杭州茶文化主题研学旅行产品开发现状与提升对策研究

孙晴，李娜，涂思思

（浙江外国语学院，浙江杭州 310012）

一、研究背景

（一）中国茶文化传承发扬使命重大

随着中国在全球影响力日益强大，茶文化作为中国外交中常见的文化元素，已成为中国传统文化的代表性符号。因此，茶文化在现代社会的传播具有十分重要的现实意义，如何充分发挥好“世界茶都”优势和茶文化核心竞争力，积极探索创新茶文化+模式，提升国际竞争力是当前面临的重要问题[1]。

（二）杭州茶文化向国际化方向发展

杭州茶文化的兴盛是和杭州城市的繁荣相携并进的，自改革开放以来，党和国家领导人多次亲临龙井茶区视察，高度关注杭州的茶文化和茶产业。茶文化作为城市文明的载体，承载着杭州数千年文化发展的辉煌成就。与此同时，秉承弘扬发展茶文化的初心，杭州倡导“茶为国饮”理念，力争凸显“杭为茶都”品牌形象，从而促进茶文化产业按照“国际化、品牌化、创新化”的发展方向不断前进。

（三）主题化研学旅行产品需求旺盛

自2016年教育部《关于推动中小学生研学旅行的意见》发布后，研学旅行市场开始呈现火热发展，且逐渐将进入专业发展的科学轨道，根据不同细分市场，步入主题化发展阶段。与此同时，新型主题化研学旅行项目不断涌现。杭州茶文化具有得天独厚的人才、地理、产业等众多优势，在主题化研学旅行中展现出比较好的发展趋势。在茶文化主题研学旅行产品市场需求持续增长的环境下，市场迫切需要满足人们对茶文化教育和研究的产品需求[2]。

在茶文化主题研学旅行产品市场需求持续增长的环境下，市场迫切需要满足人们对茶文化教育和研究的产品需求。因此，本文拟以杭州茶文化主题研学旅行产品开发现状与提升对策为研究对象，着力于研学旅行的深度研究。

二、文献研究基础

至2020年12月，以“研学旅行产品”和“研学旅游产品”为主题在中国知网分别检索到239篇和131篇相关期刊。通过数据资料整理及对研学旅游产品进行文献分类，排除其他与茶文化研学的无关因素，通过计量可视化分析，发现以“研学旅行产品”为主题的期刊年度发文量呈上升趋势，可见研学旅行产品仍是研究的热点主题。

而通过深入探讨，了解到目前有关茶文化研学旅行的研究多停留在宏观的建议表层，尚未提供具体的产品课程方面的开发建议与策略。综合分析研学对象的特征，结合现有的可利用资源开发优化“教育+”茶文化研学旅行产品，是本文研究创新之处。

三、杭州茶文化研学旅行产品现状的问卷调查研究

为获取茶文化主题研学产品的开发现状数据，依托中小学和中国茶叶博物馆进行了线上与线下针对性的问卷发放，获得417份问卷，其中有效问卷409份，有效问卷率达98%。问卷在性别、年龄等都符合研究要求，其中孩子年龄维度集中在7-18岁，可见被调查者身份符合我们的研学产品消费人群预期。运用SPSS统计软件进行分析，得出以下结论。

（一）杭州研学旅行产品的消费特征

经调查显示，仅20.38%的人群拥有两次以上的研学经历，大多数家长对现有杭州研学旅行产品的开发现状并不清楚，对“研学”的表述不太熟悉。

1.产品渠道

研学对象通过学校宣传推荐参加研学的占60.96%，学校统一组织的占55.86%，网络电商广告宣传的占25.83%，同学朋友邀请的占12.91%。学校统一组织和宣传推广成为杭州人参与研学活动的主要渠道。

