“博物馆+商业中心”在西安地区实现的可行性分析

王 叶 吕聪林 西安文理学院历史文化旅游学院

“博物馆+商业中心”是指博物馆和商业实体就临时展览、文创合作、IP宣传等形式展开的相关合作。为了让文物走进人民群众中去，让文物活起来，促进西安地区文旅商之间的融合，现通过现有“博物馆+商业中心”模式，梳理其发展模式和合作类型，认为西安地区具有文化和商业双重优势，“博物馆+商业中心”模式在西安地区具有一定的可行性，并且这一模式的开展对于西安市创建国家文化和旅游消费试点城市，以及打造博物馆之城具有重要意义。

“博物馆+商业中心”案例介绍

所谓“博物馆+商业中心”是指博物馆和商业实体就临时展览、文创合作、IP宣传等形式展开的相关合作。近几年，这类合作形式逐渐增多，且内容越来越丰富。据不完全统计，比较典型的主要有以下合作。

第一，北京侨福当代美术馆建于2013年3月，位于芳草地D座10楼。侨福当代美术馆是集当代艺术展览、研究与公众教育等功能于一体的非营利性艺术机构，致力于积极推动和参与中国当代艺术的发展和研究。在芳草地的公共区域，随处可见展示的艺术品，整个商场空间俨然就是一个美术馆。

第二，2013年7月28日—9月8日，大连自然博物馆和广州正佳广场联合举办“海底总动员 2013正佳广场大型海洋生态展”。这是国内商场内流动的海洋生物展中规模最大和最完整的，也是展出鱼类标本最丰富、鲨鱼种类最多的一次展览，其所展出的标本均来自大连自然博物馆。

第三，2017年5月25日，作为2017上海科技节的亮点活动，上海科技馆原创展“如何复活一只恐龙”在上海环球港开幕，展览面向全龄化，既有适合低龄儿童的化石寻宝区，又有适合成人的科普和科技互动体验区。2021年7月9日—8月29日，上海科技馆携手丽宝乐园举办主题公益展“如何复活一只恐龙”。此次展览在2017年的基础上增加了专家讲座、恐龙主题舞台剧、儿童恐龙乐园和文创周边等模块。

第四，2017年8月，中山舰博物馆与武汉荟聚中心达成合作协议，把中山舰博物馆的文物、社教活动、文创产品“搬进”武汉荟聚中心，举办“神秘亚洲行”展览。

第五，2020年5月22日至6月14日，苏州博物馆（以下简称“苏博”）走进上海商场综合体——世纪汇广场，邀请新锐艺术家共同打造一个跨时空、跨领域的展览，尝试博物馆与商业合作的新模式。在上海世纪汇广场的LG2层中庭，观众可以免费参观由商场和苏州博物馆共同推出的“复苏——幸会！苏博”主题特展，观看一场古与今、旧与新、技与艺的对话。

第六，2021年1月15日，敦煌博物馆携手甘肃丝路手信文化传播有限公司与银泰百货在湖州、宁波、西安曲江、宝鸡、温岭五个城市同时开启“启动敦煌·瑞不可挡——敦煌博物馆艺术展”。该展览聚焦打造充满敦煌风情的沉浸式空间，近距离向观众讲述敦煌传奇故事，并同步开展感受敦煌、读懂敦煌、描绘敦煌、致敬敦煌主题活动。

第七，2022年2月26日，“国丝·时尚博物馆”在杭州地标性建筑杭州大厦开馆，并将在其中长期举办特展。这也是中国国有博物馆首次走进城市中心的商业空间。该馆由中国丝绸博物馆携手杭州大厦共同打造。中国丝绸博物馆为“国丝·时尚博物馆”安排了专门的策展人，每年将在这里推出四个时尚文物特展和图片展。这是一次文旅商的深度融合，让文物走进生活，让文化进入寻常百姓家。

第八，2022年7月1日，上海观复博物馆开馆。该博物馆位于上海陆家嘴城市新地标——上海中心大厦的37层，设有4个固定展厅：瓷器馆、东西馆、金器馆、造像馆，以及一个临时展厅。

以上九个案例涉及不同时间、地域、博物类型以及合作方式，较全面地概括了近年来“博物馆+商业中心”模式的发展历程，对于研究“博物馆+商业中心”模式的条件、合作类型以及发展趋势具有重要的参考价值。

