特色旅游村旅游品牌运营现状及提升对策研究

2022-11-25靳文学北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院

品牌研究 2022年32期

文/靳文学（北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院）

作为传统的农业大国，我国农村对于社会经济的发展来讲具有关键价值。跟随经济水平及现代化发展建设，农村居民生活质量有了较大提升，环境建设及娱乐设施普遍得到改善[1]。目前，农村旅游逐渐成为推动经济发展的重要途径。作为经济发展形式中的一种，农村旅游不但使国内农村经济发展具有新的路径及思维模式，同时推动了城乡一体化发展步伐，在缩短城乡差距过程中发挥至关重要的作用，在社会稳定发展期间发挥关键作用。本文将国内乡村旅游现状作为出发点，分析国内特色旅游村发展模式，为特色旅游村制定发展策略提供参考。

一、国内乡村旅游现状

乡村旅游起源于20世纪的法国，距今已有150多年的发展历史。国内在20世纪80年代开始发展乡村旅游，此时刚刚提出可持续发展概念，生态环境逐渐受到广大人民群众的重视。同时全球开始进入新的产业革命，在此背景下，乡村旅游因此获得广泛的发展空间。2015年的中央一号文件明确提出，应积极发展农业多项作用，深入开发乡村生态旅游、文化教育以及休闲观光等作用。2015年的5月19日，是我国第五个旅游日，中央领导人针对湖北恩施的贫困地区开展调研工作中提出，乡村旅游由基层群众打造而成，而贫困地区打破贫困局面，进入小康社会的主要途径就是发展乡村旅游。

乡村旅游在发达国家并不单纯代表旅游，同时与文化及社会相结合。很多发达国家逐渐形成完整的产业链，并且针对基础设施、管理模式以及交通条件进行优化，以此为基础打造具有典型作用及代表作用的旅游品牌，可以为全球旅游爱好者提供全面、优质的旅游服务。

由上文得知，不管是在全球范围内抑或是国内乡村旅游，均普遍体现以下特征：（1）逐渐扩大发展规模；（2）大多体现出休闲为主的经营模式；（3）通过发展乡村旅游业使得周围基础设施及经济水平均有较大提升；（4）发展方向逐渐多元化。

单纯分析国内乡村旅游主要特征，由20世纪70年代伊始，国内乡村旅游品牌逐渐向政治性特征发展，并且旅游规模初见雏形。而真正的大规模、产业化发展是在20世纪90年代开始[2]。而国内乡村旅游以东部地区最为丰富，发展规模较大，促使这部分地区获得更多发展机遇。截至目前，乡村旅游成为国内旅游产业中不可或缺的关键部分，并且发展规模大，增长速度快。虽然国内乡村旅游发展速度缓慢，但近年发展势头良好，进步较快。未来阶段，国内乡村旅游产业会通过完善基础设施建设、优化服务模式等途径，使发展空间更加广阔。

二、特色旅游村发展的模式选择

（一）维护乡村生态平衡

特色旅游村若想获得可持续发展，需将相关理念作为基础，充分发挥自然资源最大优势及作用。首先，可持续发展理念需要充分融合当地生态资源，因此，在旅游产业开发过程中，应积极探索资源开发与生态保护之间的枢纽，确保在生态环境承受范围之内，合理利用及开发现有自然资源。通过有效控制旅游产业发展规模，可有效避免资源过度浪费的情况。其次，开展乡村特色旅游资源开发，应将优质的自然生态环境作为支点，以不影响居民正常生活为前提，针对当地生态环境进行开发，并以有效途径提升当地居民生态保护意识。最后，需要充分融合当地生态建设与旅游开发，以此为特色旅游村生态环境建设提供重要保障。

（二）促进乡村文化发展

特色旅游村要想在当前快节奏生活中获得良好的发展，关键在于其自身独有的乡村文化优势，通过大力发展乡村旅游产业，推动乡村文化发扬光大。但特色旅游村的发展需要将乡村文化作为支柱，充分体现乡村文化独有的特征，让乡村旅游产业与当地乡村文化深入结合，推动当地经济和居民生活水平稳步增长。基于此，政府机构应该合理制定开发方案，科学监管发展乡村旅游对于当地生态及大众生活环境造成的负面影响。另外，政府机构应该强化对本地传统民俗的推广宣传，激发各地旅游爱好者好奇心，提升自身市场竞争力，改善当地居民对于本地区民俗文化的传统认知，促使群众积极参与当地特色旅游村产业化发展，进而使我国传统民俗文化获得更好的保护。

