域特色的农产品，以及丰富多彩的民间文化传统，选择其中一些交通便利的地方，利用当地的特色资源开发旅游产品，大力发展乡村休闲游，将城市居民引流至广大的农村地区，成为必然的选择[2]。乡村休闲游有观光采摘园、农业科技园、农家乐、休闲农庄、农业观光园、民俗村6种业态[3]。依据各地独特的地理与气候生产的特色和高品质水果，利用优良的生态环境，将城市居民吸引到农村的采摘园，改变果园只生产农产品的简单、低层级功能，将果园扩展为集种植、加工、销售、服务多种功能为一体的农业业态[4]。采摘园功能的扩展将带来经济效益的提升，同时对其经营管理也提出更高要求。发展采摘园对于优化农村产业结构，对促进农业转型升级，增加农民收入，振兴乡村经济，最终实现城乡一体化具有积极意义。

福建省拥有不少特色水果适宜种植区，近些年百香果、葡萄、脐橙、枇杷等采摘园雨后春笋般出现。但大多都以果园种植的经营理念来管理采摘园，经济效益不高，导致发展后劲不足。笔者调研了尤溪县洋中镇老友生态农场，该农场面积20 hm2，以脐橙采摘为主，配套种植东槐杨梅、油奈、桃树、巴西针叶樱桃、日本甜柿等特色果树品种，实现了四季采摘，水果基本实现自产自销，且价格远高于市场价。同时提供果树认养、垂钓、烧烤、农家乐和民宿等项目，是福建农林大学教学科研实践基地、福建省少数民族培训示范基地、森林人家、福建省优质农产品标准示范基地、农业科技试验示范基地市级示范家庭农场，获得省、市、县级示范家庭农场等荣誉。笔者在调研其成功经验的基础上，总结采摘园的一些经营管理策略，以期为经营者提供参考借鉴。

1 建设采摘果园的优势

1.1 减少农产品流通环节，有利于建立自己的销售渠道

农产品销售是农业生产者面临的最大难题，销售渠道缺乏是主要原因，尽管农村电商蓬勃发展，但通过网络销售的农产品所占比例不高，大部分农产品仍然通过传统渠道销售，而传统销售渠道层级多、效率低，导致生产者销售的农产品价格与消费者购买的价格价差大，严重影响了种植者的积极性[5]。游客到采摘园采摘，若认可果园的水果品质，除了自己购买，还会顺便给朋友捎带，分享自己的“劳动成果”，甚至成为采摘园的老顾客，因此，游客即是消费者。一般采摘园的水果通过游客现场采购即可实现售罄，省去了中间的流通环节成本，改变了农产品销售的途径，售卖的价格更高，而消费者的购买价格反而更低，实现了双赢。

1.2 有利于建立农产品品牌

随着消费者对农产品的关注重心从数量向质量转变，农产品质量越来越受到重视，树立农产品品牌，并进一步提升品牌影响力，是现代农业发展的必由之路[6]。但由于农业经营主体普遍规模小、经济实力有限，限制了对品牌运营的投入，导致农业品牌影响力普遍不高。而采摘提供了建立品牌的一种低成本途径，游客通过欣赏优美的田园风光、亲眼所见果园的栽培管理、品尝水果的美味、体验劳动的乐趣，对果园有了全方位的了解及认知，愉悦的心理感受在采摘活动中油然而生。体验营销是在满足人们健康需求的前提下，注重满足人的感官、情感、心灵等精神方面的需求[7]，而采摘给游客提供了感官体验、情感体验、思考体验及行动体验和关联体验，良好的体验有助于游客决策选择，对采摘园品牌的接受度也较高，而且会作为义务宣传员，向亲朋好友推荐采摘园的美好体验以及品牌。市场上销售的水果为了保证一定的销售时间和货架期，普遍未成熟就已采摘，比如番茄、香蕉、猕猴桃，过早采摘影响水果的口感和风味，而采摘园提供的是完全成熟的水果，游客可以品尝到口感和风味最佳的水果，更有利于采摘园获得消费者对其产品的认可。

1.3 发展三产融合，提升经济效益

采摘园除可以提供采摘体验外，还可以销售水果加工产品，如鲜榨的果汁，农家自酿的果醋果酒，以及当地的特色农产品，从种植业扩展到加工和销售等环节，延长了产业链，实现了三产融合，提高了农业附加值[8]。利用果园可以发展林下经济，养殖鸡鸭羊等家畜，利用水塘养鱼，而这些又是农家乐的特色食材。另外，果树采摘是休闲农业的一种模式，为了让游客体验良好，一般都有配套食宿条件，在游客采摘之余享用农家饭菜、体验特色民宿，发展服务业有利于增加农业经营主体的收入。

