短视频场景化信息服务模式创新的反馈调节模型构建

何莹莹

(吉林开放大学，吉林 长春 130022)

短视频凭借其碎片化、智能化、社交化和个性化的属性特点与用户日常生活场景连接和混搭，由于其紧贴用户信息接受需求、信息接受习惯和信息接受偏好，成为人们获取信息的新宠，抢占和争夺着各类信息消费场景。成立于2005年的YouTube已成为较成功的互联网网站，提供新一代短视频共享服务[1]。短视频场景化服务要素管理形成的产品功能与场景化情境配置形成的服务效用逐渐显现，短视频场景化服务逻辑正在形成[2]。在这种情形下，短视频如何抓住环境变革下服务价值主张转变的机遇，探寻场景化服务模式创新突破口，捕获场景化服务模式创新机遇，成为学界和业界关注的焦点。梳理现有研究成果发现，短视频场景化服务模式创新驱动力来源于以下几个方面的驱动：①环境驱动。以5G、大数据中心、工业互联网和人工智能为主的新型基础设施建设为短视频场景化服务实践提供了新时空，同时也为短视频场景化服务模式创新带来了新机遇；②经济驱动。全球经济格局改变，经济发展要素的不断调整，使多种经济形态相互作用，使平台经济、数字经济、共享经济和社群经济席卷全球，这些均为短视频场景化服务模式创新提供了新方向[3]；③高质量驱动。高质量驱动是指短视频场景化服务从过去粗放式的高速度增长阶段进入绿色、集约、可持续、高效、低碳、创新和智能的高质量发展阶段，这为短视频场景化服务模式创新提供了新动能；④生态驱动。生态驱动是指短视频场景化服务市场格局与竞争环境正在经历着由不稳定到稳定的状态发展，短视频场景化服务面临着市场供需关系的整合，原有封闭的信息生态关系被打破，信息生态边界模糊化，信息服务行业竞争格局不断变化，使短视频场景化服务更具生态化。短视频连接用户日常生活场景，与用户信息消费发生着千丝万缕的联系[4]，强化着服务与日常生活场景的关联耦合。近年来，随着快手和抖音等短视频深入用户日常生活场景，使得其服务更加个性化和多样化，其服务模式创新体现为多维度、立体化创新，其信息服务场景更加细分，使得其从同质化增长向异质化发展转变。从短视频服务模式创新来看，服务时空化、服务多样化和服务个性化成就了新的服务价值主张。综上所述，短视频服务模式创新就是要立足于用户信息接受期望，注重信息服务的时空化、集成化和适配化创新。由此，无论是从短视频所处的信息环境来看，还是从信息接受期望演变来看，短视频场景化服务模式势必会基于服务模式要素管理形成的产品功能以及基于场景化情境配置而形成的服务效用交互所形成两类价值形态所提出新的要求。

为此，借鉴场景化服务理论与CET@I方法论，将服务价值主张、服务价值创造主体和服务价值创造过程3类服务模式要素集成(Integration，I)形成产品功能，并将基于平台情境进行场景化配置适配(Adaptation，@)形成短视频场景化服务模式独特的时空体验价值，最终构建短视频场景化服务模式创新的PSCE@I反馈调节模型。对于PSCE@I而言，P即服务价值主张(Proposition)、S即消费场景(Scene)、C即平台情境(Context)、E即用户信息接受期望(Expectation)，该模型体现了短视频基于用户信息接受期望，对服务模式要素进行集成和对场景化情境进行适配，实现服务价值的场景化创造[5]。本文重点探讨短视频场景化服务如何借助PSCE@I反馈调节模型突破传统服务模式的束缚和禁锢，在新环境下快速发展而成为短视频服务模式创新标杆。由此，本文第2部分对相关概念进行界定，并对短视频场景化服务模式创新PSCE@I反馈调节模型相关要素进行介绍；在第3部分介绍了短视频场景化服务模式创新的PSCE@I反馈调节模型框架；在第4部分基于PSCE@I模型分析短视频场景化服务模式创新机理；在第5部分基于对PSCE@I反馈调节模型机理的分析结果，提炼短视频场景化服务模式创新路径，以期为短视频场景化服务模式创新实践提供指导和启示。

