数字化网络体系下新零售商业模式分析

孙士伟

（广东白云学院）

零售无处不在，每个人都不陌生，无论你是作为卖产品、卖服务的零售商，还是作为体验产品和服务的消费方，必定都感受到了今天这个时代的零售模式已经发生了深刻改变。

在此之前，传统的营销方式，倡导终端为王、广告引爆、媒体制胜。以传统营销推广为例，围绕目标客群及区域：首先，以报纸、电视、户外等主流媒体进行覆盖；其次，通过短信、电话、DM等辅助媒体渗透；然后，通过线上线下渠道、现场活动和氛围，逐步实现营销引爆。

这种典型的“海陆空”全覆盖的产品推广方式，曾经让很多产品和品牌一炮打响、一夜成名，使得商家赚得盆满钵满。然而，走到今天，这样的传统销售模式已然走不通，零售行业都需要转变产品销售新思路。

以大数据、物联网、移动互联、云计算、区块链为代表的智能商业基础设施的完善，催化了商业的快速变革。线上、线下、移动终端的互联互通推动商业从“中心型的大商超”“大电商平台”向“去中心型的分散式平台、本地生活、社交商业”变革，线上零售、线下零售、社交零售都发生了深刻的变化。

走线上电商平台的新品牌开始向社交电商、线下空间延展; 走线下渠道的老国货、老品牌开始借力线上电商平台、视频电商、直播电商，推展品牌影响力与市场；而走社交模式的品牌则开始布局线上电商平台、视频电商、直播电商、线下渠道。在众多的商业模式中，以社交渠道打通线上、线下，整合供应链、品牌商的社交新零售模式，成为当下众多品牌探索的主流商业模式。

一、数字网络体系下的消费心理分析

（一）消费的理性化

这样的消费心理不再为这种虚的东西买单。其实对于这种实用性的东西，大家会未来更加的看重，就是不崇洋媚外，不再追求商品更新颖，而不再追求所谓的品牌，消费者会对产品或者服务进行全面评估和价值判断，并综合社群的意见决定是否购买。

（二）消费专家化

当前国内经过这几十年的发展，物质是极度丰富了，每一个消费者其实都是一个消费专家，判断一个产品的时候，消费者会冷静的思考来分析这个产品的价值，比如，住一个酒店，可以查看到每一个消费者对酒店的评价，最后结合自己的需求做出是否购买决定。

（三）消费个性化

每个人的消费不像以前的盲目跟风，消费者对商品价值判断和购买来源于自己的精神世界和自己的个性需求。以前都是广告强买强卖，厂家通过广告影响消费者，或者生产厂家以销售折扣作为主导消费者，现在到了一个消费者觉醒的时代，消费者的主权决策已经来临，这是一个很大的变化。这种消费心理产生的购买行为在新零售市场上表现为两个方面：第一个称之为后浪来袭，后浪就是指的是年青一代（尤其是90后）消费群体，他们的消费理念其实更加理性，自我意识就会更强，他们没有根深蒂固的品牌意识，比如说他们意识不到茅台怎么好，对于这些人要做好引导需求，打造出一些全新的产品市场模式；第二个就是个体崛起，未来个体崛起可能在于颠覆性的，包括现在的天猫、淘宝、京东、电商平台，未来将逐渐过渡到了一个人人都是自媒体，人人都是零售商，人人都是创业平台，这种形式催生出拼多多、抖音、小红书为代表的社交分享平台；由于个体的崛起导致了粉丝经济的出现，催生了全新的商业模式，对于我们做新零售有启发意义。

二、线上、线下、社交融合成为商业发展的重要趋势

（一）线上：流量成本增加，品牌商开始探索线下渠道与社交渠道

从天猫、淘宝、京东等中心型电商平台，到拼多多、云集、未来市集、小红书等社交电商平台，再到近两年快速崛起的抖音、快手等去中心化的分销式电商，电商平台数量大规模增加，平台间进入到了“内卷”式竞争状态。

电商平台间的竞争，主要体现在“流量入口”与“品牌商资源”两个方面，流量是获取消费者，而消费者则是吸引品牌商家入驻电商平台的核心要素。

近年来，随着移动互联网基础设施的完善，线上用户规模在经过大幅度上升后，进入了增长放缓的阶段。流量竞争越发激烈，流量转化率越来越低，线上获客成本越来越高，线上渠道的经营优势被高昂的流量成本所取代，品牌商开始探索线下和社交渠道，重塑线下销售场景和社交场景。

