电商直播模式下消费者信任对地理标志农产品购买意愿的影响研究

□林晓晶

（漳州科技职业学院，福建 漳州 363202）

熊雪等（2021）[1]从中介能力视角，论证了农产品直播电商交易中消费者信任的形成机制，认为直播中介的身份特征和在线社会关系网络属性，使得农产品电商直播交易模式比传统农产品电商交易模式在降低信息不对称、提高质量保障、加强供应链管理3 个维度上具有更突出的能力，而这些能力的提升能够强化消费者信任。

从供给侧看，互联网迅猛发展、移动支付技术完善以及直播带货日趋成熟，促使消费者购买地理标志农产品的方式得到改变。从需求侧看，农产品需求量的变化并不明显，变化主要集中在结构上。随着生活水平提高，消费者从追求“吃饱”到追求“吃好”，对农产品质量安全的关切与日俱增。据统计，截至2021 年上半年，我国电商直播用户规模达到3.84 亿人，电商直播正改变着当代人的消费理念和消费方式。

基于信任源理论、信任传递理论及刺激-机体-反应理论（SOR 理论），基于主播、平台、农产品属性、主播声誉以及消费者个人特征等变量，结合电商直播模式下消费者地理标志农产品购买的具体情境，设计问卷并进行分析，对概念模型与假设进行验证。通过分析实证结果，对电商直播模式下地理标志农产品售卖提出相关建议。

1 理论依据与模型假设

1.1 理论依据

1.1.1 信任源理论

1995 年Mayer 学者提出信任三维度模型，分辨了信任与可信赖性。可信赖性中的能力、正直和善意是影响信任的因素，也是测量的3 个维度。通过个体信任倾向的引入，指出个体的特质并不是影响信任的全部因素，情景特征也产生了作用。时间的变化属性对信任也会产生影响。

电商直播模式下消费者购买地理标志农产品的过程中，商家善意主要表现在互动沟通中对消费者的态度，能力主要表现在消费者更愿意相信历史交易量大、产品好评度高、售后投诉少的卖家，正直主要表现在消费者更愿意相信提供完整信息和真实交易记录的卖家。很多学者提出了不同的观点，认为长相和善的卖家或女性主播在电商直播中更能够获得消费者的信任。

1.1.2 信任传递理论

信任传递即信任在多个主体间进行传递的过程，信任方通过对信任客体有关的信息或者接触人的借鉴等了解信任对象，进而产生信任。在电商直播模式下，潜在顾客对互联网环境的信任感只会传递到对所购买产品商家的信任。直播过程中的互动功能以及商品所处平台的评价功能，都给予消费者可衡量的指标。通过主播和潜在顾客的互动以及第三方的评价，消费者能在一定程度上对即将购买的产品有比较多的了解。电商直播间对产品的全方位展示以及主播介绍等刺激，都会增强消费者的信任倾向。

1.1.3 SOR 理论

SOR 理论认为，外部刺激会对个体的认知或者感情产生影响，从而产生内在或外在行为上的反应，内在反应表现为态度或意愿，外在反应表现为趋向或规避两种行为。

1.2 模型构建

与不同工作领域、性别和年龄的50 名消费者展开访谈，探讨电商直播模式下消费者信任对购买地理标志农产品的影响因素，发现消费者比较看中主播属性等方面。因此，基于SOR 理论，结合电商直播的特点，将主播等作为前因变量，将消费者信任感知作为中间变量，将购买意愿作为结果变量，提出假设，探索以上变量之间的关系。

1.2.1 主播属性对消费者信任感知的影响

电商直播与传统的电商平台最大的区别在于直播能够实现双向沟通。在电商直播间中，主播作为在线地理标志农产品交易的卖方，是消费者在购买过程中接触最多的对象。主播本身的特性会成为消费者产生信任感的来源。在与消费者的互动沟通中，主播态度越积极，行为越配合，讲解产品内容越详细、越专业，消费者感知就会越好。除此之外，主播如果是具有更高社会地位的个人或者被视为真正的专家，会对消费者的购买行为产生较大的影响。

陶安等（2021）[2]提出，在电商直播消费者消费行为中场景氛围和主播专业能力对消费者的信任感知和消费行为均有显著正向影响。杨楠（2021）[3]研究发现，主播具有引导网络社区主题讨论的风向及热度的能力，进而影响消费趋势，改变大众的消费习惯。基于以上所述，提出以下假设。

H1：主播属性对消费者信任感知有正向影响。

根据互动沟通等维度，提出以下假设。

H1-1：互动沟通正向影响消费者对在线地理标志农产品的信任感知。

H1-2：内容质量正向影响消费者对在线地理标志农产品的信任感知。

H1-3：意见领袖正向影响消费者对在线地理标志农产品的信任感知。

1.2.2 平台属性对消费者信任感知的影响

在交易过程中，平台作为第三方，将卖家和消费者联系起来，为交易提供保障。平台需要提供产品信息给消费者，解答消费者的疑问，而且需要提供相关的第三方支付方式和明确的售后服务等，以促成交易。官燕（2017）[4]研究发现，平台的反馈机制和良好的售后服务能够使消费者对平台产生正向影响。电商平台主要包括搜索、交流、比价、反馈和产品或服务展示等功能。崔保军和程文建（2021）[5]认为，一般情况下，在消费者选择产品或者服务时，电商平台可以提供功能、品牌、产地等信息，还能展示已使用该产品或服务的消费者的评价等，这些内容的展示均正向影响消费者的信任感知。基于以上所述，提出以下假设。