1 相关概念界定

1.1 CET@I理论

汪寿阳等[6]提出了CET@I方法论，用于分析商业模式隐性知识，具体而言是将组织的商业模式看作复杂系统，通过将商业模式的隐性知识分解为行业类别(Category)、地域环境(Environment)和科技水平(Technology)3个维度，之后将分析结果与显性商业模式的分析结果集成(@Integration)，从而得到更为完整的商业模式。李超等[7]基于商业模式冰山理论和CET@I方法论，综合考虑各类环境因素，基于集成的思想对各要素进行综合分析，构建了商业模式的PNMP-CET@I反馈调节分析模型，进而对现有的商业模式进行优化调整。其中，PNMP分别为价值主张(Proposition)、价值网络(Network)、市场环境(Market)和效果评价(Performance)的反馈调节循环模型商业模式的PNMP模型。贾晓菁等[8]依据商业模式冰山理论，将我国二手车电子商务企业的商业模式的知识分为显性知识和隐性知识，然后对商业模式的隐性知识方面利用CET@I方法论从行业类别、地域环境以及科技水平3个维度进行分析。由此，本文以现有研究为理论基础，将短视频服务模式视为一个复杂系统，其运行能力的好坏取决于短视频服务模式要素集成和对场景化情境适配，进而以上述理论为基础提出短视频服务模式创新研究框架，即基于服务价值主张(Proposition)、服务价值创造主体和服务价值创造过程这3类服务要素的集成(I)，以及基于用户场景化信息接受期望(Expectation)，通过场景(Scene)化情境(Context)的适配(@)构建短视频场景化服务的PSCE@I反馈调节模型，其中的I为集成(Integration)，而@为适配(Adaptation)。在此基础上，本文基于用户在特定服务场景的场景化情境配置接受期望，进行服务场景的平台情境的集成和适配[9]，进而形成短视频场景化服务实现服务模式创新。

1.2 短视频场景化服务场景理论

场景的实质是信息消费场景和信息服务场景，本文从以下两个角度进行诠释：①产品功能视角。从该视角出发，短视频场景化服务是指满足用户特定时空信息接受期望的服务模式要素的集成，即在场景化服务价值主张的导向下，服务价值创造主体如何通过服务价值创造实现服务模式创新[10]。此视角为短视频场景化服务模式要素集成部分，通过借鉴“商业模式画布”定义“场景化服务模式画布”，通过服务价值主张、服务价值创造主体和服务价值创造过程引爆短视频场景化服务。在现实中，大多短视频平台能够认识到这种情形，并利用用户历史数据为其构建特定的场景，并有效地配置场景而形成独特的产品功能[11]；②服务效用视角。从该视角出发，短视频场景化服务是指基于用户特定时空的信息接受需求、信息接受习惯和信息接受偏好，通过场景化情境配置将合适的服务提供给合适的用户。此视角是短视频场景化情境适配部分，然而现有短视频场景化服务虽然能够意识到这种情形，但是其自身场景构建和情境配置能力较低，使其实现场景化流量变现的能力较弱。在短视频产品功能和服务效用割裂的现实情形下，如何对服务模式要素管理和对场景化情境配置，为用户提供其特定时空信息接受期望的立体化价值创造是非常现实和紧迫的问题，如果此问题得不到有效的解决，势必会对短视频服务的可持续发展形成制约[12]。为了更加清晰地阐明短视频服务模式要素形成的产品功能和场景化情境适配的服务效用，从二者集成和适配的视角构建PSCE@I反馈调节模型，进而形成短视频场景化服务模式创新的基因片段(“服务场景—信息接受期望—平台情境”)，并由其通过“要素集成(产品功能)—流量变现(服务体验)—场景化情境适配(服务效用)”促进和激发短视频场景化服务模式创新。

