农村电子商务发展现状与对策探究

黄中群

农村电子商务发展现状与对策探究

黄中群

（安溪县外商投资服务中心福建泉州362400）

党的十九大提出实施乡村振兴战略以来，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出“大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化”，研究国内农村电子商务发展现状有着重要的现实意义。文章阐述了我国农村电子商务发展现状，指出了目前农村电子商务发展存在的问题，后提出了乡村振兴背景下农村电子商务的发展对策。

乡村振兴战略；农村电子商务；调研；发展；对策

随着乡村振兴战略的提出，“互联网+”在“三农”领域得到了更广泛的应用。农村电子商务是“互联网+”在“三农”领域的应用典型，受到了各级政府的高度重视，并把发展农村电子商务列为实施乡村振兴战略的一项重要工作。近年来，农村电子商务得到了进一步的发展，农村电子商务发展也为乡村振兴注入了新的动力。因此，在落实乡村振兴战略的过程中，必须充分发挥农村电子商务的关键作用。

1 我国农村电子商务发展现状

1.1 农村电子商务发展模式多元化

在农村电子商务迅猛发展的背景下，阿里巴巴、京东、苏宁易购在农村的电子商务布局已经初具规模，农村电子商务多元化的发展趋势已经非常明显。

2014年，阿里巴巴制定并实施了“千县万村”计划；2018年，第六届中国淘宝村高峰论坛上，阿里巴巴集团副总裁、合伙人闻佳表示，阿里巴巴目前已建成965个县级运营中心，覆盖村级服务站近10万个，“千县万村”计划接近完成；目前，“农村淘宝店”已经开始向乡村地区普及。

2015年起，京东县级服务中心和京东帮服务站同时推进。基于自营模式和自建物流的特色，京东主要通过举办区域农特产品购物节、众筹等方式推进农副产品上行，这是京东将原有业务在农村场景下，以农副产品为对象进行的拓展。

2017年，首届“双新双创”博览会上，苏宁控股集团董事长张近东曾提出“推进智慧零售下乡，打通互联网+农业”，目前已经有2 100家苏宁易购县镇店分布在全国各地[1]。

1.2 农村电子商务市场规模逐渐扩大

随着互联网的发展，农村电子商务成为带动农村产业融合和经济社会发展的新动力，农村电子商务基础设施更为完善，市场规模不断扩大，交易产品种类不断增加，产品结构更为完整，为促进乡村振兴起到了重要作用。《中国农村电子商务发展报告（2019—2020）》显示，我国农村电商规模稳中有升，2020年上半年农村网络零售达7 668.5亿元，占全国网络零售的14.9%，零售额较2019年同期增长5.0%。其中，全国农产品网络零售额达1 937.7亿元，同比增长39.7%，占全国网络零售额的4.6%[2]。随着农村电子商务基础设施的不断完善，农村网民数量迅速增长，借助电商脱贫致富的网民数量越来越多，农村电子商务市场规模也呈现出逐渐扩大的趋势。

1.3 农村电子商务产品交易种类日益丰富

随着物联网技术在物流配送领域的运用，村镇县级物流基础设施得到了进一步发展，大量农产品通过农村电子商务平台销往全国各地。1998年，我国农村电子商务发展之初，网络上仅有粮食、棉花等大宗商品能够进行在线交易。随着物流基础设施的不断完善，特别是冷链物流技术的发展，2005年，中国第一家生鲜电商平台“易果网”成立，标志着生鲜电商模式正式进入中国互联网商业史。2012年，刚刚上线不久的本来生活网策划了“褚橙进京”，把深藏在云南大山里的清甜带到了初冬的北国，让第一批消费者品尝到了令人惊艳的褚橙。这一次成功的营销，成就了中国互联网时代第一个农产品标志性品牌。从此以后，农村电子商务在政府的大力支持下出现了迅猛发展的势头，B2C、C2C、C2B、O2O、社交电商等不同电商模式纷纷出现，农村电子商务产品上行交易种类日渐丰富[3]。

2 农村电子商务发展存在的问题

2.1 农村电子商务运营主体培育困难

目前我国的互联网普及率已达73％，但是农村电子商务发展滞后的特点依旧明显。究其原因，主要是传统的农业经营模式使得商业信息流不畅造成的结果。农村居民很难掌握相对复杂的电商业务，现有的农村电子商务企业多数是由农产品商贸企业转型而来。通过调查农村现有电商业务经营主体可以发现，家庭农场、种养大户是其主要组成部分，虽然他们熟悉传统农产品运营模式，但是对农村电子商务运营模式并没有深入的了解，缺乏电子商务运营经验。另外，地方政府比较关注电商龙头企业，合作对象往往也是这类企业，对农村小微型电子商务企业没有足够的重视，没有全面展开相应的培训，这是目前农村电子商务专业人才严重缺乏的重要原因[4]。基于此，农村本土的小微电商企业不能把本土特色农产品顺利销售出去，又不能把农产品电商平台反馈意见加以整合，调整农业结构，改进农产品品种，使得农村的小微型电子商务经营主体培育面临诸多困难。

