乡村旅游与农产品电商的融合探索

郭文静

（东北石油大学管理系 秦皇岛校区，河北 秦皇岛 066004）

乡村旅游是后现代社会大众回归自然的重要载体，是农村经济发展的最新增长点，在调整和优化农村产业结构、发展农村特色经济方面具有重要作用，并且在推动社会进步、乡村文化建设和生态环境保护等领域都具有重大影响。进入网络经济时代，农产品电商得到了全面发展，不少乡村地区都建立起了特色化的农业产业链，给农村经济建设提供了更为广阔的发展空间。然而，面对农村优秀的乡村旅游资源和农产品电商发展优势，大多数地区还基本秉持着各自为战的发展策略，使得两者的融合效益没有充分发挥出来。因此，尝试将乡村旅游和农产品电商发展融合在一起，将会给美丽乡村建设以及城乡协同发展带来一定现实意义。

1 乡村旅游农产品电商消费状况

为明确乡村旅游和农产品电商相互融合的可能性，通过自制的调查问卷对某地区的乡村旅游与农产品电商消费状况进行了调查。其中共计发出300份问卷，总共收回298份，有效问卷297份。

1.1 乡村旅游过程中对农产品的购买意愿

在乡村旅游过程中，游客对于农产品的购买意愿，会直接决定农产品的销售渠道。调查分析发现，有97.31%的被调查者在乡村旅游过程中都会购买农产品。见表1。

表1 在乡村旅游过程中对农产品的购买意愿

在调查中发现，被调查者对于农产品的购买类型主要倾向于绿色食品，占41.41%，剩下的也都十分关注有机食品、无公害食品以及原生态食品。这从一定程度上说明，游客对于农产品的选购主要看重健康和绿色[1]。见表2。

表2 在乡村旅游过程中购买农产品的种类

1.2 乡村旅游过程中对农产品的关注度

在农产品电商运行中，销售不畅的原因比较多，如市场预测机制缺乏完善性，农户难以真正对农产品市场需求和行情进行预测，导致在生产、加工和销售等方面都存在一定盲目性与随意性。所以，在本调查中，专门针对被调查者，提出了对于农产品选购的关注点。结果发现，绝大多数人员在选择农产品时主要还是以“健康”为标准，占比70.71%，这就提醒广大乡村需着重加大对绿色食品和有机食品发展的步伐，全面提升农产品质量。见表3。

表3 对农产品健康的态度状况

1.3 乡村旅游过程中对于农产品的购买渠道状况

在农产品电商的迅速发展下，越来越多游客都更倾向于从网络上订购农产品，占比94.28%。见表4。针对从网络上订购农产品的原因，大多数游客都认为十分快捷和便利，占比40.00%，其他理由还包含了包装好、种类多、新鲜度高，见表5。

表4 是否会在网络上订购农产品

表5 在网络上订购农产品的原因

2 乡村旅游和农产品电商的契合点和融合特征

2.1 契合点

2.1.1 经营理念相同

在城市化进程不断加快下，城市中的原生态日渐减少，大众生活渐渐被工业文明所裹挟。乡村旅游与农产品电商都是基于乡村的田园风光、绿水青山与乡土人情展开经营，其中尤以健康生活、健康休闲、绿色和原生态作为基本理念。所以，原生态性的地方特色、食材等就是乡村旅游和农产品电商发展的共同之处。

2.1.2 客户定位相同

在乡村旅游活动中，城市居民是主要的参与主体，特别是在一些一线经济相对发达的城市，其居民收入水平和旅游需求都要更高，对于原生态景观和食材等方面的追求也更为迫切，所以乡村旅游就是其最主要的一项休闲旅游模式。另外，经济发达城市中的居民更关注食品安全，更注重健康的生活，网络购物也更为流行，这就给农产品电商提供了客户群体。

2.1.3 销售模式相同

乡村旅游是当下休闲旅游的主流，受互联网发展影响，旅游与互联网之间的结合，有效促进了城乡资源整合以及线上线下信息整合，产生了诸如电子讲解、智能导游、信息推送、在线预订等功能，实现了智慧乡村旅游模式[2]。农产品电商作为当下电商领域的核心部分，主要也是依托互联网优势，已经成为了农产品销售的最新渠道和模式。

2.1.4 发展方向相同

乡村旅游的本质是基于农村地区特色化的资源以及生态环境优势；农产品电商销售中为迎合城市居民的需求，给其留下深刻印象，也是更注重产品的特色化建设和个性化发展。所以，无论是乡村旅游，还是农产品电商，其整体发展方向主要还是特色化。

