疫情常态化背景下短视频内容对展会品牌传播的效用分析——以中国国际体育用品博览会为例

王思懿 李咏洁 许艺浠 张尹姿

（仲恺农业工程学院 广东广州 510225）

1 引言

新冠疫情常态化防控的背景下，会展行业依然受到不小的影响，原定于2022年9月16日举办的第40届中国国际体育用品博览会延期至2023年举办。疫情常态化同时也推动了短视频行业的发展，面对短视频越发风靡的时代潮流，如何使短视频这一传播媒介融入展会品牌传播的全过程，并使其行之有效，树立展会品牌形象，维持展会热度，成为摆在会展行业面前的一道新难题。通过分析短视频不同内容在展会品牌传播中的效用，可以为更有效地应用短视频进行展会品牌传播提出相应的对策建议。

自短视频进入公众视野以来，开创了互联网传媒的新业态，不少学者开始将研究目光放在短视频对品牌传播的功能与效用上。刘波维(2018)以抖音App为例研究其传播力，得出在短视频社交平台上进行生活化场景的展示能提高用户的参与度，并且应以内容为载体增加互动频次，同时平台的智能推荐算法能够增强用户黏性，善用明星及网红效应可以有效扩大传播范围[1]。然而，就会展行业而言，短视频的应用中存在应用理念滞后、内容同质化严重、营销模式单一且娱乐泛化的问题[2]。张静(2020)通过分析会展企业在新媒体营销过程中的传播机制，基于SWOT分析阐明短视频是常见的面传播新媒体，面传播方式具有信息量大、传播速度快、传播范围广的特点，而短视频营销可显著提高信息的到达率[3]。对于展会而言，优质短视频在平台上的发布有助于提高展会曝光度，为展会树立品牌形象[4]。

2 案例介绍与数据分析

2.1 中国体博会简介

本文以中国国际体育用品博览会(China International Sporting Goods Show，以下简称“中国体博会”)为案例展开研究，中国体博会自1993年起每年举办一届，是国内唯一的国家级、国际化、专业化的体育用品展会，目前已涵盖体育产业链所有领域，成为中国体量最大的体育产业综合盛会。疫情常态化以来，中国体博会在短视频平台注册官方账号并将短视频作为展会重要宣传渠道。原定于2022年举办的第40届中国体博会，受疫情防控政策影响延至2023年5月举办。

2.2 中国体博会短视频应用概况与样本选取

自2020年8月起，体博会官方开始在抖音与视频号两大平台注册名为“中国体博会”的账号并发布相关短视频，其短视频内容发布平台以抖音为主、微信为辅。有关中国体博会的短视频聚集在抖音平台，其作品制作者包括体博会主办方、体博会参展商、体育圈KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)、参展观众等。中国体博会官方微博视频于2019年断更。中国体博会视频号与抖音平台内容基本一致，视频号运营时间晚于抖音，未随抖音更改账号名称。由于参展商、关键意见领袖及体育爱好者视频制作水平参差不齐，数据受发布者自身情况的影响较大，暂时不对此类数据进行分析。综上考虑，本文研究选取“中国体博会”抖音平台数据作为样本。

2.3 中国体博会官方短视频内容及其传播效用分析

根据内容生产模式的划分，中国体博会官方发布短视频的内容生产模式主要包括用户生产内容(User Generated Content)，即内容由平台的使用者来进行生产制作并传播，如参展方提供素材以宣传参展品牌；专业生产内容(Professionally Generated Content)，即作为内容生产者的专业人士利用其在某一领域的专业优势内容生产，如中国体博会官方制作发布体育知识科普类短视频与展会宣传类短视频[5]，这种模式的内容生产具有专业性及面向某一特定领域的单向传播性，用户往往能从这种生产模式中了解和掌握很多经过专业处理生产出来的、系统化的、符合传播规律的内容和知识。

中国体博会官方发布的所有短视频作品，依据内容可分为以下3类：体育知识科普类、展会宣传类、参展方宣传类。为研究体博会官方短视频在中国体博会上的传播效用，本文选取2020年与2021年数据进行分析，由于2020年体博会视频没有涉及参展商宣传板块，所以只包含两个板块。短视频对展会品牌的传播效用主要体现在观看量和互动量上，本研究利用视频互动量作为效用的量化标准进行研究(见表1)。

表1 2020年体博会展会期间各类视频互动情况

由表1可知，科普类视频的数据表现远超展会宣传类视频。2020年体博会展会期间共发布视频41篇，其中，展会宣传类视频发布数约占46.34%，但其互动占比却仅占17.44%。然而，体育科普类短视频虽然数量占比仅有些微差异，但互动数量远高于展会宣传类。

由表2可知，2021年新增参展方宣传类板块，但科普类视频仍占据单位互动数量最高优势。此届展会中，共计发布视频53篇，其中参展方宣传类34篇，占比64.15%，但互动数量仅占32.48%。展会宣传类视频在本届热度提升，但依然略低于科普类视频热度。