1.3 短视频平台情境理论

传统短视频平台情境主要包括资源情境、技术情境和服务情境这些基本情境。然而，随着生产力的不断发展，以及国内现阶段主要矛盾的变化，使得短视频场景化服务迎合和满足了用户信息接受期望，丰富了场景化服务的内涵和外延，为场景化服务繁荣发展创造了条件。短视频平台从原有的被动同质化服务转变为主动的场景化服务，使得其越来越能满足用户场景化信息接受期望。随着短视频平台情境的不断丰富，用户信息接受期望也发生着变化，使得短视频平台情境包括资源情境、服务情境、技术情境和成本情境等[13]。现阶段短视频平台情境不仅仅包含资源情境、技术情境和服务情境等这些基本情境，而且也包括从这些基本情境之中抽取和细化出的移动情境、社交情境和终端情境。短视频场景化情境配置强调的是用户个体与特定平台情境的相互作用，短视频平台场景化情境配置是在需要时能将不同维度情境进行选择性适配，在不需要时又能将这些情境予以释放，以减少情境持有成本和配置成本[14]。短视频场景化服务在宏观层面包括社会经济、文化政治和法律体系等因素；在中观层面包括资源情境、技术情境、移动情境、社交情境等因素；在微观层面，短视频场景化服务平台情境包含了消费主体的心理因素。短视频场景化服务平台情境涉及宏观、中观和微观3个层面的多维度因素，这些因素通过不同的方式影响着用户的场景化情境配置接受期望[15]。

2 短视频PSCE@I反馈模型理论架构

2.1 短视频服务模式要素集成

本文借鉴现有相关研究成果，从场景化服务视角出发，以短视频服务模式要素管理为触点，将分散或游离在短视频平台情境要素按需集成，使不同维度平台情境要素能够发挥其综合效用。短视频平台情境具体包括资源情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境和终端情境，然而，如何基于用户在特定场景的信息接受期望进行情境集成是短视频场景化服务模式研究的核心，为此，本文提出PSCE@I的集成方法[16]。所谓PSCE@I，是指根据用户所处特定场景S(Scene)的价值主张P(Proposition)、基于用户的场景化信息接受期望(信息接受需求、信息接受习惯和信息接受偏好)E(Expectation)，进行平台情境效用的产品功能关联(需求关联、习惯关联、偏好关联、时间关联、位置关联)和服务效用聚合(需求聚合、习惯聚合、偏好聚合、时间聚合、位置聚合)进行集成，使资源情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境和终端情境融合为短视频场景化服务模式的整体效用，而这些效用具体体现在是否能充分、有效地体现短视频场景化服务价值主张。由此可见，短视频服务模式要素集成形成产品功能，短视频平台场景化情境配置形成服务效用，两者交互作用形成用户的场景化信息消费体验，强化着用户对于场景化服务的持续消费意愿，通过“要素集成(产品功能)—流量变现(服务体验)—场景化情境适配(服务效用)”使短视频产品功能和服务效用交互作用[17]，凸显场景化服务价值主张，进而实现其服务模式创新。

2.2 短视频平台情境适配

通过对短视频服务模式要素的集成，可以在一定程度上满足用户场景化信息接受期望，但是并不能从用户多元化和个性化的双重信息接受期望出发进行服务模式创新[18]。为此，利用场景对现有短视频服务模式解构，使平台情境呈现为离散化状态，通过将场景要素融入服务模式要素之中，形成服务模式创新的基因片段(要素集成(产品功能)—流量变现(服务体验)—场景化情境适配(服务效用))，进而通过对服务模式要素的集成和对平台情境进行场景化适配，以满足用户“所处场景”以及“场景切换”的信息接受期望则是现有学界和业界关注的焦点问题。为此，从平台情境的标准化适配和个性化适配的双路径柔性适配视角出发进行场景化情境适配，之所以进行场景化平台情境适配，是为了满足用户特定场景信息接受期望。在现实中，无论用户信息接受期望怎么细分，其最后都可以归结为3个方面，即标准化适配、个性化适配和生态化适配[19]。所谓标准化适配，主要是通过对资源情境、技术情境和服务情境的有效配置，以满足短视频平台服务的稳定性、安全性、流畅性、友好性、可维护性和可整合性，以满足用户对于短视频场景化服务的功能性期望。所谓个性化适配，主要是通过移动情境、社交情境和终端情境的有效配置，以满足短视频平台服务的稳定性、安全性、流畅性、友好性、可维护性和可整合性，以满足用户对于短视频场景化服务的效用性期望。在不同用户所处的不同场景，短视频平台需要综合运用不同情境的两类配置方式，使用户在休闲娱乐中接受信息，并在信息接受中进行休闲娱乐[20]，进而通过“要素集成(产品功能)—流量变现(服务体验)—场景化情境适配(服务效用)”的产品功能和服务效用交互融合激发场景流量的变现，进而增强短视频场景化服务黏性，实现其服务模式创新。

