新时代城市文化传播的发展流变、现实困境与对策

毛丽娜

(郑州轻工业大学 学报编辑部，河南 郑州 450001)

随着信息技术的发展和传播格局的变化，我国城市文化传播进入到崭新的发展阶段。英国社会学家鲍曼的液态社会理论“描述的是现代社会逐渐从一种沉重的、规则界限分明的固态样态转变为一种轻灵的、边界消弭的、社会生活重构的液态样态”[1]，而这与新时代城市文化传播中传受方界线的消弭、媒介和跨界的融合一般。鉴于此，文章拟基于液态社会理论考察新时代城市文化传播的发展流变、现实困境与突破对策，以期探究城市文化传播的深层逻辑，助推城市文化传播的深入研究。

一、城市文化传播的发展流变

社会生活并非一成不变，其在发展中显露自身的过程性、历史性与结构性，呈现出一幅从固态转化为液态的历史景观[1]。鲍曼的历史思维是其液态社会理论的方法论基础。以此观照城市文化传播的现状，在媒体融合、城市间竞争日益加剧的大环境下，城市文化传播应在凸显城市文化特色、凝聚城市精神、提升城市话语权的核心理念下积极创新，变“固态”的碰撞为“液态”的融合[2]。

(一)传播内容：从宏大叙事到微观场景

传统的城市文化传播多是自我本位诉求式的传播[3]，多对城市纵向历史的地方性符号进行传播，极力通过恢弘叙事的视听呈现和华丽空洞的文辞塑造城市，这虽然也能触及受众的心灵，产生一定的传播效果，但由于内容不接地气，与生活关联不大而无法引起普通大众共鸣。在媒介融合时代，当视觉传播、碎片化传播已日渐主导并大量传播场景时，城市文化传播积极转型，在展现城市人文历史、优美景观内容上适时加入地方话、家乡美食文化等易引发受众共情的素材，以微观视角将人们的日常生活场景与城市发展联系起来，从而勾连起人地关系，营造出充满生活气息的地方感，使城市更加具象化，进而摆脱千篇一律的城市印象，提升城市的吸引力。如《西安人的歌》爆红网络平台，就是将西安的鼓楼钟楼、城墙、火车、高楼大厦、泡馍等都写进了歌词，用带有乡音的唱腔再现了一个个生动具体的场景，既反映了西安的“古都”特色，又展现了西安的新貌，让人感受到西安的悠久历史和西安人有滋有味的生活，从而使西安的城市文化元素得到了很好传播。

(二)传播主体：从政府主导到多元主体

传统媒体时代，城市文化传播者多是政府部门和专业媒体，而受众是大众。随着信息技术的快速发展和新兴社交媒介的普遍使用，传受双方的界线日益模糊，这也打破了过去传统媒体与地方政府对城市解释权的垄断，使得个体也能在线生产、分享形态各异的个体城市故事。大众可以随时随地将自己对城市的所见、所闻、所感通过微博、微信、抖音等平台散播出去，成为城市文化的生产者和传播者。特别是在以抖音为代表的短视频媒体中，一些个人自媒体阅读量甚至超过了官方媒体，产生了较大的影响力。如以重庆、西安、成都为代表的“网红城市”就是在自媒体个人参与城市文化传播的实践中孕育产生。可见，当前的城市文化传播呈现出包括政府部门、专业机构、大众在内的多元化主体态势。

(三)传播渠道：从传统媒体到融媒体

过去，城市文化的传播主要依靠电视机、收音机、报纸等，通过文字、声音、影像等传统媒体单向传播给受众。在传统媒体与新兴媒体深度融合的融媒体时代，根据互联网受众的接受习惯，各市级地方政府都普遍建立起自己的融媒体矩阵，除原有的传统主流媒体外，纷纷进行了“三微一端”新媒体建设，并在各大社交媒体开设账号。城市文化传播者充分利用微博、微信、直播、视频等社交媒体传播速度快、制作周期短、受众范围广等特点，推出了一些适合移动端用户观看的微纪录、微视频，从而达到“手机小屏、电视中屏、银幕大屏”的多端口互联互通。