2.产品群体

调查显示，研学旅行的受众一般为中小学生，研学活动过程中有家长陪同的中小学生占72.97%，但57.96%的受访者表示更愿意参加学生自主类型的研学旅行。

3.产品类型

在参与调查的人群中，75.96%的受访者在研学活动中更喜欢DIY创作，喜欢互动体验的占63.96%，相比较而言喜欢讲座课程形式最少。

4.导师设置

近91.59%的受访者表示一个由30个学生组成的队伍应配备2-5个老师。被访者最注重研学导师的安全保护与应急能力，大部分人认为研学活动开展前的安全教育必不可少。研学导师除具备一定的活动组织能力执行能力以外，还必须具备导游的素质，承担安全防护保障等任务。其中，导师的应急能力与安全保护能力被受访者认定为最需具备的两大能力，应急能力2.66分，安全保护能力2.64分（满分均为3分）。

5.研学费用

针对一日研学游，近64%的调查者倾向于100元以内的，占比最大；其次是101-150元以内的，占比23%；150元以上的占比最低，仅6%；在被调查者中，约有7%的人选择免费的研学活动。

6.产品时长

约53%的被调查者倾向于1-3天的研学活动，时间长度为4-5天的占比30%，6天以上时长的占比最少，仅仅3%，其次是半天以内的，占比12%。

（二）杭州茶文化主题研学产品的消费现状

1.消费频次

经调查显示，参与调查的人群中39.61%的人群从未有过研学经历，45.1%的人群不甚了解，仅有一至两次的研学经历，仅15.29%的人群有两次以上的较多研学经历。由此分析，杭州研学旅行虽已具备一定普及率，但却与传统旅游的出游频次相距甚远，而茶文化主题研学旅行的消费人群比重更低。一方面，说明杭州茶研学旅行产品的推广仍面临挑战；另一方面，市场的不饱和意味着研学旅游作为一种新形式的素质教育方式以及旅游发展的新兴增长点，仍存在极大发展空间和市场前景。

2.对茶文化的了解程度

经调查数据显示，对茶文化了解和基本不了解的人数比例大约为1∶3。由此可见，茶文化作为中华民族的优秀传统文化并没有得到良好地传承，多数仅了解最表层的茶文化。不过，喝茶人数占比达到81.96%。因此，喝茶也融入大多数人们日常生活，如此庞大的潜在消费市场具备一定的知识基础，具有可开发性，这将对茶文化研学的发展提供巨大动力。

3.茶文化研学产品的满意度

借鉴中国茶叶博物馆茶研学设计“茶史”“茶器”“茶叶”“茶迹”“茶艺”等五大指标框架的基础上，增添了“国际茶文化”这一主题内容，对产品满意度进行了调查。被调查者对现有的茶文化研学产品满意度一般，以讲解器或班级规模进行的人工讲解茶史、茶器、茶叶等研学方式受到质疑，现有的室外茶文化研学产品选择有限，而茶艺活动目前主要向定制团队开放。关于国际茶文化研学活动，49.78%的被调查者难以用英语或者其他外语简单描述中国茶（文化），仅有23.3%能够达到这一要求。

四、杭州茶文化主题研学产品开发存在的问题

（一）讲解方式落后，合作性研学待完善

现有的茶文化研学学习方式大多为参观浏览、听取相关人员的讲解等，63%左右被调查者难以确定自己是否能认真倾听讲解或者认为自己不会认真倾听，可见有关茶文化的内容、讲解方式等在一定程度上缺乏吸引力，而60%左右的被调查者认为人工讲解比设备讲解给自己带来的帮助会更多，可见不同的消费者对于讲解的方式有不同的需要。现有的研学产品多为个体性的学习，61%左右的被调查者认为团队合作的茶文化学习方式会具有吸引力，更具参与感、体验感的亲子合作、学生合作学习等合作性茶文化研学课程有待开发与完善。

（二）缺乏巩固体系，知识转化率较低

根据艾宾浩斯遗忘曲线（The Ebbinghaus Forgetting Curve）[3]，倘若没有反复巩固新获取的知识，知识将逐渐被遗忘，这就解释了部分参与过茶研学活动的受访者仍然对茶叶的分类等知识不太了解的原因。据调查显示，参与者仅将茶研学活动此当作体验式的旅行，茶文化研学产品在知识的传递上存在局限性，因而无法使得大部分首次消费者对此产生兴趣并汲取知识。由此可见，在研学产品的设计过程中，缺少检测知识是否被掌握的环节，也缺少在研学活动后巩固知识的环节。

