文化消费视域下广绣非遗参与者体验价值研究

林婷婷，王伯勋

（1.广州南方学院 艺术设计与创意产业系，广州 510970；2.澳门城市大学 创新设计学院，澳门 999078）

随着非物质文化遗产（以下简称“非遗”）保护工作的深入，非遗研究热点从最初的以民间传统技艺为主的“概念界定”，直至关注非遗保护的多元化及探讨可持续发展路径，也促成近年来学术界对非遗产品化与产业化的讨论，并且提出新型文化业态的跨界融合、文旅视角打造产业文化等概念[1-2]。“十四五”时期，文化消费在整个国民经济和社会发展中的占比凸显，据智研咨询发布的《2021-2027年中国文化产业行业发展规划建议及未来发展潜力报告》[3]显示：2021年中国城乡居民周末文化消费时间占68.8%，较2020年年底增长了5.5%；文化体验成为异地旅游和拉动消费的主要内容，专项调研显示，九成受访者会接受线下文化消费活动，与此同时，文化场馆、综合性文化服务中心等线下场景也在极力为人民群众营造优质的文化消费空间与体验。

非物质文化遗产作为一种特殊的文化消费，既是文化的产物、生活方式的映射，也是智慧的凝结、情感的交流。它既能提供给消费者精致美好的物之感受，又能传递给消费者文化意象的情之感动。例如广绣，它与潮绣并称粤绣，享有中国四大名绣的美誉，于2006年列入第一批国家级非物质文化遗产名录，自2011年以来一直是广州市非物质文化遗产保护中心、广州市文化馆非遗重点体验项目。广绣具有传统手工艺的技艺价值，而手工艺又是一项富含自我体验价值的实践形态，它能通过手工操作（操纵）、制作（创造）传递人情、人性因素[4]，有助于满足消费者深度参与体验的文化需求。鉴于此，透过广绣非遗参与者体验价值的研究，了解广绣的属性认知与个人价值需求之间有意义的关联，以此呈现出广绣在文化消费中的潜在魅力，为今后探索广绣在文化消费体验中的策略提供可行的依据与发展的方向。

1 广绣的体验性特征

广绣是以传统刺绣手工艺及其工艺成品为外在表现形式的非物质文化遗产类型。关于传统手工艺的概念，主要是指在前工业时期以手工作业的方式对某种材料（或多种材料）施以某种手段（或多种手段）使之改变形态的过程及其结果[5]，传统技艺外化的非物质文化遗产类型来源于人们的生产、生活实践，它既有物态化产品的使用价值、文化内涵和技艺价值，广大民众主要通过购买传统技艺物态化的产品，参与传统技艺实践等消费形式来体验与感受其中的魅力。通过参与，民众不仅可以促进个人发展而且还能与他人相连，显示了传统手工艺与公民文化生活之间的关系[6]；非遗的体验性特征有助于满足消费者介入、参与深度文化需求，消费行为也可由此转变成个性体验型消费[7-8]。

根据传统手工艺的概念框架，在文化消费盛行的当下需对广绣先有整体的认知，大致包含以下三个方面：第一，手工性与技艺性是广绣实践的前提，材料与工具是广绣艺术性的基础，这是广绣的特色，也是参与非遗体验的大众在接触广绣时，最为直观的感知；第二，广绣具备艺术美感与生活质感的双重文化功能，形成非遗融入大众生活以及提升美感体验的结果；第三，广绣具备情感表达与情感连接等个性化的创造，能分享也能传承。广绣具备可见、可参与的体验特性，经由参与者经历消费后的体验感知产生相应的体验价值，体验价值的高低决定非遗活态传承项目吸引力的大小，从侧面可以看出进入文化产业的非遗项目其生命力的强弱[9]。再者，体验价值是以消费者为中心的，不同消费者有不同体验的需求[10]，在此消费者指向亲身参与非遗实践的人群，通过消费行为接纳、延续、赋予非遗在大众生活中的意义。换句话说，非遗实践是人的需求与满足需求的各种能力共同作用的结果。想要了解广绣在当代文化消费中的魅力，需从参与刺绣的人群视角切入，通过对广绣属性的认知、内心期望与价值需求，检视其参与广绣非遗体验项目的动机与价值需求。

2 研究方法

2.1 方法目的链理论

方法目的链理论（Means-Ends Chains，简称MEC理论）是从心理学角度探讨个体价值与产品特性关系的一种研究范式，在国外广泛应用于产品（品牌）定位、消费者行为、销售管理和战略营销等领域。Gutman[11]在方法目的链理论中提及“方法（means）”指的是人们选择某项具体事物或进行的活动，“目的”指的是人们在消费行为目的和需求达到满足之后实现个人价值的状态，将两者发展的层级连接，可了解消费者如何通过事物或活动属性的选择来实现某种价值。消费者对非遗产品或活动会有需求和期待，产品的特定属性会产生一定的利益结果，从而契合消费者的某种价值取向。因此借由方法目的链理论，探讨非遗参与者通过实践活动，在广绣体验中寻求何种价值意义。

