浅析新媒体主持人的“一力两感”

文_李佳玟 朱永祥

如今，自媒体作为人格化鲜明的媒体形态，已经成为受众获取内容的重要入口之一，同时也给传统主持人的新媒体转型提供了可资借鉴的新路径。

在传统电视时代，主持人是重要的人格化传播中介。然而，“由于互联网技术赋能下的交互已经达成，作为符号的人格化中介显得多余，大众传播意义上的主持人面临边缘化，主持人和观众在大众媒体上已经达成的‘约会’关系也面临瓦解”，[1]取而代之的是以关系为逻辑的人格化传播节点，这也是新媒体主持人的传播逻辑。而要实现人格化传播中介向人格化传播节点的转变，注意力、代入感、信任感就成为核心的维度。也就是说，只有实现人和人的深度连接，互联网的传播关系才能建立，也只有在“一力两感”上下功夫，才能附着大量的精准受众，从而让主持人成为传播的中心，建立起媒体的护城河和制高点，实现传统主持人向新媒体主持人的成功转型。

一、“一力两感”的含义

“一力”：注意力。

注意力指的是人类心理活动对某一事物的指向能力和集中能力，通常会在知觉、记忆、思维以及想象等心理过程中产生相同的指向性特征和集中性特征。其中，指向性特征指的是心理活动具有明确的方向和目标；而集中性特征则是指心理活动停留在被选择对象上的强度和紧密度。[2]在新媒体时代，获得受众注意力也就意味着要建立鲜明的个人人设标签，以此获得连接力，成为流量入口。

“两感”：代入感、信任感。

代入感，即“身临情至”。让受众身临其境，情随其动。这里的“情”，指的是美学术语“移情”一词。主持人要让受众在身临其境的同时代入情感，发生移情作用，带动受众完成心理迁移，获得感同身受的心理满足。“代入感”与“带入感”不同，获得“被带入感”比较容易，前面有携带者（物）或领路人就够了，但完全丧失自我，同时在身份上或心理上“被代（替）感”不容易获得。[3]而观看视频所产生的代入感，是一种受众对视频内容好奇、认同、移情等心理机制综合作用而产生的观影心态。[4]提升代入感就要让受众沉浸其中产生互动和共鸣，拉近受众与新媒体主持人的距离。

信任感，是受众和主持人的强关联。事实上通过吸引注意力，增强代入感，只能增加受众的吸引力，并不能使受众认同并跟随，从而成为忠实粉丝。信任感是留住受众的关键。主持人让受众从信任到依赖，从而在审美观、价值观趋同的新媒体时代下，以达到赢得受众对主持人的认可和主动接受的程度。受众对主持人的信任一旦建立起来，就意味着传者和受者之间达成了默契，这种默契不仅包含着对新媒体主持人的认可，而且包含着对内容的渴望和期待。

二、“一力两感”在新媒体时代主持人中的成功实践

近两年，央视记者王冰冰意外走红。2020年9月22日，入驻B站的“央视新闻”官方账号上传一条短视频——《总台记者王冰冰：“快乐小草”，再也不用担心会“秃”了》，当日就占据了B站热搜。截至现在，播放次数累计已超过644.7万。随后，“央视新闻”账号下更新王冰冰的视频几乎条条上热搜。2020年12月31日，王冰冰在B站开设个人账号并发布了一条个人Vlog，3小时内播放量破百万，一天涨粉200万。

以“一力两感”为观察视角分析，这条视频在3个方面吸引了受众的注意力。首先是颜值，有很多网友在弹幕上表示，“并不是为‘草’而看，我的心是冰冰的”，吸引受众观看的并不是新闻内容本身，而是传递新闻的人。在这个多类信息充斥的年代，人们快乐的阈值越来越高，一则消息如果不能迅速抓住人们的眼球，就将马上被过滤掉，受众注意力成为极度稀缺的资源。[5]其次是反差。央视记者一改以往严肃的形象，变得亲切温婉，语言通俗易懂，“再也不会变秃了”的标题符合当下年轻人的话语样态和关注趋势。再次是碎片化。“央视新闻”在短视频上的账号一改电视传播的长篇大论，将时间较长的新闻节目、王牌栏目等优质内容进行分解归类，以短视频的形式上线，符合受众碎片化阅听的需求。