（二）线下：从单一的销售功能向品牌展示、文化体验、社交等复合功能进阶

不管互联网多么先进，电商多么发达，快递多么方便，消费者对线下空间的需求，对美好空间的向往并不会减弱。

在大消费领域，本就有大量的品类和业态是线上无法替代的，尤其是新时代的消费客群，更加追求个性化、重视线下体验空间。而对于品牌商来说，线下门店除了传统的销售功能外，也扮演着品牌传播、品牌价值理念体现、仓储、售后服务等角色，尤其是产品的体验功能和社交属性很难被线上取代。

（三）打通线上、线下，新零售引领商业变革

2016年，马云和雷军提出了新零售的概念。马云认为，纯电商时代很快就会结束，线上企业必须走到线下，线下企业必须定到线上，即将线上、线下与物流结合在一起的全渠道零售模式，才是下个阶段商业发展的重要模式。雷军则提出，通过线上线下互动融合的运营方式，将电商的经验和优势发挥到实体零售中，改善购物体验，提升流通效率，将质高价优、货真价实的产品卖到消费者手里，以此实现消费升级。以日化行业为例，发家于线上的花西子、薇诺娜、完美日记、魔介等品牌，都布局了线下店。薇诺娜位于上海的旗舰店，除了设置产品销售功能外，还设置了社交体验空间，也是品牌文化的展示空间。完美日记的成都春熙路店，成为会员社交打卡的主要场所。魔介的深圳运营中心，更是扮演了品牌文化展示中心、会员社交中心、培训中心等角色。

创建于2003年的林清轩，上海本土的原创品牌，致力于以中国传统草本为原材料，制作出安全的天然化妆品。一直采用线下直营模式，2018年开始战略布局线上渠道，一方面与线上电商平台、直播平台大力合作，另一方面通过扫码、“手淘+钉钉”等方式将会员导流到线上。

新零售引领了这个时代的商业模式变革，而在下一个阶段，品牌商需要探索效率更高的商业模式。

（四）以数字化为基础，打通线上、线下、社交渠道的社交新零售模式将成为下一个阶段的主流模式

近年来出现的直播电商、社交电商、公域流量、私域流量等模式，其背后都有一个共同的身影，就是数字化网络体系下的社交商业。社交商业是通过社交网络的链接、分享进行销售或购买的行为，充分发挥了“人”的作用，激发人性中热爱分享、喜爱同类、追求认同的特征，实现短、频、快、稳、准、狠的品牌传播与营销。最大程度地尊重人性、调动人性、激发人性，推动了各类社交商业的发展。社交上也可以分为下面几个阶段：第一类：从2013年开始发展的微商，是社交商业的典型代表，它通过社交营销，具有信任度强、高效销售、便捷提取的特征；第二类是社交电商平台，如拼多多、云集等，以社交起家，借助分享、分销等模式迅速壮大，快速地积累庞大私域流量池；第三类是小红书、抖音、快手等分享平台，种草达人、KOLKOC、带货达人，他们在销售环节中起着信任背书、情感链接的作用。抖音千万粉丝博主程十安，淘宝直播带货首场1小时成交额破3百万。

在线上流量红利结束，线下渠道拓展受限的背景下，低成本获客、快速裂变的社交商业模式弥补了线上流量成本增加、线下传播范围小的缺点。将社交与线上、线下打通，链接数字化管理、智能仓储、物流的社交新零售模式，成为商业变革的主流趋势。

三、解构社交新零售，寻找社交新零售的底层逻辑

社交新零售是新零售、社交电商、传统零售的跨界融合，是基于人际关系网展开的分享式零售模式，是打通线上、线下、社交全渠道的新型商业模式。其关键在于以社交赋能新零售，让品牌方实现更低成本的获客，让消费商（渠道商、代理商）实现更低成本的运营，让消费者实现更高效率的购买。而社交新零售下的“人、货、场”要素也发生了重大的改变。

（一）“人”

在社交新零售模式下，“人”的角色被重新定义，“人”不再是单一的产品消费者、使用者，更是产品销售的分享者、传播者、产品设计的建议者、销售的服务者、创业者，我们把她定义为零售商，她是打通平台和终端消费者最为重要的环节，向上反馈用户需求，向下通过社交网络链接终端用户。人是社会性动物，社交、分享是人的天性，人类通过分享信息来维系社会纽带、延展社会关系，进而实现群体规模的扩大。受精力、时间等因素限制，普通人能够影响的范围有限，熟人圈150人，而强关联只有15-50人。抓住这15-50人的关键枢纽，是激发群体价值的关键，在以社交驱动的销售中，是成本最低、速度最快、效率最高、规模裂变最大的销售方式。