2 采摘果园存在的问题

2.1 采摘园缺乏规划，服务理念不到位

采摘园大都是由原来的果园转变而来，果树管理的难点是种植技术，而采摘园的管理除了种植技术，还需要懂得旅游的经营理念，农产品及其品牌的营销策划，对采摘园的运营者提出更高的要求。笔者调查的采摘园基本没有做过规划，甚至在发展到一定规模后对规划的认识仍然不够重视，导致采摘园没有从整体上统筹布局，定位不清晰、功能不完善、园区基建不合理、绿化美化水平低，影响游客的体验，采摘园的价值大打折扣。采摘园对果园进行了功能扩展和升级，需要具备观赏、休憩、科普等功能，要有为游客提供高质量服务水平的能力。

2.2 采摘品种单一，同质化竞争激烈

果树大多是多年生的植物，一旦种植很难更改，尽管可以通过高接换种做些局部变化，但需要的技术较高，也有诸多限制。老的采摘园是早些年栽培的果树品种，品种大多单一且老化，难以满足现代人的口味需求，也不能提供新颖奇特的品种来吸引游客；另一方面，同一个区域的采摘园种植的品种雷同，上市时间一致，同质化竞争激烈，客源被分流，整体经济效益不高。

2.3 劳动力成本不断提高，限制了精细化管理

随着农村劳动力的转移和老龄化，农村劳动力不断减少，导致农业用工成本逐年上涨。果园管理每年需要进行1～2次修剪、3～4次施肥用药，以及多次灌溉，再加上采摘和采摘后的包装及运输销售，用工环节多且量大，投工投劳成本高企，但若减少用工则会降低水果的品质。因此，面对成本的增加，采摘园需要在用工与果品之间保持平衡。

2.4 品牌建设滞后，营销推广不足

对于采摘园而言，一般都具有独特的地理环境和高水平的栽培技术，生产的水果品质较高，定位中高端。因此，必须建立自己的品牌以保证竞争优势。但品牌建设需要投入大量资金，并需要具备品牌运营的能力，这对于大多数采摘园的经营者是一个挑战，资金的不足和理念的落后限制了对品牌的投入。另外，采摘园和生产的农产品也需要营销宣传，通过挖掘产品的优点和特色，找准市场定位，有针对性地开展推广宣传，吸引游客，提升采摘园和产品的影响力。而大多数采摘园的经营者从事农业行业多年，缺乏品牌意识和市场营销的理念。

3 采摘果园经营管理策略

3.1 采摘园的选址是决定经营管理成败的关键因素

采摘园的游客主要来源于大城市，以自驾为主，距离的远近是采摘园获取游客的重要因素，一般来说，2 h出行半径，特别是1 h内、当天可以往返，更有利于游客决策选择。当然，采摘园的环境优美、山水相依、空气洁净、风光良好对游客更具吸引力。如采摘园在景区或者景点附近，则有很好的互补作用。

尤溪县洋中镇老友家庭农场距离洋中高速出口2 km，高速公路至福州市、三明市、南平市等城市1h车程，交通便捷，对于这些城市的游客距离不是限制因素。另外农场附近有桂峰村古民居、枕头山风景区等旅游景点，游客可以在景区游玩后来果园采摘，这也是发展全域旅游的一种思路[9]。

3.2 对采摘园进行规划设计、准确定位

采摘园不仅是种植园，而是一个休闲度假之处，因此，一定要按发展旅游的思路进行规划设计。新的采摘园建设前要在总体规划完成后开始建设，对于已经营业多年的果园要因地制宜的重新规划，进行园区道路的设计、绿化美化、功能的分区、配套设施的建设。要重视优良品种的引进，果树品种更新与国内外保持同步，保证游客在果园能品尝到市场上新出现的品种，保持行业竞争优势。果树品种实现四季采摘，解决传统采摘园明显的淡旺季问题[10]。同时，避免果树品种与周边的采摘园雷同，错开水果上市时间，实现差异化竞争。

尤溪县洋中镇老友家庭农场种植脐橙有‘九月红’、‘青秋’、‘眉红’、‘爱媛38’、‘二月红’、‘伦晚’，以及丑柑、桔柚、无核沃柑等柑橘品种。为了达到月月有采摘，还配套种植东槐杨梅、油奈、桃、巴西针叶樱桃、日本甜柿等特色果树品种。采摘园经常开展技术培训和科普活动，带来了不少客源。因此，洋中镇老友家庭农场定位为采摘、农业科技推广与科普、休闲为一体的多功能型采摘园。

3.3 采用高标准的绿色种植技术

采摘园的果品必须绿色生态、质量优，需要通过技术升级来实现这个目标[11]。在病虫害防治上必须采用绿色防治技术，禁止使用高毒农药，首选物理和农业防治技术。尤溪县洋中镇老友家庭农场采用黄板诱虫、黑光灯杀虫、捕食螨治虫、覆膜除草、喷施生物农药防治病虫草害。在栽培上采用精细化管理，施用生物有机肥、科学水肥管理、适当修剪，保证采摘园的水果品质优良。另一方面精细化管理带来用工成本的增加，必须采用机械化和自动化降低用工成本，比如尤溪县洋中镇老友家庭农场为了实现多次施用水肥而不增加成本，应用水肥一体化系统实现水肥管理，用机器开沟施有机肥代替人工挖穴施肥，覆膜除草代替人工除草，采用大型机械喷药和施用叶面肥。另外，如果能实现高标准建园，则可实现机械修剪、机械采摘，可进一步降低人工成本。