在提升代入感方面，这条视频采用Vlog这种个人化的新型记录手法，营造出一对一的传播场景，让受众产生身临其境之感。同时，视频的后半段还采用一镜到底的运镜手法，拉近了受众与新闻现场的距离。再比如，“央视新闻”推出的《“两会”你我他》系列报道，王冰冰在“两会”期间走街串巷采访不同年龄、不同职业的普通百姓对“两会”的看法，这种从百姓视角关注民众所需，从小切口、小人物反映大政策、大主题的新闻报道，产生的代入感极强，从而引发受众的共鸣。

在信任感层面，大多数主持人都是科班出身，有着丰富的实践经历，较强的表达能力、应变能力以及镜头感等专业素养，给观众带来的“信赖感”会高于现在的网红和普通素人传播者。然而，在新媒体时代，社群关系比光环笼罩更加重要，仅仅头顶光环仍将变得暗淡，只有依靠强人格化的传播能力和强内容的持续输出能力，才能获得强社群受众的兴趣和信任。

三、“一力两感”是新媒体主持人提升核心能力的必选项

1、新媒体时代信息供应远大于信息需求

随着信息技术的发展，信息传播的渠道增多，随之产生了无限的内容供应与有限的注意力资源之间的矛盾。[6]在这样的情况下，仅凭信息往往很难连接起受众的兴趣和关注，最多也是在碎片化中一闪而过，而带有鲜明人格化特征的主持人就显得弥足珍贵，这也成了受众注意力的来源。比如央视“新闻联播”的抖音号并没有简单地平移联播内容，而是打造了一个带有新闻主播人格化特征的账号《主播说联播》，从而快速连接起了和受众的关系。

2、新媒体时代情感共鸣大于信息告知

在谈到互联网传播模式时，学者喻国明说：“过去是摆事实讲道理，现在要靠情感的输出、情绪的共振、关系的认同。”[7]新媒体时代，受众需要与新闻内容、主持人产生共情。增强代入感，拉近受众与新闻现场与传播内容的距离，才能让受众感同身受。“央视新闻”推出的“大国外交最前线”康辉Vlog和《主播说联播》海霞的“两会”Vlog等，通过央视主播手持拍摄和第三视角记录相结合的方式记录主播的一天，同时也带领受众感受到了现场的氛围，拉近了受众与新闻现场的距离。

3、新媒体时代信息供应真假难辨

新媒体时代，内容竞争异常激烈。同样一则信息，会有不同视角的多种版本出现在网络上。面对芜杂的内容，由于主持人人格化的传播是与受众之间建立的“强关系”，其核心价值是以传播主体为中心的“圈子”和“社群”的方式存在，一旦信任感丧失，这种强关系和核心价值就不复存在。因此，新媒体时代，主持人成为留住受众、提高公信力的重要传播节点。

四、专注“一力两感”，打造新媒体主持人的核心能力

(一)打造独特人设，提升注意力

独特人设是互联网传播实现受众高效连接，形成情感共同体，重建社群的主要能力，以实现个人传播的最大化。

①利用对比和反差，满足受众的新鲜感。比如，央视段子手朱广权一改往日严谨刻板、中规中矩的“播新闻”方式，用打油诗般押韵的句式“说新闻”，成功吸引了受众的注意力。

②通过洞察受众需求，调配多种元素。比如根据大数据研究分析用户的偏好，尽可能结合受众需求进行人设塑造。同时调配多种元素，尽可能满足特定群体的需求，利用视觉和内容的双重刺激吸引受众的注意力。