2.1.5 具有融合基础

乡村旅游有助于农产品电商发展。在乡村旅游中，娱乐、购物、食物都和农产品紧密相关。比如在娱乐中，旅游过程中的农业活动可以给游客提供一个亲近自然的机会，从中感受农耕的乐趣，激发购买农产品的欲望；在购物中，游客通过亲近农耕和大自然之后，往往也会产生购买具有健康、安全和绿色特性的农产品的欲望；在食物中，游客很多都是为了找寻最健康安全的食品源，品尝地道的农家饭，所以也更易产生购买农产品的欲望。这样一来，就会使当地农产品给游客留下深刻印象，进而促进农产品电商发展。

农产品电商有助于乡村旅游发展。当前大多数农产品都具有当地特色，有着十分独特的自然禀赋，尤其是一些品质和特征还会受到当地自然生态环境以及历史人文因素的影响，所以当消费者通过电商平台购买农产品之后，就会不知不觉中产生到产地参观的欲望，从而给当地乡村旅游的发展带来相应的促进作用。

2.2 融合特征

乡村旅游从开始到现在经历了观光旅游、产业旅游以及生活旅游等多个阶段，现在各地区正将其引导至经济旅游模式，不仅有利于提升地区知名度，还能带动各产业增收。农产品电商从最开始的B2C模式，渐渐衍生出了F2C、O2O、C2B、CSA、C2F等新型模式。将这两者结合起来，其特征主要在于：

2.2.1 乡村旅游逐步趋向农业化发展

乡村旅游本身就是基于乡村的青山绿水、风土人情、田园风光等资源建立的，它通过休闲度假、养老养生、农耕体验、乡村手工艺等活动，可以进一步繁荣乡村发展，成为新时代农村发展的新产业。将其与农产品电商融合在一起，能直接打通乡村和城市之间的流通通道，使更多城市居住进入乡村，再购入乡村农产品[3]。所以，从这一点来看，乡村旅游目前已经趋向农业化发展。

2.2.2 农产品生产逐步趋向农场化发展

当前各乡村地区普遍农产品资源和乡村旅游资源丰富，但整体不集中，比较散乱，非标准化。为改善这一现状，部分地区开始将原本杂乱的农户聚集起来，形成规模化的发展趋势，逐步农场化，并建立专项股份公司，使农户都成为股东，以开展机械化的生产和分工协作，有效提升了生产效率。如此一来，在公司的把持推进下，农产品电商营销也有了强有力支撑，同时能更好地与乡村旅游联动起来，实现高效化融合。

2.2.3 农产品销售逐步趋向品牌化发展

很多地区的农产品在品种层面同质化现象比较严重，但品质却存在很大差异。很多优质的农产品始终处在自然经济状态中，品牌杂乱繁多，未形成特色定位，缺乏知名度，附加值低，从而导致电商销售环节难以保证产品的规范性。通过和乡村旅游联动，可以直接基于线上、线下不同群体实施品牌定位，比如目前普遍关注有机食品，所以可以将农产品生产以及乡村旅游定位成有机、生态和绿色等，引导消费者参与到产品种植和收获等环节，最终实现品牌推广。

3 乡村旅游和农产品电商的融合策略

3.1 注重理念融入，建立特色品牌

在乡村旅游和农产品电商相互融合的过程中，应尽可能基于当地特色，建立专项知名品牌，以形成品牌效应，全面推进农产品销量提升和乡村旅游发展。一是融入特色理念。即基于当地景区的特色产品、服务、管理和经营等，夯实品牌基础，尽可能避免同质化问题，以建立起集旅游、农业、观光休闲和购物为一体的重要基地，并形成特色化的产业链。同时引入名牌企业，借助名牌企业的各项资源，加大对基地建设的宣传、策划等，全面提升知名度。或直接基于其中的成功经验，有效扶持农产品电商或旅游龙头企业的发展。二是融入生态理念。无论是乡村旅游，还是农产品发展，都是基于自身的健康生态特性实现的。所以在品牌建设过程中还需始终坚持绿色生态，将养生、生态等作为品牌优势，实现经营管理完善，满足顾客的健康养生需求。三是融入文化理念。在乡村旅游中，文化是灵魂所在，因此有必要基于游客的文化体验与感受，全面深入挖掘民族文化、农耕文化、历史文化和其内涵，推出与农业生产相互结合和面向游客的文化演绎项目，从中挖掘出和农产品种植、生产、加工等相关的文化元素，传递出产品的历史故事、风俗习惯等，增加与游客的互动，建立良好的文化氛围，不断提升旅游项目和农产品的品牌价值。激发消费者的购买欲望，最终形成一批具有极高附加值和市场性的品牌集群。