2.2 方法目的链的操作型定义

方法目的链理论作为深层次的定性研究方法，主要用于顾客价值的研究。方法目的链由下而上有三个层级，属性层级是最具体的层次，指该事物可感知的相关属性；结果层级位居中间，指消费者由产品属性而获得的收益；价值层级是最顶层且抽象的层次，指消费者内心坚持的信念。Olson和Peter等[12-13]研究认为属性的意义是由消费者的认知所赋予的，即属性可带来结果或价值，这三者的关系并不是独立的，而是互相影响的，将这三个层次划分为六个类别，使方法目的链理论在操作上有了更详细的定义，借用此理论，在操作上明确了研究对象关于产品属性、消费结果与个人价值各自的范围，以此通过消费者对体验价值进行探索，形成方法目的链的联结路径，见图1。

图1 方法目的链之联结路径Fig.1 Link path of means-ends chains

方法目的链理论通过剖析某事物的属性，可以深刻地洞悉事物产生的价值，进而有利于为事物的形态与发展提供相应的策略。如将文化遗产旅游活动的属性与游客个人的目的价值进行链结，从中了解文化遗产旅游动机的触发、连接与认可的因素，从而为开发文化遗产旅游提供可行性策略[14]；又如通过游客对澳大利亚土著旅游属性的看法与他们参加旅游的意图进行联系，在如何“保护文化遗产本真性”的同时兼顾“顾客的期望”方面给出了相关建议[15]；在非遗跨界新型文化消费的场所中运用此类方法了解博物馆衍生商品的顾客价值[16]，通过相关利益人了解陶瓷工艺跨界合作的价值[17]等，在文化消费上，透过方法目的链理论可以勾勒出产品或服务属性、消费结果和个人价值三个层次，从非遗体验性质的产品或活动中洞察参与者内心的需求。

2.3 方法目的链的理论应用

运用Reynolds等提出的价值阶层建构技术，运用阶梯法与内容分析法作为分析工具，建构元素蕴涵矩阵表并绘制层级价值图[18]。

2.3.1 阶梯法访谈选定元素

阶梯法（Laddering）是最常用来辅助方法目的链理论获取元素的方式。主要利用一对一的访谈，了解受访者对某事物“属性”的认知，再逐步引导受访者说出其“结果”与内心期待的“价值”。

以开放式访谈方式，选择20名广绣非遗参与者，其中包括从业者、设计师、产业管理者、学社学员、高校教师、少年宫美术教师、文化传播公司创始者、个人刺绣工作室设计师，受访年龄在28～45岁，以女性居多且大多数接受过文化、美术的熏陶。在访谈过程中，先了解为何选择此项非遗体验项目，接着从体验的过程中询问受访者关注的特色或属性是什么，为何选择这些属性，例如对您来说这属性的重要性是什么，根据受访者的回答再进一步提问“是什么，为什么”，引导受访者提供更抽象的答案，表达更深层的意义，直到被试者已无相关的回答，即可结束访谈。访问的题目以阶梯式递进为主，让受访者自由阐述，见图2。

图2 访谈内容流程示例Fig.2 The example of interview content process

2.3.2 内容分析法编码资料

内容分析法在本质上就是一种编码，编码是将原始资料转换成标准化形式材料的过程[19]。访谈过程通过录音形式整理为逐字稿，删除不相干部分，将访谈结果提取关键词元素，将意思相近的语句进行内容归类，将访谈资料分别归入属性（Attribute）、结果（Consequence）、价值（Value）各个层级，编码分别为A、C、V，并统计每一项所提及的次数，见表1。

表1 方法目的链的类属、解析以及提及次数Tab.1 The categories 、keywords and mention times in the means-end chain

续表1

1）属性（A）代表广绣明显能被感知的特性，分为具体属性和抽象属性，如A1-A7可观察到的具体属性，受访者提到的关于材质、题材、针法、手工、纹理、色彩、造型；而A8-A12可联想到的抽象属性，受访者提及广绣会联想其意涵、精工慢活、绣画一体、独特稀少以及需要多人协作。

2）结果（C）借由属性感知能得到认知反馈或结果，分为功能性结果与心理性结果，如“C5神韵生动和C6真实性”是丝绒材质、针法交叠、色彩互渗多个属性交融产生的功能性结果，是受访者经由属性能感知到的一种认知反馈。心理性结果如C1情感联结、广绣带给他们的是一份回忆和经验产生的情感呼应。