“博物馆+商业中心”案例综合分析

上文所列均为近几年影响力比较广泛、典型的文旅商深度融合的案例，涉及时间、地域和合作方式等多个维度，可以从不同层次对其进行分析。

第一，从“博物馆+商业中心”的发展来讲，从刚开始的以艺术、自然科技为主的展陈到历史类博物馆的逐渐参与，这一点离不开国家在人民精神文明建设方面的重视和对文博行业的大力支持，也从侧面反映出人们对传统文化的自信以及对历史的认同。

第二，从展出方式来讲，从一开始的简单展板和标本到后来的展陈、多媒体互动、科技感体验、讲座、儿童模拟体验和文创周边的多元素融合，除了能对公众起到一定的社会教育作用外，还能给观众带来丰富立体的全感官体验。

第三，从合作方式来讲，从一开始的临展，到主题性全国巡展，再到固定展览，甚至是博物馆处在商业中心内，揭示了博物馆和商业中心的结合逐渐深入的过程。

第四，从合作双方来讲，均是国有大型博物馆和有一定实力的私人博物馆与城市地标性商业中心的合作，属于强强联合、互利共赢的合作模式。

第五，从地理区位来看，“博物馆+商业中心”模式多发生在北京、上海、武汉、杭州等经济发达城市。对于提升城市文化内涵、满足人民文化需求等具有极高的促进作用。

综上，通过分析以往“博物馆+商业中心”模式的合作方式、类型和发展等方面，可以合理推断，未来这种模式的开展将会更加全面和深入，呈现出“以商养文，以文促商”的良性发展模式。

西安作为陕西省政治、经济、文化中心，是西北地区门户城市，在我国发展布局中具有重要的战略地位。西安作为古都，其历史文化底蕴雄厚，但单纯依靠文化自身的魅力已经不能满足民众日益增长的精神文化需求。因此，博物馆亟须走出去，在西安地区开展“博物馆+商业中心”模式很有必要。

“博物馆+商业中心”模式在西安地区开展的可行性分析

“博物馆+商业中心”在我国南方地区相对而言已经是比较成熟的运转模式，但在西安地区，其尚处于初始阶段。而这一模式能否在西安地区落地、生根并开花，还需要进一步论证其可行性。

首先，西安地区博物馆和文物资源丰富，是“博物馆+商业中心”模式开展成功的前提。据陕西省文物局于2021年6月23日公布的《陕西省文物基本数据（2021版）》，截止到2020年12月31日，全省共有各类不可移动文物49058处；522家国有文物收藏保管机构收藏可移动文物7748750件；世界文化遗产3处9个点；全省备案博物馆（纪念馆）329座，其中一级9座、二级16座、三级22座；文物系统165座，国有行业60座，非国有104座。而陕西省的国有一级博物馆有7个都在西安地区。

其次，西安成熟的商业购物中心为“博物馆+商业中心”提供了便利的开展条件。城市中心繁华的商业空间人流量巨大，民众汇聚，应该成为博物馆的宣传教育阵地。如赛格国际购物中心与陕西历史博物馆的直线距离不到500米。赛格国际购物中心日客流量稳坐西安第一，其室内景观设施完善，能够为“博物馆+商业中心”模式提供强有力的硬件设施。此外，西安大悦城、老城根等商业实体均可为此模式的开展提供支持。例如，西安美术学院毕业展会在MOMOPARK展出，虽说西安美术学院并非历史类博物馆，但是这一合作也为此模式的展开积攒了经验。

再次，博物馆需通过“走出去”来拓宽自己的展陈空间，提高藏品利用率，扩大文化IP影响力，更加有效地实现社会公众教育职能，及时向公众普及研究动态和专业基础知识。博物馆是保护和传承人类文明的重要殿堂，是连接过去、现在、未来的桥梁，是城市的灵魂。然而，由于种种原因，博物馆尤其是历史类博物馆常常给人以“孤傲”“高冷”的感觉，因此博物馆亟须积极“走出去”，而不是站在原地等待游客来“打卡”。而将博物馆搬到商业中心，就是激活文化的一种方式。以陕西历史博物馆为例，官网介绍藏品共1717950件，但博物馆常年展出的藏品仅3千余件套，绝大部分文物位于库房，“博物馆+商业中心”这种模式无疑能在一定程度上弥补藏品展陈空间的不足，提高二、三级藏品的利用率。