2.2 缺乏电商专业人才

虽然农村信息基础设施与城镇的差距日益缩小，但缺少信息化人才造成新的城乡“数字鸿沟”，使得农村电子商务发展受限。由于青壮年多外出打工，留守的农民大多文化水平偏低，电商服务点建好后面临无人运营或人才流失的窘境。即便有些农村地区的交通等基础设施得到较大改善，但村民没有电子商务运营经验，村里的农产品外销主要还是靠经销商上门收购和农户自售。部分偏远地区的县城也面临人才困境，尤其是营销推广、网络主播、包装设计等人才紧缺。还有部分地区未形成满足电商发展需求的产业基础，刚性吸引力不强，再加上农民文化水平偏低、电商培训不到位等原因，农村电商人才引不来、留不住、难培养。尽管有的地方出台了很多政策吸引人才，但相对于城市来说，农村地区工作生活环境仍显不足，人才下沉意愿不强。有时，县区费力培养出的人才，后来为谋求更好的职业前景和生活环境，流向一线城市的电商企业，未能服务本地乡村。总之，缺乏电子商务专业人才，制约着农村电子商务的发展。

2.3 物流体系建设较落后

虽然国家目前加大了对农村地区的交通、通信、物流建设的投资力度，但还有一些不容忽视的问题需要解决。第一，虽然农村公路“村村通”早已实现，但随着农村电子商务的迅猛发展，电商配套物流产业尚未跟上电子商务发展步伐。第二，农产品物流体系不专业。调查研究结果表明，现阶段农村电子商务经营者都没有自己的物流配送体系，多数经营者选择与第三方物流公司合作。第三，经营者为了降低运营成本，往往在农产品运输上选择通用物流模式，因此，第三方物流目前已经难以满足农产品物流的个性化服务需求。第四，农产品物流服务没有形成统一的标准，制约着农村电子商务的发展。基于农村电子商务的业务要求，农产品物流在包装、运输方面应制定标准化的措施，从而实现农产品物流服务的标准化和规范化[5]。但是，纵观现阶段农村电子商务业务可以发现，目前农村地区农产品物流并没有统一的服务标准，造成通过电商销售出去的农产品品质难有保证。

3 农村电子商务发展的对策建议

3.1 注重对农村电子商务运营主体的培育

地方政府要加大对龙头电商企业的支持力度，在乡村振兴背景下，进一步构建和完善现有的农村电子商务产业政策体系。与此同时，地方政府应引导龙头电商企业在农村地区展开电商培训，从而强化他们对电商业务知识的理解和运用。除此之外，龙头电商企业必须结合信息化技术的应用，设计出符合农村地区的电商运营模式，强化农村电子商务技术培训，让农户掌握基本的业务技能。地方政府、金融机构要加大对农村电子商务的支持力度，重点侧重于技术、运营和资金等方面的支持，鼓励农业大户参与电商运营。政府要深入地了解和掌握农户的资金需求，并与涉农金融机构加大合作力度，为电商农户提供资金支持[6]。在农村电商企业信用度问题上，相关主管部门可以增设农村电商信贷部，采取有效措施为农户增信，另外，要建立第三方信用评价体系，最大限度地控制金融风险。

3.2 建立并完善农村物流体系

第一，建立统一的物流服务质量标准。对于那些容易变质的生鲜果蔬类农产品，要充分运用保鲜技术，尤其要重视推广冷链物流技术，并加强对农产品物流运输的管控力度。第二，建立农产品的编码标准体系，在参照国家物流编码标准的前提下，将其与农产品物流的个性化需求与物流编码结合起来，从而对农村电子商务物流信息进行分类编码，方便客户后续追溯整个农产品的物流运输环节。另外，农村电子商务信息的表述必须符合规范，确保农产品电子商务交易相关信息的准确可靠，以便高效准确地传达给消费者[7]。加大第三方冷链物流体系建设力度，电商企业发挥自己的纽带作用，推动生鲜农产品与第三方专业冷链物流企业加大合作力度，从而使新鲜农产品可以通过冷链物流迅速运输，最终顺利交接给客户。

3.3 加强农村电子商务人才培养

第一，借助教育培训活动，把农村电子商务从业人员的理论水平和实践操作能力提升上来。增强培训针对性，孵化多类型电商新农人。例如，相较于淘宝等传统电商，当下兴起的直播电商、短视频电商、社群电商，进入门槛相对较低，农民更易上手，因此，可针对农民加强这方面的实操培训。