（三）拉动乡村经济的增长

发展乡村旅游的主要目标是推动经济增长。但需要具备一定的资金支持。发展乡村旅游业的前提是充分结合当地经济建设，通过向旅游业投入一定资本，以获取更高经济收益，使其成为发展乡村经济的核心目标[3]。开发旅游资源时，需要将经济利益最大化作为目标，在资源开发的同时落实生态保护。乡村旅游业发展期间，需要注意以下几点：首先，旅游产业发展过程中应以提高居民经济收入为基础，因此，政府机构针对旅游收益进行分配时，应具有合理性，进而激发群众参与热情，使乡村旅游产业发展具备更广阔的平台。其次，开发乡村旅游资源应有节制，在经济发展与生态保护之间寻找平衡点，避免生态资源因过度开发遭到严重破坏。

三、特色旅游村发展过程中存在的问题

（一）缺乏发展规划

近年，各级政府逐渐认识到发展特色旅游村对于当地经济增长的重要作用，因此在旅游产业开发中加大投资力度。但仍有个别政府职能部门及旅游开发者认识不足，在规划旅游产业发展时，缺乏合理性、科学性，没有长远目标，仅关注眼前利益。许多城市纷纷在周边开设乡村旅游景点、农家院以及休闲娱乐景点等。从而使得国内出现一大批完全自发、缺乏规模的旅游项目，由于缺乏良好的产业规划，无论是从经营模式到整体布局，抑或是基础建设到停车场等，普遍存在规划不足的情况。个别地区在具有开发实力的企业带动下，出现大量自发性质的乡村旅游项目，因为安全防护措施不到位，发生紧急状况时，应急处理能力严重不足，使得游客缺乏有效的人身安全及卫生保障，存在极大的安全隐患。以上负面情况的主要原因，是由于国家开发乡村旅游过程中，政府机构没有充分发挥自身引导作用，尽管提供了一定的政策及资金支持，但整体规划不足，导致乡村旅游产业乱象丛生，对特色旅游村树立旅游品牌造成严重影响。

（二）管理水平较低，经营模式缺乏创新性

当前阶段，我国特色旅游村经营者大多为农民出身，受教育程度不高，并且整体素质良莠不齐，同时缺乏旅游管理、经济管理等专业知识，进而在发展乡村旅游时，普遍呈现经营管理缺乏专业性的情况。如经营乡村旅游的相关人员，大多思想较落后，市场竞争意识严重不足，同时对市场现状缺乏认识，管理及服务理念缺乏创新等，周边有人实施一项措施，这边马上进行模仿，不仅同质化现象严重，而且缺乏创新[4]。不但这样，对于新生事物通常存在明显的抗拒心理，较重视传统的家庭式发展方式，但其所面对的竞争对手往往是具有雄厚实力的专业公司或企业，无论是经营规模、管理经验，抑或是营销策略、经营方针均具有显著优势。他们开发的旅游产品具有一定的可代替性，使得特色旅游村的发展面临新的挑战，因此大部分乡村旅游产业在当前激烈的市场竞争环境中逐渐没落。由旅游投资角度出发，游客更倾向于品质高并具有个性化的旅游项目。因为乡村旅游创新性严重不足，因此无法使游客个性化需求得到满足。这也是限制特色旅游村扩大规模、提高等级的重要因素。

四、特色旅游村发展对策

（一）构建全域旅游发展规划，打造精品乡村旅游产品

一则，建设全域旅游专业规划。根据各地区乡村发展策略，将全域旅游作为规划基础，体现大区域有效整合、大活动创新策划、大项目积极带动、大品牌全面打造以及大交通完善的发展观念，优化全域发展规划管理机制，落实城乡规划全面覆盖。与此同时，强化当地交通建设，针对景区、景点当前交通条件进行整合，将生态旅游交通环境作为根据，针对特色旅游村发展特征进行路线规划。再则，致力于精品品牌建设[5]。当前，国内特色旅游村普遍缺乏精品品牌，因此面对激烈的市场竞争环境时，体现出了竞争力不足。因此，政府与商户之间应由当地乡村旅游现状着手，针对当地乡村文化进行深挖，探索明确的规划方向，以此为基础形成乡村旅游和全域整体旅游相辅相成的结构层次，凭借特色旅游村核心资源，促进关联产业发展，形成合力。以精品乡村旅游为支柱，提升当地旅游收益，并保证当地生态收益得到有效提高。

