社交电商背景下零售企业营销模式研究

2022-11-27丁茂芬丽水职业技术学院

品牌研究 2022年6期

文/丁茂芬（丽水职业技术学院）

随着社交电商的发展，传统零售企业受到了不同程度的冲击，线下门店营业额降低、占据市场份额减少已经成为常态，这对零售企业的发展造成了较大的影响。为了改变这一情况，使零售企业呈良性状态发展，应认识到社交电商背景对人们购物的影响，并对营销模式进行创新和完善，加强社交媒体平台的应用力度，为零售企业发展注入新的活力，进一步提升经济效益。

一、零售企业营销模式创新必要性

近些年随着电商行业和新媒体的发展，社交电商逐渐兴起，而一个新行业的兴起必然会带动其他行业的发展，有效拓宽发展渠道。与此同时，互联网技术的发展也进一步加强了社交和电子商务之间的融合，为社交电商的发展提供了有力的技术支撑。此外，社交电商也是电子商务行业发展的一种新形式，与传统电商形式相比，黏度性、互动性、精准性等都要更高，对助力电子商务行业发展及社交工具功能拓展有着重要的作用和意义[1]。如果企业一直安于现状，踏踏实实从事传统行业，那么，在近些年企业领导就会产生疑惑，为什么用心维护的“忠实客户”会突然离去，为什么店里明明摆放着高质量的商品，却不如网上看不见、摸不到的东西销量大。原因就在于时代的发展使人们的购物方式和习惯产生了变化，零售企业如果不随着时代发展进行创新，就会被市场所抛弃。因此，企业想要获得更好的发展环境，就要及时转换思维，对营销模式进行创新和完善。根据社交电商背景下的市场特点，灵活运用新技术，将线上与线下资源整合，并通过大数据分析，合理预测消费者行为，以便为企业后期的管理及运营方向提供有效的数据支撑，更高效、智能化地完成转化，将潜在客户挖掘出来的同时，使经济效益得到显著的提升。

二、社交电商背景下零售企业营销模式

（一）塑造品牌形象，丰富营销模式

零售企业想要在市场中占据一席之地，要注重品牌形象的塑造，一个良好的品牌形象能够更好地吸引消费者群体，并得到承认和肯定。而在社交电商的背景下，零售企业营销模式改进过程中，可以从两方面入手来塑造品牌形象：一方面，对于消费者来讲，与品牌进行交流和互动是购买前的重要行为，大多会通过查找资料、观看视频等方式，熟悉品牌风格，了解品牌调性，并在脑海中形成关于品牌完整的形象，如果品牌形象符合消费者的需求，就会产生购买欲望和行为[2]。因此，在塑造品牌形象时，零售企业要强化社会媒体软件的应用，通过微博、企业微信等渠道打造鲜明的品牌形象和风格，形成独树一帜的品牌理念，从而吸引消费者成为品牌粉丝，并具有较高的黏性，这样在推广新商品时就会有固定的粉丝群体。另一方面，随着人们对就业观念的转变，创业已经成为当下流行的工作模式之一，零售企业想要在众多企业中脱颖而出，就要具有自身的特色，还要在消费者群体中留下深刻的印象。为此，在营销过程中应积极打造多种营销模式，在传统淘宝电商平台提供的推广渠道基础上，要积极应用社会化媒体平台，如新浪微博、微信朋友圈、主题短视频等，丰富的营销渠道和多样化的手段，能够更好地突出品牌调性，丰富推广信息的同时大范围地传递产品信息，使消费者能够熟悉品牌和产品，并在潜移默化中产生信任感，有效地转化潜在品牌粉丝，为消费者提供平等交流沟通的方式。例如，以坚果零食为主的零售企业，为了占据一定的市场份额，要先树立自己的品牌。在树立品牌的过程中，企业最先考虑的并不是应用哪个社交软件去推广，而是要先考虑如何为消费者提供更多的价值。零售企业在塑造品牌时，要先明确自身的定位，认识到自己与消费者群体之间的关系。确定自身的核心价值后，衍生出企业文化及品牌定位。之后，利用互联网传播信息的优势，借助微博、微信、快手等社交软件，宣传部分企业中的核心内容，如网红在网上晒生活的状态一样，通过天然的自发力形成聚合力，进而吸引大量的消费者群体。与此同时，在宣传品牌的过程中，还要重视寻找话题性，如产品的包装、产品的创新等，从消费者的盲点出发寻找热点，从而引发自我传播。切记不要一味地模仿和抄袭他人，而是要融入新的元素，将自身的价值最大化。