（三）研学方式单一，无法刺激研学兴趣

经调查，目前研学活动因学生规模大，多以参观为主，走马观花式研学已成常态。约占48%的被调查者比较同意或非常同意“喜欢通过观看表演视频来了解茶艺”，被调查者对“观看表演视频”的期望明显。但是，一部分针对小规模班级开发的非公益性研学产品，既有季节性的采摘茶叶活动，又有互动性的茶艺实操活动，备受青睐。由此可见，面向更大市场的研学产品无法满足不同消费者的需求，需进一步细化与创新。

（四）研学组织混乱，缺乏安全保障

众所周知，出行安全是中小学生开展研学旅游活动中的首要关键，中小学生本就是缺乏安全意识和自我防范意识的弱势群体。近年中小学生安全事故频发，研学活动设施简陋、研学导师缺乏经验，研学组织管理制度松散，导致家长、学校、教育部都对研学实践活动产生担忧。

五、杭州茶文化主题研学产品提升对策

（一）扩大宣传，打响杭州本土品牌研学产品

2005年，8家“国字号”茶业机构授予杭州“中国茶都”称号。自授牌15年来，杭州茶产业和茶文化产业发生了前所未有的变化，学术交流活动频繁开展，产业发展迎来了历史最好时期[4]。茶乃杭州特色文化名片，为与其他城市形成差异化，应重点加大本土文化的传承与发扬，从基础教育开始，提升学生对城市文化的研究意识与能力，使人人都成为乡土文化代言人的机会。同时，加大对本土研学旅行产品的扶持力度，提高杭州茶文化、丝绸文化等传统文化研学品牌的接受度和认知度。

（二）丰富内涵，深挖杭州茶文化的研学资源

中国茶叶博物馆已然形成了专业化的研究体系，在我国乃至全世界茶文化交流具有较高地位，应充分整合中国茶叶博物馆、梅家坞、龙坞以及径山等大杭州茶文化基地资源，从多维角度开发茶文化研学课程。让茶文化更具“年轻”气质，而不再拘泥于高雅之风。同时充分运用互联网的力量，搭建互联网新媒体的平台，把传统茶文化的内涵用富有创意新颖的方式普及并传承下去。

（三）创新形式，打造智慧型茶文化研学课程

从调查结果来看，传统的第二课堂带来的研学体验有限，已无法满足家长与学生的研学需求。基于互联网智慧课堂背景下的茶文化课程教育，不仅能够加强学生对茶文化知识的学习兴趣，还能够提升课堂教学成效与教学质量[5]。因此，开发智慧型茶文化研学课程，设计互动性、趣味性较强的茶文化学习方式，通过VR、AR、3D/4D等高科技手段的展示与体验来释放茶文化的魅力，才能满足目前市场多元化个性化的研学需求。

（四）开放格局，展现杭州国际研学发展姿态

中国茶文化在世界茶文化中举足轻重，而现有的茶研学课程未能有效贯彻国际性，难以推动中国茶文化的进一步传播，开发国际性的茶研学课程迫在眉睫。因此，现有研学市场应充分整合中国茶叶博物馆、中国农业科学院茶叶研究所、浙江大学茶学系、浙江农林大学茶文化学院等茶学研究基地资源，建立茶文化研学导师专家库，与各高校文旅专业合作开发国际精品研学产品，不仅可以为杭州留学生提供文化交流平台，也可提升杭州研学产品的国际水准，助力杭州基础教育国际化发展。

总而言之，在我国历史文化发展中，茶文化尤为重要，是我国民族文化精神宝库的重要组成部分，需要进一步推动茶文化创新人才教育的培养，以茶文化研学产品作为重要的发展平台。对此本文从文化旅游蓬勃开展的背景以及茶文化育人价值目标出发，探索以茶文化为主题的研学产品市场需求中存在的主要问题，最后针结合“杭为茶都”建设现状，对茶文化研学旅行产品开发提出了更有针对性的对策建议。在以茶文化为主题的研学产品设计中，应充分了解市场群体在研学体验过程中的关注点，以满足消费者需求作为起点，同时契合时代发展的潮流，响应国家战略，从而能够进一步地真正做到茶文化旅游在教育领域的创新融合发展。