3）价值（V）代表参与刺绣人群的个人目标和持久信念，以及社会偏好的目的状态。受访者认为广绣带来的价值，既包含自我情感感受的角度（如愉悦享乐、内在和谐和自我成长），也包含社会偏好的状态（如人际关系温暖、地方感等）。

综上所述，根据内容分析结果提炼出12项属性（A），10项结果（C），6项价值（V），根据提及的次数内容，受访者认为广绣重要属性有“传统针法”，依次为“材质特性”“手工技艺”“赋色浓烈丰富”等；受访者在意的结果元素中，“自主性/二次创作”被提及次数最多、依次为“激发持续动力”“个人匠艺偏好”等；构成受访者参与体验的重要价值是“地方感”，依次为“自我成长”“美感享受”。提及次数越多，代表该项受到更多参与者重视。

2.3.3 元素蕴涵矩阵表构建

根据内容分析后，对编码之属性、结果与价值在任两项层级要素之间形成的直接连结与间接连结进行统计，形成蕴涵矩阵（Implication Matrix）。矩阵内的数字意义，代表元素与元素间的连结数目，此数字由整数位与小数位组成（X.Y），整数部分代表两元素间的直接连结次数，小数部分代表间接连结次数，此处的“.”代表直接次数与间接次数的分隔符号[18]。如以受访者01资料提及“……受祖母熏陶，自懂事起，祖母便手把手教我画花鸟鱼虫等刺绣图稿并且亲授刺绣绝技……小时候接触过，现在看到花鸟鱼虫小玩意就有想要自己绣的想法，有情结……现在都是做完绣品放在家里挂，当装饰品、传家宝，待百年之后亲人知道以前有奶奶、太奶奶会做这个。”链接关系为：“A2岭南题材—C1情感联结—V4人际关系温暖”，其中“A2—C1”直接连结为1次，记为1；“C1—V4”直接连结为1次，记为1；“A2—V4”间接连结为1次，记为0.01。以此类推完成A-C-V蕴涵矩阵表，见表2。

在A-C的链接中，以“传统针法”与“自主性/二次创作”两者的直接链接次数为最高（14），显示出消费者参与广绣非遗时，深受广绣“传统针法”属性的吸引，且能通过“传统针法”的学习及运用来达到“自主性/二次创作”的期待结果；在C-V的链接中，“自主性/二次创作”与“美感享受”直接链接次数最高（10）。

2.4 层级价值图绘制

蕴涵矩阵表内所有元素关系确定后，将绘制层级价值图。为了避免层级价值图过于复杂导致无法清楚显示真正的连结关系强度，因此需指定一个标准截取值。Reynolds等建议以样本数的5%定为截取值，将直接连结次数超过截取值的连结关系保留[18]。本研究截取值为1（即20*5%=1），元素间直接连结次数≥1的路径连结关系成立；为了便于观察，选择≥3的连结关系在图中呈现，低于3的层级因素不纳入图中。根据表2显示的次数划分连结程度，连结次数越多，连结线段越粗：连结次数3～4次为链结程度小、连结次数5～7次为连结程度中等、连结次数9次以上为链结程度强，见图3。透过逐步分析属性-结果-价值的要素联结，完成层级价值图的绘制，传达广绣体验的完整性感受。

图3 广绣体验层级价值图Fig.3 Hierarchical value map (HVM) for the experience of Canton Embroidery

表2 广绣的元素蕴涵矩阵表Tab.2 Implication matrix for the Canton Embroidery

从层级价值图可知，“美感享受”是核心价值，其途径来源根据“自主性/二次创作”“情感联结”“激发持续动力”等结果而产生；这些结果由“传统针法”“赋色浓烈丰富”“手工技艺”“造型朴实亲切”等属性所形成。其次，从连接途径观察，“地方感”“人际关系温暖”这两项价值连接要素较多，足以说明在文化消费中，受访者内心期望通过非遗体验所产生的美好感受来建构集体记忆或身份认同。

3 结果

透过方法目的链可知，个人价值会影响消费者所重视的消费结果，而消费结果会影响消费者对产品属性的选择。基于文化消费的视角，广绣这项非遗项体验产生两条主要价值链条，见图4；通过层级价值图与价值链条分析，可以得到广绣非遗参与者最看重广绣的美感价值与地域价值，见图5。

图4 广绣体验主要价值链条Fig.4 Main value chains of the Canton Embroidery experience

图5 广绣之于非遗参与者的主要价值Fig.5 The main value of Canton embroidery for intangible cultural heritage participants

