乡村文化遗产资源与旅游开发融合发展的路径研究

冯娟，赵俊远

(信阳学院 商学院，河南 信阳 464000)

乡村文化遗产资源作为几千年中华传统文化传承遗留下的宝贵历史文化财富，其保护、传承、利用、开发应是全社会共同的责任，更可成为全人类共同分享的成果。把握和保护好乡村文化遗产资源，不仅涉及乡村振兴战略的全面实施，更是推动文化与旅游结合的关键。党的十九大报告明确指出，没有文化的繁荣昌盛，就没有中华民族的伟大复兴。文化遗产资源作为历史文化财富、精神财富，是无法用金钱来估量的。传统文化繁荣发展、文化自信的高度树立，是确立文化强国的重要基石[1]。乡村文化遗产资源与旅游开发的融合，对延续乡村文化命脉、激活乡村文化魅力、推动乡村经济发展、提高乡村居民收入、彰显乡村文化特色等具有重要意义。文旅融合作为乡村文化遗产资源开发利用的重要实践形式，近年来被广泛应用于乡村建设过程中，但也出现了不少融合发展问题，制约乡村文化振兴。本文针对这些问题，提出创新整合文旅产品、整体规划布局乡村文旅市场、推进文旅产业一体化建设成效、加强文旅资源的品牌建设等解决问题的可行性思路，助力乡村文化遗产资源的可持续、创新性保护与传承。

一、乡村文化遗产资源与旅游开发融合赋能逻辑

乡村是农耕文明的载体，农耕文化是中华传统文化的根基、灵魂和精髓[2]。保护并利用好农耕文明延续下的遗产资源，不仅是每一个村民的责任，也是中华民族儿女的共同责任。文化与旅游的融合经过近年来的路径探索，已发展为乡村文化遗产资源保护和传承的有效路径。开展乡村文化遗产资源与旅游开发融合实践路径，不仅可以保护和传承好乡村传统文化，还有利于推动乡村旅游业结构优化，激活乡村经济发展活力。

(一)乡村文化遗产资源是社会历史变迁遗留的宝贵文化财富

乡村文化遗产经历千年的风霜巨变，经历从古代到近代再到现代的文化积淀，乡村风貌、乡村住宅、文化遗址、乡土人情等都是乡村文化遗产的重要组成部分。乡村的每一寸土地上都孕育着具有历史人文气息的资源，是社会不断变迁、历史不断推进、社会不断进步的显性象征[3]。乡村文化遗产资源是在社会一切宏观与微观运作下，在社会结构、社会关系、生活方式、行为规范、价值观念等一系列社会结构的变化下不断演变沉淀积累的宝贵文化财富，是人类智慧的结晶、文明进步的映照，具有无法估量的历史价值、人文价值、收藏价值、研究价值和保护价值。这些乡村文化遗产资源蕴含的多重价值都是文化旅游开发的先决条件，是当代旅游消费者十分欢迎和需求旺盛的部分。

(二)乡村文化遗产资源与旅游融合是社会主义生态文明价值观体现

在城镇化、工业化进程中，人类生活获得极大程度的改变，生活、学习、工作等智能化水平实现了飞速提升，同时也给乡村文化遗产资源带来了不可抹去的痕迹。乡村文化遗产资源是研究历史、记录文化的宝贵实物资料，是传递历史文化信息的载体，是人类发展进程中生态变化、文化积淀不可或缺的部分[4]。提倡对乡村文化遗产资源的保护与传承，不仅是尊重历史的表现，更是社会主义核心价值观的要求。习近平总书记在十九大报告中指出，生态文明建设功在当代、利在千秋。既要绿水青山，又要金山银山。强调既要保护生态环境，又要发展经济。走向社会主义生态文明新时代，落实乡村文化遗产资源与旅游开发融合正是基于生态文明建设重要论述的具体体现，是遵循习近平新时代中国特色社会主义思想的现实举措。

(三)乡村文化遗产资源与旅游融合是乡村振兴战略的有效路径

做好乡村文化遗产资源的动态发展与传承保护，不仅有助于当地村民改善生活条件，还能培养乡村群体丰富的文化精神。2018年，国家提出《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》，强调要坚持乡村全面振兴，坚持人和自然和谐相处，坚持因地制宜、循序渐进[5]。从中可以看出，国家对乡村振兴的重视程度，对乡村振兴的决心。乡村文化遗产资源作为乡村振兴的突出优势，必须且有必要服务于乡村振兴战略，通过资源优势转化为政治文化优势、地域优势、产业优势等，助力乡村旅游业发展，实现现代文化旅游区建设与乡村环境治理的双丰收。

