融媒体时代，传统媒体如何深耕短视频

文_叶飞 刘畅

融媒体时代，短视频已成为传媒行业的必争之地。面对这一趋势，传统平面媒体如何迅速迭代升级，在短视频领域占有一席之地？围绕这一问题，本文将从内容设计、传播方式、机制保障三个方面展开探讨。

一、内容定位：强化监督、深耕服务、紧跟热点

对于区域性传统平面媒体而言，进入短视频领域，机遇和挑战并存，优势和短板同样明显。短板是经验不足，缺乏专业人才；优势是传统媒体的权威性、影响力以及内容生产的深度和广度。因此，“在制作过程中，新闻编辑人员要坚持‘内容为王’的新闻节目制作原则，通过专业化的内容与现代化技术手段的融合，开创属于传统媒体的发展空间。”[1]

（一）强化监督，精心打造权威品牌

相较网络平台上的其他视频媒介，传统媒体的权威性、公信力，使其在舆论监督方面具备先天优势。

2021年上半年宁波正在为创建全国文明典范城市而努力，宁波晚报就此开设了专栏，对一些不文明现象、个别小区的脏乱差等进行曝光。比如，鄞州区泥堰小区存在电动自行车违规停放、阻碍居民交通的问题，在宁波晚报监督报道的推动下，社区迅速行动，利用有限的空间“内部挖潜”，在居民楼和绿化带之间的空地划设停车位。前期的曝光、曝光后的整改、整改后的效果等，晚报均以视频的方式呈现，简短有力。类似建设性舆论监督，有助于宁波晚报更好地树立主流媒体的权威品牌。

（二）深耕服务，积极整合社会资源

社区如何治理，关系居民的切身利益。为更好地助力社区治理，宁波晚报发起成立“社区联盟”，迄今已有中心城区的100多个社区加入。当下老小区改造正在如火如荼进行，如何打造微景观，让小区更宜居更有品位？那些焕然一新的小区有哪些独门秘诀？宁波晚报通过“社区联盟”这个平台，邀请上海、杭州以及本地的专家、学者，和各个社区的“当家人”面对面。同时，通过短视频报道，与公众分享一些小区的好景观、好做法。

（三）紧跟热点，着力创新报道形式

在海量资讯、热点频换的当下，传统媒体应注意迅速把握社会热点，拓宽报道视角、创新报道形式。

2021年8月30日，新学期开学前夕，宁波晚报旗下的甬上APP发了一则短视频《石智勇寄语中小学生：一起加油！》，具体内容是：在东京奥运会上夺得举重金牌的宁波选手石智勇，已经回到宁波训练基地，正在紧张备战即将开始的全运会，他通过甬上APP寄语、鼓励宁波市中小学生，带着奥运的拼搏精神走进新学期，强身健体，一起加油。开学前夕奥运余热尚在，短视频巧妙地将奥运、学习、“双减”、体育锻炼等要素整合在一起，以奥运冠军在训练场上的鲜活寄语，成功打动受众，尤其是触动学生家长的心弦。短视频发出2个多小时，点击量就超5万，家长纷纷在微信朋友圈里转发，鼓励孩子。

二、传播策略：精准化推送，多平台分发

“短视频形式的加持颠覆了传统的固定观看模式，让伴随化、碎片化观看成为可能，但是也应警惕新的媒介形式对人们思维的改变和对传统媒体主流地位的动摇。”[2]因此，在做好内容的同时，也要创新传播方式，扩大影响力，拓展受众群体。

（一）洞察用户画像，定向精准传播

当前正处于疫情防控常态化时期，我们面向社区、针对中老年读者推出了“包老师说防疫”系列短视频。首先，将主持人的形象设计为“社区大妈”，用宁波方言播出，以此贴近目标受众；其次，每期都设置一个小话题，比如“花式戴口罩”“如何打喷嚏”等，科普戴口罩、1米线、文明打喷嚏、回家后先洗手等防疫小知识；再次，根据内容选择不同的拍摄环境，有时在室内，有时在户外，有时还设计成两个人的互动小场景，力求融入不同的生活场景，丰富表现形式，为受众提供优质体验。

2021年8月中旬，位于北仑梅山的梅东码头发现1例输入性核酸检测阳性人员，随后宁波在事发地及周边区域启动了两轮大规模核酸检测，结果均为阴性。围绕这一热点，我们面向年轻受众推出“RAP说新闻”《北仑两轮核酸筛查全部阴性 业余RAP选手请求出战》。该视频在宁波晚报抖音号等平台亮相，获得广泛好评。

（二）细化内容生产，多元渠道分发

不同的短视频平台在短视频呈现及传播方面各有特点和优势，倘若仅仅是将同一套内容以复刻的形式上传到不同的平台进行发布，传播效果会大打折扣。因此，必须加强对平台属性的研究。

目前，宁波晚报的视频播发平台包括旗下甬上APP、抖音号、微信视频号、人民号、头条号以及东南财金新媒体平台，每天在各个平台播发的视频量在8至10条左右。不同的平台，我们播发的内容也不尽相同。比如，在宁波晚报抖音号播发视频新闻，我们要求兼具服务性和趣味性，并结合抖音的特点，强化音乐在视频中的运用。在宁波晚报微信视频号，我们会更注重刊发教育、交通、城建规划等民生类内容，如《宁波轨道交通7号线站点规划公示，有经过你家门口吗？》这样的短视频新闻。东南财金视频号播发的基本上是财经新闻，既有《雅戈尔首次取代镇海炼化，坐上甬企“头把交椅”（年营收）》这样的“硬财经”，也有《东海休渔即将全面结束，海鲜价格或暴跌》这样的民生类“软财经”。而甬上APP作为宁波晚报的移动互联网主阵地，视频频道包括直播、宁波好人、宁波一碗、自然视界、瞰宁波等子频道，其中，直播频道会定期结合社会热点，邀请相关专家答疑释惑，比如中考前后，邀请中学校长、相关教师就如何备考、填报志愿为宁波市民提供建议。

三、机制保障：先“跑量”，再“提质”

首先，我们提出了“无视频不新闻”的口号。记者每月视频内容的生产量需达到一定比例，比例过低则扣罚。通过考核驱动，突破传统平面媒体在短视频方面的制作短板，解决“有无”的问题。

其次，以重大报道为契机锤炼视频生产力。比如台风“烟花”来袭，我们派出6路记者奔赴受影响严重的北仑、象山等地，第一时间发回大量现场见闻，后方编辑、制作团队整合，多方面、多角度展现台风来袭时的景象以及当地的抗台措施、群众的生活情况。

再次，打磨一批优质短视频栏目。通过团队合作，或是邀请专业人士入驻的方式，做细做精短视频内容，打造精品树立口碑。比如邀请20多年专注拍摄宁波野外动植物的摄影人，在甬上APP的视频频道开设专栏，向大家分享他拍到的各种精彩视频。