云南省绿色食品销售体系研究

2022-12-01杨晓梅王凌琛

山西农经 2022年6期

□李璇，杨晓梅，王凌琛

（云南省国际贸易学会市场监测与消费促进中心，云南昆明 650000）

近年来，为深入贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想，推进农业供给侧结构性改革，云南省紧盯“世界一流、中国最优”目标，遵循“大产业+新主体+新平台”思路，打造世界一流“绿色食品牌”。云南省经过3 年多的探索实践，绿色发展成为主旋律，品牌建设成为质量提升和效率提升的主要抓手，新主体成为市场发展的主力军。云茶、云菜、云花、云咖等“云”字号高原生态绿色农产品，已成为“金字招牌”，云南省农业规模持续扩大。

新冠肺炎疫情给云南省农产品销售体系带来巨大冲击。从消费端看，消费升级明显，消费者更加追求特色、优质、安全的绿色有机食品[1-3]；从供给端看，多数农产品相对过剩，中低端市场竞争激烈；从流通端看，农副产品在营销过程中组织化程度低，再加上各地实施通行管制，部分农产品流通中断，导致产地售卖难、城市供应紧缺、价格不稳定等问题。

为准确把握疫后消费者消费习惯变化、内需市场升级等趋势，可通过精准定位延伸场景、数字赋能、创新营销渠道[4-5]、构建绿色消费模式、加强品牌培育及宣传推介等方式，培育壮大农业经济，重构云南省农产品销售体系，适应新消费、新模式、新需求，为打造世界一流“绿色食品牌”作出积极探索。

1 云南省绿色食品销售市场潜力大

截至2020 年，云南省栽培茶叶48 万hm2，总产量47 万t，有机认证茶园5.47 万hm2、有机产品认证数量1 014 个，栽培面积、产品认证数量均居全国首位。栽培鲜切花卉12.67 万hm2，年产约147 亿枝，是全球最大鲜切花生产区。栽培蔬菜125.33 万hm2，产量约2 737 万t，是我国“南菜北运”“西菜东送”的重要基地之一。栽培水果76.67 万hm2，产量1 102 万t，是全国中高端果品的代表区之一。栽培坚果286.87 万hm2，产量149 万t，其中核桃栽培面积居世界第一，澳洲坚果栽培面积占全世界栽培总面积的54%。栽培咖啡10 万hm2，产量13 万t，产量占全国90%以上。栽培中药材60 万hm2，产量114 万t，栽培面积和产量均居全国首位。肉牛存栏810 万头，位居全国首位；出栏336 万头，位居全国第四位。

云南省作为农产品生产销售大省，绿色食品销售市场潜力大。除供应省内市场外，云南省大部分农产品销往省外，为打造世界一流“绿色食品牌”打下扎实基础。2020 年云南省第一产业产值对GDP 的贡献率达14.8%，农副产品出口增长9%，网络零售额增长37%，第一产业投资增长31%，产业发展呈现出逆势增长的良好势头。

1.1 新型农业经营体系不断完善

“十三五”期间，云南省农业增加值从“十二五”末的第十四位上升至第九位。2018 年以来，云南省8 个重点“绿色食品牌”产业综合产值保持年均16%的增长速度。截至2019 年底，云南省有4 240 家龙头企业、6.2 万个农民专业合作社、2 万户家庭农场、1.1 万个农业社会化服务组织，实现3 009 亿元农产品销售收入。农业生产经营主体成为带动云南省第一产业发展的主力军。

1.2 绿色食品市场份额不断扩大

云南省农产品销售渠道以农贸、批发市场为主。蔬菜销售方面，王旗营、通海金山等具有代表性的定点批发市场的蔬菜交易量占云南省农产品交易量的50%以上。同时，随着信息技术在农产品流通领域的推广应用，短视频、直播等新销售模式不断发力，电商经济、网红经济等兴起，为农产品销售渠道带来更大机遇[6-8]。

2021 年上半年，云南省网络零售额637 亿元，同比增长28.59%。其中，农村网络零售额356.39 亿元，同比增长38.49%，在网络零售额中占比55.9%；农产品网络零售额172.01 亿元，同比增长25.48%，在农村网络零售额中占比48.3%。云南省114 个县（市、区）列入国家电子商务进农村综合示范名单，县、乡、村三级电商公共服务体系逐步完善，“滇牌”“云系”等产品销往110 多个国家或地区。