(四)乡村文化遗产资源与旅游融合是激活文化带动乡村经济的引擎

文化遗产资源旅游开发是非遗传承和创新的客观要求和逻辑延续，也是实现乡村振兴和产业兴旺目标的重要途径[6]。加强和整合乡村文化遗产资源保护和开发，引进专业学者规划好乡村文化遗产旅游规划，让文化遗产资源通过与旅游业融合成为乡村经济的新支撑点，不仅能够造福乡村居民，提升村民收入水平与生活质量，还能促进周边地区餐饮业与民宿业的发展，形成规模效益，提升服务业给乡村带来的经济效益。文化与经济的关系在和谐环境氛围中往往能起到相辅相成的作用。做好对乡村内在文化的挖掘，激活乡村文化旅游市场，提升旅游业对当地经济的贡献率，已发展为一条助力乡村高质量发展的致富之路。由此可见，发展乡村旅游，推进乡村文化遗产资源与旅游产业的相融合，是长期实践积累、符合经济发展规律的明智之举。

(五)乡村文化遗产资源与旅游融合是文化旅游创新发展的有益探索

旅游业是第三产业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产业”[7]。随着我国经济持续快速增长以及人民物质生活水平的不断提高，传统观光旅游持续增长的同时，休闲游、个性游、文化游、乡村游等新型旅游模式开始加速发展，并吸引了大量旅游消费者的关注。旅游新业态的强烈需求，催生了文化与旅游产业的融合，寻求文化层面上的享受已成为当前旅游者的新风尚。在此基础上，乡村文化遗产资源所蕴含的文化属性、艺术价值、视觉价值等与旅游开发之间的加速融合，不失为对文化旅游创新发展模式的新探索、新尝试，这不仅能解决农村剩余劳动力问题，还有利于为文化遗产资源的保护传承提供资金支持、政策扶植等。

二、乡村文化遗产资源与旅游开发融合发展的现实困境

乡村文化遗产资源在与旅游开发融合过程中，首先应强调在传承性、保护性原则的基础上再进行有效开发与利用，立足现代文化环境融合创新。然而，为了适应现代社会的意识流变与举止行为，追求纯经济效益以及工业化、城镇化、高物质化建设的影响，乡村文化遗产资源在当前开发利用过程中却出现了被不合理、不合规利用的问题，引发了文化遗产传承与社会经济转型发展之间的矛盾，阻碍了乡村文化遗产与旅游开发之间的融合。

(一)乡村文化遗产资源产品整合薄弱，乡村旅游消费低迷

乡村文化遗产相对于景区这类文化资源专业化运作者而言，在文化资源的传承保护与开发上还有很大差距，尤其是产品化运作效率较为低下，这不仅影响乡村文化遗产品牌价值的提升，也不利于文化旅游产业化布局的开展。乡村文化遗产资源分布较为分散，集中度不高，规模相对较小，专门从事乡村文化遗产资源产品化开发的人员或企业也呈现出小规模化，这些都不利于文旅产品的营销化、规模化、扩大化。同时，依托乡村文化遗产资源而设计的产品种类较少，其中对文化元素的汲取也较为浅薄。许多乡村文旅产品打不开知名度，由文化资源转变为经济资源的转换率不高，不利于促进乡村文化遗产适宜性开发。部分乡村文化旅游消费低迷，不仅无法带动乡村文化遗产资源的高效利用，也没有充足的资金对文化遗产进行再保护，使乡村旅游面临恶性循环的风险。

(二)乡村文化遗产资源整体规划不足，监管松散

乡村文化资源是特殊的旅游资源，具有类型多样、载体多元和内涵丰富等特点，这也直接决定了乡村文化遗产资源与旅游开发的融合充满复杂性和不确定性，十分容易引起多方矛盾[8]。针对容易出现的矛盾问题，不但要依靠市场供需作用进行调节，更离不开政策支持。然而，许多乡村居住人口较分散，且文化素质水平参差不齐，乡村管理者对乡村文化遗产价值的认识度不足，导致对乡村文化遗产资源没有形成较为统一且有发展前景的方案，缺乏对文化遗产资源的思想认知。规划上的不充分、不系统，将直接影响乡村文化旅游开发潜力与持续发展。同时，由于乡村处于城市边缘地带，政府对乡村文化遗址资源的开发与利用也缺乏全方位监管，制度规定上存在一定漏洞，容易引发资源过度商业化现象。

(三)乡村文化遗产资源旅游开发质量欠佳，产业布局缓慢

乡村文化遗产资源与乡村旅游的深度融合不仅能够繁荣乡村旅游市场，形成一条乡村产业链，同时也会为文化遗产资源项目的保护提供资金支持，如果发展较为顺利，两者将起到相辅相成的作用。然而，结合当前南北方乡村文化遗产资源的旅游开发实况，可以发现许多乡村文化旅游热是近些年才兴起的旅游项目，开发时间较为短暂，经验正处于积累的初级阶段，这也导致文化遗产资源旅游开发程度与质量还无法保障。有些投资者仅看到乡村旅游热的兴起，便盲目在乡村进行旅游开发，存在被逐利驱赶下的短期投资行为，对乡村文化遗产资源的开发没有全面了解、周全考虑，容易以破坏生态环境、文化遗产为代价推进旅游开发，最终影响乡村整体文化遗产开发质量。除此之外，乡村文化遗产资源的旅游开发尚处于摸索阶段，产业化开发传承模式还不成熟，自上而下、自中心辐射周边的产业布局还未成形，乡村居住者靠文化资源带来的收益还不稳定。