如表1、表2、表3所示。

表1 普通人影响范围

表2 以社交切入，激发关键人物的强链接价值

表3 以社交驱动的销售方式

表4 必要商城C2M模式的借鉴与思考

（二）“货”

在社交新零售模式下，传统的“生产商--品牌商--代理商--经销商--消费者”货品转移模式转变成了“消费者--品牌商--生产商”的按需生产模式，从“商家卖什么”转变为“顾客要什么”，这种转变关键在于生产商的柔性供应链、品牌商的数字化管理以及“以人为核心”平台搭建。

传统的“中国制造”向上、下游延展，覆盖了研发、设计、渠道、服务、品牌，供应链体系也进入了柔性与弹性并存的管理阶段，DTC、C2M等创新商业模式相继涌现，借力数字化管理体系的支撑，使得订制更加地精准。

比如，必要商城，是C2M模式的探索者。必要作为电商平台，一端链接有国际大牌代工经验的工厂，一端链接消费者的精准化需求，按照消费者需求向工厂定制产品，减少平台的资金压力，减少工厂的库存压力，也推动了中国制造、中国品牌的全面升级。

（三）“场”

在社交新零售模式下，“场”变成了线上、线下、社交三重销售空间的打通场所，实现“线下体验，线上成交，社交链接”，让用户获得更好的购物体验。

线上渠道具有高效性、便捷性、跨度大的特征，品牌商将京东、天猫、抖音、小红书等公域流量中的用户导向企业的小程序、APP，沉淀私域流量，这些私域流量用户就是品牌的忠实用户。通过发挥社交的强链接、强粘性、强转化特征，运营私域流量池，通过私域流量池的裂变，实现会员规模的剧变。而线下板块则发挥其强体验、强信任、强即得的特征，服务用户，实现品牌价值传递。随着5G技术普及、人工智能、区块链等技术的日益成熟，重新构建“人、货、场”逻辑的社交新零售模式将应用在更多的领域，与更多的商业类型进行融合，演化出更多的商业新模式。

四、案例

（一）案例一：蔚来汽车以人为核心的社交新零售

“以人为核心”的社交新零售模式，在人口红利、流量红利衰退的当下，将带来新的蓝海。蔚来汽车就是一个“以人为核心”的企业，以用户为中心，以积分为媒介，打通线上、线下、社群空间，实现客户的高效率转化。

（1）线上：打造开放型、社区化的蔚来APP。以品牌咨询、品牌投诉、汽车服务等作为基础功能，向社群活动、社区论坛、品牌电商、信托基金等功能延伸。通过APP建立行业社群，打通用户之间的沟通壁垒，促进用户间的强关系链接，为老带新提供支持；（2）线下：围绕用户需求，搭建强社交属性的线下空间。小型线下体检空间NIO Space平均面积在200m²左右，提供基础的品牌展销、产品试驾;旗舰型品牌空间NIO House，平均面积在千平米以上，除品牌展销、产品试驾外，配套联合办公、图书阅读、咖啡饮品、儿童休闲、演讲剧场等功能；（3）蔚来通过建立货币化、高流通的积分体系，打通线上APP与线下体验空间，促进用户的活跃度，催生消费转化。

（二）案例二：某社区物业的社交新零售

平台电商与社区物业的本地生活相融合。平台电商拥有供应链体系整合的优势，社区物业拥有稳定的客户群体，这里的业主介于熟人关系与陌生人关系之间的半熟人关系，社交关系相对稳定，具备了信任和粘黏性的基础，能够提升消费抉择和复购率，实现社区零售的多次转化。

五、总结

在数字网络体系下新零售不再是推销，也不再是促销，而是一种的全渗透营销模式，它能直击消费痛点从而创造流量引起共鸣的一种方式。没有流量就没有零售，而这种流量来源于新媒体新社交的全新的“平台”，这就是我们要对新零售做一个全新的思考。社交经济背景下零售企业需要从消费者的消费需求入手，对网络社交媒体进行充分利用，对自身品牌形象和文化加强建设，对营销策略进行不断创新和优化，确保消费者的多样化、个性化需求得以有效满足，提升社群的品牌忠诚度和信任度；新零售企业应该为消费者更多地融入社交元素，以便为零售行业适应社交经济的快速发展。