第二，对于已经有了一定电商知识的人才，要有针对性地对他们进行培训和指导。例如，针对具备条件的返乡务工人员、大学生、合作社社员等，充分发挥县域电商公共服务中心的作用，加强实操技能培训或提供相关服务，帮助解决网店注册、产品包装、摄影美工等创业初期面临的一系列难题，培育农村电商创业带头人。

第三，对返乡务工人员、优秀人才在电子商务方面的创业提供各种扶持和鼓励，可以在农村建设电子商务产业园，充分发挥产业园孵化器的作用，在平台和政策方面加大对农村电子商务的扶持力度[8]。与此同时，大型电商企业要派出自己的专业人才，到农村开展咨询和指导工作，培养更多的农村电子商务人才。

3.4 政府充分发挥主导作用

乡村振兴背景下，农村电子商务的发展也离不开地方政府及有关部门的引导和支持，各级政府应出台相关的扶持政策，全面打造农村电子商务平台。

第一，政府要坚持从政策方面加大支持力度，迅速落实和跟进相关的政策。各地政府要在惠农、治农、发展农村经济的过程中，大力落实支持农村电子商务发展的措施，集中人力、物力、财力建设农村电子商务平台，做大做强农村电子商务产业，建立健全服务于“三农”的农村电子商务平台[9]。

第二，农村电子商务平台的建设要结合各地农业生产经营特色来进行。要充分发挥电子商务对农村经济发展的促进作用，政府要从宏观上做好这方面的规划，逐步扎实推进。例如，政府要结合当地的农业结构和农产品生产情况，有针对性地规划、构建电子商务平台，使得农村电子商务得以规范有序发展。

第三，要针对电子商务的发展前景，营造良好的运营环境。例如，政府及时总结和深入分析农村电子商务运营中出现的问题，从法治视角约束和管理电子商务平台发展中的违法乱纪问题，并制定和完善农村电子商务平台准入和运营标准，为农村电子商务营造良好的法治环境。

3.5 打造特色农产品品牌

随着社会的发展，人们对生活品质的要求也越来越高，这就对农产品品质提出了更高的要求。目前农产品市场竞争白热化的趋势已经十分明显，因此，下一步就要打造出知名品牌，在市场上提高农产品品牌的影响力。第一，要积极鼓励农民充分利用本地农产品的特色，把自己的农产品品牌打造出来。第二，政府要加大知识产权、商标等方面的知识培训力度，进而培养人们的专利意识。第三，从产品特色打造方面下功夫，一方面可以通过提升农产品的附加值，打造出特色鲜明的农产品品牌。另一方面，要对农产品的品类进行创新，实现农业与旅游业的深度融合，发展农村休闲度假旅游产业体系，提升品牌的区域影响力[10]。第四，充分利用各类媒体加大广告宣传力度，提升农产品品牌知名度。

4 总结

目前，农村电子商务受到社会各界的高度关注，并呈现出了良好的发展态势。在乡村振兴背景下，各大电商企业都在农村电子商务领域投入了大量的资源，将电子商务与农业的生产、加工、销售和流通密切结合起来，全力促进其创新和升级，进而构建农村电子商务全产业链。文章的研究有利于将“互联网+”和乡村振兴战略更加全面地结合起来，利用电商平台推动农村的产业转型和创新，实现“互联网+”与农村产业发展的深度融合，为乡村振兴背景下的农村社会经济的可持续发展提供支持。

[1]朱孟玲.乡村振兴背景下农村电商的发展现状及策略研究[J].商展经济,2022(2):50-52.

[2]王善涛.《中国农村电子商务发展报告(2019—2020)》发布电商扶贫实现贫困县全覆盖[EB/OL].(2020-10-30)[2022-07-12].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1681977054748329944&wfr=spider&for=pc.

[3]吴纪宁.乡村振兴背景下农村电子商务发展的问题与对策[J].南宁师范大学学报(哲学社会科学版),2019,40(6):95-99.

[4]张莹.乡村振兴背景下农村电子商务发展路径浅析[J].现代农村科技,2022(1):2-4.

[5]周振鹏.乡村振兴战略下的农村电子商务发展策略[J].农村经济与科技,2019(23):143-146.

[6]万媛媛,苏海洋,刘娟.农村电子商务发展影响因素及对策建议[J].商业经济研究,2020(2):140-142.

[7]王昆.乡村振兴视野下农村电子商务发展策略研究[J].智库时代,2019(2):37-38.

[8]董航.乡村振兴背景下农村电子商务发展存在的问题及对策研究[J].农村经济与科技,2021,32(13):151-152,161.

[9]刘剑.我国农村电商发展现状及路径[J].乡村科技,2020,11(30):43-44.

[10]徐丽艳,郑艳霞.农村电子商务助力乡村振兴的路径分析[J].中国社会科学院研究生院学报,2021(2):109-120.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.34

F724.6;F323

A

2095-1205(2022)09-109-03

黄中群（1973- ），男，汉族，福建安溪人，大专，助理工程师，研究方向为科技管理。