视觉传达设计中的色彩应用探索

马洁莹

(福州外语外贸学院艺术设计学院, 福州 350200)

视觉传达设计是利用人视觉对色彩的敏感度,将视觉形象转化为信息之后传递给大众,形成大众视觉。 传达设计的实际运用包括标志、字体、编排、广告设计等等,从整体上来看视觉传达设计是一门多种学科结合的设计门类,表现手法丰富多样,尤其是在现代化科技发展的推动下,视觉传达设计得到了非常明显的发展,以视觉传达设计服务现代商业,将产业信息传递给市场消费人员。 色彩在这个过程中成为传递信息的重要元素。

1 视觉传达设计

视觉传达设计是指使用图形、文字等相关的内容,在整合之后运用相关的视觉元素传达商业信息、服务信息等。 在这个过程当中设计师是信息传递的主要指导人员,其主要的作用就是将信息传递给受众以及相关目标人员。 “视觉符号”“视觉传达”两个基础概念构成了视觉传达设计。[1]在现代化发展的过程中,数字化技术的发展,扩宽了视觉传达设计的运用范围。 当前的运用有传统书籍设计、报刊读物设计、网站网页设计、多媒体课件设计等等。 色彩在视觉传达设计的运用当中,起到主要的作用。 因为在国内建筑、广告、设计等各个领域内,大胆使用色彩、塑造色彩的领域很少,同时也没有将色彩塑造出新意,而人们普遍对色彩有很高的敏感度,视觉冲击效果良好,也就为商业的发展提供了便利,反之亦然。 在信息化、数字化背景下,要合理地选择使用色彩,才可以让视觉传达设计作品给人留下深刻印象。 在视觉传达设计当中的“视觉符号”,指的就是人们通过眼睛看到的固定符号或者是含有特殊意义的符号内容,比如经常见到的文字、建筑等符号。 直接传达是信息发布人员将信息通过现代化设计之后传递给目标受众的一个过程,这个传达过程分为两种形式,第一种是在个体之间进行传达;第二种是群体之间的信息传达,有自然环境、生物、人体等各个方面内容的传达。

2 视觉传达设计的原则

2.1 表达产品属性

视觉传达设计当中使用色彩和产品内容属性之间有密切的联系,在当前的很多商品当中,消费人员的商品都有基本的概念,同时也明确商品的惯用色,人们会根据习惯来判断商品的性质。 商品色彩在长时间的宣传上和长时间的发展中已经有非常稳定的群众基础,在情感积累上已经成为特定的概念,人们可以通过该商品中的某一种属性,判断出商品的视觉信号。 商品的固有形象直接运用在包装上达到直观的效果,当商品出现在包装上的时候,商品的表达能力更直接。[2]在实践中运用这种销售方式可以提升人们的购买量,使销售量不断上升。

2.2 整体策划

视觉传达设计是要传达出企业的形象,要在市场中建立起形象,提升产品的辨识度,企业应该设计出符合企业的色彩作为基本元素,在生产环节、销售环节作为统一的画面参考,在宣传中成为企业的唯一代言色彩,消费者通过对色彩的判断,可轻易识别出消费者要传达的色彩画面,企业的可信程度也会得到提高。 使用标准色传达出设计的产品属性,消费者可以轻易通过追击色彩敏锐辨别品牌,从而作出选择。

2.3 色彩心理

色彩的心理联想包括具体联想和抽象联想,人们通过色彩联想到其他事物的一个过程,在心理上或者是感官上产生情绪的变化,比如看到红色就会想起可口可乐,看到蓝色就会想起与海有关的元素。 色彩的具体联想就是通过色彩,联想到与色彩相关的一系列东西。[3]而抽象联想就是由色彩联想进入抽象概念的一个过程,如看到红色就会想到热情和火焰,看到黑色就会想到死亡和悲哀等等。 这种心理联想是由于每个人对色彩以及对生活理解程度的不同而产生区别,同样与每一个人身上的标签有紧密的关系。

