基于4P理论的农产品电商企业营销策略研究

□ 周娜娜

(贵州大学 经济学院,贵州 贵阳 550025)

1 基于4P理论的农产品电商营销概述

营销理论最早诞生于上世纪初期的美国，作为营销理论重要组成部分之一的4P理论，于1960年在美国学者麦卡锡的著作《基础营销学》中首次被提出，4P理论既是实现营销目的的手段，又是营销理论成熟的标志之一。4P理论自被提出以来，就受到企业家、经营者、科研院所以及社会的广泛关注。4P理论由Product、Price、Place 、Promotion 4个部分组成，其中文意思依次为产品、价格、渠道和促销[1]。4P理论指出产品在不同生命周期有着不同的营销策略侧重点，但一个完整的营销体系却包含了市场定位精确的产品、符合消费预期的价格、畅通无阻的营销渠道、灵活高效的促销策略。

近年来，我国农产品电商因国家乡村振兴、数字乡村以及“数商兴农”等政策红利的支持，步入了快速发展期。商务部数据统计显示，2021年全国农产品网络零售额4221亿元，同比增长2.8%，有机蔬菜、有机奶、有机食用油销售额同比增长127.6%、24.1%和21.8%[2]，我国大众消费者正在形成“绿色”“健康”“有机”“生态”的消费观，这给农产品行业带来了极大的发展机遇。然而，尽管在国家三农政策的支持下，农产品电商发展的软硬件设施条件正在不断完善，线上销售渠道进一步拓展，更因“疫”重生，农产品电商营销新模式不断涌现，农产品以更快的速度进行销售，网络销售数量和规模都在不断扩大，但是我国农产品电商仍存在许多问题，小生产大市场、电商平台低价倾销和物流成本高等问题仍然突出。因此，农产品电商企业必须重视营销工作的进一步优化，以高水平的营销工作增强自身在农产品市场中的竞争力。

2 基于4P理论的农产品电商营销困境

基于4P理论分析目前我国农产品电商企业在农产品营销过程中面临着的产品、价格、渠道以及促销等方面的营销困境，以便更好地了解我国农产品电商经营现状，促进我国农产品电商的发展，为农村电商助力乡村振兴出力。

2.1 农产品电商产品(Product)营销困境

第一，质量安全体系不完善。我国农产品等级分别由有机、绿色、无公害和普通4个级别组成，然而，普通农产品是市场流通中最常见的。农产品质量不仅与人们身体健康有关，还与国家经济社会发展和稳定紧密相连。标准化、规模化和现代化生产是农产品质量标准实现统一的前提，但从当前我国农产品的生产种植实际情况来看，大多数农产品生产以家庭、村集体组织或小型合作社为基本生产单元，受资金、技术和人力等因素限制，其标准生产基地小、集约程度低、加工技术落后以及质量安全意识薄弱。此外，一些新型农产品的标准体系还未建立，市场准入准则还未构建。第二，品牌建设不足。增强农业品牌的建设，可以发挥品牌创造、引领和促进消费的正向作用，有利于激发我国乡村的消费潜力和释放乡村消费潜能，为农业农村现代化和乡村振兴提供动力。但目前农村地区对农产品品牌建设认识不深，同质化严重，农产品品牌特色挖掘不深，与此同时，农产品品牌建设服务支撑能力相对低下，行业协会、中介机构、农业科院研所以及市场主体参与热情不高。

2.2 农产品电商价格(Price)营销困境

第一，低价营销现象突出。在农业转型和消费升级的大背景下，农产品价格分化是个不可避免的主要问题。我国现行的农产品价格分化类别主要为高溢价的稀缺农产品、优质优价的品牌农产品、随行就市的普通农产品以及低价营销农产品。低价营销不是远远低于成本价的低价倾销，也不是绝对的低质低价，而是农产品电商平台销售页面常规展示的低规格、低单量、少种类以及补贴后的低价产品营销。目前我国大多数农产品电商平台和商家都是通过低价农产品引流，吸引消费者购买，例如拼多多平台的农产品销售，这一举措强化了甚至固化了电商农产品低价认知，阻碍了农产品电商可持续发展。第二，部分农产品价格不稳。在国际经济形式更加复杂多变、疫情全球蔓延、产业链供应循环不畅的宏观背景下，部分鲜活农产品价格波动明显，国家统计年鉴(2021年)商品零售价格分类指数显示，2020年畜肉类、蛋类、干鲜瓜果类零售价格指数分别为138.2、90.8和91.6[3]，价格波动明显，这反映出我国需进一步夯实农业生产基础，提高农产品稳定供价能力。