（二）改革乡村旅游监管机制，营造优质经营环境

首先，有关监督管理部门应充分发挥自身作用，除工商、旅游以及税务等职能机构外，同时应包含环保部门以及乡镇政府、村民委员会等管理机制。以此为基础成立符合乡村客观环境、多角度、多方位的旅游监管系统。不但能够体现政府部门引导功能，同时需要具备基层监管作用。对各主要监管部门职责进行明确区分，并构建定量与定性相互融合的评估系统，以特色旅游村管理委员会的方式，对监管力量及资源进行整合[6]。多角度、多层面监管特色旅游村发展市场，促进乡村旅游发展更加品牌化、科学化以及市场化。其次，积极发动特色旅游村与周边旅游项目通力合作。脱离地方保护主义观念桎梏，突破限制，建立综合发展的经营模式。以当前市场环境为基础，对国内特色旅游村的市场空间进行开发及拓宽。最后，打造优质的旅游环境。由政府出面对市场关系进行协调，制定相应的完善策略、改善经济机制、优化经营体系，通过开办大型宣传活动及基础设施建设等渠道，促进发展目标实现。

（三）积极创新乡村旅游模式，挖掘乡村旅游特色

1.探索创新型乡村旅游发展模式

乡村旅游以往的经营模式通常以家庭为基础，家庭成员为主体，现有土地资源及房屋作为经营场地，已经无法使现代管理理念得到满足，零散、规模有限、缺乏市场竞争力等缺陷明显。需要针对经营模式进行创新，吸引更多专业开发单位参与，可以利用代理经营、合作经营等方式提升特色旅游村发展实力。与此同时，可以充分融合农业生产等具有当地特色的内容，提升游客体验感及参与性。与当地资源优势相结合，对乡村旅游经营方案进行创新及改革。如发展乡村养殖，游客不但可以体验乡村风光，同时可以感受农业生产，并且能够满足游客领养动物的心理，游客结束旅游后，小动物仍由农户代为管理，日常可以利用网络视频等方式了解小动物情况，提升乡村旅游趣味性，同时改善游客对乡村旅游的认知。

2.积极创新乡村旅游产品，挖掘乡村旅游特色

首先，对旅游产品进行创新，提升产品整体质量。餐饮方面，可总结成功案例，收集相关经验，避免冲动开发，利用网络环境优势，增加线上菜单、网络支付等服务项目，同时为游客提供网络平台，方便收集游客意见，同时可在现场添置意见簿[7]。住宿环境方面，特色旅游村本身具备天然优势，因此可操作性更加明显。大部分特色旅游村都具有景色优美、亲近自然以及空气清新等优点，乃至可能因古建筑遗址提升文化气息，吸引更多旅游爱好者前往。因此发展特色旅游村时，民宿可以凭借这一特殊优势，提供特色住宿环境。同时，可以指定不同价格区间，使不同消费水平的旅游群体均能得到满足。还可以大力开发旅游文化，设计具有纪念意义的商品。让游客体验民俗风情的同时，还可以购买体现当地特色的产品，提升旅游项目附加值。其次，根据当地实际情况深入开发特色项目。国内乡村旅游缺乏特色是有目共睹的，因此需要对旅游产品进行专业设计，为当地农副产品开发提供平台，如土鸡蛋、无公害蔬菜、无公害杂粮等农产品，优化市场标准。若能深入了解消费者需求，必然可以使产品开发方向更加明确。游客需求最显著的特点就是多元化，很多旅游产品不仅具有代替作用，同时具备良好的互补性。所以，商户应时刻保证信息渠道畅通，特别是不同产品加工方，需要确保信息流通，避免发生同质化问题。

（四）提高多元主体宣传积极性

特色旅游村宣传过程中，应落实多层面融合的观点，换言之，就是充分融合当地居民、个别旅游爱好者、政府机构以及旅游企业等各方力量，协调后实现利益最大化，进而充分激发消费者欲望。发展特色旅游村的直接受益人就是当地居民，在旅游品牌建设和经营管理、品牌提升过程中具有关键价值，因此要求当地居民具备主人翁观念，为旅游品牌建设提供重要保障。除自身广告宣传以外，关键在于针对经营思维进行改革，完善服务理念及质量，以此为基础吸引更多旅游爱好者，进而由客观角度实现宣传目标。同时，可以通过村委会成立宣传团队，将当地特色文化作为主要宣传内容，如秧歌队等，使产品内容、产品形式更加丰富，为特色旅游村发展提供更多宣传点，进而提升宣传效果。另外，旅游企业在游客及特色旅游村之间发挥媒介作用，正确引导消费者消费方向。一则强化网络宣传，通过专业宣传网站发布当地特色照片及视频资料，通过优惠套餐等方式吸引游客；再则，可以在人流密集地区加大宣传力度。由政府出面进行引导，通过各种媒体形式进行宣传，提升特色旅游村品牌知名度等。