2.4 色彩主体和背景色的关系

视觉传达设计当中需要合理安排主体色彩与背景色彩之间的关系,简而言之就是局部和整体之间的关系,视觉传达设计中,主体与背景形成的关系是为了更好地进行对比。 处理两者之间关系的时候,需要考虑两者的湿度,保证主题鲜明,保证色彩、效果强烈。 对比关系就是要有强烈的对比、饱和、活跃等等感情特点。 浓郁的色彩对比能够给人强烈的视觉冲击,达到更好的宣传效果。 但是从一般情况来看,对比色为主的色彩搭配给人的视觉感觉最为震撼,效果丰富对比强烈;纯度对比可以展示出鲜明的配色,配色活泼、鲜明、生动。 对比光感强烈,清晰度比较高,视觉冲击能力比较强。[4]

3 视觉传达设计的运用

3.1 标志设计

标志是特定的,象征某个国家、地区、机构、团体的一种符号或者是图形,在现实生活当中,人们更多看到的是商品符号。 这种符号是企业的无形资产,企业通过符号传递出信息。 因此标志是企业形象设计系统当中的主要部分,在企业发展的过程中,是传递频率最高的元素。 而符号设计一定要简明直观,辨识度强,色彩要单纯强烈,并且简单直接。 比如提起耐克人们就会想到那个象征耐克品牌的类似“√”的标志,这个标志的设计灵感来源于古希腊女神翅膀,象征速度、活力、轻柔,而这个标志的取色是红色,红色给人以热烈奔放的感觉,激发人的斗志的同时,还会让人兴奋。 整个设计就是一个红色勾形,图案简洁有力,快如闪电。 人们提到耐克,就会想起体育用品,就会联想到运动和奥运等等,因此这个品牌和速度与爆发力有了关系,而这个符号在当前已经深入人心。

3.2 包装设计

包装设计是产品、消费者的媒介,包装设计可以保护商品、产品,美化商品,指导消费等等,包装设计还有销售和计量等方面的作用。 包装设计鲜明能够给人耳目一新的感觉。 鲜明的产品设计会让人对产品有更多关注。 优质的商品包装不仅仅能够美化商品,还能够紧紧抓住消费者的视线,对消费者起到宣传作用。[5]比如在节日期间商家推出的一系列产品,能够对商品起到直接的宣传作用,以端午为例,人们会将端午涉及到的相关元素运用在商品包装上,对包装进行设计之后,人们能够直接一目了然地认识到商品,同时选择是否购买该商品。 因此企业在对商品的包装进行设计的时候,应该充分认识到色彩的重要性。 还是以端午为主题进行设计,设计师在这个过程当中会充分运用相关的属性,比如龙舟、粽子、艾草、雄黄酒之类的元素,但是这些元素如何组合成为消费者喜欢并接受的元素就非常重要。 在包装设计的过程当中,设计师应该考虑使用快速吸引消费者目光的色彩,从而保证企业的商品销售量,以此来保证企业的发展。 企业在设计产品包装的时候,应该对色彩有合理的认识,充分设计色彩的功能和情感。 设计师应该认识到设计师的专业素质,可以通过设计出的产品展示出来,人们在购买产品的时候,通过产品也能够了解到企业发展的专业性。[6]

3.3 招贴设计

招贴也称为海报或者是宣传画、户外广告等,这一类设计分布在大街小巷的各个角落,电影院、展览会、商业区等各个场所,这一类设计在国外也被称为瞬间艺术。 在这一类设计中,色彩设计是其中的精髓,运用好色彩才能保证象征性和联想性,简单直接达到宣传的效果。 比如使用黄色能让人联想到快活温暖,白色能够想象到纯洁、神圣、优质等等。 这一类设计在使用色彩的过程当中会使用强烈的对比色调,主体形象鲜明能够在一瞬间将产品信息传递给观众,同时还可以留下深刻的印象。视觉传达设计就是通过设计发出信息,大众接收信息。 设计师设计的产品在其中起到媒介的作用,主要是吸引观众的注意力,因此只有在充分了解色彩掌握色彩的基础上,才能够在色彩和产品两者之间,内外呼应达到视觉传达的整体效果。

