乡村旅游发展中的文旅融合途径探究 *

颜廷利

(无锡工艺职业技术学院 经济管理学院，江苏 宜兴 214206)

一、乡村旅游发展亟需文旅融合

(一)乡村旅游发展竞争日趋激烈

随着我国经济社会发展和城市化进程加快，乡村旅游以其让游客“亲近自然、呼吸新鲜空气”等特点成为众多旅游者休闲度假的重要选项，特别是成为城市近郊和周末休闲的重要目的地。乡村旅游增速明显高于国内旅游，市场规模不断扩大，相关统计显示，2019年全国乡村旅游接待游客超30亿人次，占国内旅游总人次的一半以上；乡村旅游总收入1.81万亿元，占全国旅游总收入的四分之一以上[1]。

近年来，各地乡村旅游景点如雨后春笋般大量涌现，在带动乡村振兴、农民增收、农村经济结构转型等方面发挥了巨大作用。据统计，至2020年11月，共有国家级休闲农业与乡村旅游示范县389个，国家级休闲旅游和乡村旅游示范点641个[2]；至2021年8月，全国分三批公布全国乡村旅游重点村1199个①。虽然全国乡村旅游规模达几十亿人次且还在增长，但随着乡村旅游经营点的遍地开花，乡村旅游的竞争也越来越激烈。

(二)乡村旅游发展差异性不足

不少地方的乡村旅游没有体现出足够的差异性，导致同质化竞争严重。比如乡村旅游发展中几乎全国遍地开花的餐饮、住宿、各种水果采摘等为主打的农家乐，由于缺乏有特色的文化创意和规划引领，个性化、特色化乡村旅游产品严重缺乏，油菜花海、大棚采摘成为“标配”，形成了千村一面的格局。

甚至有农家乐老板认为乡村住宿餐饮等太土，盲目将农家乐餐饮及住宿向城市的餐饮和住宿看齐，花巨资大搞建设就为了提升档次，以此吸引旅游者，其实这种想法及做法恰恰是将乡村旅游的“乡土”特色给搞丢了，自然也不可能获得市场的认可。毕竟乡村旅游的基础和竞争力都在其异于城市的特色和气质，盲目在豪华和档次等方面向城市看齐，只会适得其反。

(三)乡村旅游发展的文化内涵挖掘不够

旅游从本质上讲是人们的一种文化活动，文化差异性是旅游得以产生的根本前提。古语讲“一方水土养一方人”“十里不同风、百里不同俗”，风景多有共通之处，但各地的文化却是独一无二的。也正是这些独一无二、各具特色的地方文化差异，才吸引着越来越多的人们去旅游。

同样，乡村旅游的发展前提在于乡村异于城市的聚落文化特色，目前一些地方的乡村旅游发展还停留在初级开发阶段，以吃饭、采摘、钓鱼“老三样”为代表的传统农家乐仍是主要形式，而缺乏跟地方特色文化相融合的亮点旅游产品及项目；甚至还有一些乡村旅游经营者打着发展乡村旅游的旗号，却在破坏乡村老宅院、古街道、古民居等乡村文化载体，转而花巨资大搞建设，盲目效仿城市景区，这种割裂乡村文化的做法无异于东施效颦，不仅不能获得游客的青睐，甚至会给乡村造成不可弥补的损失。乡村旅游发展中要避免“人云亦云”和“千村一面”的跟风式局面，必须贯彻文旅融合发展理念，在对各地特色文化有充分认识的基础上，结合乡村实际进行文化创意，打造具有深厚文化内涵、独具地方特色的乡村旅游产品。

二、文旅融合促进乡村旅游提质升级

(一)文旅融合创新乡村旅游产品

只有那些充分结合地方文化设计的旅游产品才会有巨大的市场竞争力，也是难以模仿和复制的。乡村旅游的落脚点是乡村，特色和吸引力也在乡村，所以乡村旅游产品设计必须紧紧围绕乡村特色文化。

抓住乡村特色文化的精髓，才能创新出乡村旅游的精品，满足甚至引领游客的需求。乡村旅游产品早已不是仅以吃饭和钓鱼为主打的农家乐了，必须深挖乡村文化特色，进行精品特色民宿体验、深度农事研学、乡村田园旅居野营、乡愁寄托、长寿康养等全新产品的创新开发。将各地乡村文化充分融入乡村旅游产品中，才能对游客形成更大吸引力，吸引游客参与到这些体验当地特色文化的活动中来。如黄山西递，人们到这里不仅能看到徽派古民居、古祠堂、古牌坊，还能看水幕电影讲述徽商故事，品“一清二白”的包公菜谱，正是这些独特的乡村传统文化魅力，让乡村旅游有了别具特色的吸引力，让游客高兴而来、满意而归[3]。

(二)文旅融合美化乡村旅游环境

发展乡村旅游能让乡村环境美起来，原生态的乡村田园风光和乡村小院、街道等异于嘈杂喧嚣、高楼林立的城市，吸引着想要逃离城市、拥抱自然的城市游客。过去，人们对乡村持有“脏乱差”的偏见，现在随着乡村振兴战略和美丽乡村建设的实施，乡村环境得以根本改变，特别是进行旅游开发的乡村，环境更加优美整洁。

