乡村振兴背景下农产品品牌建设发展现状及对策研究

李 卓 李 瞳

(陕西青年职业学院 陕西 西安 710068)

党的十九大报告中明确提出实施乡村振兴战略,其具体目标是通过实施兴农战略，持续推进农业现代化、绿色化、优质化、特色化和品牌化建设，重点提升农产品品质和打造知名的农产品品牌，同时结合不同地域优势，有计划的推进农产品的品牌化和标准化建设。农产品的品牌建设是当前农业现代化和深化供给侧改革的重要抓手。在新时期乡村振兴战略背景下，我国农业的发展需要改革传统的发展模式，提升农产品质量，同时深度融入乡村振兴战略，以品牌效应推进现代农业体系建设，发挥农产品的内在和外在价值，形成农产品的核心竞争力。

近年来，随着乡村振兴战略的深入实施，农村区域经济有了较快的发展。在政府引导以及企业的积极努力下，农产品品牌建设取得了长足发展，培育了一批知名农产品品牌，例如赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹等一大批质优价廉、富有地方特色和信誉良好的农业品牌立足农产品行业。知名的农产品品牌形成了口口相传的口碑，形成了良好的品牌传播效应，在一定程度上推动了农产品产业链的延伸，提高了农产品竞争力。但是，需要注意的是，地方政府和企业在农产品品牌建设上缺乏统一规划和顶层设计，存在目标行动上局限热衷于参加各类展会，以期达到品牌传播效应，但是效果甚微，使得农产品品牌在市场和行业领域未能发挥其重要作用。当前我国农产品主要存在品牌主体较大但是竞争力弱、品牌数量较多但质量层次不齐等问题，尤其是缺乏富有国际竞争力和话语权的农业品牌，农产品品牌建设可谓任重道远。因此，有必要分析在乡村振兴战略背景下，针对当前农产品品牌建设的问题，提出其发展策略。

一、乡村振兴和农产品品牌建设关系

随着经济社会的快速发展，我国农业进入提质增效阶段，注重农产品质量和绿色发展，这意味着消费市场的巨大变革，人们更加注重品质化和多元化的消费，农产品品牌受到社会各界的普遍关注。我国实施乡村振兴的大背景下，农业供给侧改革势在必行，农产品创新发展和提升质量是刺激消费的基础。相关研究表明乡村振兴的首要任务是做大做强乡村产业，就是要加快培育和发展农村产业，构建以农村产业为基础的产业格局，重点发展“农业+”工业、“农业+”旅游、“农业+”商业等，实现“三产”的有机融合。实施乡村振兴战略应该从体制机制的创新、产业的融合发展、科技的进步和人才队伍的培养四个方面进行。

在农产品品牌建设和现代农业体系的建设方面，农产品品牌建设是现代农业的核心，是解决我国农业、农村和农民问题的基本措施，持续推动农产品品牌建设，有助于提升农产品的核心竞争力，在一定程度上能够带动农村区域发展，进一步深化供给侧结构的改革。农产品品牌建设涉及到农业生产、农产品供给和品牌传播等方方面面，与农业产业发展息息相关，高质量的农产品品牌是体现农产品竞争力的重要措施。高质量的农产品品牌建设要因地制宜，根据地域特色和区域经济为品牌赋能，以现代化元素武装传统品牌，为传统农产品赋予现代化的特色，使得农产品品牌充分的发挥市场作用，推进农业农村经济发展。

对于农产品品牌建设和乡村振兴之间的关系，有学者认为要想加速城乡一体化建设，就要构建城乡融合发展的体制机制和相关配套的政策体系，这对于建设农业农村现代化和国家现代化具有重要意义。农产品品牌建设是现代农业的标志，在深入推进乡村振兴战略实施中，就是要推动农产品品牌建设。

二、农产品品牌建设现状及问题

21世纪初我国加入世贸组织后，我国农产品进入提质增效阶段，农业品牌从少到多，一大批特色名优农产品走向了世界，但是与发达国家相比，我国农产品品牌建设存在信任危机、规模瓶颈以及缺乏行业生产标准等问题。近年来，随着综合国力的提升，我国陆续制定了一系列惠农政策，推进农业生产全过程的标准化、规模化和组织化，大力支持农产品品牌建设，尤其是无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志扶持建设力度不断增强。截止目前，质量监督检验检疫总局核准颁布的“地理标志”农产品已达 6000 余件，跃居全球首位，我国成为了拥有特产最为丰富的国家之一。经过多年发展，我国特色农产品品牌建设已经取得了阶段性成果，如库尔勒香梨、长白山人参、阳澄湖大闸蟹等，但农产品品牌建设隐现出的问题与困局也渐渐显露，主要有以下几点：