2.3 短视频场景化服务模式创新的PSCE@I模型设计

本研究借鉴商业模式画布，结合短视频场景化服务实践，形成短视频场景化服务模式画布，即服务价值主张、服务价值创造主体和服务价值创造过程。在短视频场景化服务模式研究中，服务模式要素可以通过服务模式画布工具进行研究，服务模式场景化情境配置则需要运用场景理论、情境理论和适配理论，通过对短视频场景化服务模式要素集成形成的产品功能和场景化情境适配而形成服务效用两者间的交互，进而实现短视频场景化服务模式创新。然而现有短视频场景化服务模式极少对这些因素进行研究，但它们又是短视频场景化服务模式研究绕不开的话题[3]。为此，本研究提出了短视频场景化服务模式创新的PSCE@I反馈调节模型，该模型以“集成”和“适配”思想为基础，是冰山理论与CET@I方法论在短视频场景化服务模式创新领域的一种延伸，其分析架构如图1所示。

如图1所示，短视频PSCE@I反馈调节模型是由场景化服务模式要素集成形成的产品功能和场景化情境适配形成的服务效用的融合，并以产品功能和服务效用评价结果为标准进行双路径反馈，其一是反馈至服务模式要素的集成过程，其二是反馈至场景化情境适配过程。PSCE@I反馈调节模型可从3个方面进行衡量[21]：①服务模式要素。短视频服务模式要素可以从服务模式画布视角进行分析，服务模式要素主要包括服务价值主张、服务价值创造主体和服务价值创造过程，服务价值创造结果是通过产品功能进行衡量，并形成产品功能价值；②场景化情境配置。场景化情境配置是短视频基于用户所处场景信息接受期望的平台情境配置，具体是通过平台情境的关联和平台情境聚合视角进行分析，其服务效用价值创造通过场景化情境适配的流量变现进行衡量；③两类价值的融合。服务模式要素集成是短视频从服务模式3要素维度进行整合满足用户信息消费期望形成产品功能价值。场景化情境适配则是短视频从场景化情境配置视角出发满足用户信息接受期望形成服务效用价值。两类价值的融合效用的发挥形成了短视频场景化服务的体验价值。

图1 短视频场景化服务模式创新的PSCE@I反馈调节模型

2.4 短视频场景化服务模式创新的PSCE@I模型解析

在PSCE@I分析框架中，服务价值主张是短视频场景化服务模式创新的逻辑起点，其决定了服务价值创造主体和服务价值创造过程，是短视频场景化服务实现长期盈利的基础，短视频场景化服务价值主张包括产品功能价值和服务效用价值，以及这两类价值融合的场景体验价值。其中，产品功能价值是短视频场景化服务愿景，表达短视频场景化服务想要成为哪个行业的哪种类型的产业，而体验价值是用户愿景，表达了用户场景化信息接受期望(信息接受需求、信息接受习惯和信息接受偏好)能被短视频场景化服务模式实现的程度[22]。由此，短视频场景化服务价值创造主体有3类，分别是短视频平台、用户，以及短视频平台和用户。短视频场景化服务价值创造过程是基于用户信息接受期望、信息接受习惯和信息接受偏好，在特定的时空分别进行服务模式要素集成和对场景化情境适配实现的。由此，形成了短视频场景化服务模式的PSCE@I分析方法，如图2所示。