最后，受突发公共卫生事件的影响，商业实体和博物馆等以人流量为主要业务来源的部门最先受到了冲击。商业实体亟须破解购物中心单一化及类同化的问题，而文化力量的加入能让商业实体获得文化品牌加持，提高其社会吸引力和影响力，从而达到整体品牌质量的提升。比如，赛格国际购物中心一直是“零售+餐饮+亲子+生活服务”的综合化超大型商业中心，这样的商业中心在西安有很多，虽说赛格国际购物中心有室内外装饰特色，但依然缺乏文化底蕴。且赛格国际购物中心临近陕西历史博物馆、大雁塔等文化旅游中心，文化品牌的加持无疑能为其注入新鲜的血液，促进其与周边大环境相融合。博物馆走进商业实体，对提升商业实体的文化品位，增加营销灵活性和增强与顾客之间的互动性有积极的促进作用。

从商业中心资源和博物馆文化资源两个方面来说，西安地区都是最佳区域，而商业中心和博物馆又有相互进行合作的需求，所以说，“商业实体+博物馆”的模式在西安是可行的。

“博物馆+商业中心”在西安地区开展的意义

西安地区为“博物馆+商业中心”提供了良好的软硬件基础，这一模式在西安地区开展有一定的可行性。“博物馆+商业中心”的开展对于西安地区的发展具有重大的意义。具体表现为以下几个方面。

第一，用群众碎片化的时间，丰富和提高群众的精神文化素养，扩大博物馆的社会公众教育范围。西安地区博物馆资源总量领先全国，文化积淀深厚。“博物馆+商业中心”模式将博物馆的公共教育功能与商业购物中心所提供的综合性服务相融合，使得商业空间可以潜移默化地提高市民素质，提升公民的文化认同感和城市归属感，不可否认，其将是传播中华优秀传统文化和弘扬社会主义先进文化的有效途径。

第二，有利于西安打造博物馆之城。伟大的文化遗产永远属于人民，要到群众中间去，真正让文物活起来。“博物馆+商业中心”模式可以让博物馆在城市遍地开花，最终实现博物馆在城市之中，城市在博物馆内，整个城市就是一座博物馆。这一模式对于西安打造博物馆之城具有重要的战略意义。

第三，“博物馆+商业中心”的开展有利于促进西安市创建国家文化和旅游消费试点城市。2021年颁布的《西安市创建国家文化和旅游消费试点城市实施方案》中明确指出，要“促进文化旅游与科技、金融、工业、农业、体育、会展等相关行业深度融合，丰富新型文化和旅游业态，推动产品、场景、技术创新，强化线上线下联动消费，培育文化和旅游消费新模式”。而“博物馆+商业中心”能促进文化旅游和金融的深度有机融合，与西安市未来的发展政策相得益彰，对于西安未来的发展具有极大的推进作用。

第四，“博物馆+商业中心”模式是博物馆和商业中心的双赢。一方面，西安地区的商业实体引入文化资源，可以摆脱单一商业业态发展模式，构建文化休闲商业复合业态模式，促进产业升级。另一方面，借助购物中心这一媒介，博物馆教育活动可以更加贴近群众，融入生活，实现我国博物馆为人民服务、为社会主义服务的目标。除此之外，“博物馆+商业中心”模式还有利于博物馆发展文化创意产业，满足人们的个性化消费需求，推动西安地区文化影响力、创新力、吸引力提高。综合来看，“博物馆+商业中心”模式是促进博物馆文化遗产资源优势转换的有效途径，也是实现经济、文化、社会等多方效益协调发展的重要方式。

博物馆和商业中心在西安地区的合作，无疑打开了文旅商融合的新视角，以往，其主要是“参观+零售”的方式，这种形式体现不出特色，且会在一定程度上降低游客的参观体验感。博物馆走进商业中心，以临时展览或固定展览的形式，结合专业讲解、讲座论坛、高科技互动、亲子活动等一系列辅助形式，能够提升商业中心的文化价值，增强商业中心的品牌竞争力。这一模式不仅能解决博物馆如何更好地“走出去”这一问题，扩大博物馆的影响力，推动博物馆社会教育职能的发挥，还能在一定程度上给博物馆增加经费来源，从而使博物馆更好地保管、研究、保护藏品。此外，在合作过程中，还应注意文物的安全性，博物馆的非营利性，合作的多样性、科学性和趣味性等，从而更好地促进博物馆和商业中心互利双赢。