在以文旅融合促进乡村旅游提质升级的当下，乡村旅游环境设计和旅游氛围营造等方面，也要跟当地特色传统文化相结合，比如路牌、停车场、卫生间、垃圾桶等所有呈现给游客的标识都要围绕当地特色文化，甚至菜品名称、旅游活动或小游戏的名称等也要密切围绕当地特色文化，提升游客对乡村旅游的整体感知和体验质量，当然路牌及标识等材质选择可以充分体现乡村特色和原生态性。通过紧密围绕特色文化的环境美化与氛围营造，提升乡村旅游的感知力和吸引力，在保证乡村“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的前提下，让游客流连忘返。如周庄、乌镇等，就充分体现了江南水乡的文化特色，整个环境和氛围营造也都紧紧围绕这一特定文化主题，取得了较好的发展成就，成为乡村旅游发展的典型案例。

(三)文旅融合优化乡村旅游体验

体验经济时代，旅游产品必须紧跟市场发展趋势和游客需求，更注重游客在旅游中的体验和经历。而能给游客留下“不虚此行”甚至能让游客感到“物超所值”旅游体验的，必定都是那些与地方特色文化紧密结合、特色鲜明的旅游精品。

如何打造旅游精品，结合传统特色文化，塑造独一无二的文化IP是唯一选择。文化是一个地方在长久的历史发展中逐步形成和流传下来的，具有地方差异性；也是特定的社会群体共同认可和遵守的精神层面的规范及约束，具有群体或民族差异性。要打造“人无我有”的特色乡村旅游体验，只能结合本地特色传统文化，遵循“宜融则融、能融尽融”的文旅融合原则，宜山则山、宜水则水、宜农则农、宜工艺则工艺、宜历史故事则上演历史传说[1]。结合乡村特色文化设计旅游产品，因文化的独特性而带给游客不一样的体验。要推动乡村旅游实现“美丽蝶变”，必须继承和发扬乡土文化，应该在尊重历史和保持乡土文化基因的前提下，取其精华，弃其糟粕，不断赋予新的时代内涵，使乡土文化在乡村旅游中既“土”得有娱乐趣味，又“土”得有文化底蕴；既“土”得有地方特色，又“土”得有时代新意，既能回应游客对“诗和远方”的追求，也能更好展现乡村风貌、实现乡村振兴[3]。如陕西袁家村、山东中郝峪村、江苏洑西村等都是深度融合乡村特色文化进行旅游开发，以独具特色的乡村旅游产品及体验成为众多游客争相前往的网红打卡地，并逐步发展成为文旅融合带动乡村振兴的典型案例。

三、乡村旅游发展中的文旅融合对策

(一)挖掘乡村特色文化

乡村有着不同于城市的文化特色，也正因为这些差异性，才赋予了乡村更大的吸引力，成为乡村旅游发展的基础与前提。乡村特色文化如何去寻找及挖掘？一般来讲，跟城市代表现代化和工业文化相对应，乡村代表农耕文化和传统乡土文化，这是乡村文化的特色所在，也是乡村旅游发展的文化基础。

文旅融合趋势下，乡村旅游必须结合乡村实际，从地域特色、民族特色、手工艺特色及传统民俗等方面进行挖掘与培育，特别是那些在城市见不到，在乡村也濒临消失的一些传统手工技艺、非物质文化遗产等。不同地域的乡村，自然条件和文化传承不一样，可供挖掘的文化也有很大差别，如同样是农耕文化，南方乡村以水田农事为主，北方则以旱作耕种为特色；同样是乡村传统节事民俗，广大中东部地区的乡村流行汉族为主的节事民俗，更多西部少数民族聚居区乡村则以丰富多彩的少数民族节事民俗为胜，所以傣族泼水节、彝族火把节、蒙古那达慕等传统节事民俗成为吸引众多游客的重要原因；渔家乡村的传统捕捞技艺、竹产区乡村老匠人的竹编工艺、黄土高原地区乡村的土窑洞居住风俗、少数民族地区乡村的吊脚楼及烟熏腊肉等……这些独具地方或民族特色的乡村文化传统，都可以作为乡村旅游开发中的文化吸引点，进行文旅融合的创意实践，形成乡村旅游的独特卖点，以特色促发展，必定会为当地的乡村旅游发展提供巨大助力。

(二)依托文化特色创新旅游产品及项目

文旅融合强调“融合”，特色文化挖掘是基础。文旅该如何“融合”？必须按照文旅部“宜融则融、能融尽融”的指示精神，依托挖掘的乡村特色文化进行相关旅游产品及项目的设计开发。