如图2所示，借鉴商业模式画布概念，构建和形成短视频场景化服务模式画布，得到了场景化服务要素，即服务价值主张、服务价值创造主体和服务价值创造过程。短视频场景化服务模式PSCE@I模型的本质是对现有短视频服务模式要素进行解构，即将服务价值主张、服务价值创造主体和服务价值创造过程离散化，并将场景化要素融入解构后的服务模式要素之中，对信息服务模式集成。短视频场景化服务模式重构是以特定时空信息接受需求、信息接受习惯和信息接受偏好为基础的场景化情境适配进行的。其集成和适配分别通过用户对产品功能和服务效用双路径反馈，然后再调节和控制服务模式要素改性和场景化情境适配方式[23]。在此基础上，短视频通过服务模式要素集成形成产品功能，通过场景化情境适配形成服务效用，进而强化用户持续的场景信息消费意愿。由此，可以发现短视频场景化服务模式创新的本质是通过对现有服务模式解构，将创新基因片段(“服务场景—信息接受期望—平台情境”)融入其中，通过“要素集成(产品功能)—流量变现(服务体验)—场景化情境适配(服务效用)”实现服务模式创新。

图2 短视频场景化服务模式的PSCE@I模型解析

3 短视频场景化服务模式创新的PSCE@I模型应用

3.1 短视频场景化服务模式创新的PSCE要素

目前，短视频平台较为繁荣，如快手、抖音、西瓜、火山、微视、好看、梨视频、秒拍、美拍和B站等，虽然这些短视频平台服务模式有所不同，但是其均形成自己的PSCE要素。短视频以用户为中心，打通其全生命周期，为用户提供愉悦体验，促进场景化经济发展，实现线上线下一体化的“服务场景—信息接受期望—平台情境”的关联耦合，为用户提供信息接受的超级体验。短视频平台依托大数据、社交媒体、传感器、定位系统和移动终端技术[24]，实现一体化研发、一体化制造和一体化服务，并为用户提供场景化信息接受的一体化解决方案，形成了不同服务场景。短视频PSCE要素主要包括4个方面：①场景化服务价值主张。对于短视频而言，一方面从平台角度来看其价值主张侧重满足哪些用户的信息接受期望，以及如何满足用户的信息接受期望，最终达到什么样的信息接受效果；另一方面从用户角度而言，其价值主张体现为用户信息接受需求、信息接受习惯和信息接受偏好，短视频应精准定位目标用户的场景化信息期望，并将其视为短视频服务模式创新的痛点予以解决。由此，短视频服务价值主张的形成离不开平台和用户两个主体，二者间的交互作用，促进服务价值主张的形成及演变；②场景化服务价值创造主体。短视频价值创造是一个逐渐演变、改善和优化的过程。早期的短视频价值创造主体主要为平台，平台为用户提供资源、技术和服务。随着技术进步，用户对于短视频平台的功能价值并不满足，开始追求对资源情境、技术情境和服务情境总和效用的感知和体验。短视频平台尽可能丰富其情境，通过对平台情境的细化满足用户信息接受期望，同时用户与短视频平台成为价值创造的共同主体[25]。随着场景要素的不断丰富，短视频功能被用户信息接受期望进一步驱动和激发，此时用户注重短视频平台的情感体验，即注重信息接受需求、信息接受习惯和信息接受偏好3个方面的信息消费体验；③场景化体验价值创造过程。短视频不断丰富场景化服务场景，加强用户对于平台“美好感”和“存在感”体验。短视频“导航式”视频发布对用户较为友好，通过简化流程和丰富玩法强化平台与用户间的黏性，让制作者具有“成功感”和“激励感”，让用户具有“沉浸感”和“在场感”，使短视频平台与用户连接互动更为友好，激发作品创作者的灵感以实现价值创造；④场景化服务价值创造本质。短视频场景化服务价值创造的本质是通过服务模式要素集成形成产品功能，再通过场景化情境适配实现场景化流量变现，进而通过“要素集成(产品功能)—流量变现(服务体验)—场景化情境适配(服务效用)”的方式实现价值共创。