4 视觉传达设计中的色彩应用

4.1 标志设计当中的色彩运用

随着经济的快速发展,人们的生活节奏越来越快,社会各个行业的发展,让人们每天能够接触到大量的企业标志,那么如何在众多的标志中脱颖而出,让标志的设计具有较高的辨识度,就需要使用色彩。现代商品当中标志的色彩是营销第一线的主要影响因素,人们随处可以感觉到。[7]心理学研究表示人们在观察物体的最初几秒,人们对色彩的感觉占80%,形体感觉占20% ;观察物体两分钟之后,色彩感觉占60%,形体感觉为40%;5 分钟之后,色彩感觉与形体感觉占一半,同时这种状态会一直保持下去。比如麦当劳的标志,人们一眼看去是红色和黄色,其次才会关注它的形状。 因此标志设计一定要具有内涵和超越性,色彩的运用直接决定设计是否成功。

在色彩的使用过程中,标志设计一般有三种方式,第1 种为原色配合,使用颜色比较单纯热烈,能够起到很好的艺术效果和传播效果;第2 种配色为同色系,选择一种颜色,利用色彩明亮度的变化,形成过渡色的感觉,能够展示出一种色彩的动态感;第3 种配色为补色系,这种设计之间形成强烈的对比,能够给人非常强烈的视觉冲击,不同行业根据行业发展的需要,会选择不同的色彩进行设计。 比如化妆品行业,人们往往会选择纯度比较低的色彩,比如金、银、灰,主打的风格是时髦和内敛;但是在高科技信息行业就会选择冷色系,风格是理智和冷静;食品行业的人们往往会选择暖色系,贴近人性化的同时,还能够引发人的食欲。

4.2 包装设计中色彩的应用

市场经济发展当中商品琳琅满目,即使是一个商品,也会有不同的品牌和规格,人们很难快速对商品作出选择,在选择的过程当中,主要的影响因素就是色彩。 因此使用色彩的过程中,包装应该和产品属性有联系,也就是说在设计的时候,无论什么颜色都应该配合商品的内容。 比如酒和饮品类包装的设计,橙汁是橙色,红酒是酒红色,可口可乐是红色。 强烈的视觉冲击能够给人们更强的购买欲望从而打开市场。 可口可乐就是最明显的例子。但是商品的色彩搭配非常重要,五颜六色的包装未必让人喜欢,眼花缭乱的色彩不一定符合市场审美。 从色彩表现的性格来看,不同的色彩符合一定的性格,设计师只有掌握色彩的属性之后,才能够把握商品的包装设计。[8]包装色彩是企业产品竞争当中比较时尚的竞争,是完完整整的市场的前线,因此在设计的过程中要通过包装的设计来满足消费者的心理需求,从而吸引更多的消费人群。

4.3 广告设计当中色彩的运用

新时期广告媒体越来越多,广告设计已经成为大面积多层次展示企业形象的主要手段,而运用全方位的画面设计、推动产品的营销就显得非常重要。 广告设计当中要让色彩产生强烈的效果非常困难,因此识别广告色彩和进行策划设计是非常重要的一项工作,如果色彩过多会影响企业的宣传。比如超市里面的暖色系统货架,堆放的是食品,有生活经验的人一看广告就能够判别出商品类别。因此在广告设计当中,应该做到以下几点,首先是打破常规的色彩组合,继续使用新颖、有创意的色彩进行设计。 其次应该不拘泥于产品的真实色彩,可以使用大胆的手法来帮助消费者更好识别广告。还可以提高色彩的明亮度和纯度,另外在使用的过程中要熟悉色彩的代表意义,尊重不同民族、不同国家的文化习俗。 最后色彩的表现应该和情感相适应。 在新时期的发展当中,很多企业选择了代表企业本身的色彩。

视觉传达设计是当前艺术领域内发展的重要方向,其中色彩的运用是非常重要的研究方向,不仅仅是展示作品的标志,也逐渐成为了人们感情诉求的重要途径。