1.3 绿色食品出口逆势上扬

受新冠肺炎疫情影响，农业受到不同程度的冲击，世界各地对生鲜产品需求增加。云南省及时响应企业诉求，充分利用“西部陆海新通道”国际合作平台，打通进出口快速通道，为企业提供指导，引导建立“公司+基地+标准化”生产经营模式，推行“互联网+”的行政审批事项办理方式，为企业提供了良好的进出口环境[9-10]。

从出口数据看，近年来云南咖啡、蒙自石榴、文山三七、昭通苹果、丘北辣椒等知名区域品牌的影响力和认可度不断提升，云南省农产品出口稳居全国前列、西部省区首位。“十三五”收官之年，云南省出口农产品323.8 万t，同比增长16.4%；出口额360.7 亿元，同比增长8.9%。其中，云南省蔬菜、水果、鲜切花分别出口135.6 万t、134.8 万t、1.7 万t，同比分别增长15.3%、24.8%、33.4%。

2 云南省绿色食品销售存在的问题

2.1 销售模式与新消费需求不匹配

云南省绿色食品销售以传统的零售模式、配送直销模式、农超对接模式为主[11]。随着互联网经济的发展及新冠肺炎疫情的影响，人们对团购配送、“打包”上门、外卖等产生较大需求。年轻消费群体逐渐成为绿色食品消费的主力军。“基地—商贩—批发市场—农贸市场—终端消费者”的传统农产品流通模式已不能满足消费升级需求，直播、电商等渠道更加吸引年轻群体。京东财报数据显示，新冠肺炎疫情发生以来，京东生鲜、每日优鲜订单分别增长两倍和3 倍。

2.2 产品品牌建设不足

云南省绿色食品缺少“拳头”品牌，存在规模小、附加值低、精深加工不足等问题，导致在全国范围内市场影响力较弱。云南省品牌农业的发展思路和战略不清晰，加工企业和农户都缺乏品牌化发展的新思维、新方法及新手段[12]。当地政府对农产品品牌建设的支持力度不够，在产品质量监督、品牌宣传推广和维护等方面尚未形成政策体系，难以为“云品”品牌建设提供支持。

2.3 宣传效果不明显

近年来，云南省多次开展“十大名品”评选会，赴省外参加农产品博览会、展销会、订货会、推介会、新闻发布会等，对促进云南省绿色食品销售工作发挥了积极作用，但宣传产生的市场效应仍不够明显，产品市场知名度不高，未形成庞大的销售和消费群体，发挥不出“拳头”作用。

3 重构绿色食品销售体系对策建议

随着在线消费、无人配送等新模式的兴起，云南省应紧抓新经济、新消费升级机遇，充分发挥绿色食品在省外消费市场的资源优势，重构云南省农产品销售模式[13]。充分发挥“互联网+”作用，利用电商快递物流网络，整合社区电商、快递、新零售等资源，从精准定位群体、销售模式创新、加强宣传推介等方面入手，建立直达终端消费者的多渠道、全链条绿色食品销售网络，扩大云南省农产品的市场影响力。

3.1 精准定位，场景延伸盘活存量

搭建云南省高原特色产品产销对接信息平台，主动获取农产品电商、商超、物流及消费者数据，精准预测产品供需，引导特色农产品种植结构优化，提升产业种植、生产宏观调控水平，精准对接目标市场。围绕绿色食品需求聚集区，建设公共服务型智能云仓，将果蔬、肉牛、鲜花等农副产品从基地运至销地，为社区、商超配送等提供配送服务。提高中央厨房建设力度，发展绿色食品配送业务，形成云南省产品消费新供给，通过场景延伸，发展“云品+”销售模式[14]。

鼓励云南省绿色食品企业在办公楼、酒店、健身房等设点销售，打造“云品+写字楼”“云品+酒店”“云品+美容院”“云品+健身房”等零售新模式，为消费者提供便利服务。挖掘养老群体的消费能力，在养老院或小区活动中心布局“养老院或社区+云品”，营造全年龄消费场景。依托中药材“药食同源”特性，以“云南保温杯+”为主题，在线推出“云南保温杯+三七”“云南保温杯+红花”等系列产品，主打“美容养颜茶”“补气血配方”“驱寒泡脚中药包”等养生产品，进军网红养生市场。

建议各部门抢抓“疫”外机遇，利用云南省特有错季产品，延伸绿色食品全产业链，推出“全产业链销售”系列产品，形成种植、加工、销售“一条龙”式产业链，创新产品销售模式，拓宽错季农产品销售市场[15]。开启绿色食品“电商配送”销售模式，依托“互联网+”，加快发展社交电商、小程序、短视频、直播等新模式和新业态。大力发展农村电商，赋能农产品传统消费市场，拓宽优质产品线上线下销售渠道。打造“微商村”“快手村”“抖音村”等农村电商聚集区，让手机成为“新农具”，培育一批“新农人”。