3.2 短视频场景化服务模式创新的PSCE集成和适配

短视频如何利用服务模式要素集成形成产品功能，以及如何进行场景化情境适配形成服务效用是非常重要的。然而，现有短视频更需要无痕插入或融入广告的形式，使广告成为场景故事中必不可少的部分，形成良好的用户体验和强化用户持续消费意愿。短视频更需要有越来越多具有专业知识和从业背景的网络红人出现。这类人在颜值上也许不如第一波头部红人那样养眼，但却有丰富扎实的行业服务经验和专业知识储备，凭借深挖自己在内容专业度上的潜力实现价值创造。有基于此，短视频PSCE的集成和适配包括以下4类要素：①适配要素。适配要素是短视频针对用户在特定时空的信息接受需求、信息接受习惯和信息接受偏好进行场景化情境配置，而平台情境则是指短视频对用户信息接受期望的功能性和效用性期望的支持程度；②适配过程。短视频平台通过价值主张迎合用户信息接受期望，在满足用户信息接受期望的前提下，通过场景化情境适配实现价值创造；③适配方式。场景化平台情境如何适配才能满足用户场景化信息接受期望是短视频平台较为关注的。其一是通过标准化适配满足用户对短视频多元化价值的追求。其二是通过个性化适配满足用户对短视频个性化价值的需求。所谓标准化适配是指以稳定性、安全性、流畅性、友好性、可维护性和可整合性为主导配置方式，这种配置方式满足所有用户对短视频平台的基本需求[26]。所谓个性化适配是指以针对性、适量性、适时性、协调性、适应性和有效性为主导的配置形式。在短视频的场景化情境配置过程中，既需要有标准化适配，也需要有个性化适配；④适配结果。短视频场景化情境适配要满足以下3个方面需求：一是功能性适配，其通过服务模式要素集成形成产品功能。其二是服务效用性适配，这种适配是通过场景化情境适配形成服务效用。其三是通过“要素集成(产品功能)—流量变现(服务体验)—场景化情境适配(服务效用)”实现价值共创。由此，形成短视频平台场景化服务模式创新PSCE的集成和适配及其关系如图3所示。

如图3所示，短视频作为场景化服务新方式，其创新驱动力来源于两个方面，其一是场景化服务模式要素集成形成的产品功能驱动力，其二是场景化情境适配形成的服务效用驱动力。在产品功能方面，场景化服务模式的驱动力主要来源于服务价值主张驱动、服务价值创造主体驱动和服务价值创造过程3个场景化服务模式要素之间的相互作用的驱动机制。在服务效用方面，场景化服务模式的驱动力主要来源于场景化情境的配置对用户信息接受需求、信息接受习惯和信息接受偏好的满足程度。短视频通过表达用户在特定场景的真实诉求，满足着其心理和社会需求，充分发挥用户的主观能动性，使短视频与用户的日常生活场景相连接和混搭，获取社交、体验和情感等方面的效用价值，进一步强化平台与用户的黏性，提升用户对平台的忠诚度。对于短视频而言，价值共创已成为其指导思想，通过平台与用户交互进行合作，形成不同维度平台情境的互补优势，共建更具生命力的短视频服务模式。

图3 短视频场景化服务模式创新PSCE@I的集成和适配

4 短视频场景化服务模式创新路径及创新策略

4.1 短视频场景化服务模式创新路径

短视频场景化服务模式创新需要从“要素集成(产品功能)—流量变现(服务体验)—场景化情境适配(服务效用)”出发进行服务模式创新。在产品功能方面，短视频场景化服务形成特有的服务价值主张、服务价值创造主体和服务价值创造过程，而这些是短视频场景化服务服务模式要素管理，服务模式要素集成形成了产品功能。在场景化情境配置方面，短视频场景化服务应及时捕捉特定场景用户的信息接受需求、信息接受习惯和信息接受偏好，进行场景化情境配置，实现短视频场景化流量变现。由短视频场景化服务服务模式要素集成和场景化情境适配形成独特的短视频场景化服务模式，这也是短视频场景化服务模式难以被复制的主要原因。场景时代，短视频场景化服务追求的是多元化和精准化，短视频场景化服务不仅要满足用户场景化情境配置期望，也要有短视频流量变现的途径，借助场景化服务平台实现线上交互和线下体验，使短视频场景化服务形成“短视频+行业+场景故事”的跨界混搭而形成核心竞争力。由此，构建短视频场景化服务模式创新路径如图4所示。