（二）重视粉丝互动，发挥粉丝作用

在重视品牌塑造的同时，零售企业还要重视加强粉丝互动，从品牌传播角度来讲，品牌粉丝是品牌宣传的第二中心，粉丝在认同品牌价值后，会从自身的角度对品牌信息进行再次解读，并通过自身的渠道传递给身边的人，实现品牌扩大影响范围的目的。对此，零售企业要认识到与粉丝互动的重要性，并在社交电商的背景下合理运用微博、微信社会化媒体平台渠道对品牌进行宣传，并做好营销工作。多渠道营销零售企业品牌，粉丝会快速熟悉并喜爱品牌，这在无形中拉近了品牌与粉丝之间的距离[3]。与此同时，社交软件最大的优势在于互动性强，因此在社交电商背景下，通过多渠道宣传零售企业品牌，能够为粉丝互动提供有效的渠道，进而积极发挥品牌粉丝的作用。例如，零售企业在宣传品牌形象和产品信息时，可以在微博和微信上申请企业号，以录制日常vlog的形式宣传品牌相关信息，与粉丝进行交流和互动。同时，还可以在淘宝平台开设店铺，公布店铺信息及产品详情，根据淘宝平台提供的宣传渠道，定期进行直播，在直播前要在微博上发布信息，搭配适当的短视频，吸引粉丝的注意力。另外，零售企业还可以在抖音、快手等短视频平台注册账号，发布产品信息，提高账号的活跃性，与品牌粉丝积极交流和互动，以便进一步加深粉丝对品牌的认知与忠诚度。除此之外，零售企业还要加强与品牌粉丝的信息互动，通过社会化媒体等方式，将品牌粉丝的个人分享平台变为品牌信息的发布中心，进一步扩大品牌的影响力，影响到更多不活跃粉丝或潜在粉丝，进而提高品牌影响力。

（三）线上线下推广，引导消费者参与

零售企业在宣传推广过程中，要重视整合线上线下资源，并从线上、线下两个方面进行宣传和推广。一方面，从线上宣传角度来讲，网络是零售企业宣传推广品牌的主要阵地，在社交电商背景下，零售企业要重视社会化媒体平台的运用，先将电商平台、移动端视频客户端等线上平台进行整合，采取丰富多彩的互动形式对品牌进行营销和传播，使得消费者和品牌粉丝能够有效掌握品牌及产品信息。另一方面，线下消费仍贯穿在我们的日常生活中，因此，即便当下处于社交电商背景中，零售企业也要重视线下交流活动的开展[4]。为了进一步拓展营销渠道，线下营销活动推广需要尽量挑选大城市或人流密集地区进行，结合企业自身特点，突出品牌中的原创文化，通过线下活动使城市中拥护原创文化的人们集中在一起，共同进行线下交流。在线下活动中，品牌可以接触到更多潜在消费者及粉丝目标群体，在面对面的交流和互动下增强粉丝黏性。例如，零售企业在营销过程中适当做广告是有必要性的，很多社交APP也保留了广告位置，投入适当的资金并占据有利的广告位置，能够借助社交APP原有的群众基础实现推广的目的。同时，企业还可以设计线下活动，让现场的群众亲身感受和体会到产品的细节和质感，对企业产品有更深层次的认知。除此之外，线下活动接触的群体有限，为了防止未能参加活动的品牌粉丝丧失参与感，零售企业还可以将线上技术与线下活动相结合，在线下活动过程中，通过直播同步活动现场情况，提高品牌粉丝的参与感。在活动后还可以通过后期剪辑，选取活动视频中精彩部分上传到微博或微信中，使线下活动的宣传效果辐射至线上平台的粉丝中，为维持品牌与粉丝之间的关系作出重要贡献。