(四)乡村文化遗产资源与新媒介联通性差，资源挖掘率低

当前，随着生活水平提升，人们的精神需求不断增加，促使旅游行为从单纯的观光游玩向深度文化挖掘旅游性质转变，开始注重旅游过程、旅游形式，旅游目标的文化性、知识性和思想性等。近年来，数字化技术、数字化资源开始贯穿于民众的生活、学习、娱乐、工作等各个环节，也从侧面改变了旅游业态，云旅游、话题游、线上游等旅游项目与新媒介融合发展的新模式开始逐渐推广起来。但是，乡村文化遗产与旅游开发融合下的乡村游模式因受限于关注度少、数字设备低端、交通便捷度不高等，导致乡村在旅游发展过程中与新媒介联通性能较差，在微博、微信、抖音等数字化平台上曝光机率较少，影响力十分有限。在一个人人都是网络分享者、参与者、制作者的时代，没有较好的媒体宣传力度，将无法实现乡村文化资源的深层次挖掘与高效保护。

(五)乡村文化遗产资源品牌建设认知度低，缺乏文化自信

根据国务院第三次全国农业普查领导小组办公室发布的《第三次全国农业普查公报》相关数据统计，开展乡村旅游接待服务的村落占比很低，村民对文化遗产资源的附加价值认识还比较浅薄，同时乡村基础设施、基础社会服务还处于较低水准，对建立文化品牌、提升旅游者体验感等还有待进一步加强[9]。乡村文化遗产资源的充分保护与利用，需要依赖旅游品牌价值来塑造与繁衍。然而，目前多数文化遗产资源丰富地区，对文化遗产的独特性宣传与文化形式的策划都缺乏品牌战略眼光，主要通过传统店铺、周边附近的口碑来增加知名度，对外宣传营销工作不到位，对自身文化遗产资源价值没有清晰认识，乡村居民普遍缺乏品牌建设能力和高度文化自信，没有从内心深处明晰文化遗产资源的受欢迎程度与传承价值，从而更无法实现持久的文化传播力度和广度。

三、乡村文化遗产资源与旅游开发融合发展研究路径

乡村文化遗产资源具有重要的经济、社会、历史、人文价值，在遵循文化遗产资源原真性、多样性、精品化保护的原则下，社会各界都应积极参与乡村文化遗产资源的保护与利用。针对乡村文化遗产资源与旅游开发融合过程中出现的一系列现实困境，有必要展开具体性、针对性的研究，探索乡村文化遗产资源具体化保护和合理化利用的实践路径，从而真正服务于“三农”建设，助推文旅融合新理念、新资源、新机遇的一体化实施。

(一)活态传承乡村文创作品，建设乡村文创旅游基地

文化作为一种精神状态类的感性存在，不具有实质性，往往需要通过物质载体来具体呈现[10]，乡村文化遗产资源要想深入人心，达到较好的识别度、知名度等，必须要创造出不同于其他文遗资源的独特文创产品，通过文创产品外在设计表现文化遗产的多重内涵与情感体验，建立起旅游者对文创作品的喜爱之情。首先，应联合政府、社区、乡村等多元主体，制订建设乡村文创基地的实施方案，从图纸设计、区域规划、游客定位、目标市场等角度入手，结合经济效益、社会效益等，做好文创旅游基地的前期开发与后期运营，以建立集文化、旅游、吃住、休闲娱乐为一体的综合性旅游基地为目标。其次，做好文化遗产资源创新产品开发，依靠文创产品的销售打开对外旅游市场，吸引更多喜爱文化、敬畏历史的旅游者，通过产品的内在价值增强旅游者的归属感、好评度。

(二)加强乡村文化遗产资源规制政策，强化政府统筹监督效能

乡村文化遗产资源离不开政府的整体统筹、具体指导。首先，加强政府的顶层规划设计，做好不同区域文化遗产资源的规划方向，使乡村文化遗产资源开发有全局上的根本遵循。其次，政府应组织专家学者、文化遗产资源保护者、非遗传承人、乡村建设骨干力量等，商讨制订适宜不同性质文化遗产资源开发的不同方案，实施“一域一特色，一乡村一政策”的文化遗产资源开发具体指导性政策，使乡村旅游发展有目标、有规矩、有活力。再者，强化各级政府的监督作用，发挥不同层级部门对乡村文化遗产资源的督导、检查作用，防止文化遗产在旅游开发过程中过度商业化，而丧失文化本真性。乡村实际居住者应出台破坏乡村发展、危害文化遗产安全的惩罚性措施，以便对不良旅游者进行口头或行动上的惩戒，更好守护乡村文化、乡村自然、乡村安全。