游客越来越追求旅游体验，参与式、体验式旅游产品成为市场开发热点，乡村旅游产品也必须依托乡村特色文化进行“见人见物见生活”的活化开发[4]，融入旅游活动中，让游客在互动参与和体验中体会和感悟乡村特色文化而不是走走看看。体验式、参与式乡村旅游产品开发，注重的是与游客的互动和吸引游客的参与，活动项目的设计宜山则山、宜水则水。要改变传统静态展示的做法，将文化习俗或传统手工技艺的全过程对游客开放，通过游客PK或DIY等游戏或互动设计吸引游客充分参与，如进行采桑养蚕体验、传统手工艺制作油纸伞PK、竹编工艺品DIY等互动；让游客忙得不亦乐乎，既体验了农事或手工技艺活动，又感悟了蚕桑、油纸伞制作、竹编工艺等非遗文化，对乡村的感悟和体验绝对比走走看看要深刻得多。

(三)营造乡村特色文化浓厚的旅游氛围

越来越多旅游景区尝试开发升级沉浸式文旅项目，以期带给游客全新的旅游体验。宋城千古情、印象系列等演出市场反响那么好，就在于紧密围绕地方特色文化，并通过实景舞台打造等为游客提供了身临其境的观感体验。这种创新的旅游文化产品，不仅演艺本身文化艺术水准高，并且环境布置和氛围营造也紧紧围绕特定文化主题，共同为游客提供一个沉浸式体验、欣赏的氛围。

乡村旅游发展中也要顺应游客的需求变化趋势，开发设计体验式、参与式项目，也要注意环境氛围的营造与乡村的特色文化主题相一致。如以乡村传统农事生产为特色开发乡村旅游，就要食住行游购娱每个环节及乡村旅游的每个角落，都充分融合传统农事生产这一特定乡村文化元素，让游客在乡村旅游中的每一秒、观察到的每一处风景、接触到的每一位工作人员都成为整体乡村特色文化氛围营造的一份子，共同为游客营造一种“慕名而来、身临其境、流连忘返、满意而归、魂牵梦绕”的乡村旅游氛围。云南楚雄彝人古镇，以彝族文化为灵魂，在建筑、标识、餐饮、道路、娱乐及服饰等方面尽显彝族文化特色，成为比较成功的乡村旅游开发案例[5]，成功经验都可以借鉴到其他乡村旅游开发中，不管是围绕乡愁文化，还是围绕乡村康养等进行开发，都需要从经营者、接待设施、餐饮、住宿、购物、娱乐等全方位和全要素去营造乡村文化特色浓厚的旅游氛围，也只有这样才能实现乡村旅游的高质量发展。

(四)基于游客体验塑造乡村旅游文化品牌

有了令游客印象深刻的体验，游客自然会通过微信、小视频等自媒体渠道进行分享传播，在与亲戚朋友沟通中也会口口相传，自然而然形成良好的游客口碑效应，迅速形成特色文化品牌，然后吸引大批粉丝游客前来。这方面做到极致的是迪士尼乐园，通过巨大的品牌影响力，吸引成千上万的粉丝游客入园，园内为游客提供文化氛围浓厚、独特的沉浸式体验，将入园游客培养为忠诚游客，乐园内项目常年更新吸引忠诚游客多次前来体验。

品牌是区域文化旅游产业发展的动力源泉，也是核心竞争力的集中体现[6]。乡村旅游也要通过特色文化主题的营造和旅游产品开发，为游客提供独一无二的乡村文化旅游体验，不断扩大影响力，逐步培育和加强乡村旅游文化品牌建设。根据“宜山则山、宜水则水”和“宜融则融、能融尽融”的文旅融合原则，乡村旅游的文化品牌塑造也要体现特色及差异性，根据乡村实际，分别塑造农事活动品牌、乡村康养休闲品牌、现代休闲农业品牌、少数民族风情体验品牌等。如陕西袁家村，经过多年的文化主题打造与经营，现在就成为体验关中文化的一面旗帜；江苏洑西村结合地方自然山水特色发展精品民宿，现在也成为远近闻名的深氧休闲度假的绝佳去处。

(五)借助乡村旅游发展传播乡村特色文化

乡村特色文化是乡村旅游发展的基础和前提，也是乡村旅游竞争力的核心。通过乡村旅游发展，让更多游客来到乡村，通过旅游体验对乡村文化有了更丰富和深入的直观感受与理解，随着这些游客回到客源地，乡村文化也被传播到各地，这一点从近些年在城市广受欢迎的农家菜馆、乡村土菜馆等就能略知一二。

乡村旅游发展，带动了乡村振兴和村民致富，乡村居民也看到了乡村文化对城市居民的吸引力和旅游开发价值，并能从乡村旅游发展中得到实实在在的好处，进而形成对乡村特色文化的自信和保护传承意识，推动建立保护制度并采取有效措施，这就使得乡村特色文化得以继续传承；随着对乡村特色文化的活化展示，带给游客更深刻的体验和感悟，通过游客的分享与口碑宣传，乡村特色文化也得以在更广范围内传播，也能吸引更广范围的游客前来体验。乡村特色文化带动乡村旅游高质量发展，乡村旅游高质量发展又反过来扩大乡村特色文化的传播范围，这正是文旅融合所追求的“以文促旅、以旅彰文”的生动写照和现实反映。

[注 释]

①根据文化和旅游部发布的第一批、第二批、第三批全国乡村旅游重点村名单计算得出。