图4 短视频场景化服务模式创新路径

如图4所示，在短视频服务模式创新中，基于价值链的“产品功能—流量变现—服务效用”的服务模式要素集成和场景化情境适配的双重路径，短视频场景化服务模式之所以能够成功是因为其可以为不同用户群体提供针对性的场景服务，促进社群成员深度交互和情感体验，激发用户自主参与度、传播力和创造力，通过有创意的运营，形成可持续性的情感体验价值，商业模式要素集成和场景化情境配置的交互融合已成为短视频场景化服务模式不断进化的生态圈。短视频场景化服务基于服务模式要素集成形成产品功能，然后再借助场景化情境适配进行流量变现，且在二者之间是通过跨界混搭，并基于广告、连接、直播、付费、电商和超级IP等流量变现形式，形成特定时空的场景体验，进而实现短视频场景化服务模式创新。

4.2 短视频场景化服务模式创新策略

基于前面提炼的短视频场景化服务模式创新路径，短视频平台应从以下几个方面予以完善：①满足用户信息接受期望。通过生产具有黏性的优质内容吸引受众，其中用户分享和参与成为短视频服务模式创新的关键点。短视频需要贴近生活和讲好故事，通过有情感和接地气的表达让受众产生共情。只有内容和用户相匹配才能有效传递场景化情境配置并产生社会影响，用户对于短视频平台的内容通过某种情绪表达，如悲悯、愤怒、同感、理解和感动等；②强化用户信息接受体验。短视频应注重消费体验，用户通过与短视频进行VR和AR交互体验，使短视频从产品功能、服务效用和场景体验创新，这对于短视频增强用户黏性具有很大优势。用户对短视频的良好体验使得其对短视频有点赞、转发、评论的意愿和冲动。短视频应深耕具有黏性的优质内容的场景，通过用户自主分享，产生沉浸、互动、社交、开放和参与的体验，创造出场景化服务优势，进而立足市场，实现资讯该具备的社会影响；③提升用户知识付费意愿。随着短视频平台的不断发展，其将成为场景化服务的重要形势。在这种情形下应培养用户的知识付费意识，如房屋中介会在直播间售卖其讲座，高考报志愿专家也会在其直播间售卖其指导，还有健康专家在直播间售卖其咨询，再有心理咨询专家网络咨询付费等。短视频平台的泛在化、个性化、交互化的特点使知识服务的边界进一步拓展；④实现与日常生活的连接与混搭，短视频平台随着人们生活场景的细分，短视频的制作场景和内容场景也不断细化。短视频制作场景与用户生活场景连接和跨界混搭。将短视频的制作者的场景与用户的观看场景相匹配，产生身临其境的感觉，让用户具有愉悦的情感体验；⑤需求侧与供给侧的适配。短视频供给与用户期望匹配一直是学界和业界追求的目标，短视频供给的是平台情境，需求的是用户的信息接受需求、信息接受习惯和信息接受偏好，两者基于不同时空形成双螺旋的结构，促进平台的不断演进和变革，进而满足用户的信息接受期望。短视频平台服务模式的场景化创新，就是要针对用户信息接受期望进行平台情境的配置，使不同的“场”形成其应有的“景”；⑥场景化流量变现。短视频借助场景解构现有服务模式，然后将场景要素融入解构后的服务模式要素之中，进而基于“服务场景—信息接受期望—平台情境”的适配理论重构服务模式赋能数字经济。最后，通过“短视频+行业+场景故事→广告和连接流量变现”“短视频+直播带货+服务→直播和付费流量变现”“短视频+推荐/关注+痛点/痒点/爽点→电商和超级IP”3种方式强化持续消费意愿。