3.2 拓展营销渠道，提升地区名气

如今网络社群的影响力越发广泛，利用其创新营销策略，进行品牌推广，更有利于维护地区发展形象，不断提升地区知名度。一是建立精准化的营销理念。当前进行乡村旅游和在农产品电商平台购置产品的群体普遍有两种类型，一种是对生活品质具有极高要求，希望购入优质的食材；另一种是具有一定农村情怀，渴望田园生活的游客。对此则可以在农产品电商平台中将农产品作为媒介，利用多元化的互动设计和页面布置，体现出乡村丰富的旅游资源，营造出浓郁的乡村气息。另外，还可以由客户自主填写需求，通过私人定制的理念，给其匹配相关旅游场域，确保在农产品消费和旅游活动参与当中，真正和乡村实现充分融合[4]。二是可以应用新媒体展开营销，如应用微博、微信、抖音等与消费者之间加强网络沟通，明确其具体需求，从而将农旅产品的生产与销售过程进行优化，同时反过来把自身的特色化品牌优势利用新媒体进行展示宣传，通过公众号营销、直播带货等形式吸引更多消费者，从而构建出稳定的消费群体。三是建立统一的服务平台，即推进农产品电商交易服务体系、乡村旅游公共服务体系和农家乐销售服务体系的建设，迅速实现规模化发展，抢占市场。具体可以通过创新微信端、APP、PC端等建立起支撑面更为广泛的技术平台，将农产品销售、景区门票预订、房间与餐食预订、金融服务、咨询服务等集为一体，构建全面的乡村旅游智慧系统，推出系列性的旅游线路产品；同时基于跨区域发展，在严格审核的基础上，吸引更多其他线上服务站和农家乐进入该平台体系当中；或者由政府出面，建立专门的农业信息网络资源，将地区农产品品种、质量、产量和价格等信息发布给各旅游景点，构建起完善的市场预测分析机制，及时掌握游客的需求信息，确保乡村旅游和农产品销售之间能实现信息共享，更好地进行生产，实现高效地品牌化建设。

3.3 推进资源整合，打造平台优势

特色农产品往往都是基于地域资源发展起来的，只有真正将其与区域特征结合在一起，使农产品电商和当地旅游结合起来，才能真正基于地方优势推进产品销售，而这一点的实现往往需要企业、政府和平台的共同努力。农产品电商本身是一种商业模式重构，在发展过程中具有极大不确定性，需要政府相关部门给予一定支持，比如在品牌培育、形象推广和电商培训等层面给予一定政策倾斜。具体开展时，政府与行业协会可以重点负责网络技术服务平台以及线下公共服务平台建设，并在物流、存储、分销上提供有力保障；电商平台则重点负责运营，如建设农产品专项网站、负责农产品预订等；旅游部分则交给专业的旅游团队负责，通过服务站等模式，培育当地群众作为接待者，在确保游客享受优质服务的基础上，产生强烈的归属感和亲切感[5]。整个推进过程中，应尽可能打包多元化的旅游产品，实现线上营销整合。并在农产品+旅游的电商模式当中，整合景区产品进行销售，同时和线下特色餐饮、农业特产、休闲娱乐等结合起来，建立旅游线路产品等等。

3.4 注重互动强化，完善信息传递

无论是乡村旅游，还是农产品电商发展，当前都依赖于互联网技术优势实现信息传递。为此，这就需要根据当前乡村旅游与农产品电商主体，推出新型的销售模式。以游戏模式为例，可以在专项平台上构建会员系统，引导会员围绕虚拟化的农场游戏展开互动，开展诸如种菜、养殖、采摘、钓鱼等特色化活动；线下部分则将实体农田结合进去，实现对接认领，使平台上的虚拟活动直接投射到现实世界中，引导会员真正参与到乡村旅游项目中。这种将实体农田和网络平台相互结合的模式，能在保证基本游戏乐趣的基础上，引导参与者体会农业劳动带来的快乐。同时，平台还能从中掌握游客旅游足迹的相关信息，从而实现客户维护与积累。或者还可以借助这一模式组织开展各种线上线下彼此互动的活动，例如引导游客和乡村居民之间进行友好互动，由农产品生产家庭定期向游客供应特色农产品，并负责旅游接待，真正确保所有消费者都能直接从中获得物质与精神层面上的满足感。

4 结语

在当前乡村经济发展中，旅游产业和农产品电商都发挥了重要作用。通过分析发现，两者在客户定位、经营理念、销售模式、发展方向等方面都具有极高的契合性，为能有效促进经济实现更进一步发展，可以尝试将两者结合在一起。具体可以通过理念融入，打造特色品牌；优化营销手段，提升地区知名度；加快资源整合，强化平台优势；同时利用现代技术增强互动，基于线上线下优势促进旅游和农产品信息传递，最终有效开启旅游+农业的新时代。