2.3 农产品电商渠道(Place)营销困境

第一，购物域名应用范围狭窄。购物域名作为互联网名称与数字地址相结合的产物，就如手机联系人由昵称和电话号码备注一样，既符合消费者记忆规律，可以强化消费者对品牌的认知，又自带购物搜索流量，因此，购物域名能很好地帮助农产品电商进行线上推广、品牌传播和产品营销。但目前我国农产品电商拥有自身购物域名的寥寥无几，大都集中在生鲜电商领域，例如中粮我买网、鲜直达、本来生活网、顺丰优选以及沱沱工社等。第二，国际销售平台缺乏。目前，我国正积极参与世界贸易组织(WTO)、二十国集团(G20)、亚太经合组织(APEC)、金砖国家(BRICS)、上海合作组织(SCO)等多边和区域贸易机制下的电子商务磋商，“丝路电商”更是加快了全球布局的步伐，与“丝路”沿途22个国家建立起了双边电子商务合作机制，这都为我国农产品市场扩张带来极大机遇，建立国际农产品电商平台，有利于将国内农产品销售到国际市场，更能有效扩大农产品电商企业在世界农产品市场的生存空间。

2.4 农产品电商促销(Promotion)营销困境

第一，网络广告媒介单一、内容同质化严重。网络广告作为网络促销的重要工具之一，是通过线上的横幅广告、文字链接、图片链接、视频链接以及多媒体等多种形式刊登或发布广告，向消费者传递产品促销信息，激发消费者购买欲。农产品电商通过网络广告进行促销，能快速、广泛地被消费者接受。然而，目前我国农产品多由分散农户和村镇合作社进行生产和销售，资金缺乏导致农产品广告制作与媒介投放简单粗放，或依靠服务“三农”的电视公益广告，缺乏创新与特色。第二，网络公共关系分散。网络公共关系是企业借助Email、网络论坛以及专题邮件等形式与相关利益群体开展联系，使企业和公众相互了解，增强对彼此的认同和信赖，从而树立良好的企业形象，以到达促进产品销售的一种促销手段。我国农产品电商公共关系营销的形式有新闻发布会、线上产品发布展销会和线上业务洽谈会等。这些主要大型促销活动多由政府、相关龙头企业以及社会组织主导承办，活动内容主要是农产品销售，活动参与者多是农业相关企业组织，缺乏大众消费者参与，甚至缺乏农户参与，因此，农产品电商促销活动缺乏外部参与性和内部连接性。

3 基于4P 理论的农产品电商营销对策

为了突破农产品电商的营销困境，农产品电商企业需以4P理论作为指导，优化其营销对策，促进其高质量发展，为农业数字转型和农业农村数字经济发展提供动力。

3.1 农产品电商产品(Product)营销对策

通过产品营销可以让消费者真实了解产品价值，提高企业、消费者、市场三者之间的互动效率，有效将产品推给目标客户群体。农产品电商企业要想在竞争激烈的农产品市场中站稳脚跟以及保持优势，就必须优化农产品电商产品营销对策，强化消费者对农产品的认同感。第一，完善农产品质量安全体系。首先，建立电子商务与农产品质量分级制度、相互促进机制，从根源上保证农产品质量安全，促进高质量供给。其次，充分发挥“双品网购节”的引领作用，顺应消费需求升级，加快农产品品质、品牌建设。此外，加强与农业科研院校的合作联系，不断提升农产品研发生产技术。最后，建立农产品数字化监管机制，构建产前、产中、产后全链条监管框架，坚持以监管促规范、以规范促发展的理念，促进农产品高质量发展。第二，推进农产品品牌化发展。首先，加强农产品“三品一标”即“绿色食品、有机食品农产品、无公害农产品以及农产品地理标志”培训认证，提升消费者对农产品品牌的认可度。其次，培育“小而精”网红品牌，发展农产品电商公共品牌，打造“三品一标”品牌主导，公共品牌引领、农业品牌支撑的品牌互助生态系统。此外，创新农产品绿色包装设计，利用可降解材料制作农产品包装材料，确保包装可循环利用，不对生态环境造成较大伤害，同时，外包装要避免过于精致或过于质朴，要体现农产品生态、绿色、健康的实用价值。