3.2 数字赋能，创新营销推介模式

鼓励云南省绿色食品批发市场等传统市场流通主体实施互联网、数字化升级改造，强化物流配送服务功能，利用电商平台拓展线上销售，满足消费者多元化需求。支持大型商超、实体连锁店、电商平台等拓宽线上销售渠道，推进线上线下融合发展，满足消费升级新需求。推动云南省自营电商平台通过区域绿色食品流通组织等对接产地，拓宽绿色食品销售渠道。依托错季优势创新产品销售渠道，搭建线上线下产销对接平台，开展“错季云品会”，邀请国内外知名农业龙头企业及各大电商平台热销产品经营店铺参会，积极宣传错季产品。

鼓励云南省龙头企业积极参加农交会、农博会、广交会等展会活动，创新营销模式，拓宽市场销售渠道，抢占省内市场，拓展省外市场。引导龙头电商企业加强与三通一达、顺丰等快递龙头企业合作。鼓励电商企业入驻区域绿色食品流通组织中心，实现农产品上行规范化运营，促进电商、快递行业向农村地区扩张。加大对本土绿色食品企业的支持力度，与农产品需求量较大的地区深度合作，满足省内外中高端农产品需求。

3.3 绿色营销，构建绿色消费模式

鼓励云南省绿色食品企业从营销理念、产品设计、销售渠道、促销活动等方面实施绿色营销战略，重视经济效益、社会效益与生态效益的有机统一，在绿色食品的加工、生产及包装方面追求营养、美观，将环境污染程度降到最低。对绿色食品进行科学定价，精准定位消费者的需求与接受水平，使绿色食品成为大众化的高档消费品。

选择绿色交通运输工具，构建完善的绿色营销渠道。鼓励企业在北京、上海、广州、深圳等一线城市建立云南省绿色食品销售直营店、连锁店、专柜等网点，统一宣传广告和产品标识。加快建设与国际标准接轨的绿色食品出口生产基地，在稳定并扩大传统市场的同时，开拓农产品自给不足、需求旺盛的新兴市场。

3.4 培育品牌，强化产业项目支撑

充分发挥云南省区位优势，紧抓RCEP 战略机遇，构建“产品品牌—特色企业品牌—产业集群品牌—生态城市品牌”的品牌发展体系，全力打造世界一流“绿色食品牌”，构建云南省绿色发展新格局。加大扶持力度，以市场需求为导向，以龙头企业、种植大户、农民专业合作社为基础，培育种类多样、规模灵活的云南省特色绿色食品品牌企业。

聚焦蔬菜、水果、茶叶、花卉、中药材、咖啡、肉牛等核心产业，鼓励企业申报国家地理标志产品商标，加快申报无公害农产品认证，提高产品标准和质量。整合现有优势区域公共品牌，提高强势品牌竞争力，拉动弱小品牌迅速追赶。加强政企合作，打造超级用户品牌，实现区域公用品牌和用户品牌共同发展。打造区域展会平台，因地制宜差异化发展，实现由地区知名品牌向国际知名品牌转变。

3.5 强化宣传，提高产品市场认知度

通过网络媒体、数字电视和其他宣传方法，积极宣传“绿色食品牌”产品。聚焦目标市场，联合绿色食品生产基地、企业，针对北京、上海、广州、深圳等一线城市，开展“春风万里·绿食有你”主题活动。通过“电商营销玩法”“社交电商粉丝裂变”“淘宝直播”等多元化的营销方式进行联动，提升“云品”多维度曝光率。加强与国际知名会展商合作，在迪拜、日本、韩国以及南亚国家举办“云南绿色食品宣传周”，提升云南省高原特色农产品知名度。

通过广告宣传、展会、新闻媒体等渠道，加强对绿色企业、绿色产品的宣传推广，向消费者传递绿色消费理念。实施绿色食品市场开拓工程，利用展销对接会、商洽会等平台，对云南省绿色食品及企业进行推介宣传。在电视、广播等媒体平台开设专栏，提升云南省绿色食品市场知名度和影响力，强化绿色食品在消费者心中的形象。加大云南省错季产品宣传力度，错季召开宣传推介大会，面向国内外主推“错季云果”“四大错季云蔬销售路线”，不断拓宽“错季云品”销售市场，拓展国际市场范围，提升在云南省农产品国内外市场的竞争力。