3.1 广绣在文化消费中主要价值链

广绣认知属性最强链接是“传统针法—自主性/二次创作—美感享受、地方感”。“传统针法”代表区别其他绣种针法形式，包括洒针、插针、渗针、续针、咬针，以及广绣传统图案上运用的特殊绣法，针法是广绣的灵魂，这是参与者在体验之后的共同认知，被提及的次数高达25次，而从链结路径可知，针法给予执针者自由抒发、自主创作的灵感，从而表现丝线叠加、色线渗透、平齐规整边缘等的工艺特色。传统针法的另一条链接为“传统针法—真实性（形似、立体）—地方感、愉悦享乐”，同时，深层次的价值体现在于“留住生活中的美好”，广绣在他们内心是一种自由的向往，在刺绣过程中，通过学习针法、思考塑形、渗色，以及灵活搭配针法形式来获得“美感体验”，这种美好的情感体验也能愉悦自身，享受乐趣。

对于价值链“手工技艺—激发持续动力—愉悦享乐、内在和谐”，受访者强调“手工制作”是成就广绣品质的重点要素，共有17次被提及，手绣是机绣无法比拟的：手工可以自由灵活调整绣线粗细，如“可以将两股丝线捏合，像调色盘的颜料进行颜色修补”；下针需思考；“每一幅手绣作品因环境、心境，或内心对画面及氛围的理解，产生不同的视觉效果”等，这些手作的特性使广绣“独特”，受访者谈及，每次刺绣会思考运用不同的针法进行表达，成品效果也各有不同，由此激发出持续性学习与探索的欲望，这种状态是正向情绪，可以滋养身心，追求内心和谐、愉悦享乐的最佳状态。

3.2 美感享受为核心价值，地方感为特殊认知价值

在“价值”层面，美感享受、地方感、内在和谐、人际关系温暖四项分别有5次以上的联结，其中最高链结次数为“美感享受”价值，由“情感联结、自主性/二次创作、激发持续动力”等结果达成，“自主性/二次创作”链结“传统针法”的属性次数最多，链结关系显示消费者对“美感享受”的获取途径，集中在“传统针法、手工技艺、赋色浓烈丰富、造型朴实亲切”，只要确保这些认知属性出现在刺绣体验过程中，便能使消费者产生学习和鉴赏的需求。

另外，“地方感”链结“工艺保值”也同样值得关注，“手工技艺”是地方工艺特色的烙印，“刺绣向生纹理（刺绣纹理顺应动植物生长形态）”是凝结在这项工艺上的前人智能，“造型朴实亲切”是地方文化造型感知。路径显示，地方感情感链结可由“工艺保值”来维系，在技艺、刺绣纹理、造型上让消费者感受到非遗与真实生活、人际关系、社区社会的联系。

4 结语

为了解广绣在当代文化消费中的魅力，根据方法目的链理论，通过非遗参与者对广绣属性的认知与价值需求的链接，构建广绣的价值意涵，一方面从方法论视角丰富非遗体验研究，也为广绣文化消费体验的可持续发展提供建议。

1）广绣能让受众在绣品中实现自我表达，追求美好生活的投射。价值阶层图的3项属性（传统针法、手工技艺、赋色浓烈丰富）与体验结果层的4项要素（自主性/二次创作、激发持续动力、真实性、个人匠艺魅力）有5次以上的链结。由此可知，广绣对于非遗参与者来说，是一场既能满足感官性欣赏，又能实现内心自由表达的、真实性的艺术体验。因此，广绣在文化消费场景中可侧重营造独特的多感官沉浸，不断再现“针法技艺”的真实体验，沉浸式的、可实现自我表达的创作场景，更能吸引消费者感受广绣的魅力。

2）广绣能让受众在体验中感受情感沟通，感受温暖的归属感。价值的4项要素（美感享受、地方感、内在和谐、人际关系温暖）与结果要素层链结次数较多，其中美感享受能愉悦个人情感，而地域性特色能产生地方认同感，心灵的情感体验是广绣在文化消费体验中最高级的价值感受。广绣的体验应激发情感想象力，与民俗、家风产生有意义的情感互动，如让广绣融入广府庙会等地方传统节日，走近社区、走近生活，刺绣的过程与成品是邻里、亲人共创共享的结果，情感联结与互动能不断激发广绣在人群中的活力，朝向可持续性方向发展。

综上所述，基于非遗参与者的视角了解广绣的价值意涵，探讨有意义的文化消费体验策略，后续的研究中可进一步拓展更多角色，在非遗相关利益者中进行管理意涵的探讨，以期为广绣在文化消费领域中提供多层次、多元化的发展策略。