3.2 农产品电商价格(Price)营销对策

季节性的供需关系影响农产品价格，消费者对农产品价格感知也较为敏感。因此，农产品电商企业的价格营销对策是否完善，直接影响着农产品销售工作的成败。农产品电商企业在对农产品进行定价时，需要加强对电商平台商家流量竞争的行业自律和治理，避免把 “低价营销”作为平台商家引流和竞争的工具。同时强化“以销定产”的生产经营模式和冷链物流设施建设，生产供给符合市场需求的、更加优质的农产品，保障农产品稳定供给。第一，加强农产品电商行业自律与治理，避免低价营销引发不正当竞争。首先，加快推动修订《电子商务法》，完善农产品电商平台治理规则。其次，健全电子商务行业标准和细化不正当竞争规则，预防和制止农产品电商平台不正当竞争行为，引导其经营者依法合规经营。此外，实行梯度价格定价策略，针对顾客群体、销售场所位置、产品规格、上市时间等因素进行梯度定价，促进农产品销售和提高农产品电商的盈利。第二，强化“以销定产”生产经营模式和冷链物流设施建设。可以稳定农产品供给，在一定程度上消除农产品价格不稳现象，特别是生鲜农产品。农产品所具有的季节性、地域性、波动性和差异性等特征，是造成其难卖的主要因素。因此农产品产出时节，消费者可先线上下单，农产品电商企业后续对产品进行采摘、加工、包装，寄送到消费者手中，销售后采摘经营模式是建立在冷链物流设施完善的情况下，因此，加快冷链物流建设步伐刻不容缓。

3.3 农产品电商渠道(Place)营销对策

渠道是指农产品从生产领域流向消费领域所经过的路线和通道，此路线和通道是否畅通，很大程度上影响着农产品流通速度和数量。因此，农产品电商企业必须重视优化农产品的渠道营销对策，通过畅通渠道的搭建促进农产品销售。第一，落实购物域名体系建设与使用。2021年9月我国“购物域名”注册管理机构发文《购物域名助力乡村振兴操作实引》，助力我国农村电商拓展农产品销售渠道。我国各域名注册服务机构和注册代理机构应向农产品电商企业展示购物域名的案例，激发农产品电商企业学习和使用购物域名的积极性。同时，由于购物域名不是免费使用的，我们的域名注册机构和代理注册机构制定购买购物域名赠送购物码等买赠政策，鼓励广大农产品电商积极购买使用购物域名，打通销售渠道“堵点”。第二，建立健全国际农产品电商平台。《“十四五”电子商务发展规划》提出支持电子商务跨境交易服务平台企业全球布局，培育一批跨境电子商务独立站，形成国际化程度较高的国际电子商务服务业[4]。农产品电商作为电商行业中不可分割的重要组成部分，国际农产品电商平台的建设在拓宽销售渠道的同时，也成为推动更高水平对外开放的动力之一。

3.4 农产品电商促销(Promotion)营销对策

促销活动可以刺激和诱导消费者购买行为的发生，而且可以实现农产品电商和消费者之间的信息沟通，增进双方相互了解和建立信赖关系。因此，对农产品促销营销对策的优化，会促使更多消费者认识了解农产品，从而提升消费者对农产品的认可和信赖，为农产品销售夯实基础。第一，创新网络广告宣传方式。网络广告在传统广告宣传的基础上，打破了时间与空间限制，提升了宣传效率。网络广告的一大优势就是互动性，针对此特性，农产品电商可根据其广告预算和支付能力，选择合适的网络广告媒介，例如可通过直播、短视频、微信群以及小程序等进行农产品促销活动宣传。第二，创新整合网络公关关系。农产品电商企业应充分发挥创新精神，对拓展型(产品展览会、种子交流会)、维系型(庆典活动)、防御型(预防和减少不利于营销环境而开展的活动)以及矫正型(对公众的误解开展新闻发布会)等多种类型网络公共关系进行创新整合，争取行业内部和外部的理解和舆论支持，为农产品创造良好销售环境。