（四）借助销售平台，吸引消费者注意力

随着手机及电脑等电子设备的普及，信息技术得到了不断的发展，社交软件也出现在了人们的眼前，如微博淘宝软件有着广大的受众群体。而在社交电商背景下，这类软件的运用也是拓宽营销模式的重要手段。企业在营销过程中，要重视微博账号、淘宝账号的创建，定期在账号中发布商品相关的信息，以起到吸引粉丝群体的作用。值得注意的是，新的微博账号创建后，很难在短时间内引起他人的注意，零售企业应由专人负责运营微博账号，每天在账号中发布企业文化、产品信息等相关的内容，提高账号的活跃度[5]。同时，积极参加电商活动，并在微博中提前发布相关活动信息，给予广大消费者一些优惠，通过多样化的活动形式来吸引群众和潜在消费者的注意力，达到提高知名度的作用。同理，在淘宝账号中要上传企业销售的商品信息，并定期开展直播，根据淘宝提供的推广渠道，投入适当的宣传资金，获得较好的广告位，提高曝光量。这样的宣传和推广方式对零售企业来说是非常有利的，能够更快地拓展消费群体，从而提高经济收益。例如，淘宝在电子商务领域中占据着重要的地位，也是群众基础强大的一款社交电商软件，很多零售企业在转型初期，会先将目光集中在淘宝平台上。而对于新开的淘宝店铺来说，知名度较低，店铺也没有信誉权重，很难引来流量。因此，零售企业要想方设法为店铺引流，提高自身的知名度。在这一过程中，零售企业需要拓宽营销渠道，先借助淘宝免费提供的推广方法，为店铺做免费的推广，并且做好店铺装修、优化宝贝标题，并设计多样化的优惠促销活动，再向朋友圈多宣传，引导人们了解到这一活动，同时还可以做淘宝直播，在直播中学会介绍自家的产品，多与用户互动。久而久之，借助销售平台进行营销，能够更快地吸引消费者注意力，收益效果也会显著提升。

（五）利用企业微信，及时发布信息

微信是当前应用较多的一款软件，有着强大的群众基础。在社交电商背景下，零售企业在进行企业营销时，可以借助微信平台来拓宽营销渠道。首先，企业要重视微信朋友圈的运用，创建微信公共账号，由一人或多人负责，每天定时分享和发布企业和产品信息，通过提高曝光量来吸引大量的消费者。同时，零售企业还可以从消费者的消费心理出发，设计一些营销活动并通过微信朋友圈将活动形式及具体信息发布出去，达到扩展客户源的目的[6]。其次，企业还可以创建微信公众号，在公众号中定期更新自己的新产品，以此来补齐产品信息，加强群众对产品的了解。借此消费者可以在有购买需求时，通过公众号先初步了解产品信息，综合对比后再进行购买行为。而且，公众号也有交流的功能，粉丝或消费者可以将自己的问题或要求通过公众号发布，间接提高了零售企业与潜在客户群体的互动频率。最后，零售企业还可以采取短视频的形式，提高品牌知名度，借助百度、快手等平台发布短视频，将零售企业生产和原材料采集和加工情况，以视频的形式展示出来，让消费者及潜在客户更直观地了解零售企业运营和发展的情况，从而在消费时对企业产生信任感。例如，零售企业应创建微信号、微信公众号、企业微信等账号，每天在微信朋友圈发布一个或多个产品的具体信息或是交易情况，以公开、透明的形式，让人们及潜在客户对产品信息有直观的认识。另外，企业公众号要每天定时更新相关文章，以图文或视频的形式完善自身的产品信息和企业文化，加强消费者对企业的认知和了解。同时，还应聘请专业的客服处理消费者在公众号中的留言，为消费者和潜在客户群体带来极佳的体验。最后，为了塑造企业正能量的形象，应将企业的生产基地、生产流程以短视频的方式记录下来，再定期上传到企业微信中，这样可以让消费者和品牌粉丝加强对企业生产的了解，购买相关产品时也会更放心。