③结合自身性格特点，提升受众黏性。每位主持人性格特点、擅长领域、认识水平不同，要在自己擅长的垂直领域打造自己独特的人设，才能在同质化新媒体主持人中脱颖而出，吸引受众注意力，满足受众个性化需求；一味盲目模仿，只会造成“人设崩塌”。

(二)重视用户视角，提升代入感

新媒体区别于传统媒体的一大特点就是其互动性和沉浸感，因此新媒体主持人需要提升传播的代入感。

①技术运用上重视受众视角，提升受众感官上的享受值。技术手段的不断发展，受众需求的不断提升对主持人技能的掌握也提出了更高的要求。新媒体主持人要紧跟时代，探索有利于提升受众感官享受的技术，学习有利于提升代入感的技能。比如利用手持相机拍摄Vlog，一镜到底的运镜技巧，过肩拍摄技巧等。

②内容表达上重视人的视角、人的情感与人的体验。一方面内容表达要尽可能以小见大，引发共鸣；另一方面多从感官体验角度进行描绘叙述，让人们产生“互通之感”，从而更好地代入。

(三)强化关系能力，提升信任感

关系能力是新媒体主持传播逻辑的核心，也是新媒体主持人需要着力强化的与受众连接的能力。

①培育综合素质，提升专业能力。主持人较于一般网红和素人传播者更容易让受众信赖，其中一个重要原因就是他们过硬的专业能力，这些专业能力的塑造一方面来自丰富的实践经历，另一方面来自日常的知识积累。在新媒体环境下，主持人还需要具备和用户的互动能力，以及在某一领域的专业内容输出能力。在传播过程中主持人需要始终是“知情者”，因而其必须有较高的综合素养，在实践中把自己塑造成有丰厚学识、深邃思想，拥有良好个人修养和高尚情操的人设，其表达才更具有说服力，更令人信服。

②弘扬主流价值观，达到思想共识。节目主持人要站在公众立场，从人民利益出发传递内容、解释信息、反映问题，才能与公众达成思想共识，取得受众信任。比如浙江电台城市之声“新闻姐”，第一时间出镜讲述热点新闻，解读新闻观点，屡创千万级传播爆款作品，赢得了大家的信赖和对账号的追捧，其抖音粉丝超过1500万，累计播放及转发超过50亿人次。

③传递真情实感，实现情感共鸣。新媒体时代下，AI主持人相继出现，主持人靠什么取胜？“情感”是主持人与AI最大的不同，也正是主持人的核心优势。新媒体时代，人与人之间的“表面关系”十分密切，可“心与心”的距离却越来越远。新媒体上的用户需要情感上的慰藉。因此，主持人不能做“事不关己，高高挂起”的“吐字机器”，而要凸显自己的核心优势，做感同身受的人。受众只有在情感上获得共鸣，才会对主持人产生信任和依赖，从而实现人际交互，建立社群关系，实现以“他（她）”为核心的“中心化传播”。

注释

[1]朱永祥.人格化：全媒体语境下主持人的关系突围[J].中国广播电视学刊,2021(12):85-89.

[2]燕道成.受众需要是传媒影响力发展的动力源[J].重庆交通大学学报(社会科学版),2005(1):85-89.

[3]王小郴.新词语“带入感”和“代入感”比较及流行预测[J].智库时代,2020(16):195-197.

[4]周兴杰.网络小说阅读的“代入感”：心理机制、配置系统[J].湖南科技大学学报（社会科学版），2019，22（02）：138-146.

[5]浅析新媒体环境下广电媒体MCN转型之路——以央视记者“王冰冰”走红为例曹婷婷（北京广播电视台）北京 1000

[6]刘燕南.数字时代的受众分析——《注意力市场》的解读与思考[J].国际新闻界,2017,39(3):167-176

[7]林沛,喻国明.现在是主流媒体与互联网公司合作的最好时机，“广电独家”公众号，2022.03.19