(一)建设农产品品牌意识薄弱，形象不够突出

大部分从事农业生产经营的人员，受传统观念的影响，认为只要产品质量好，就有好的销路，缺乏相关的市场运营经验，尤其是不重视农产品品牌建设，对品牌的重要性认识不到位，甚至从业者还未意识到品牌对于农产品的附加价值和市场的影响力。其次，对品牌建设的积极性不高，企业追求短期利益，认为品牌建设的性价比不高，缺乏对品牌建设的资金投入。再次，严重缺乏对品牌保护意识，面对市场侵权行为，企业维权较少，部分农业生产者追求利益最大化，仅仅只关注产量而忽视质量，“以假充真、以次充好”的现象时有发生，对产品的信誉造成了不良影响，这就导致面对激烈的市场竞争，产品的竞争力和辨识度较弱。

农产品品牌面对消费者所呈现的整体形象，包含诸多细节，如品牌整体定位、外部符号名称、包装设计等，许多企业往往忽视细节的把握，在农产品品牌定位方面，部分品牌定位不够精准，不能有效匹配潜在的消费者，具体表现在部分产品定位过高，超过了普通大众的消费水平。在品牌名称上，同质化明显，雷同无个性，更多情况下以“产地+产品”的形式出现，品牌识别功能缺失;在产品包装方面，许多农产品过度的追求“原生态”，导致包装过于粗糙，并且没有品牌特有标识，这就使得不法商家以次充好，将粗制滥造的农产品流入市场，损害了品牌形象，使得消费者对农产品真伪无法标识，久而久之，消费者失去了对该农产品信任。

(二)农产品品牌层次不高，生产过程非标准化

大部分农产品品牌产品均为初步粗加工产品，保留原始原貌，科技水平相对较低。农产品的种植和生产过程多受到自然环境的影响，且在加工、运输和保鲜环节缺乏相关科学措施，产品均匀度不够，再者其深加工和开发未能及时跟进，这就导致产品附加价值较少，不能够体现农产品的品牌优势，在激烈的市场环境中很难形成竞争力。如遇到市场行情的波动，很难抵抗市场环境压力，积压、滞销等情况时有发生，直接的影响了种植户的收益。且农产品加工方式处于初级水平，技术壁垒不高，很容易被竞争对手模仿抄袭，难以形成竞争力。

农产品的生产、加工和运输过程很容易受到外界环境的影响，我国除了部分大型企业、合作社和部分区域乡镇采取订单式农业的模式，生产符合相关标准的农产品外，其余地区的农产品生产方式未能达到标准化，这就导致了农产品质量的不稳定，影响了消费者的选择，在一定程度上给农产品品牌带来了负面影响。

(三)农产品品牌经营理念落后，推广营销缺乏可持续性

受各种因素影响，很多的品牌往往只重视前期品牌注册，对后期的品牌运维投入较少。部分地方将农产品品牌建设视为政绩工程，仅仅局限在相关文件的公布、广告播放等流于形式。这样的工程经过短期发展后，终归于停滞，没有形成持续性的效应。品牌营销手段单一、传统，大多依赖于政府门户网站的农产品品牌专栏，品牌知名度不高，未能顺应时代发展潮流，形成基于移动互联网时代的“线上、线下”一体化的品牌营销推广体系。

三、乡村振兴背景下农产品品牌建设策略

随着经济社会的发展，我国农业发展进入品牌建设的时代，农产品品牌建设成为了乡村振兴战略下新的研究课题。在乡村振兴战略背景下，如何创建农产品品牌，如何畅通农产品品牌建设渠道是当前研究的重点。为此，就需要以全局意识和战略思维，牢固树立“服务三农”的理念，统筹协调各部门，有效的组织社会和市场，进入资本力量和社会资源，畅通农业供应链，重点统筹好市场的供给关系，推进农产品品牌由“数量品牌”向“质量品牌”转变，实现质量和效益的协调，促进农民增收。为此，基于乡村振兴背景下农产品品牌建设策略具体如下：