3.4 配套完善服务设施，实现功能分区

从游客的角度来分析，来果园采摘并不仅仅为了品尝水果，更重要的是想得到一种体验和休闲放松，从体验中得到快乐，因此，游客的吃住行娱越能得到满足，采摘园对游客的吸引力就越大。一般来说，游客采摘活动1～2 h 即可完成，如果采摘园没有提供其他项目，则体验过于简单，游客难以尽兴，不易留下深刻的印象。因此，采摘园应开发多种项目，尽量“占有”游客时间，把游客留住。这就要求采摘园配套完善服务设施，实现功能分区，对果园进行美化，呈现赏心悦目的田园风光。

尤溪县洋中镇老友家庭农场实现了功能分区，原有的2个鱼塘经过改造可以垂钓、烧烤，新建综合楼一幢，提供住宿、餐饮等服务，农家菜也很有地方特色，食材多为农场自己生产；在园内修建了步行道，方便游客采摘，还可绕基地欣赏风景、登高远眺、呼吸新鲜空气。针对游客大多是亲子游的情况，提供果树认养服务，为小朋友提供鸡鸭兔羊的饲养和亲密接触活动，既体现了采摘园的特色，又为游客增添了多种体验与服务，有利于提升游客对采摘园的价值评价。另外，结合采摘园果树品种特色，提供创意农产品，比如刻字的水果、各种水果混合的缤纷水果套装、个性化的定制包装（将采摘的照片打印在包装上，方便供顾客作为礼物馈赠亲朋好友，或者提供本地特色材料的包装，比如竹筐、竹篮等包装）。设置水果加工体验区，比如鲜榨果汁、果醋和果酒的加工及品尝，包装成产品供游客购买，提升农场的经济效益。

3.5 利用新媒体进行营销推广，树立品牌

以报纸、电视、广播为主的传统媒体时代，营销推广渠道狭窄、成本高，限制了小规模的经营主体通过广告进行营销推广的积极性。以移动互联网为媒介的新媒体给每个人都提供了自我宣传的平台，而且可以以极低的成本来营销[12]。采摘园应该充分利用新媒体来宣传自己，建立农场微信公众号、开设抖音直播平台，通过文字和视频对农事操作进行直播或者展示，比如呈现如何修剪果树，采用绿色防控技术防治病虫害，使用有机肥时讲解施用的方法和技巧，果实成熟时开展水果品尝大赛直播，讲解不同品种水果的特点，不仅在消费者中获得信任，也可以吸引感兴趣的人来农场采摘参观。在农场设置网红打卡点，比如水车、农业创意造型，或者一片稻田彩绘，或者一片花海，吸引游客来观光、拍照留念，在朋友圈主动为农场推广宣传，吸引更多的人来采摘，这些对采摘园是低成本的营销，而在互联网时代带来的传播效应也许是出人意料的[13-14]。对于农场来说，游客就是潜在的顾客，甚至是能成为经常光顾的老顾客。游客来采摘园采摘、观光、休闲就是一种体验营销[15-16]，良好的体验会给农场带来较高的价值评价，从内心认可农场的产品，而农场建立自己的品牌就是顺理成章的事情，伴随着游客年复一年的采摘，口碑宣传一直进行，采摘园品牌也在众人的体验中逐渐成长[17-18]。老友农场通过微信公众号、朋友圈和抖音直播果园农事操作、科普活动以及举办的各种品果活动，吸引线上流量关注，提高农场的曝光度，实现农场和农产品的营销，建立自有品牌。

采摘园的果品销售主要是通过采摘和老顾客的复购实现，不同于传统的经销商模式，没有实体店销售。因此，为了方便顾客购买，要建立有自己的淘宝店或者微店作为展示采摘园及其产品的平台。网店也打破了时空的局限，对于特色农产品来说，打开了一扇面向全国顾客的窗户，极大扩展了销售范围和空间。在保证农产品质量的前提下，建立自己的品牌，赢得顾客的信任，农产品卖难问题将成为历史[19-20]。

4 结语

果园采摘涉及到农业全产业链，是发展三产融合的极佳模式，也是农业产业升级的重要途径和趋势。但发展果园采摘必须创新经营管理理念，从简单的果树栽培种植管理发展到精准果园定位，拓展果园的服务功能，提高为游客服务的专业水平，重视果园的品牌建设和与社交新媒体融合，以提升果园的吸引力和知名度，通过三产融合增加果园的经济效益，带动传统果园转型升级，进而实现乡村产业振兴[21]。