(三)乡村文化遗产资源保护开发并重，形成“乡文旅”一体化产业链

乡村文化遗产资源面临着不断消逝的挑战，保护好历史遗留下的宝贵文化遗产资源刻不容缓。在当今世界，市场经济驱动下的产业发展多数以利益最大化为目标，在这种经济环境的作用下，要做好乡村文化遗产资源和旅游开发的融合以及产业化布局，必须树立不能以牺牲文化遗产资源发展乡村经济的坚定意识，牢牢把握文化遗产资源保护传承与开发并重的基本前提[11]，再进一步考虑乡村文化遗产资源的产业化发展之路。其次，发展全域范围内乡村文化游精品路线，布局区域内乡村文遗资源的多元化参观游览点，打造精品旅游线路。同时，在整条旅游线路的不同村落内构建不同侧重点的文化旅游形式，通过乡村集会、民俗展演、特色文创产品示范街，以及参观乡村博物馆、游览乡村民居、品味特色美食街区、体验乡村民宿住宅等创新旅游形式，进一步形成“乡文旅”一体化产业链，让文化资源创造经济价值，旅游收入反哺于文遗资源保护，提高文旅产业融合度。

(四)强化乡村文化遗产资源新媒体融合，布局线上文遗游览项目

乡村文化遗产资源与旅游开发的融合需要自身具备强大的综合价值，才能获得政府支持、社会帮扶、游客消费等。实现乡村文遗资源的生产性保护与开发需要到位的宣传、创新的媒介，应深度挖掘独特文化基因，活用乡村文化遗产资源的多样性价值，通过新媒介充分展示不同于实地观赏的视觉文化魅力。首先，增加宣传力度，通过新闻传播、广告宣传、自媒体营销、个人或传媒企业等开展不间断的文化宣传，创造性地策划具有凸显乡村文化遗产特色、表达生态文化优势的大中型活动，实现媒介资源与文化旅游资源的深度融合。其次，利用数字化视听技术、云媒体等平台，展开云旅游直播，布局线上乡村文化遗产旅游项目，通过专业导游、央视融媒体、地方有影响力媒体间断性介绍当地乡村文化遗产，推动虚拟旅游，进一步提高旅游者实地游玩的兴趣，借此促进乡村文化市场的蓬勃发展。

(五)提升全域乡村文化遗产体验度，塑造乡村文化遗产旅游品牌

经济全球化使人们对美的追求和探索风向转向对传统技艺与文化的挖掘[12]。乡村旅游业只有深度满足旅游消费者对文化遗产资源的体验需求，寻找、创造代表文化符号的新产品为旅游者赋权，才能真正建立起与旅游消费者沟通的桥梁，才能真正实现乡村文化与旅游双丰收的目标。首先，根据旅游者喜好与需求，整合乡村文化遗产资源，重点开发游客体验度良好、特色优势明显、影响力大的文化遗产项目，通过抓住主要项目、特色项目，提升游客旅游舒适度、满意度。其次，通过打造手工文旅创作聚集地、文化遗址地个性化宣讲、学习体验文化遗址保护实验区等创新性或亲身性体验项目，增进旅游者对历史文化遗产的亲近感。此外，加强乡村文化遗产品牌建设，挖掘乡村文化遗产资源中可塑造项目，无论是非物质文化遗产还是实物载体式文化遗址，通过举办文化活动、申请文遗保护区、引进外界投资等手段，培育一批归属于乡村的知名文旅品牌，不断赋予乡村文化遗产更多的附加值。

四、结语

综上所述，乡村文化遗产资源与旅游开发融合作为新时代乡村转型发展的重要部署，不仅得到国家政策的大力支持，还吸引了不少资本雄厚企业进行旅游资源开发。乡村旅游作为中国特色社会主义建设新时期全力推进的旅游项目，对当地乡村经济建设、文化传承等将产生积极综合效益。未来，乡村旅游如何凭借乡村文化遗产资源向纵深、特色、规模化、产业化发展，如何适应新时期消费群体的多元化需求，如何保护和传承好乡村文化遗产资源焕发活力，应是乡村建设参与者、研究者重点探讨的问题。乡村文化遗产资源不可复制性、稀有性、内涵性等特性的凸显，需进一步深化与旅游开发融合，才能让旅游者、乡村居民、社会各界深刻领悟并珍惜其文化传播功能与丰富内在价值，帮助恢复乡村生态文明，全面推进乡村振兴战略目标的实现。