(一)树立品牌意识，注重品牌保护

农产品是人们长期改良作物形成专一化产品，具有差异化程度低的特点，很难进行差异化营销，唯有以地域为特色，为区域农产品赋能，形成地域特色产品，才能形成规模化的市场。但是地域特色的农产品受制于地域限制，产业弱小，这就导致农产品在市场上定价的权利较小，受市场波动性影响较大，经营主体难以在市场上获取利益用于品牌建设，也难形成竞争优势。品牌建设在于强调产品的整体性，产品的价值不仅仅在于其使用价值，更在于产品的附加值。安全是农产品的生命线，农产品一旦出现安全事故，就会导致整个产品品牌消亡，难以恢复。为此，在乡村振兴的大背景下，地方政府和企业统筹区域品牌布局，制定相关政策加大对原产地农产品的保护力度，强化品牌形象，有必要加强品牌保护意识，持续推进品牌建设，打造地方优势产业和知名品牌。

(二)突出农产品品牌形象，健全农产品标准化生产体系

打造农产品品牌，就需要邀请有实力的品牌策划机构，结合当地的文化底蕴和产品特点，充分挖掘品牌自身的价值，设计出符合当地文化和地域特色的农产品品牌代表，打造有个性的品牌。具体而言，设计其品牌名称、品牌标志以及包装等，打造品牌后到相关部门进行品牌的注册和登记，进而取得产权保护。健全农产品标准化生产体系，就是依据国际通行标准、国家标准、行业标准和生产需要，制定农产品生产的技术操作规程，同时完善农产品分级分类标准，建立起符合我国农产品生产实际和国际相接轨的农业标准化生产体系，加强种植户的品牌观念，为农产品质量提供保障。

(三)建设优质农产品供应基地，完成产业链升级

在我国消费升级的背景下，消费者对农产品质量的要求越来越高。随着经济社会的发展，人们也愿意为高质量的农产品品牌买单，建设高质量的农产品品牌重要措施之一是源头把控，即建设农产品供应基地。建设农产品农业基地也是当前农业转型升级和实施乡村振兴的必要措施。通过建设优质农产品供应基地，构建起农产品质量可追溯体系，可以进一步的提升农产品面向市场的竞争力，促进农业品牌的持续发展。再者，农产品品牌建设不仅仅涉及到农业生产端，更与传播渠道和消费端密切联系。为此，建设农产品品牌要突破将品牌定位于第一产业的思维定势，通过品牌建设为抓手，整合优势资源，将农产品精深加工和消费市场做大做强，突破一、二和三产业的壁垒，进而形成完整的产业链，提升产品附加值，形成现代化的产业。

(四)强化农产品推广和营销策划体系，建设多样化农产品销售渠道

进入新时期，随着自媒体的迅猛发展，人们的消费习惯和方式较以往发生了较大的变化，消费者变成了自媒体主播，消费者更愿意以线下体验、线上消费的习惯进行消费，并将相关感悟和体验进行分享。这种消费方式对于产品的口碑和品牌形象有着至关重要的影响。农产品经营者需要做到精准的宣传和定位客户群体，采用多种营销手段拓展销售领域，以提升品牌认知度。为此，当前农产品推广和营销策划体系，要顺应时代潮流，充分发挥自媒体、网络营销等多样化的营销体系，进行体验式消费，引起消费者的购买欲望，在营销中将品牌传播出去，树立品牌形象和扩大品牌效应。促进品牌农产品的传播和销售，就是要与终端客户连接，一方面依靠传统营销模式，根据受众人群，精准的选择地域，建立专卖店，以专柜专销、直供直销的模式，精准供给消费者，进而建立基于传统营销体系的稳定销售渠道。另一方面，创新农产品营销方式，借助“互联网+”大力发展农产品电子商务、直销配送以及农超(社)对接等新型营销模式，健全完善实体店与网点相结合的品牌农产品营销体系。

综上所述，在乡村振兴的大背景下，要做大做强农产品品牌，就需要动员乡村强化品牌宣传力度，树立品牌意识，注重品牌保护，突出农产品品牌形象，健全农产品标准化生产体系，突破产业之间的壁垒，形成完备的产业链，提高产品附加值，形成现代化的产业体系，同时强化农产品推广和营销策划体系，建设多样化农产品销售渠道，进而有效推进农业现代化进程，实现在乡村振兴战略背景下的农产品品牌建设目标。