二、城市文化传播的现实困境

任何事物的发展都不是一帆风顺的，新时代城市文化传播在努力打造全媒体传播格局时也遭遇了一些现实困境，具体如下。

(一)内涵表现不足，质量不优

目前，城市文化传播多涉及城市文化遗产、历史街区、饮食文化、自然景观、科技发展、风土人情等内容，但普遍存在城市的特色不明显、有代表性的重要文化资源尚未充分挖掘和展现的问题，存在“千城一面”的同质化现象。在互联网时代，任何用户都可以通过自媒体赋权参与到城市文化的生产中，这一方面增加了城市文化的传播阵容，有助于扩大城市文化的传播范围；另一方面由于自媒体的“低门槛”投入，一些自媒体人制作的内容粗劣，如选取的素材是随意剪切、“东拼西凑”，声音与图像不匹配等。这些无序的、同质的、低劣的内容对城市文化传播带来了负面的影响。

(二)传播效果不佳，影响力欠缺

目前，许多城市文旅部门和省市主流媒体虽然都已经有了“两微一端”，也都有意识地发布和推介本地的文化特色资源和景观，但大量的官方微信公众号、短视频号等运营不佳。由于传播的城市文化内容创新性不足，存在更新迟缓、表现形式单一、互动交流匮乏等问题，导致其点击率、阅读量普遍偏低，大众对其关注度不高。可见，城市文化传播的质量和影响力仍然有待加强。

(三)国际传播能力较弱

在中国文化“走出去”和讲好中国故事的新时代背景下，作为中华文化的重要组成部分，提高城市文化的全球传播力已成为具有战略意义的问题。但整体而言，目前城市文化的国际传播存在内容供需契合度较低、跨文化传播能力较弱、具有全球影响力的平台较少、缺乏持续稳定的中外合作机制等短板。其国际化传播的广度、力度和深度都普遍较弱，国际认知度和认可度普遍不高，亟需加大力度提高城市文化的国际传播能力，提升与我国城市发展相匹配的国际话语权。

三、新时代城市文化传播应遵循的原则和具体对策

(一)新时代城市文化传播应遵循的基本原则

1.传统文化与现代文化相结合

城市文化的挖掘和传播是一个持续性、动态化的过程[4]。一方面，新媒体时代，人们的阅读方式和信息获取方式发生了转变，传统的城市文化传播若墨守陈规，便无法满足受众的需求。另一方面，“一般来说城市文化所反映的是整个社会的前沿文化，是一种最能体现时代特征、具有强烈时代感的文化”[5]。城市在发展，城市文化传播也应与时俱进。媒体融合背景下，新时代的城市文化传播要在继承优秀传统文化的基础上守正创新，借力新技术丰富内容表现形式，挖掘看似固化的城市文化沉淀，赋予其新时代的精神内涵，从而将传统文化和现代文化有机结合起来。如“广州2021全新城市宣传片”借助短视频的形式，时长仅5分钟，着力展现了广州传统文化与科技发展交相辉映的国际大都市文化特色。

2.满足受众文化需求与服务城市发展相结合

“文化是城市的根基，城市的发展与城市文化的传承和传播密切相关。”[6]随着受众文化需求越来越多样化、个性化，城市文化传播应立足于满足受众需求与服务城市发展相结合的原则，通过探寻文化背后故事展现城市文化元素，通过提炼城市文化精神来提高大众对城市文化的认知水平，增强其对城市的认同感、满意度，形成热爱城市、建设城市的热情，进而转化为推动城市发展的动力。就传播而言，不仅要清楚要说什么，更应清楚受众需要什么。所以，城市文化传播要以人为本，本着为大众提供优质精神文化食粮的初心使命，以大众接受不接受、喜欢不喜欢为衡量城市文化传播效果的尺度，持续不断地推出大众“喜闻乐见”的城市文化精品，以高质量文化供给增强人们的获得感、幸福感。