表2 2021年体博会展会期间各类视频互动情况

综合两年数据发现，在中国体博会的宣传前中后期，即使各类视频穿插播放，互动数据却大相径庭。从统计数据与结果来看，科普类视频最受观众欢迎，对于账号主体来说发挥了增强用户黏性的作用；从展会品牌传播方面来看，树立了体博会权威话语权，提高了展会品牌在观众心中的可信度。通过两年数据对比得出，观众在展会宣传类视频中的互动数量明显提高，这说明观众对该类视频的接受程度越来越高，也体现出在展会间隔期间，普及类视频树立了良好的展会品牌形象。带有展会位置的参展方宣传类视频作为其中的“硬性广告”，所呈现出的观众互动率较低，体现出观众对于该类视频兴趣较为缺乏。但参展企业位置与介绍作为展会中不可不缺少的一部分，该部分内容存在具有必要性。

3 研究结果

3.1 中国体博会短视频内容在展会品牌传播中的优势分析

3.1.1 生活类科普与品牌推广结合

在互动量较高的科普类视频中，常穿插展会品牌信息。例如，在中国体博会官方抖音号作品中有“了不起的中国制造”系列，通过强调“中国体博会参展企业”字样，不断使观众强化中国体博会认知，提高观众对中国体博会的认识度与认可度。在展会后期，利用短视频进行回顾的同时也起到为下一届展会宣传的目的，可进一步挖掘公域流量中的潜在客群。

3.1.2 拓展了线上的推广功能

在传统展会的筹办中，可为展商提供运用的广告服务渠道多为线下实体广告，如户外广告、胸牌冠名、参展手册广告位等，线上广告多投放在展会官网广告位、微信公众号推文、邮件广告等。上述这些广告形式较为平面化或在视听传达上都有一定的局限性，而短视频的呈现形式与传播变静止图片、文字介绍为动态画面、语音解说，能够给内容赋予更加立体的展示效果与更加形象的传达效果。可以说短视频平台为展会与展商的广告传播开拓了新的线上流量渠道。

3.2 中国体博会短视频内容在展会品牌传播中的劣势分析

3.2.1 内容缺乏明确的导向与互动

在针对展会现场的内容生产上，体博会官方短视频的制作还不够精致，内容缺乏较为明确的导向性，无法给观众带来情感共鸣和良好的视听体验，从而影响渠道本身宣传引流的效果。如《体博会上你都能参与到哪些活动》这则短视频的内容只是叠加图片的快速转换导览，无文字说明与解说旁白，内容简单粗略导致传播效果欠佳。

3.2.2 参展方视频质量参差不齐

中国体博会前期，短视频发布众多参展企业宣传资料对企业及展会进行宣传，但参展企业视频形式差异较大。互动量较差的作品普遍存在图片拼凑、无旁白、无字幕的特点，这种视频由于互动性差，很难与观众形成共鸣，因此其品牌传播效用较差。整体色调明亮清晰、有情节、有旁白的视频，更容易让观众停留，使观众产生知识共鸣，因此传播效用较好。质量不佳的视频会让观众无法正确了解到展会的整体调性，对于展会品牌传播有不利影响。

4 短视频在展会品牌传播应用中的对策建议

4.1 明确主题定位，打造展会品牌IP

短视频平台是算法驱动的平台(如抖音)，账号主体需要不断更新高质量的内容来维持日常运营。同时，短视频平台相当于信息流广告平台，可作为展会投放广告的新渠道。主办方日常通过短视频平台运营官方账号，在展会期间可为展商开放宣传窗口，为商家提供附加的广告服务，开拓运营短视频账号的广告业务。广告业务拓展方面，主办方或参展商可与互联网媒体或业内KOL团队达成业务合作，利用其在业内的专业影响力与优良口碑为展会和商家推广引流。因此建议主办方建立展会的原创素材库，树立品牌意识，以建立IP为核心思想进行短视频的内容生产，强化“中国体博会”IP，与参展商一起打造展会品牌，继续扩大在业界的影响力，进阶实现广告功能变现。

4.2 建立用户思维，强化视听传达与互动

就短视频账号而言，用户留存率体现在关注量、活跃粉丝数与日常的互动量方面。对于展会本身，用户留存率体现在展商与观众的忠诚度上。短视频账号的运营者需要紧抓时下热点，尤其要了解业内市场信息及舆情走向，短视频一方面可以作为展会现场的传播载体，另一方面也可以作为打破空间限制的分会场。通过短视频制作，将行业中不便于现场展示的新产品新服务以视频的形式呈现出来，甚至是概念化的产品，也可通过小视频展现出来，提高潜在观众的转化率。

同时，以小视频为媒介，实现线上线下实时互动，强化与观众之间的互动，甚至促成观众之间的互动，打造一个粉丝们志趣相投的小圈子，在公域流量池中构建起一种有热度、有温度的小型网络兴趣社区氛围。由此来增加粉丝黏性与圈子凝聚力，即契合整合营销理论打造与用户认可度相关的产品和品牌的价值，不仅在展会的展期之内也在展期之外争取更高的用户留存率与转化率。