H2：平台属性对消费者信任感知有正向影响。

根据服务质量等维度，提出以下假设。

H2-1：服务质量正向影响消费者对在线地理标志农产品的信任感知。

H2-2：平台信息正向影响消费者对在线地理标志农产品的信任感知。

H2-3：结构保障正向影响消费者对在线地理标志农产品的信任感知。

1.2.3 主播声誉对消费者信任感知的影响

从信任传递的角度分析，学者研究的重点一直是声誉系统。赵宏霞（2015）[6]通过研究证明，交互性能够通过临场感增加消费者信任。在直播情景下，主播通过与消费者的交流互动可以影响消费者的信任感知，愉悦的购物体验可以刺激消费者的兴奋感，增加其对于产品的认知与情感。电商直播中，担任主播的不乏明星、政府官员等，他们具有一定的专业度，影响力较大，一定程度上可以称之为意见领袖。意见领袖对消费者信任影响的显著性是国内外学者普遍认同的。基于以上所述，提出以下假设。

H3：主播声誉对消费者信任感知有正向影响。

根据交互性等维度，提出以下假设。

H3-1：电商直播中交互性正向影响消费者对地理标志农产品的信任感知。

H3-2：电商直播中消费体验正向影响消费者对地理标志农产品的信任感知。

H3-3：电商直播中意见领袖正向影响消费者对地理标志农产品的信任感知。

1.2.4 农产品属性对消费者信任感知的影响

农产品的质量安全问题一直以来都是消费者关注的重点。王利伟（2021）[7]研究表明，农产品质量是否安全可靠、标准是否合规影响着消费者的体验感。罗应机（2021）[8]认为农产品的直接产地、价格和质量等因素都会影响消费者的信任感知。基于以上所述，提出以下假设。

H4：农产品属性对消费者信任感知有正向影响。

根据农产品质量等维度，提出以下假设。

H4-1：农产品质量正向影响消费者对地理标志农产品的信任感知。

H4-2：农产品安全正向影响消费者对地理标志农产品的信任感知。

1.2.5 消费者属性对信任感知的影响

信任倾向是消费者稳定的个人特征，每个消费者都具有独特的特征。在消费者购买产品的过程中，信任倾向会影响其决定。莫赞和罗敏瑶（2019）[9]研究表明，消费者对他人的信任程度是不一样的。信任倾向作为中介，具有调节作用。消费者越愿意去相信，信任感知就会越强。基于以上所述，提出以下假设。

H5：消费者特征对消费者信任感知有正向影响。

H6：消费者信任倾向对消费者信任感知有正向影响。

2 问卷设计与数据分析

2.1 问卷设计与数据收集

问卷采用李克特5 级量表。发放300 份问卷，回收291 份，问卷回收率达97%。经检验，剔除75 份无效问卷，保留有效问卷216 份，回收问卷有效率达74%。经统计，有效问卷中，男∶女=115∶101，男女与年龄比例分布均匀，具有良好的可使用性。

2.2 数据统计分析

运用SPSS 21.0 对问卷数据进行基础检验、探索分析和相关分析，得到各个路径的相关性值，以验证提出的假设是否成立。对216 组数据进行信度分析，采用Crnobach’s Alpha 值进行检验，信度为0.977，使用KMO 和Bartlett 检验进行效度验证，KMO 值为0.923，说明研究数据非常适合提取信息。

3 研究结果

分析结果显示，互动沟通、内容质量、意见领袖、服务质量、信息质量、结构保障、主播交互态度、消费者体验、“意见领袖”标签、农产品质量、农产品安全、消费者信任倾向等因素都对消费者信任表现出直接且显著的正向影响，相关性分别为0.846、0.788、0.691、0.875、0.788、0.747、0.781、0.876、0.734、0.973、0.968、0.757；消费者信任对购买意愿表现出直接且显著的正向影响，相关性为0.901。

4 研究启示

4.1 主播

电商直播模式下，主播是消费者在交易过程中接触的首要对象。主播自身表现出的各种属性、特质以及第三方的信息传递，都会对消费者的总体信任感知产生直接影响。为了提高地理标志农产品的成交额，从以下两个方面给主播提出建议。

第一，增强与消费者之间的互动，展示亲切度、友好度。消费者在线购买地理标志农产品时，通常会与主播在线沟通询问问题。在沟通过程中，主播的回复速度、热情度以及专业度等都会让消费者形成对主播的个人基础认知。因此，主播一定要重视和消费者之间的交流，通过展示自己的能力，增强消费者的信任感知，从而提高农产品的购买率。

第二，重视消费者体验。要重视每一笔交易，不断完善线下服务，对每一笔交易存在的问题，如发货速度慢等，提供合理有效的解决方案，增强消费者的线下体验感，营造好口碑。

4.2 平台

平台作为第三方，为潜在消费者与卖方之间建立了联系。平台提供信息的质量、服务质量都会影响消费者的信任感知。为了提高地理标志农产品的成交额，从以下两个方面给平台提出建议。

第一，提高人工客服服务质量。客服的服务质量直接影响消费者对于平台的总体感知。相较于机器人服务，人工客服能及时解决消费者的问题。要加强对客服人员的培训，展示平台的专业度。

第二，提供完善的订单售后服务。当产品出现问题退换货时，一定要及时处理，才能弱化消费者的风险感知。

4.3 农产品

所有交易到最后都要落实到产品本身。如果产品质量和安全不过关，即使其他方面做得很到位，也很难持续经营下去。对于农产品本身而言，消费者关心的主要是质量和安全。为了提高地理标志农产品的成交额，从以下两个方面提出建议。

第一，提供原产地证明。很大一部分消费者购买地理标志农产品看重产地。提供原产地证明能提高消费者的信任感知。

第二，提供农产品质量安全认证。农产品的质量安全是消费者最为关心的因素，消费者最担心农药残留问题。做好农产品质量安全认证，可以在一定程度上降低消费者的不信任感。