3.沟通与互动相结合

在城市文化的“液态”流动中，促进现代都市的信息流通互动、意见自由表达、文化共识达成，可凝聚城市文化精神，增进文化认同，实现人与人之间的有效沟通[7]。在城市文化传播中应坚持沟通与互动相结合的原则，建立平等、开放、互动的城市公共传播网络，使市民能够进行顺畅的信息、知识与观点的分享交流，从而实现“可沟通城市”的建构。可采用问卷调查、实际访谈或收集用户在各平台留下的大量“痕迹”(弹幕、点赞、评论数据)等沟通、互动方式捕捉大众对城市文化的感知点与关注点，进而修正城市文化传播中存在的不匹配问题。还可以在内容分享平台上开展创意性的传播与互动，设置相关议题，凝练城市文化传播的热点话题，促进城市文化共同体的形成[3]。如中央广播电视总台央视网《开城相见》栏目就是采用“第一现场(演播室)直播访谈观众互动+第二现场(当地)青年城市推介官沉浸体验”相结合的表现形式，挖掘城市独有的人文资源，彰显城市历史文化。

(二)新时代城市文化传播的具体对策

综上所述，新时代城市文化传播既要能够通过沟通与互动，调动大众参与城市文化生产和传播的积极性，满足大众多样化、个性化的需求，也要更加真实、具体、全面和系统地展现城市文化的主题和内容。为此，需要地方政府做好顶层设计，调动各方力量促成文化的整合、增值、积淀和变迁，让城市的文化资源优势转化为城市的影响力和吸引力，从而提高城市的话语权和竞争力。

1.深挖特色文化，供给优质文化产品

首先，目前我国城市文化传播在讲述城市故事、呈现城市文化、传播城市特质上具有离散性和随意性。如果在讲述城市故事的时候，没有一以贯之的城市特质为支撑，各种叙事就难以形成合力，构筑的城市形象将是散乱的、模糊的。因此，我国城市文化传播在创作中首先要有塑造城市形象、传播城市特质和文化的内心自觉和主动意识，讲好城市故事，提升城市话语权，甚至让世界听到中国城市的声音。其次，创作要根植于地方优秀传统文化，深挖其文化和思想精髓，以此作为传播的核心取向，而不是割裂的、随机的、碎片式的价值呈现。城市文化博大精深，在众多文化资源中应该选取最具代表性和现实意义的思想和理念作为统领主线，以此牵引城市故事进行广泛传播，提高城市的辨识度。因此，地方政府须联合文化学者统筹规划，探寻本土特色文化、主流文化，对其进行重点凸显和张扬。最后，从某种意义上说，城市文化是一种存在于感觉和体验中的“意象”[4]。城市文化传播既需要博大恢弘的宏观题材，也需要拼图式的微观视角，将两者有机结合起来，互为补充将更有利于建构清晰而具体的城市形象。

2.加强共情传播，塑造可爱城市形象

共情传播就是共同或相似情绪、情感的形成过程和传递、扩散过程，以形成情感共同体，也就是形成一种群体情感或群体情绪[8]。共情传播在城市文化传播尤其是国际传播中发挥重要作用，可有效化解区域间民众的抵触、隔阂和误解。首先，地方政府应主动“走出去”开展国际传播，可利用举办大型国际会议、比赛的契机，通过社交媒体平台发布城市文化纪录片和短视频。其次，着力塑造可爱城市形象，通过人性化和平民视角，避免过度“高大全”的宣传，增加人性化、趣味化、感性化的城市文化传播元素，如吉祥物、动漫形象、表情包等。最后，注重话语表达方式，增强话语表达的贴切性、丰富性和生动性，尤其要增强话语蕴含的理性力量和情感魅力，以获得大众特别是青年群体的情感认同。

3.激发大众参与动力，培育多元创作主体

移动互联时代，大量的自媒体者参与到城市文化的生产和传播中，改变了传统城市文化传播内容和风格的标准化模式，使城市文化释放出民间性、个人性、体验性和互动性的光彩，使城市形象更为饱满、立体化。因此，必须充分释放受众参与城市文化生产和传播的潜力，培育多元创作主体，这其中地方政府应加强舆论引导力。

首先，多方式激发大众参与城市文化生产和传播的热情。顺应视频化传播的热潮，一些地方政府提出了“视频拍抖音”的口号，鼓励大众加入视频UGC的潮流中，创作优质的原创作品，用影像记录美好城市生活。如海口市政府主办的2019 “抖出海口最美时光”抖音挑战赛就激发了网红大咖的创作热情，他们纷纷多视角全方位地展现海口城市风貌、人文精神、非遗文化和风俗民情，吸引了超过1.9亿次抖音网友围观，获得数百万网友点赞，使海口的整体形象得到了广泛传播[9]。“政府搭台、民众唱戏”势必会调动自媒体用户创作和传播城市文化的积极性。其次，要加强与用户的沟通互动，听取用户建议，及时回复用户留言，这既有利于提高内容质量，也能提升用户互动量，进一步扩大影响力。最后，地方政府应联合各平台运营者，在价值观上对城市文化传播的内容严格把关，确保传播的城市文化导向的正确性。对其不规范的语言，尤其是一些“三俗”内容及时给予批判和纠正，对那些个性鲜明的特色化表达予以正确引导，在规范化的同时增强自媒体语言的活力。

4.破除壁垒，拓宽传播渠道

在全媒体时代，城市文化传播应充分利用各种不同的平台，变固态的“加法”为液态的“融合”。地方媒体须顺应“去中心化”的传播趋势，最大限度地破除区域和自身平台的局限性，以跨平台、多端口的方式构建全媒体传播矩阵。为此需要统筹利用各种信息平台，形成传播合力，共建顶层设计之下各部分协同联动的城市文化传播体系。

其一，地方市级媒体要强化与央媒、省媒、县级媒体之间的融合传播，与各级主流媒体之间保持良性互动，通过纵向资源整合“自上而下”地打通传播渠道。其二，要推动与市场化的平台型媒体的合作，用引进来、走出去的办法，加大融合性传播的力度。以今日头条、一点资讯、人民号、百家号、抖音、快手、YouTube 等为主的平台型媒体通过搜集用户的个人特征以及浏览习惯，利用算法推荐技术，能将信息即时地、精准地推送给用户，可以满足分众化、个性化、差异化的受众个人偏好[10]。与这些媒体合作，可极大地扩大城市文化的传播效应。其三，要加强文化与科技的融合。城市文化传播要借助大数据、人工智能、VR/AR等数字技术提升水平，拓展传播领域，实现提质增效。一方面可以利用信息技术建立城市文化数据库，加快城市文化资源的数字化转型，加强对城市文化的数字化储存与信息共享，及时更新大数据目录清单，有效推动城市文化的长远发展。如白银市就专门建有“白银历史文化数据库”网站，大众可方便快捷地全面了解白银城市历史文化资源。另一方面，用科技赋能文化，如将历史资料合成图像进行故事化、场景化呈现，使得固态的文化资源“活起来”。其四，将线上传播+线下活动结合起来。大型节事活动也是传播城市文化的重要途径，可积极策划节事、赛事，发起网络平台互动、投票等方式营造传播热点，借力宣传城市文化。如郑州市借助黄帝故里拜祖大典这一重大节事活动，积极制定对外宣传方案，策划组织境内外媒体参与宣传报道，精心讲好郑州故事[11]。自2015年以来，郑州市影视家协会先后拍摄了《回家》《轩辕谣》《祈福树》《归来》《5000年很长吗》等影片，献礼黄帝故里拜祖大典，宣传了郑州深厚的亲根文化。郑州广播电视台每年都会联合海内外近五十家华语媒体共同举行黄帝故里拜祖大典国际大联播，2021年的大联播依托5G传输技术，实现全程音视频5G传播，把拜祖盛况传向世界各地。创作拜祖大典音视频在抖音、快手等短视频平台分发传播，线上线下齐动，大屏小屏互映，实现电视直播与网上拜祖的无缝衔接互动。通过多渠道、多平台宣传黄帝故里拜祖大典，激发了大众去郑州看华夏文明始祖“黄帝故里”的热情，有力地扩大了郑州的城市影响力。

四、结语

城市文化传播是一个持续性的液态流动过程。面临着信息技术发展和传播媒介更迭的新变局，新时代城市文化传播要将城市文化特色融入多种表现方式中，满足不同受众的文化需求和审美趣味，在城市和人之间不断找寻情感的认知点，促使城市与人、人与人之间的沟通更顺畅，彼此的互动更深入，从而产生情感共鸣，形成共促城市发展的凝聚力。